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农夫山泉的市场竞争环境和竞争战略浅析
农夫山泉市场竞争环境和竞争战略的浅析潘霞①摘要:
一、引言我国瓶装饮用水的生产历史,已有70连年了。
进入21世纪以来,全国瓶装水行业进入稳步成长时期。
各类品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水几回出此刻全国市场,市场竞争日趋猛烈,中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争时期。
瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业,要想在该行业有自己的立足之地,树立起自己的品牌地位,与竞争对手有所区分,幸免被竞争对手驱逐,需要企业了解目前的市场竞争环境,依据竞争环境制定相应的竞争战略。
市场从来都是瞬息万变的,企业要想生存并维持原先地位,需要审时度势的目光,和百变创新的精神。
本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境和竞争战略的分析,启发此刻的企业要想在如此竞争猛烈的行业生存进展,需要具有怎么样的聪慧与战略思想。
二、农夫山泉背景介绍及进展历程
(一)农夫山泉的背景介绍1.农夫山泉股分简介农夫山泉股分原名“浙江千岛湖养生堂饮用水“,是一家中国大陆的饮用水生产企业,其位于浙江杭州,系养生堂旗下控股公司,成立于1996年,是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。
公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨嵋山、和贵州武陵山八大优质水源基地。
2.农夫山泉要紧的产品农夫山泉其传统产品要紧为瓶装矿泉水,取自千岛湖的深层水,2003年公司推出农夫①作者简介:
潘霞(1993-),女,汉族,四川自贡人,四川师范大学经济与治理学院15级研究生,企业治理专业
果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料,2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
值得关注的是2021新年伊始,当各大饮用水企业还处于内部调整时期时,农夫山泉率先发力,携新品高端水强势亮相。
一口气连发三款瓶装水产品:
农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水。
3.农夫山泉的三大理念农夫山泉始终坚持三大理念——环保、天然、健康。
环保理念:
农夫山泉从不利用城市自来水,每一滴农夫山泉都有它的源头。
农夫山泉以为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比拟。
天然理念:
坚持水源地建厂,水源地灌装。
每一瓶农夫山泉都清楚标注水源地,确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中成立生产基地,全数生产进程在水源地完成。
健康理念:
天然的弱碱性水,不添加任何人工矿物质。
不论饮食结构丰硕与否,人体必需从饮用水中摄取必然比例的矿物质和微量元素。
因此,农夫山泉以为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对在水中添加任何人工矿物质。
4.农夫山泉及其竞争对手目前的市场占有率情形中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示,截至2021年3月底,饮用水企业的前五名别离是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐,其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。
其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重别离是44%、28%、13%、9%,其他水占6%。
另外,纯净水、矿物质水已现增加缓慢之势,农夫山泉所处的天然水进展迅速。
而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水,也占据了必然的市场份额。
市场份额23%25%22%18%20%15%9%10%7%5%0%康师傅农夫山泉娃哈哈华润怡宝可口可乐图1
(二)农夫山泉的进展历程农夫山泉从成立至今已走过了近20年的风雨,在这20年中,农夫山泉慢慢成为中国大陆市场上具有普遍阻碍力的知名品牌,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增加,并执掌中国瓶装饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势取得了公众
