某地产项目前期策划方案doc 67页.docx
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潼 南 项 目
前 期 策 划 方 案
深圳市思博置业顾问有限公司
二00五年九月十二日
第一部分 市场篇
我们处在什么样的市场环境
——潼南市场调研
第二部分 定位篇
我们如何领导潼南的住宅市场
———项目市场定位
第三部分 产品篇
我们应建造怎样的产品
——项目发展建议
第一部分市场篇
我们处在什么样的市场环境
——潼南市场调研
一、潼南县概况
二、
潼南位于重庆西北部,地处四川盆地中部偏东。
东邻合川,南接大足,西连安岳,北靠遂宁,幅员面积1594平方公里,总人口92万,辖31个镇乡,561个行政村,是距重庆主城区车程仅两小时的近郊大县,是川渝两地的经济结合部,是重庆对外开放的渝西北窗口。
县人民政府驻梓潼镇。
潼南是农业县,素有鱼米之乡、蚕桑之乡、黄桃之乡、小水电之乡的美称,是全国"粮食、瘦肉型猪、黄桃"生产基地县。
(区位地图)
三、区域划分
四、
江北新城
(潼南区位地图)
✧第一个片区――潼南老城区
✧
老城区位于梓潼镇涪江南岸,为原潼南政府所在地。
目前潼南县城人主要居住和生活在该区域,区域配套设施完善,人口密度大,为一个历史悠久的老城区。
(街区图片)
✧
老城区
凉风垭经济园区
第二个片区――江北新城
✧
潼南江北新城位于梓潼镇涪江北岸,与旧县城隔江相望,与拟建中的遂渝快速铁路车站紧密相邻,涪江大桥将其与旧城联为一体。
江北新城地势平坦,环境优美,地理位置十分优越,随着县城"东下北移"战略的实施,将逐步成为全县政治、经济、文化中心。
潼南江北新城总体规划5平方公里,至2005年底,江北新城3平方公里将全面建成,新城区人口将达到3-5万人。
(新城行政中心)
✧第三片区――凉风垭经济园区
✧
凉风垭经济园区是潼南县新规划开发建设的城市新区,是重庆市乡镇企业示范区,是以非公有制经济为主集商住、商贸、旅游观光为一体的生态经济园区,园区规划占地2.5平方公里,人口2.5万,建成时间五年。
到目前为止,整个园区投资总额已达3.5亿元,建筑房屋面积为30万平方米。
(经济园区)
五、在售楼盘调研
六、
目前潼南在售楼盘主要分布在老城区、江北新城和凉风垭经济园区,在售楼盘个数约10个,调研资料及分析如下:
✧潼南老城区
✧
老城区为潼南县人的主要生活区域,房地产开发以旧城改造为主,在售楼盘仅有嘉瑞花园和阳光小区两个项目。
供应量相对较小。
Ø
嘉瑞花园
Ø
基本情况:
开发商:
重庆市嘉瑞房地产开发有限公司
物业位置:
潼南县大同街225号
建筑类型:
多层
占地面积:
45807㎡
建筑面积:
约10万㎡
其中商业:
1.8万㎡
总户数:
600多户
建筑容积率:
2.3
绿化率:
30.3%
销售价格:
住宅:
858-888元/㎡
商业:
7000元/㎡
付款方式:
7成5-20年按揭
规划情况:
嘉瑞花园,位于老城区中尚未开发的面积最大的、地理位置最佳的地段。
项目分二期开发,一期六幢,一梯四户。
目前一期已投入使用,二期正在施工中。
嘉瑞广场商业总面积1.7万平方米,位于底层两层。
商业采取十五年返租的产权式商铺方式进行销售。
05年3月,新世纪与嘉瑞花园正式签定进驻合约,新世纪·嘉瑞花园店将成为新世纪在潼南开的第一家分店。
新世纪百货租赁6400平方米。
小区采用古典主义设计手法与现代建筑相结合,是目前潼南老城区档次最高的住宅小区之一。
销售情况:
项目一期约300户,从2004年7月开始进行销售(开盘销售价格718-748元/㎡),至目前只剩少量几套一房40.87㎡、三房三厅140㎡、四房三厅150平方米的户型。
