宜家“体验式营销”模式实证研究.pdf
- 文档编号:14657305
- 上传时间:2023-06-25
- 格式:PDF
- 页数:3
- 大小:1.69MB
宜家“体验式营销”模式实证研究.pdf
《宜家“体验式营销”模式实证研究.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《宜家“体验式营销”模式实证研究.pdf(3页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
知识园地2011年第3期24他山之石的情况,体验提供者必须对消费者给予赔偿。
例如在北京市居然之家家居卖场,如果消费者在卖场购物受到损失,家居卖场对消费者“先行赔付”,尽量使消费者损失降至最低。
体验的知识性体验提供者在策划体验活动时,为了使消费者能有一个愉悦的体验,有一个美好的回忆,把体验活动布置得有声有色,使消费者在获得愉悦体验的同时,又增长了知识。
例如在乘坐飞机时,进入飞机后,都有一些趣味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读,然后再送上小点心和饮料,使乘客有一个美好旅途体验的同时,也增加了自己的知识。
体验具有差异性体验作为出自消费者内心的精神和心理感受,这种心理感受当然是因人而异的,因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的宜家“体验式营销”模式实证研究IKEAExperientialMarketingEmpiricalResearch供稿|邵建红,申东飞/SHAOJian-hong,SHENDong-fei体验式营销的出现,活跃并带来了家居业营销方式的革命。
相比国外成熟的体验营销模式,体验营销在我国起步较晚,发展较慢。
文章以成熟的体验营销品牌“宜家”为例,分析其体验营销模式的特点及成功秘笈,希望能为各行业,各企业提供一些经验借鉴。
内容导读21世纪的市场,产品差异化越来越小,竞争越来越白热化。
想要达成销售,不仅要让顾客了解产品的特点,更要让顾客对产品产生信任,把一般顾客变成忠诚顾客。
单纯依靠传统的营销手段已难以帮助企业获取更多的竞争优势,新的营销手段“体验式营销”已越来越被广泛运用。
“体验式营销“涵义及特点“体验式营销“涵义营销专家BerndH.Schmitt认为“体验式营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者是理性与感性兼具的,在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌作者单位:
北京科技大学经济管理学院工商管理系,北京100083经营的关键1。
“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时,参与到产品的情感创作中来,让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力,在消费中享受快乐和自我实现,使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带,那就是体验的快感。
体验营销是通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,最大化的创造顾客价值的营销活动的过程2。
“体验式营销“特点体验的参与性体验活动的关键核心是消费者必须参与其中,没有消费者的参与,体验也就不存在了。
例如在宜家家居,所有的产品免费试用,沙发随意坐,床铺任意躺,就是浴缸也让顾客躺在里面体验。
体验的补偿性当消费者参与活动时,如果出现令消费者不满意或者受损失知识园地2011年第3期25他山之石不同,必将对同一个事物将产生不同的体验经历。
体验营销与传统营销的区别相比以“特色和益处”为主的传统营销方式,体验营销有着不同的思想和方式,并且从四个方面区别于传统营销:
关注顾客体验与传统营销相比,体验营销更注重顾客的体验。
体验是一个人的遭遇、经历过后产生的结果。
关注顾客体验就是要求企业站在消费者的立场上去审视自己的产品和服务,注重与消费者的沟通、挖掘消费者内心的渴望。
使消费者可以真切的体验到企业的关心、尊重和体贴。
注重消费场景的创造体验营销与狭义定义的产品类别相比,前者更注重营销环境的总体设计,尝试营造出一种特殊的氛围使消费者对场景里蕴含的意义更为关注。
消费者是理性和感性的结合体顾客在进行消费时通常会受理性的驱使做出决策,但往往感性因素也是消费者购买决策的重要决定因素。
体验经济正是迎合消费者的心理,满足于消费者的“社交需要”、“尊重需要”以及最终的“自我实现”需要。
体验营销的方法和工具比较折中相对传统营销分析性强、定量以及处理信息的方法而言,体验营销不会采用单一的营销方式或者工具,而是注重营销效果的体现。
宜家“体验式营销”模式在中国的运用我国家具业市场营销现状经过数年的快速发展,我国家具产业显示出了强大的发展潜力,但是家具业在快速发展的同时所暴露出的问题也使得我们不得不重新审视行业的发展前景。