和企业界对其地位的承认,此刻农夫山泉是中国10大饮料企业之一。
其进展历程也可依据其进展方向和速度大体分为三个时期。
1.品牌树立时期(1996-1999)农夫山泉成立初期,并无大举进入瓶装饮用水行业,而是明智的选择了集中性市场营销策略,所谓集中性营销策略是指将整体市场分割为假设干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。
农夫山泉认真斟酌后确信上海和杭州两个市场为其目标市场,并把自己定位为高级,高端的饮用水。
在一个品牌创建初期,农夫山泉能明确自身的市场定位和选择适合的市场进入是超级正确的,这也为后来农夫山泉能由点及面全面打开市场奠定基础。
另一方面,农夫山泉有养生堂作为其牢固的后盾,养生堂在财力和经营上都给予了农夫山泉专门大的支持和帮忙。
同时,在这一时期农夫山泉还进行了大规模的广告宣传营销,最为经典的广告语确实是90年代那句“农夫山泉有点甜”,靠着这句广告语农夫山泉名声大噪。
把饮用水有点甜作为卖点,可谓是独树一帜,独树一帜令人线人一新。
到1998年,农夫山泉的市场占有率就达到了全国第三,在水市场上已经成为一股能够与哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。
在本时期,农夫山泉还专门注重通过赞助体育项目提高其品牌效应,1998年,公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室,搭上了世界杯的“快车”,广告语“喝农夫山泉,看98世界杯”深切人心。
而且1999年起,持续5年成为中国乒乓球队最要紧的赞助商,踊跃的支持奥运竞赛,成为中国奥运竞赛的指定用水。
一时刻,农夫山泉成为饮用水行业的一匹黑马,在中国的瓶装饮用水市场刮起了一阵红色旋风,品牌也得以迅速树立。
2.品牌进展时期(2000-2007)2000年是农夫山泉进展史上最关键也最富争议的一年,在这一年中,农夫山泉策划了一场声势浩大的“水战”,突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,缘故是“纯净水对健康无益”。
这一观点的提出,马上震惊了国内的瓶装饮用水行业,农夫山泉似乎也成为行业“公敌”,数家国内瓶装饮用水企业乃至一度联手对农夫山泉进行封杀。
但也就自那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座,并稳坐至今。
农夫山泉这一“水战”从此刻来看可谓完美,一方面通过不同化的产品天然水大打健康牌,与竞争对手做了区分,凸显自身的品牌理念,另一方面,又在“水战”中充分利用各大媒体,起到免费宣传自身品牌与产品的成效,可谓是一箭双雕。
在这以后,农夫山泉又策划了一系列活动,力求把品牌打造得加倍响亮。
一分钱支持北京申办奥运会,一分钱支援贫困山区小孩,赞助中国航天事业等等。
2002年,全世界最大市场研究机构——AC尼尔森:
中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌,“农夫山泉”是唯一民族品牌。
2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股分荣誉证书,依照全国大型零售企业商品销售调查统计显示:
“农夫山泉”牌瓶装饮用水持续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一名。
伴随着一份份的荣誉与收成,农夫山泉的品牌形象愈来愈深切人心。
3.品牌成熟时期(2020至今)农夫山泉目前已成为一个成熟的企业,拥有一个成熟的品牌,在很多竞争对手把目光转向天然水这一板块时,农夫山泉又再一次创新提出了“弱碱性”概念,吸引了万众的目光,把品牌的健康理念推向另一个高潮,让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。
尽管也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨品等众多负面新闻,农夫山泉在面对这些负面新闻时,危机公关也做得很出彩,一一化解了这些危机,仍然在整个瓶装饮用水市场占据相当比重的份额。
到了2021年,农夫山泉依旧没有停止其创新的步伐,在嗅到高端水市场有利可图的时候,通过三年多的研发,推出了三款高端产品,这三款产品不管在包装仍是外
形上都精美绝伦,在高端水市场掀起了一场不小的风波。
三、农夫山泉市场竞争环境分析
(一)农夫山泉所处行业的市场结构企业(和个人)所面对的市场竞争环境要紧从其所处的市场结构中表现,分析农夫山泉市场竞争环境要紧确实是从农夫山泉所处行业的市场结构类型进行分析。
市场结构是指必然市场范围内形成的竞争关系及其组合,而且表现某一经济市场的组织特点,最重要的特点是那些阻碍竞争性质及市场价钱确信的因素。