目前在售的主要为底层的商业。
调研实例:
户型:
三房三厅面积:
140㎡总价:
118000元
户型:
四房三厅面积:
150㎡总价:
120000元
户型:
一房一厅面积:
40.87㎡总价:
36293元
点评:
该项目为老城区规模较大的项目之一,项目占有较好的地理位置,且引进重庆新世纪商场,在潼南具有一定的社会效应。
加上政府对项目所处的老城区楼盘供应量的控制,使得该项目成为老城区的典型项目。
Ø阳光小区
Ø
基本情况:
开发商:
潼南县体育场馆建设有限公司
物业位置:
潼南县体育路阳光小区
建筑面积:
15333㎡
总户数:
142户
户型:
二房86-104㎡
三房128-144.21㎡
四房140-150㎡
价格:
住宅价格:
2、3、4F738元/㎡
5F718元/㎡
6F708元/㎡
门面价格:
3600元/㎡
规划情况:
由6个单元组成的单体楼,一梯四户,底层临街部分规划为商业,2-7F为住宅,后面部分1-7F为住宅。
销售情况:
从去年11份开始销售,后面部分面积偏小,已全部售罄。
剩下临街部分约40%,144.21、151.41㎡四房三厅大户型未售完。
调研实例:
户型:
四房三厅双卫面积:
144.21㎡总价:
106427元
户型:
四房三厅双卫面积:
151.41㎡总价:
111741元
点评:
该项目位于体育场及农贸市场附近,具有较好的地理位置,但因该项目的户型设计存在一定的问题,使得该项目临街部分的大户型销售困难。
✧江北新城
✧
江北新城于2000年挂牌成立,目标就是再造一个潼南工业,建成潼南县的示范城区。
该区域房地产市场以政府集资房为主,目前生活配套不够完善、缺乏人气,因此有近90%的人工作在江北新城,生活却在老城区。
主要在售项目为云海蓝湾、广电名都、水晶翠园、御景华轩(在售的为商业门面)。
Ø广电名都
Ø
基本情况:
开发商:
重庆共谊房地产开发有限公司
物业位置:
江北新城兴潼大道莲花宾馆旁
建筑类别:
高层
占地面积:
14000㎡
高层建筑面积:
34639㎡
其中:
住宅建筑面积:
20311
裙楼建筑面积:
10546
地下建筑面积:
3782
停车位:
98
建筑容积率:
3.55
绿化率:
31.1%
建筑密度:
42.3%
价格:
1200元/平方米
物管费:
0.5元
规划情况:
由两栋18层高层组成,底层三层为商业,4-18F为住宅,二梯5户。
紧靠县政府大楼及奋进广场,
户型:
二房:
85.67、85.24㎡
三房(二厅一卫):
104.63、105.15㎡
三房(二厅二卫):
121.61、118.46㎡
三房(三厅二卫):
117.87、128.95㎡
四房:
135.21㎡
户型点评:
户型面积相对紧凑、实用;
采用了入户花园、飘窗、落地窗等创新;
除了二房为平层,其它均为错层。
销售情况:
项目从去年底开始销售,150套住宅至目前销售仅50%,销售情况不太理想。
调研实例:
单位:
A栋13F-2户型:
二房二厅一卫面积:
85.24㎡
单价:
1290元/㎡总价:
109959元月供(七成十年):
871元
单位:
A栋9F-3户型:
三房二厅二卫面积:
117.87㎡
单价:
1195元/㎡总价:
140854元
点评:
该项目为潼南目前唯一在售的电梯房,考虑到电梯房在区县市场的接受度问题,电梯房的销售周期均较长,销售情况不太理想,但本项目在潼南市场尚未出现电梯房的情况下推出电梯房,且价格超出多层住宅约400元/㎡,为潼南房地产市场树立了榜样。
Ø水晶翠园
Ø
基本情况:
开发商:
重庆双泰房地产开发有限公司
