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①品牌忠实度,②品牌联想,③其他专利资产,④品牌认知,⑤品牌形象。
5.品牌资产构成要素:
①品牌认知(消费者认出,识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
)②品牌形象(指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象,是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌无形的,载体的感知)、③品牌联想(是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物)、④品牌忠诚(消费者对品牌偏爱的心理反应)、⑤附着在品牌上的其他资产(指那些与品牌密切相关的,对品牌的增值能力有重大影响的,不易准确归类的特殊资产,一般包括专利,专有技术,分销渠道,购销网路等)。
6.品牌资产的特征:
①品牌资产是一种重要的无形资产;
②品牌资产在利用中增值;
③品牌资产难以准确计量;
④品牌资产具有波动性;
⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
7.品牌化(架构)组合的设计有两种方法:
一是品牌-矩阵图;
有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。
在该矩阵中,矩阵的一行就是一个品牌线,品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。
矩阵的列代表产品-品牌关系,矩阵的一列就是一个产品线,产品线是指某一个产品类内一组关系较为紧密的产品的组合,这些产品功能相似,目标客户相同,营销渠道一致,同处于同一价格档次。
二是品牌等级,有助于帮助建立产品与品牌之间的联系,以便向消费者展示这些产品与品牌之间的联系。
品牌等级通过陈列整个公司中普通和特殊品牌要素的数目和性质,可以对品牌要素进行明确的排序。
。
8.品牌架构组合的类型:
①单一品牌架构,又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品(包括不同种类产品)都统一使用同一品牌;
②复合品牌架构,就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌;
③多品牌架构,指企业在同类产品中,使用两种或两种以上的品牌的架构;
④分类品牌架构,指企业将所有品牌进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌。
9.品牌传播推广工具有哪些?
答:
广告、是由广告主发起的通过付费对理念,商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或者推销。
销售促进、指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工作,以刺激消费者和贸易商较迅速,较大量地购买某一特定产品或服务的行为。
公共关系,是指用来促进和或护公司形象及其个别产品的做法。
人员推销、指以销售为目的的面对面地与一个或一个以上的购买者进行交易的方式。
直接营销,是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易,而使用的一种或多种广告媒体交互作用的营销体系。
10.企业的常规品牌维系包括哪些?
产品保证、任何产品的质量设计都要从满足消费者的需求出发,并考虑到产品的安全性,耐用性,适用性,新颖性。
质量管理、“质量第一”是品牌维系的根基,“以质取胜”是永不过时的真理。
包括质量维持,质量改进,重点分配。
广告宣传,注意1不断强化品牌声誉,2应加大广告宣传力度,使产品有形有声,3应坚持广告宣传的长期化4现代广告注重把品牌形象放在醒目位置,而不是重点介绍产品的功能。
11.品牌调查的内容。
品牌调查应主要把握品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查等三个方面。
①品牌生产力包括产品生产能力、产品质量、产品系列、产品价格等;
②品牌市场力包括品牌市场建设、市场业绩、客户服务等;
③品牌形象力包括品牌形象渠道,常规宣传方式和力度等。
12.品牌延伸的含义:
一般来说是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。
有广义和狭义之分,狭义上是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为,广义上是指不仅仅那样,还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。
