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999营销策略
999医药营销策略研究
摘要
近几年来国家不断加大药品市场的整治力度,其中医院招标采购,药品降价,药品注册等管理办法不断出台,对药品生产企业和流通企业影响较大,近三年医药行业增速有所放缓。
特别是国家近期出台的卫生体制改革,逐步推行的全民医保制度,对医药企业即是机遇,也是挑战。
本文以营销管理为主要研究方向,在相关理论指导下,以三九医药股份限公司(以下简称三九医药)的经营实际为背景,首先分析三九医药面对的外部环境:
概括了药品市场的行业特征和发展趋势,归纳了竞争格局的演变特点;其次梳理了三九医药自身的营销现状和营销中存在的问题,包括主导产品老化、品牌形象老化、渠道推力度不足等;然后在对三九医药进行SWOT分析的基础上,提出了三九的营销目标和营销策略框架:
并通过细分医药市场,重新定位三九医药目标市场,制定出三九医药在品牌推广方式、产品开发和改进、价格制定、渠道管理和模式改进等方面的营销组合策略;最后针对营销策略方案的实施就有关观念转变、机构调整和销售队伍管理方面提出一些具体建议。
关键词三九集团、医药药品、营销策略
Reeentlythegovemmentenhance999
Abstract
Reeentlythegovemmentenhancethestrengthonthemedieinemarketcontr0lling.Thepolieyonhospitalpublicbidding,priceerosion,newmedicineregistercontinuouslycomeout,whichhavehadcertainimPacttothosemedicinemanufacturesandrelaterdistributorsandresultinslowdownfortheexpandraceofmedicineindustryinpast3years.Especiallythenewreleasedhealthysystemrenovationfromgovernmentontheentire-societymedicalcaresystem,it’achanceandviceversaachallengetotheindustry.
Thisthesisfocusesonmarketingmanagementasitsresearchdirection.Undertheguideofrelevanttheory,itusesthebusinessrealityof999Pharmaceuticalasthebackground,firstanalysistheexternalenvironmentwhich999isfacing:
Itsummarizesthemedicineindustrycharacteranddevelopmenttrendofthemedicinemarket,generalizestheevolutioneharacterofthecompetitionstructureandtherival’smarketingmanagementmeasures,andconeludessomedevelopmentchangesoftheeonsumerdemand:
Next,itanalysisthemarketingsituationandproblemthat999itselfhasnow,includingtheleadingproductisold,andbrandimageisoldandthechannelthrustisinadequateetcThenbasedontheSWOPanalysisofthe999Pharmaceutical,itputsforwardthemarketingtargetandmarketingmeasurestrueture:
Andthroughcarefulanalysisoftheeyedropconsumergroup,reloeatesthetargetmarketof999andplanssystemmeasuresinbrandbuildingandpopularizing,producttappinganddevelopment,priceplanning,channelrebuildingandmodeimprovement;Intheenditputforwardsomeconeretsuggestioninaimofthepracticeofmarketingstrategyineludingtheideachanging,organizationadjustmentandmarketingteammanagement.Theconelusionofthisthesisis:
astoancompanywithamatureproduet,itshouldkeepaneyeontheconsumedemandandrival’schange,andadjustthestrategyofitsproduct,priee,channel,popularizationaccordingtothechangeofmarketinoulertokeepthecompetitivepowerinthemarket.Themarketisdynamic,soisthemarketingstrategy.Thestockstillideaandstrategieswillsurebeeliminatedbythemarket.Thisthesisputforwardsomesuggestionsandadvicesonmarketingstrategybasedonthefieldresearchanalysisandcollectionofsomematerials.Itshouldhavesomereferencefunctioninrealityofthe999phannaceutical’smarketingworknow.
Keywords:
999phannaeeutiealCompany;Medieine:
;ResearchonMarketingStrategy
摘要Ⅰ
AbstractⅡ
第1章绪论1
1.1论文的研究背景1
1.2论文研究的意义2
1.3论文研究的内容及思路2
第2章理论综述..................................................3
2.1市场营销观念的产生与发展….3
2.2STP理论.4
2.2.1市场细分的理论依据和标准..........................................................4
2.2.2目标市场营销........................................................................................4
2.2.3目标市场定位................................................................................5
2.3市场营销组合…………………………………………………………5
2.3.1产品组合策略……………………………………………………6
2.3.2价格策略…………………………………………………………6
2.3.3渠道策略…………………………………………………………7
2.3.4促销策略………………………………………………………………...7
第3章三九医药营销现状及问题...................................................................8
3.1三九医药发展概述....................................................................................8
3.2三九医药营销现状....................................................................................8
3.2.1产品现状.............................................................................................8
3.2.2渠道现状.............................................................................................8
3.2.3价格现状.............................................................................................9
3.2.4品牌现状.............................................................................................9
3.2.5销售架构和人员管理现状................................................................10
3.3三九医药营销存在的问题......................................................................10
3.3.1产品老化............................................................................................10
3.3.2三九医药品牌美誉度下降................................................................11
3.3.3市场销售区域不平衡........................................................................11
3.3.4品牌推广对销售的拉动不强............................................................11
3.3.5渠道推动力不足...............................................................................11
第4章三九医药营销策略方案制定...............................................................13
4.1三九医药药业的STP................................................................................13