例如,家具业普遍存在产品缺乏创新、营销渠道管理不善、不重视品牌营销等问题,但关键还是营销观念落后。
营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。
传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念;现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。
从生产观念、产品观念、推销观念,再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念,这是一系列逐渐走向先进的营销观念。
我国家具企业的营销观念比较落后,大多数还处在推销观念阶段,即以家具生产和推销为中心,注重的是产品和利润,不注重消费者的利益和社会利益,也不注重引导顾客的需求。
宜家的“体验营销”模式宜家家居1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的知识园地2011年第3期26他山之石日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,并一直秉承着“为尽可能多的顾客提供他们能够负担得起、设计精良、功能齐全、价格低廉的家具用品”的经营宗旨6。
在宜家,消费不叫消费,叫体验;家具不叫家具,叫家居。
宜家贩卖生活的方式正在全世界流行着。
宜家的体验式营销几乎颠覆了中国家居行业和行销方式,他们不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节,在每个具体的环节中,更是让消费者无不体会到无微不至的关怀。
注重消费者的心理需求当人们的物质生活水准达到一定程度以后,人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。
对于第一次走进宜家的人来说,会有一种深刻的体会。
因为它和想象中的家具卖场有着巨大的差异。
在我们看惯了“无心购买,请勿踏坐”的牌子后,在宜家,所有的商品,顾客无一不可坐上去试试感觉。
宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客:
“请坐上去!
感觉一下它是多么地舒服!
”自行运输组装作为宜家特色之一,也是其体验营销的一大卖点。
在家居自行运输组装的过程中,消费者虽然付出一些时间和精力,但看到自己亲手DIY的家具,心里会有很大的成就感。
宜家主张让DIY成为一种生活态度。
并将主张的生活态度融入到产品之中。
目录手册:
DIY理念重要的传播工具宜家的目录手册制作之精美,融家居时尚、家居艺术为一体,让你不能不看。
它不是在兜售一种产品,而是在兜售一种理念。
这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”,在与顾客的直面沟通中,更易打动顾客的心。
自主购物没有一步一岗的销售人员,门店人员不得直接向顾客推销,而是任由顾客自行体验来决定,除非主动咨询。
为了辅助顾客决策,宜家亲自为每件产品度身定制了“导购信息”,有关产品价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
“产品模特”宜家规定其为了让整个卖场显得更加生动,也为了使顾客获得更为深刻真实的购买体验,宜家将各种产品进行组合,设计了不同风格的样板间,以充分展现每件产品的现场效果。
为了让这个“模特”更加真实,宜家还联合了一些时尚消费品公司,给“模特”装点上一些漂亮的“首饰”,如电脑、无绳电话等信息产品,这种双赢策略所制造的“丰满”形象自然令顾客回味无穷。
其他方面宜家的产品设计与众不同,不同的产品质量使商家有足够的信心提出免费无条件退换。
宜家甚至不隐瞒自己的“缺点”,会告诉你一次性的投入价格会高一些。
卖场里还有用餐和喝饮料及咖啡的休息区,如果你逛到这恰好到吃饭的时间,你会被里面食品的香味完全地吸引进去。
宜家从各个方面将卖场营造成了适合人们娱乐与休闲的购物场所。
宜家不仅提供了设计、产品整体展示、体验、试用的全部环节,在每个具体的环节中,更是让消费者无不体会到无微不至的关怀。
宜家是世界上体验式营销做得最成功的的企业,随着我国居民生活方式、生活理念及需要的不断改变,“体验营销”模式必将会对中国各个行业产生深远的影响。
参考文献1施密特.体验营销.刘银娜,译.北京:
清华大学出版社,2007.2马连福.体验营销触摸人性的需要.北京:
首都经济贸易大学出版社,2006.3刘祥亚.宜家的小气大财神英格瓦坎普拉德.青岛:
青岛出版社,2008.4BerndH.Schmitt.ExperientialMarketing.PearsonEducation,2006.作者简介邵建红,1975年11月,女,山东人,讲师,工作于北京科技大学经济管理学院。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 宜家 体验 营销 模式 实证 研究