一个市场的结构依托于买者和卖者的数量和产品不同的大小,依照市场上厂商的数量、厂商所提供产品的不同、对价钱的阻碍程度和进入障碍等特汇,市场被划分为完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种市场结构。
市场类型的划分和特点(按竞争程度由高到底、垄断程度由低到高排序)生产者的数单个厂对价钱的操纵进出的难易市场结构产品不同程度典型行业量程度程度价钱的同意者无不同容易某些农产品市场完全竞争市场很多比较容易啤酒、糖果等垄断竞争市场较多有必然程度的操纵有不同汽车、钢铁等寡头垄断市场少数几个有较大程度的操纵有不同或完全无不同比较困难超级困难公用事业如电力完全垄断市场一个价钱的决定者无相近替代品图2瓶装饮用水行业中第一企业的数量较大,并无绝对的龙头企业,其行业中品牌领先企业之间所占的市场份额比例差距较小,属于垄断性较低的行业。
第二每一个企业尽管均生产瓶装饮用水,但企业产品之间是能够彼此分辨和区分的,并非是生产的同质产品,其产品在水源、包装、价钱上是有必然不同的,在产品的宣传与营销上也存在区别,消费者一样来讲是能体会到不同企业之间产品的区别。
另外瓶装饮用水行业其进入、退出的壁垒较低,关于新加入者来讲进入比较容易。
依照上述分析再比较市场的划分和特点,显而易见,瓶装饮用水行业是一个垄断竞争的行业,其市场结构为垄断竞争。
(二)运用五力模型进一步分析农夫山泉的市场竞争环境五力模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于20世纪80年代初提出,依照波特的观点,一个行业中的竞争,远不止在原有竞争对手中进行,而是存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种大体竞争力量的状况及其综合强度,决定着行业的竞争猛烈程度,阻碍着产业的吸引力和现有企业的竞争战略决策。
五种大体竞争力量别离为潜在的行业新进入者、替代品的要挟、购买商的讨价还价能力、供给商的讨价还价能力、现有竞争者之间的竞争,如图3所示。
图3波特的五力竞争模型1.现有企业竞争强度分析目前,瓶装饮用水市场格局已大体形成,各大品牌的的市场占有份额也相对稳固。
形成以娃哈哈、乐百氏、雀巢为主导的第一集团,其市场占有率大约为70%,以康师傅、可口可乐、怡宝等出名望的第二集团其市场占有率为20%,及一些实力较差的地址中小企业的第三集团其市场占率仅为10%左右,瓶装饮用水企业形成了“三国鼎立”的格局,各集团之间和集团内部的竞争较为猛烈,以农夫山泉与怡宝之间的竞争来讲,近几年两边都指责对方的产品质量不合格,企图阻碍对方在消费者心中的形象,伺机抢占市场,而且为了争夺市场两边更是大打“水战”。
可见现有企业间的竞争是超级猛烈的。
2.潜在进入者的要挟分析据中国报告大厅数据显示:
2021年中国瓶装水行业销售收入达亿元,同比增加11.6%,而且瓶装水行业最近几年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平,2021-2021年已经持续三年毛利率高于30%,瓶装水行业仍是维持了33.23%的毛利率水平,较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。
除此之外,瓶装饮水水行业是一个进入退出壁垒较低的行业,关于潜在的进入者单从这两个方面来讲,瓶装饮用水是一个比较具有吸引力、利润高的行业。
可是行业此刻通过猛烈的竞争后,在每一个细分市场都有各自的领头羊企业,新进入企业要想在原有知名品牌的打压竞争下争取到市场是相当困难的,因此就潜在进入的的要挟来讲对此刻瓶装饮用水企业的要挟不是专门大。
3.替代品的要挟瓶装饮用水存在的最要紧的替代品确实是饮料如茶饮料、碳酸饮料、稀释果汁饮料、功能营养型饮料等,各类各样的饮料层出不穷,瓶装饮用水行业所面对的饮料行业的竞争是比较严峻的,可是就瓶装饮用水整个行业来讲其价钱相关于饮料行业的价钱来讲一样都更为低廉,这是瓶装饮用水行业能够抵御饮料行业的替代竞争最要紧的一个缘故。
即便有如此一个优势,瓶装饮用水行业中的企业仍然不能小觑饮料的替代作用,因为相较瓶装饮用水口味的单一来讲,口味丰硕的饮料关于一部份消费者来讲仍是很具有吸引力。
总的来讲,瓶装饮用水行业中替代品的要挟较大。
4.购买商讨价还价的能力我国瓶装饮用水行业中的企业市场大多定位在中低端,其定价一样较低,购买商讨价还价的空间一样比较有限,可是由于瓶装饮用水行业竞争对手较多,有时企业为了抢夺某
一目标市场,扩大市场占有率,可能会以更低的价钱提供给购买商,因此在必然程度上,由于瓶装饮用水行业的竞争猛烈程度较大,使得购买商讨价还价的能力强。
5.供给商讨价还价的能力从水源来看,我国矿泉水资源丰硕,能够提供的水资源总量比较庞大。
据统计,截至目前,我国曾通过省级鉴定的矿泉水水源就有4117处,而且许多企业此刻都拥有自己的水源基地,因此水源供给商的讨价还价能力较低。
从包装材料来看,瓶装饮用水行业目前运用最多的PET材料,其具有重量轻,价钱廉价,廉价携带的特点,可是目前随着一些新型材料的产生,一些替代品如PP材料、无菌冷灌装等的显现,包装材料供给商的讨价能力也在不断下降。