13.品牌延伸的作用:
①品牌延伸有利于新产品迅速进占市场;
②品牌延伸有利于降低产品的市场导入费用;
③品牌延伸有利于增加新鲜感,为消费者提供完整选择;
④品牌延伸有利于形成规模经济优势;
⑤品牌延伸有利于品牌保护。
14.品牌延伸的路径:
1、产品线延伸策略,有三种,向下延伸,向上延伸,双向延伸,向下延伸通俗说就是对高档和豪华品牌的扩展。
高档品牌,从本质上说,限制了自身的延伸范围,降低质量或价格来扩展时未见的,会使品牌贬值,很容易损害品牌信誉,因此,唯一可行的办法是将品牌跟其他延伸品牌拉开距离,采用不同名称,但是同时对品牌的核心价值予以保留。
向上就是在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场;
双向式定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势以后,一方面增加高档产品,另一方面增加抵挡产品,扩大市场阵容。
2、主副品牌策略,指一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时给各个产品打造一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象,一般是同一产品使用一主一副两个品牌,基本特征和运用:
1广告主宣传中心是主品牌,副品牌处于从属地位2主副品牌之间的关系不同与企业品牌与产品品牌之间的关系3副品牌具有口语化,通俗化的特点4副品牌一般不要额外增加广告预算。
特许经营策略,作为以品牌连锁为品牌核心的品牌延伸方式,预使特许人与受许人共享品牌能够得到发展,使品牌在特许经营这个品牌延伸方式下得到增值,这不仅仅需要塑造统一的外部形象,而且还要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术,独特配方和有效的经营方式,管理控制手段等继承与发扬。
对于特许方来说,它是一种低风险,低成本的品牌延伸或市场扩张模式。
对于受许人来说,特许经营意味着他必须放弃自有品牌
15.品牌延伸风险的规避:
①正确评估原品牌实力,在延伸之前,评估品牌实力,正确认识品牌实力,正确认识现有品牌,是确保品牌延伸成功的必要基础工作,如果拟延伸品牌还没有延伸优势而强行将品牌拉长,拉宽,结果会适得其反。
;
②考虑现有品牌的定位及其适用范围,企业的产品定位首先要进行市场调查研究,做好以下工作,运用定量分析和定性判断的方法分析消费者的心理需求,周密研究有关国家和地区的政治,经济,市场,流通渠道等情况,深入调查同行业同类和相似的产品等;
处理考虑文化传统和生活习惯,民族心理也是要考虑的重要因素。
起到投资小,见效快的效果③谨慎延伸个性强的品牌,如果某一品牌个性极强,已经成为一种或某一类产品的代名词时,最好放弃品牌延伸策略。
为了不是品牌延伸落入陷阱,确保品牌延伸成功,对个性较强的品牌更要注意形象的统一,是新延伸品牌与原品牌具有一致的形象;
④勿忘产品的市场生命周期,进行延伸时,要考虑产品的生命周期,应该采用新材料,新工艺,新管理方式等创新活动,提高原产品的质量与服务水平,或通过实施产品地域转移战略,放弃市场需求趋向饱和市场,想其他新市场进行延伸,从而获益;
⑤采取给延伸品牌取个新名字的策略;
为了避免品牌延伸的风险,减缓对原品牌的消极影响,通常的做法是在保持原品牌不变的情况下,为新产品再起一个名字,即小品牌,这样不仅可以突破原有观念接受金额认可新产品,而且能迅速地将对主品牌的信赖,忠诚转移到新产品上来。
⑥与企业的长远规划相一致。
过分倚重品牌延伸战略会影响企业开发新产品的进度,必须以企业长远规划为中心,即使分析企业内部资源和外部营销环境的变化,结合新品牌的开发全面发展企业的品牌战略。
2.根据品牌化对象的不同可以把品牌分为几类?
每类列举2个品牌说明
可分为:
产品品牌(如洗发水、方便面等);
服务品牌(如百佳超市、中国青年旅行社);
组织品牌(如联想、索尼);
个人品牌(如孔子、孙中山);
事件品牌(如奥运会、深圳高交会);
目的品牌(如饭庄、商店)
3.品牌管理管理什么?
第一阶段:
品牌规划;
第二阶段:
品牌传播;
第三阶段:
品牌提升;
品牌评估。
4.列举5个品牌模型,并画出其中3个并备注
大卫·
阿克的品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
电通的蜂窝模型
达彼思的品牌轮盘
麦肯·
光明的品牌印记
5.从产品角度来看品牌识别包含哪些内容?
产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、原产国
6.品牌口号是什么?
列举5句著名的品牌口号
品牌口号通常表现为一个短句或词组,其诉求点可以有三种:
(1)我是谁?
(2)我能给你什么?
(3)我主张什么?