物业位置:
江北新城核心区63号地块
建筑类别:
14栋多层,1栋11F小高层
占地面积:
40亩
建筑面积:
53280㎡
停车位:
150个
容积率:
2.0
绿化率:
36.5%
总户数:
400户多,一期130户
户型:
78.8-120㎡部分配赠大面积私家花园
一期户型配比
二房87.2㎡12套
三房110㎡42套
110.5㎡12套
116.5㎡64套
价格:
690-780元/㎡
规划情况:
项目采取围合式布局,点式结合板式,中间有10000平方米的大花园。
多层为主,一栋11F小高层。
销售情况:
从去年开始销售,一、二期约350已销售80%,剩下少量临街的大面积户型。
点评:
该项目剩下的户型价格定位存在一定问题,临街的和朝中庭景观的户型价格相当,因此剩下的户型销售情况较差。
✧凉风垭经济园区
✧
凉风垭经济园区为潼南新建的一个经济园区,该区域在售楼盘较多,且为潼南未来房地产开发的一个重点区域。
Ø银鑫苑
Ø
基本情况:
开发商:
四川炬鑫建设投资有限公司
物业位置:
凉风垭经济园区
占地面积:
23025㎡
建筑面积:
40597.38㎡
容积率:
1.76
绿化率:
40%
总户数:
约300户
价格:
1、6F968元/㎡
2、5F948元/㎡
3、5F988元/㎡
规划情况:
项目分两期开发,采取围合式布局组成,临街底层为商业,商住分开,人车分流。
2-9栋主要为跃层,10-15栋普通平层,16-19栋为多层公寓。
一期目前已交房。
户型分布:
16-19栋多层公寓户型主要集中在80-110㎡;
10-15栋主要为121平方米的三房二厅二卫户型;
2-9栋主要为200平米以上的跃层。
销售情况:
一期从去年初开始销售已基本售罄,目前剩下部分临街的跃层。
调研实例:
房号:
11号楼C2单元1-2号建筑面积:
121.94
单价:
968元/平方米总价:
118037平方米
3成10年月供:
947元3成15年月供:
730元
Ø
四方花园
Ø
基本情况:
开发商:
重庆双杰物业有限公司
物业位置:
凉风垭经济园区
占地面积:
1.47公顷
总建筑面积:
约3万平方米
容积率:
2.0
价格:
968-998元/㎡
规划情况:
项目采取多层围合组成,临街底层为商业,中间设置了一个小中庭花园。
项目点评:
该项目主要为农业银行的集资房,因此面积偏大,二期有部分对外销售,正在调整户型面积。
Ø
江南山庄
Ø
基本情况:
开发商:
重庆康居物业发展有限公司
物业位置:
凉风垭桥南大道西侧
占地面积:
78158.51㎡
建筑面积:
110485.51㎡
容积率:
1.414
绿化率:
37%
总套数:
680
停车位:
166
项目点评:
该项目目前属凉风垭经济园区规模最大的项目,项目一期临街两栋已全部售罄且已入住,从售房部了解到后期规划需要进行调整。
四、竞争楼盘――云海蓝湾调研
基本情况:
项目位置:
潼南江北新城梅园路1号
开发商:
重庆市永佳房地产开发有限公司
占地面积:
128亩
建筑面积:
9.8万平方米
绿化率:
48%
容积率:
1.15
总套数:
532
物管费:
0.42元
价格:
花园洋房均价1450,最高价1510,最低价1370。
双拼别墅均价2080(一期已售完)。
(建筑立面) (大门)
(正在修建的售房部) (中庭花园)
项目开发情况:
云海蓝湾由涪江、200亩的天然森林公园及人工湖泊湾所环抱,它集居住、休闲、娱乐为一体的高档次、高品质山水园林生态别墅区。
它由星级酒店、高层公寓、花园洋房、双拼别墅、独立别墅组成。
一期由132套花园洋房、5栋10套双拼别墅组成;