4.1.1市场细分............................................................................................13
4.1.2选择细分市场....................................................................................13
4.1.3三九医药市场定位............................................................................13
4.2三九医药营销策略框架...........................................................................14
4.2.1营销目标............................................................................................14
4.2.2营销组合策略....................................................................................14
4.3三九医药品牌策略...................................................................................14
4.3.1品牌目标..........................................................................................14
4.3.2品牌推广............................................................................................14
4.4三九医药产品策略...................................................................................15
4.4.1产品目标据前分析............................................................................15
4.4.2产品组合结构..................................................................................15
4.4.3新产品开发.....................................................................................15
4.4.4老产品的改进....................................................................................16
4.5三九医药渠道策略...................................................................................17
4.5.1渠道目标............................................................................................17
4.5.2重组渠道模式....................................................................................17
4.5.3提升渠道推力...................................................................................18
结论19
致谢20
参考文献21
第1章绪论
1.1论文的研究背景
随着经济的发展,人民群众对健康和医疗服务提出了更高的要求,也为医药生产和流通企业提供了前所未有的发展机遇。
国家逐步在医疗保障体制、医疗卫生体制、医疗流通体制三个方面进行改革,特别是在医疗流通体制从制订法律法规到严格执法整顿,做了大量工作,先后颁布了《中华人民共和国药品法》、《药品生产质量管理规范》(即GMP)、《药品经营质量管理规范》(即GSP),并通过降价和集中采购来规范药品流通和交易,使药品流通秩序得到了有效管理。
近几年来国家不断加大药品市场的整治力度,其中医院招标采购,药品降价,药品注册等管理办法不断出台,对药品生产企业和流通企业影响较大,近三年医药待业增速有所放缓。
特别是国家近期出台的对卫生体制改革,逐步推行的全民保制度,对医药企业即是机遇,也是挑战。
三九医药的前身是深圳南方制药厂,始建于一九八五年,隶属于广州南方医院于1991年成立三九集团,1999三九医药成功于深圳证交所上市。
公司主导产品叭三九胃泰“、”三九皮炎平“、”三九感冒灵I,、叭壮骨关节丸I,和叭正天九”等品牌闻名全国。
三九医药率先开启国内药品广告之先河,一举打响了“999”的品牌经营之战,奠定了今天三九医药发展成为全国性强势品牌的基础。
由当初投资五百万元的小厂,迅速成为全国知名的制药企业,销售额近20个亿。
品牌价值最高达83亿,销售网络遍布全国。
随着市场竞争的加剧,强势竞争对手的壮大,三九医药面对的市场形势日趋严峻,特别是在2004年以后,由于企业多元化战略,上市公司资金占用,被重组兼并等问题影响,三九医药自身很多问题开始显现,品牌老化、产品老化、产品定位摇摆不定、人员流失严重,渠道管理粗放、推广方式陈旧等,公司销售额出现了放慢的困难局面。
应该以什么样的营销策略来克服自身的缺陷与不足,从根本上改变这种被动的市场局面,持续保持市场的快速增长,三九医药迫切需要一套清晰的营销策略来指导今后的营销工作。
1.2论文研究的意义
本文研究采在市场营销相关理论的指导下,通过对目前医药市场的现状及特点、市场消费环境进行分析,利用SWOT法对三九医药存在的优势、劣势、机会和威胁进行了分析,根据市场状况进行了市场细分、目标市场的选择和市场定位,对三九医药的品牌定位和推广、新产品开发、渠道管理、价格的调整提出了策略建议。
对于三九医药突破目前的营销困局具有现实指导意义。
1.3研究的内容及思路
本文以市场营销理论为理论基础,通过对三九医药所面临的内外部市场环境的研究,分析了三九医药的经营现状,针对目前该公司存在的问题,运用市场营销理论提出了一整套三九医药的营销策略体系。
本文试图分析总结医药市场的特征和发展趋势,把握竞争格局的演变特点,并结合三九医药自身的一些优劣势的分析的基础上,最后得出三九医药营销竞争致胜
的策略所在,对三九医药品牌进行定位和规划,制定出了三九医药在品牌推广、产开发、价格制定、渠道管理等方面的营销组合策略,提出了具体的实施建议。
第2章理论综述
2.1市场营销观念的产生与发展
市场营销管理学:
也就是企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销管理学可归纳为五种,
1.生产观念
生产观念认为:
消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件产生的即l)物资短缺2)产品供不应求3)产品成本高4)经济体制。
2.产品观念
产品观念认为:
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。
如:
“酒好不怕巷子深”。
推销观念认为:
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然
话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
此观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
3.推销观念
市场营销观念认为:
实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。
4.市场营销观念
社会市场营销观念认为:
企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
5.社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
2.2STP理论
2.2.1市场细分的理论依据和标准
市场细分是指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性,将某一个整体市场分割成若干顾客群,以酌情选择顾客市场的行动。
1.市场细分的主要依据
顾客需求的异质性,只要存在两个以上的顾客,顾客需求就会有不同,由于顾客需求、欲望及购买行为是多种多样,所以顾客需求的满足也是不同的。
2.市场细分的几个标准
(l)地理细分:
就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量.包括城市农村、地形气候、交通运输来细分消费者市场。
(2)人口细分:
就是企业按照人口变量,包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场
(3)心理细分:
就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
为进行生活方式细分,企业可以从三个尺度来测量消费者的生活方式l)活动;2)兴趣;3)意见,这叫做“AfO,,尺度。
(4)行为细分:
就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场
3.市场细分的的优点
(l)市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率。
(2)还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
2.2.2目标市场营销
所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群(这个顾客群颇有相似的需要)。
目标市场营销由市场细分、目标市场的选择和目标市场的定位三个阶段组成。
企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择
1.无差异市场营销
企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。
2.差异市场营销
指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
主要缺点:
是会使企业的生产成本和市场和市场营销费用(如改进成本、生产
成本、管理费用、存货成
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