第一个诉求点说的是品牌的行业特点;
第二个诉求点说的是品牌给消费者带来的价值和利益;
第三个诉求点说的是品牌所主张的价值观念和人生信念。
五句著名口号:
世界之窗说“您给我一天,我给您一个世界”;
东京迪斯尼乐园的品牌口号是“人人都快乐”;
福特主张生活就应该“活得精彩”;
安踏主张奋斗要“永不止步”;
耐克主张年轻人“想做就做”等
7.定位的前提是了解消费者的心智模式,列举出消费者的5大心智模式
定位的前提是了解消费者的心智模式。
消费者的五大心智模式是:
(1)消费者只能接收有限的信息;
(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;
(3)消费者缺乏安全感;
(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;
(5)消费者的想法容易失去焦点。
8.品牌定位的方法有很多,如产品角度、目标消费者角度、竞争者的角度、品牌识别角度进行定位,分别举例说明
产品角度(如价值1188万的宾利汽车、几千块钱一支的万宝龙钢笔);
目标消费者角度(如按照性别分的有“他她”饮料、清扬男士去屑洗发水、金利来的男士服饰);
品牌竞争者的角度(如德国啤酒最出名、俄罗斯伏特加最纯正);
品牌识别角度(如源自“中国第一窖”泸州老窖的高档品牌“国窖.1573”,其酒窖建于1573年;
口号是“唐朝宫廷酒”的剑南春,诉说了1200多年的酿酒史)
9.简述品牌定位的过程
一、明确和分析目标消费者;
二、确定竞争参照系;
三、建立与竞争者的共同点或差异点;
四、提出令消费者相信共同点或差异点的理由;
五、陈述品牌定位
10.什么时候需要对品牌重新定位?
一、原有定位老化;
二、原有定位错误;
三、原有定位模糊;
四、原有地位过窄;
五、竞争品牌模仿;
六、原有定位遭遇变故;
七、品牌战略转移;
八、发现了一个更有价值的定位
11.如何创建品牌体验?
(一)分析目标市场和竞争者;
(二)明确品牌体验的主题;
(三)选择品牌体验的类型;
(四)设计品牌体验的剧本和道具;
(五)吸引消费者的参与;
(六)评估体验的效果
12.体验营销与传统营销有什么不同?
1、关注点:
传统营销关注于功能特色和利益;
体验营销关注消费者体验;
2、竞争范围:
传统营销的竞争专注于产品类别的范围;
体验营销的竞争则关注的是消费者的氛围和感觉;
3、消费者:
传统营销当中消费者被看成是理性的决策者,决策过程是一个问题得解决过程;
体验营销当中消费者是感性和理性相结合的动物;
4、分析方法:
传统营销强调科学的调研方法,在分析消费者行为时,常用一些定量的方法;
体验营销则在重视定量调查的同时也较多地采用了探索性的方法。
13.整合营销传播应遵循怎样原则?
1.整合品牌传播强调品牌接触点传播;
2.整合品牌传播强调与受众的互动交流性;
3.整合品牌传播强调所有传播内容的统一性;
4.整合品牌传播强调时间序列上的连续性;
5.整合品牌传播从内部传播开始,再到外部传播。
14.促销活动可分为几类?
列举10种常见促销活动方式
促销可分为以消费者为对象的消费者促销和以中间商为对象的交易促销。
常见的10中促销活动方式有:
样品、赠品、现场演示、竞赛、展销会、联合促销、代价券、折扣、回扣、有奖销售、换购
15.什么是公关?