二期由花园洋房、双拼别墅、12栋独立别墅构成;
三期由双拼别墅、花园洋房、高层公寓及商业步行街组成。
云海蓝湾住宅小区开发建设1年多时间,目前一期已全部封顶,二期及景观处在施工中。
规划布局:
云海蓝湾地势平坦,生态环境极为优越。
它充分利用河、山、林、城等自然及人工元素,结合业主使用特点,创造小区现代的、生态的、文明的气氛,倡导一种轻松休闲,自然亲切,尺度柔和以及混合多元的人性化环境;
规划布局结合地形及周边环境,使之与大环境有机融合,同时创造了一系列交流休憩的场所,如游泳池、羽毛球场、网球场、观景台、会所等。
(规划图)
主要卖点分析:
Ø区位优势:
项目位于江北新城边缘地带,可享受新城未来的成熟配套。
Ø
Ø景观优势:
Ø
项目位于涪江的北侧,具有自然景观的同时,还拥有水景资源。
Ø规模优势:
Ø
云海蓝湾为潼南目前规模较大的项目之一,大规模易于打造大社区。
Ø建筑优势:
Ø
项目目前的别墅和花园洋房的建筑形态为潼南的唯一,易于占领房地产市场。
Ø配套优势:
Ø
项目设置了观景台、游泳池、网球场等完善的配套设施。
周围交通:
通过涪江大桥、南北干道、南七路、西八路、西十路、梅园路等四面畅通,距离火车站、高速公路仅6分钟,至老城3分钟。
户型设计:
一期:
花园洋房户型平层、错层面积从130-180㎡;
其中三房面积132.85-149.31
四房面积139.62-171.38
五房面积171.16-177.61(带休闲室)
跃层面积从206-280㎡
双拼别墅户型面积在276㎡左右;
二期:
花园洋房面积与一期相当;
双拼别墅户型面积280-290㎡;
花园洋房代表户型如下:
底层设置休闲厅,赠送12㎡的花园;
底层四室二厅双卫,建筑面积139.62㎡,二层三室二厅双卫,建筑面积133.53㎡;
二层设置屋顶露台花园;
三层三室二厅双卫,建筑面积132.85㎡、148.72㎡;
四层五室二厅三卫,建筑面积206.58㎡,为跃层,赠送屋顶花园。
户型分析点评:
云海蓝湾户型设计主要参照借鉴――金科天湖美镇的花园洋房。
户型设置宽大的主卧室,主卧室里设置书房;
全部设置双阳台,包括客厅阳台和生活阳台,部分多阳台,很受欢迎;
户型设计考虑辅助功能用房:
音乐厅、康乐室、储存室等;
引入了屋顶花园、私家大花园等私人绿化空间;
花园洋房全部采用了飘窗,且采用大面积玻璃窗,采光通风较好。
不足:
客厅:
开间为4.5m或4.8m,开间较大,但其进深偏小,几乎与开间尺寸相当,大致成正方形的客厅不好使用;
立面:
虽然云海蓝湾的外立面比潼南其它楼盘有了较大进步,但其立面的线条和色彩处理比金科的洋房立面还是差得很远。
错层:
梯步分两段,使用不方便,房间通道太浪费
配套设施:
家门口200亩的原始森林公园、社区周遍的医院、学校、农贸市场、中心广场、各行政单位近在咫尺。
观景台、儿童游乐场、老年活动中心、健身中心、游泳池、羽毛球场、网球场、篮球场、特色风情街、休闲茶楼、超市等。
智能化设施:
云海蓝湾对整个小区实行全封闭式管理。
大门入口处安装有电视监控中心,终端有数个摄像头,整个小区全部在电视监控系统的控制之下。
小区内配备先进的可视对讲系统,围墙安装红外线防翻越监控系统,有线电视监控系统,保安24小时巡逻管理,钢丝网围墙+现代标准式钢混围墙合围。
物业管理:
重庆小康物业管理公司进行管理,主要服务有保洁,维护绿色植被。
小区还为业主提供生活和便民特约服务,如超市、餐饮、家政服务、代订报刊杂志、代收信件、邮政快递等。
调研实例――洋房:
房号:
9-1-2面积:
147.98㎡户型:
三房二厅二卫
单价:
1420元/㎡总房款:
203828元