四、农夫山泉竞争战略分析
(一)大体概念与理论基础竞争战略又叫做经营单位战略,是指在给定的一个业务或行业内,经营单位如何竞争取胜,或说是企业在特定的市场环境中如何营造、取得竞争优势的途径或方式。
而所谓的竞争优势,不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力,以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和效劳。
美国哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授在其1980年出版《竞争战略》中,提出三种一样性竞争战略,别离是本钱领先战略、不同化战略和集中化战略。
所谓本钱领先战略,是企业尽力发觉和挖掘所有的资源优势,专门强调生产规模和出售一种标准化的产品,在行业内维持整体本钱领先地位,从而以行业最低价钱为其产品定价的竞争战略。
本钱领先战略也称作低本钱战略。
不同化战略是指企业向顾客提供的产品和效劳在行业范围内独具特色,这种特色能够给产品带来额外的加价,若是一个企业的产品或效劳的溢出价钱超过其专门性所增加的本钱,那么拥有这种不同化的企业将取得竞争优势。
集中化战略又叫目标集聚战略或集中一点战略,是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上,即在行业内很小的竞争范围内成立独特的竞争优势。
(二)农夫山泉竞争战略选择行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原那么和企业采取的战略,而且企业的竞争战略要与竞争环境相适应。
前面咱们已经分析了农夫山泉所处的市场结构和竞争环境,能够看出农夫山泉所处行业结构为垄断竞争的市场结构,企业与企业之间的竞争强度比较大,竞争对手不只有一两个,所面对的替代品的要挟也是比较严峻,要想在企业中立足并进展是比较困难的,更别提树立自己的品牌声誉。
那么在如此的竞争环境中到底应该采取何种竞争战略呢?
农夫山泉为了与竞争对手进行区分一直以来贯彻和实施的都是不同化的竞争战略,不管是在产品仍是企业形象亦或是市场方面,农夫山泉都将不同化的竞争战略运用的惟妙惟肖,不同化的竞争战略也使得农夫山泉幸免了同行业的直接正面竞争,使其另辟蹊径找到竞争对手的薄弱环节和自身的竞争优势,树立起自己的品牌形象,而且在如此纷繁复杂的行业中,成立起自己的地位,博得主动。
可见不同化战略是农夫山泉在如此竞争的市场环境中取得今天这种功效最要紧的宝贝。
农夫山泉的不同化战略要紧体此刻下面几点上:
1.产品不同化,突显农夫山泉“天然水”高品质
正如农夫山泉掌门人—钟睒睒所说:
“世界上没有一个人能够说、广告做的好就能够够把产品卖出去,而产品本身才是决定市场的唯一杀手锏。
”农夫山泉在产品不同化这一方面做的尤其突出。
1998年农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的广告语,揭开了农夫山泉进军水业的号角,以后农夫山泉选择了天然水为其水源,在远离大城市的千岛湖建成了第一个生产基地。
农夫山泉取水也超级讲究,取自千岛湖湖底70米酸碱度最适宜的那一层。
优质的水源生产的饮用水品,远非自来水为水源的纯净水和矿泉水所能相较。
其注重天然水高品质的程度,是同行业的竞争对手无可比拟的,这也是其产品不同化表现的最为明显的地址。
2.广告不同化企业在市场开拓进程中,开发与竞争对手有明显不同的产品相当重要,但与此同时,广告宣传这种不同,进而让消费者熟悉这种不同也一样重要。
众所周知,农夫山泉的名望要紧得益于其广告词“农夫山泉有点甜”,随着课堂广告从四月中旬开始在中央电视台播放,农夫山泉有点甜的声音飞越千山万水,传遍五湖四海,品牌知名度迅速打响。
另外一句广告词“咱们不生产水,咱们只是大自然的搬运工。
”其简单明了,却让人印象深刻,能让人体会到农夫山泉所宣扬天然和健康的理念。
农夫山泉的广告不同于其他对手,它老是能恰如其分的突显其自身产品的特点,吸引人们的注意,给人线人一新的感觉。
农夫山泉能取得今天如此的成绩,也离不开其在广告上的独特与新颖。
3.形象不同化为了突出自己纯天然,无污染的形象,农夫山泉在其红色的瓶标上除商品名之外,还复印一张千岛湖的风光照片,无形中彰显了其纯净,值得信任的特色。
另外为了在公众心中树立起一个具有社会责任感和正义感的民族企业的形象,1998年赞助世界杯直播,2002年推出阳光工程支持贫困地域的基础体育教育事业,2020年汶川地震后又开始进行公益事业。
通过这些的公益活动,农夫山泉取得极好的社会声誉,提升了自身品牌形象,实现了形象的不同化。
在短短的几年时刻中,农夫山泉借助这些不同化,已经在公众心目中塑造起一个佳誉度极高的品牌形象。
五、启发
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