列举出公关的主要工具,5种即可,并举例说明
公关是指通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言或事件等,与公司利益相关者建立良好的关系。
公关的工具有:
1.公开出版物(如万科地产编制精美的、充实的、可读性强的《万科周刊》);
2.事件(如2006年8月28日,东风悦达起亚与Channel[V]联合举办的“劲炫风尚激情共享”赛拉图周年庆典暨07款上市仪式);
3.赞助(如蒙牛酸酸乳赞助2005年的“超级女生”,赚得满盘钵满)4.新闻(如云南白药牙膏上市的时候,在报纸上推出了《云南白药里的国家机密》等系列软文报道);
5.公益服务活动(如保障道路安全的公益教育活动)
16.品牌联想的类型
1、
属性联想:
属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。
属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。
与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。
而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。
与产品有关的属性主要分为四项
(1)价格信息
(2)包装或产品外观(3)使用者型态(例如:
何种型态的人会使用此产品或是服务)(4)使用情境(例如:
在何处以及何种情境型态下,此产品或服务会被使用)。
而其中价格为特别重要的属性联想,因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念,并会就不同品牌的价格层级方面,来组织他们心中的产品类别知识。
2、
利益联想:
此为消费者给予产品或服务属性的个人价值,也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。
利益联想可进一步分为三类:
(1)功能利益:
指产品或服务的内在优势,如生理及安全需求有关。
(2)经验利益:
有关使用产品或服务的感觉,其通常与产品属性有关。
(3)象征利益。
象征利益是指产品或服务的外在优势其通常与产品属性无关,而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。
3、
态度联想:
品牌态度是消费者对品牌的整体评价,其为形成消费者行为的基础。
品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。
10.产品与品牌的区别
产品与品牌的关系
1、产品是品牌的生存的基础,品牌是产品认知升华
2、产品是塑造品牌前提和基础,品牌是产品延续保障
3、产品是消费者与品牌建立情感的载体
17.名牌与品牌的区别
名牌:
名牌只代表知名度,名牌一定是品牌,名牌是评选出来的。
品牌:
品牌的内涵要丰富的多,品牌不一定是名牌,品牌是不可评的,是企业在长期内用
心打造出来的。
18.商标和品牌的区别
商标:
商标是一个法律概念是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法
律保护的工具,是一种知识产权,是有形的拥有者是企业。
品牌是一个营销和战略方面的概念,是产品或服务在消费者头脑中形成的
一种烙印,是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具,它的拥有者是消费者,是
无形的。
品牌的起源
品牌(商标)最早追溯到古代的陶瓷制造。
2.品牌概念的发展三个阶段:
1)品牌是一个名称:
多种符号(表达)、LOGO、颜色;
追求与消费者的有效沟通。
2)象征:
复杂象征;
综合象征。
3.)资产:
无形资产,可积累资产
3.品牌Brand的由来
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是"
烧灼"
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
是牧民在牲畜身上“烫烙印机”以便区别物主的记号。
品牌的分类;
1)有形商品:
【麦片,汽车】
2)服务:
【航空公司,银行】
3)零售商和分销商:
【百货公司,专卖店,超市】
4)人与机构:
【政治人物,演员】
5)组织:
【贸易组织,艺术团体】
6)地理位置:
【城市,州,国家】
7)想法和理念:
【政治或社会运动】
8.产品的五个基本层次
1.核心产品-----核心产品是指为顾客提供的最基本的效用或利益,是产品整体中最基本和最实质性的,
2.形式产品-----形式产品是指产品的实体和形象,是产品呈现在市场上的具体形态。
3.期望产品-----期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的东西。
4.附加产品-----附加产品是指产品的各种附加利益的总和。
5.潜在产品---潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的,最终可能发展成为未来实质产品的产品。
马斯洛理论需求分层
生理需求
(2)安全需求(3)社交需求(4)、尊重(5)自我实现
如何品牌化:
1)提供产品的标签,名称及其他识别。
2)提供这个品牌的意义,产品的用途及于其他品牌的不同。
关键:
获得消费者的认同并产生心理认知。
创建品牌的四部曲
确保在消费者脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想。
在顾客心理建立稳固,完整的品牌含义。
引导顾客对品牌认同和品牌含义作出适当反应。
将顾客对品牌的反应转换成消费者和品牌之间的紧密,积极,忠诚的关系。
品牌创新之含义:
狭义的品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。
广义的品牌创新,是指通过运用新的技术,采用更科学的生产和服务方式,借助新市场的开拓和新型组织形式的引入,新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施,来增强品牌的核心竞争力,以及对品牌内外部资源的控制力,从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。