一次性付款97折,折后单价约1377元/㎡五通费:
约5000元
房号:
9-2-2面积:
135.71㎡户型:
三房二厅二卫
单价:
1410元/㎡总房款:
191351元
启示
云海蓝湾是潼南目前档次及价格最高的住宅小区。
当潼南人都在修普通住宅的时候,它提供的是差异化的产品――花园洋房和别墅,
当潼南开发商都只建房子的时候,它提供了大配套和景观,
所以,当别人只能卖七八百乃至六七百的时候,它卖到了1400。
七、在售楼盘普遍特征分析
八、
主要采集以下项目:
云海蓝湾、嘉瑞花园、阳光小区、广电名都、水晶翠园、银鑫苑、四方花园等。
1、基本情况
项目名称
云海蓝湾
嘉瑞花园
阳光小区
广电名都
水晶翠园
银鑫苑
四方花园
占地面积
128亩
45807
14000
26640
23025
1.47公顷
总建面积
9.8万
10万
15333
34639
53280
40597.38
3
容积率
1.15
2.3
3.35
2.0
1.76
2.0
绿化率
48%
30.3%
31.1%
36.5%
40%
总户数
532
约600
142
150
400户
300户
★除阳光小区和广电名都为单体楼外,其他楼盘均为花园小区。
★
★高素质楼盘缺乏,其中云海蓝湾的楼盘综合素质最高。
★
★除了阳光小区和广电名都外,均分期开发,开发周期较长。
★
★个盘每次推出量在1.5-4万㎡。
★
★容积率,平均约2.0,云海蓝湾容积率仅1.15。
★
★规划布局大多采取简单的围合式布局,不讲究朝向和景观。
★
★多层为主。
除广电名都为电梯高层,水晶翠园有带电梯高层外。
★
★电梯房已出现在市场,开始逐渐被客户接受。
★
2、价格
★老城区在售楼盘价格在710-880元/㎡;
★
★凉风垭经济园区在售楼盘价格在818-998元/㎡
★
★江北新城普通在售楼盘价格690-780元/㎡;
★
★江北新城电梯房价格在1200元/㎡;
★
★江北新城花园洋房价格在1400元/㎡。
★
3、户型
★二房面积主要集中在75-110平方米,比例较小,约为15%;
★
★主力户型为三房二厅二卫错层,面积从110-140㎡不等,占比例约为65%;
★
★三房两厅一卫较少;
★
★四房及以上,面积从145~180㎡不等,所占比例约为30%,多为跃层;
★
★集资房户型主要分120、150、190㎡三种户型;
★
★户型出现了飘窗、大面积落地窗、露台、屋顶花园等创新结构;
★
★大面积户型功能分区混乱,浪费过道面积。
★
4、自身配套
★多数小区有供给业主休闲、娱乐、健身场所,大都数有商业配套。
★
★大多小区都建有中庭花园,绿化环境成为销售的主要卖点之一。
★
★车位配置标准较低。
★
5、智能化管理
★从现有销售楼盘情况看,楼盘的智能化程度偏低。
★
★部分小区采用封闭式管理,交楼标准为入户智能防盗门,单元入户防盗门,保安系统都为闭路电视监控系统。
少量楼盘采用可视对讲系统。
★
6、物业管理
★除云海蓝湾外,其他楼盘未指名推介物业管理公司,含混带过。
★
★物业管理费价格约为0.2-0.5元。
★
★物业管理水平偏低。
★
★消费者对物业管理服务认识还不清晰。
★
★物业管理尚未成为潼南房地产销售的重要辅助手段。
★
7、营销推广
★宣传推广方面投入较少,前期整体包装上比较粗糙,渲染力度不够。
★
★项目后期宣传力度不足,营销手段单一。
★
★多数楼盘的销售人员专业知识欠缺,职业素质较差,服务意识不强。
★
九、结论
十、
在普通住宅竞争激烈的市场环境下,要想赢得市场,只有走产品差异化路线,
即打造差异化产品,
树立项目的差异化形象,
来超越普通竞争层面。
第二部分定位篇
我们如何领导潼南的住宅市场
———项目市场定位
一、项目概况
二、
1、地块位置
2、
项目地块位于凉风垭经济园区,涪江南桥头,距涪江及桥南大道约500米。
3、地块面积
4、
地块占地面积133亩,容积率≤1.6。
5、地质地貌
6、
地块由三座小山坡围合而成,地势高差最大相差约50米。
7、周边情况
8、
地块北面为农房住宅区,西面目前为毛地,一条规划中的市政道路将项目地块西面通过,南面及东面均为未开发的山地。
(项目地块图片)
三、项目SWOT分析
四、
1、优势分析(S)
☆区位优势——离尘不离城
项目地块位于潼南凉风垭经济园区,距离江北新城和老城区较近。
地块西面规划中的干道与环城路相接,将大大缩短项目与老城区及江北新城区的距离。
项目地处凉风垭开发区,属于离老城最近的新区,对老城区居民的吸引力更大。
本区域住宅价格高于江北新区就是证明。
☆资源优势——原生态坡地
地块内为山体环绕,最大高差达50米,可依势造景,打造“原生态花园”社区,建成社区绿地率将达50%以上。
☆景观优势——独享自然景观和江景
项目地块内植被丰富,自然景观迷人,极具生态优势;
距涪江较近,可在地块内一览江景,具有江景资源。
☆规模优势——大型低密度社区
本项目占地约140亩,地块规模相对较大,有规模基础将项目打造成总建筑面积为超过10万平方米的堪称潼南罕有的大型低密度生态社区。
2、劣势分析(W)
☆客户量不明
目前潼南房地产高端市场开发不明显(仅有云海蓝湾高端项目),消费群体和消费力不明朗,给项目目标客户群定位带来一定影响。
☆居住氛围不浓
项目所在区域为经济园区,居住氛围不浓。
涪江大桥及其引桥将本项目与老城隔离,其心理落差远不是一路之隔。
☆配套设施欠缺
项目所在片区目前生活配套设施不甚完善,难以满足日益增长的实际需要,这对本项目的配套设施将提出更高要求。
项目西侧的市政道路的开通、生活配套的完善、政府规划商业街的启动等对项目成败有直接影响。
3、机会分析(O)
☆市场稀缺
潼南600-800元的房价,决定了主流市场的低端产品
潼南市场缺少高档住宅项目(仅有云海蓝湾项目),缺少高端住宅产品。
云海蓝湾的成功,也证明,差异化的稀缺产品才有更大的利润空间。
☆档次突破
潼南住宅项目在规模、景观、绿化、智能化设施、建筑规划设计、物业管理等方面均处于县级开发水平,本项目有可能在潼南人中造成轰动效应,并使该效应在推广中起到持续性作用。
☆强强联合
项目前期就有专业顾问公司介入,以及政府部门支持,加上开发企业具有成功开发棠城佳苑和桂溪名苑的经验,增大了项目开发成功率。
4、风险分析(T)
☆政策风险
政府宏观调控政策力度加大,对楼市产生非系统性风险加大;
七部委出台的房地产政策,遏制了市场快速升温的势头,造成客户持币待购的观望心态。
☆市政风险
目前地块内的景观环境打造需要一定的时间,市政道路及相关工程何时动工,将直接影响到项目开发时机与进程。
☆价格风险
潼南住宅售价水平普遍偏低,大多数住宅平均售价在700-800元/㎡,且有低价位集资房的影响,给项目的价格定位带来一定的影响。
本项目最主要风险将是价格,价格既要引领市场又要切合市场,因此既要注重项目档次,还必须控制成本。
☆市场容量风险
高端产品及高价位决定了客户群体的有限。
目前云海蓝湾已占据部分高端客户群体,潼南的人口和经济有限,对本项目的高端目标客户制约很大。
本项目应在许多方面超越云海蓝湾,才能把握良好的市场机遇来
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- 某地产项目前期策划方案doc 67页 某地 项目前期 策划 方案 doc 67