品牌创新含义的四个层面:
①品牌产品层面,产品是品牌的载体,也是品牌创新的第一着眼点,产品创新主要集中在新产品的开发,新包装的设计和运用,技术的创新和应用,新产品的市场推广等方面,包括结构性创新,空缺式创新,渐进性创新;
②企业组织层面,组织创新是企业一切创新活动的源泉和动力,没有一个不断创新的组织,企业的创新活动就不会有效,也不会持久,组织本身演变过程,就是一部随着实际的需要而不断创新和渐进地演变的历史;
③品牌本身层面,这一层面的创新主要集中在品牌视觉,品牌形象,品牌延伸,品牌理念以及品牌策略等方面,它的直接目的就是增加知名度,提升产品品牌形象,增强品牌忠诚度和品牌联想,最终目的是提高重复购买率,厚积品牌资产,塑造强势品牌等;
④利用品牌进行扩张层面,这一领域的品牌创新主要集中在依据品牌战略对品牌扩张的方式和方法的创新上。
它的原则是适合的才是最好的。
如何进行品牌创新:
一是品牌创新时机的选择,在以下情况下必须着力进行品牌创新:
1品牌认同,执行表达不佳时,不好的销售趋势是其强烈的信号2品牌认同,执行过时,市场不是静止的,在品牌的环境中会有基本的典范转变3品牌认同,执行,吸引的市场有限,这是一个品牌可以重新定位寻求其他群体4品牌认同或执行缺乏当代性即使是切中要旨有意义的认同也可能会显得落伍5品牌认同执行趋于疲乏,时间的改变会让消费者觉得品牌无趣,品牌应该是一个周而复始的品牌创新过程,而不是一个图像或是标记。
二是品牌创新策略。
1要在品牌发展过程中进行品牌创新。
面对市场环境变化,尤其是消费者喜好的变化,品牌的内涵和外观都应该随之作出相应的变化。
2品牌初创期这时品牌创新要强调的是创造出不同于竞争对手的鲜明的个性化品牌,品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。
3品牌的成长期,应根据实际发展阶段状况有计划地进行科学的审核,确立每个环节的创意策略,从一个整体的角度上创新品牌,推动这个品牌的提升。
4在品牌成熟期,品牌创新应不失原有风格的基础上,进行大胆的突破,体现整体气势,展现其实力,瞄准其既定品牌目标,坚定地走下去
如何进行品牌危机处理?
①迅速组成危机处理的应变总部②搞好内部公关,取得内部公众的信任③迅速收回不合格产品④设立一个专门负责的发言人⑤主动与新闻界沟通⑥查清事实,公布造成危机的原因⑦危机中的谣言及时处理
危机处理遵循以下原则:
主动性,快捷性,诚意性,真实性,统一性,全员性,创新性。
危机处理5s原则:
①承担责任原则(shoulderthematter);
②真诚沟通原则,三诚(诚实,诚恳,诚意);
③速度第一原则(speed);
④系统运行原则(system),口径统一,传达信息一致;
⑤权威证实原则(standard);
或者答6C原则。
1、品牌领袖对品牌发展的影响力?
(一)品牌领袖的思维对品牌战略的影响
1、保护品牌过程中品牌领袖的作用:
保护自己的品牌不受仿冒者的影响,从而不受无谓的损失。
对可能出现的品牌侵犯行为作出适当预防,尽可能避免损失。
2、发展品牌的过程中品牌领袖的作用,品牌领袖要有全局的战略性思想。
对自己的品牌发展现状有一定的了解
(二)品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响,品牌领袖的思想素质,思想方法,价值观念等品牌文化的影响是非常显著的,其人格特征也会有一定的影响,一个品牌发展的最好目标和宗旨,价值观,作风和传统习惯等等,正在某种程度上就是品牌领袖价值观的反应。
(三)品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响,在品牌个性化塑造的过程中,品牌领袖贵自身公众形象直接影响了品牌在消费者心目中的地位。
品牌经理制的定义:
就是企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理,使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任,并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
品牌经理制的作用:
①加强各部门间的沟通和协调;
②品牌定位与个性化;
③整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展;
④增加顾客价值。
品牌文化的含义:
企业在长期的经济活动中,所创造出来的物质形态与精神成果。
具体说来,品牌文化,是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;
是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象;
以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结;
是指在文化特质积淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。
华龙:
华龙从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
①华龙的产品策略和品牌战略是:
不同区域推广不同产品;
少做全国品牌,多做区域品牌。
②作为一个后起挑战者,华龙初期选择了中低端市场。
考虑到我国市场营销环境的差异性很大,华龙制定了区域产品策略,因地制宜,各个击破,最大程度地分割当地市场。
在河南有六丁目,东三省有东三福,山东有金华龙等,与此同时还创作出相应的区域广告诉求(见下表)。
③华龙的区域产品策略实际是创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。
④之后开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
如。
清真。
系列、。
可劲造。
系列等。
市场细分的产品策略市场细分是企业常用的一种市场方法。
通过市场细分,企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应,
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