全方位透视运动鞋服市场现状及洞察未来发展潜力.docx
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全方位透视运动鞋服市场现状及洞察未来发展潜力
全方位透视运动鞋服市场现状及洞察未来发展潜力
体育大发展带动运动鞋服
我们认为,体育产业大发展的趋势逐渐明朗,政策上,体育产业已经被列入国家经济总体规划。
事实上,我国体育产业规模2012-2016年复合增长18.9%,远高于经济增速。
数据上,我国体育人口占比为34%,欧美发达国家约为70%;我国人均体育消费145美元,全球平均水平在200美元以上,欧美国家普遍达到300美元以上,未来空间巨大。
体育产业的发展将极大动周边衍生产业,因此运动鞋服作为不可或缺的一环将极大受益。
我国体育产业较发达国家起步较晚,目前占比GDP的份额仍然距离其他发达国家有相当的差距,但近年来产业发展很快,领域也在迅速拓宽,规模也在不断壮大,总体上仍然处于快速发展阶段。
2016年国家体育产业总规模为1.9万亿元,增加值为6474.8亿元,占同期国内生产总值的比重为0.9%,这一比重虽然也是逐年上升,2012年时占比为0.6%,但仍旧远远低于世界发达水平。
2012-2016年我国体育行业产值和增加值都在不断增长,五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,增速远远高于一般鞋服行业的增速。
2016年体育产业总产出比2015年同比增长了11.1%,体育产业增加值则同比增长了17.8%。
同时,体育产业的重要性已经不同过往,已进入到国家经济总体布局中:
1)第一,体育产业发展上升到国家战略层面,与全民健身、竞技体育并驾齐驱,成为我国体育发展的第三驾马车;第二,从支持发展、统筹发展等表述转变为如何发展和如何推动方面,使得体育产业的发展目标和发展路径更为清晰与准确,即——以供给侧改革为主线,积极提供体育服务供给,重视与突显社会力量、社会领域的作用,强调政府、社会、市场的三位一体。
运动服饰行业未来仍然是服饰行业乃至可选消费领域的最佳赛道之一,潜力巨大。
从全球范围来看,新兴市场国家由于消费基数低,结合居民收入快速增长、运动和健康意识提升,运动鞋服市场规模快速上升。
从2007-2017年运动鞋服规模复合增速对比来看,印度遥遥领先、增速最快达22.89%,中国、俄罗斯和巴西紧随其后,CAGR分别达到10.38%、9.28%、7.62%,而英美日法德等发达国家CAGR基本在5%以下。
我国目前是第二大运动鞋服消费市场。
根据Euromonitor,我国运动鞋服市场规模自2012-2017年CAGR为8.8%,高于鞋服整体增速。
自2012、2013年行业整合之后,增速快速回升。
我们认为,我国人口增长红利虽然已经基本过去,但存量依然巨大,80-00后仍然占据总人口的半壁江山左右,未来十年内他们仍将主导消费,随着体育产业的发展,以及消费升级和运动健康的意识的不断渗透提高,我国运动鞋服市场将有望继续成长。
美国仍是全球运动鞋服最大市场,2017年占比达36%;中国紧随其后,占比约为10.5%,我国人数远远超过美国,因此体育板块的消费还是处于发展阶段,远未达到成熟阶段。
我国运动鞋服增速明显快于其他服装细分行业
2002-2017年,男装、女装、鞋类市场规模CAGR分别为4.8%、6.4%、5.6%,运动鞋服仅落后于同样在国内处于高增长的童装(同期CAGR达11.1%)。
同时Euromonitor预测未来五年内,运动鞋服将加速增长,2017-2022年CAGR将达到10.9%,与童装一起构成未来国内鞋服领域两大增长引擎。
运动鞋市场的增速高于整体运动鞋服的增速,2010-2016年复合增长率达到8.8%,呈现加快增长的态势。
运动鞋主要消费市场集中于两类地区:
一类是经济发达的国家和地区,如美国、日本、欧洲等国;一类是人口大国,如中国、印度、巴西等。
我国与发达国家相比,人均拥有运动鞋量较低,目前中国人均运动鞋拥有量为0.4双,距美国人均4.3双、欧洲3.7双、日本4.4双相差甚远。
因此提升空间还很大。
另外,目前我国本土品牌均定位中低端市场,现在安踏、李宁、361、特步纷纷加入到多品牌战略的大潮中去,开辟高端市场,形成高中低的品牌矩阵,未来随着国产品牌将高端和中低端市场连接起来,整个运动鞋的市场规模也会继续提升。
2018年中国运动鞋服市场规模为2648亿元,未来5年年均复合增速预计在10.4%:
Euromonitor数据显示,中国运动鞋服零售市场的零售总额由2008年1039亿元增长至2018年的2648亿元,预计将自2018年以10.4%的复合年增长率于2023年增长达到4347亿元。
站在当前时点,我们认为中国的1常规体育运动参与率和2人均运动鞋服支出仍然具有较大的提升空间,这两个因素将是决定行业未来景气度的重要指标。
常规体育运动参与率:
未来5年有望由18.7%提升至23.4%。
随着国人对运动带来的健康益处的认知加深,以及城市化进程使越来越多的中国人口能够使用优质的体育设施,受经济条件和有限的产品供给而抑制的体育运动参与度将显著增加。
根据Frost&Sullivian数据,我国全民的体育运动参与率由2014年的14.7%增长至2018年的18.7%,且各年龄段的参与率都在增加,但与美国35.9%的参与率数据相比仍具有较大差距,预计2023年我国全民的体育运动参与率有望进一步增长至23.4%。
行业前景广阔,易出大市值公司
2015到2018年间,阿迪达斯的国内市占率提升了4.2%,耐克的市占率提升了3.6%,斯凯奇的市占率提升了3.7%,国内龙头安踏提升了3.4%,李宁和特步小幅下滑。
我们认为运动服饰行业未来仍然是服饰行业的最佳赛道之一,潜力巨大。
未来五年行业的复合增速将超过10%,仅次于童装行业的13%,大幅领先于其他服饰子行业。
从国际经验看,运动服饰领域容易诞生大市值公司,根据2019年8月6日最新市值数据,耐克、阿迪达斯和露露柠檬是目前全球运动服饰行业中市值最大的三家公司,市值分别为1,237亿、606亿和227亿美元,本土第一品牌安踏排名第四,市值为196亿美元,不到耐克的六分之一,李宁和特步则更小。
中国的运动服饰行业从1978年起可分为五个发展阶段,分别为起步阶段(1978-1990年)、发展阶段(1990-1999年)、成长阶段(2000-2011年)、调整阶段(2012-2014年)和整合升级阶段(2015年至今)。
我们认为2012-2014年的调整阶段对行业发展影响深远,从此以后行业真正开始从粗放式发展向零售化、品牌化转型。
本土运动品牌的影响力在08年奥运会前后达到顶峰,行业龙头包括安踏、李宁、匹克、361度和特步等纷纷登陆资本市场,并在后续年份通过大幅开店拉动销售额增长,截止2011年底,安踏和李宁的门店数量已经分别达到了9,297和8,255家,但是过快的扩张速度和同质化的发展模式透支了行业未来的增长,2012年起行业步入历时两年的调整阶段,国内运动服饰市场步入寒冬,门店数量大幅萎缩,其中李宁的下降幅度最快,业绩受到严重影响。
中国运动服饰行业集中度迅速上升。
2018年,以零售额衡量,中国运动服饰行业的前六大企业分别为耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斯凯奇和特步,龙头的市场份额迅速扩大,CR6从2015年的60%+迅速提升至2018年的74%+。
李宁:
单品牌聚焦,争当“专业运动和潮流时尚”的领军者
通过分析C-BPI的统计数据也能得到类似的结论,2019年,李宁在运动服饰品类中的品牌力已超越阿迪达斯,位居国内第2,仅次于耐克;运动鞋方面,李宁位居国内第3,仅次于耐克和阿迪达斯,在运动服饰、运动鞋这两项主营业务上,李宁品牌力的得分大幅领先安踏、361度、特步等本土品牌,表明李宁具有深厚的品牌力基础。
以国际时装周亮相为支点深化品牌力,引领国货流行风潮。
公司自2018年起已经四次登陆国际时装周,在品牌力得到强化的同时也大大拉动了同期的公司业绩。
✓2018年2月纽约时装周:
天猫服饰与美国时装设计师协会(CFDA)进行合作,在秋冬纽约时装周期间开辟首个“天猫中国日”,李宁、太平鸟等四个中国自主时装品牌参与了该项活动,其中李宁以“悟道”为主题,引爆了国内的社交媒体,使得更多消费者认可李宁品牌年轻化和潮流化的转型;
✓2018年6月巴黎时装周:
李宁首次独立登陆巴黎时装周,以“中国李宁”为主题,强调中国品牌重新崛起的信心与力量,激起了国人的国货情怀;
✓2019年2月纽约时装周:
李宁再次登陆纽约时装周,以“行”为主题,过“城市漫游者”“旅程探索者”、“自然徒步者”三个章节,来诠释传统智慧“行”与当代快节奏生活间的密切关系,此外,李宁在这次活动中还开启了“即看即买”模式,部分上秀产品将在纽约及国内线上线下同步发售;
✓2019年6月巴黎时装周:
李宁再次以“行”为主题进行2020行至巴黎春夏大秀。
特步:
差异化突破,深耕跑步细分市场
深耕跑步细分市场,立志成为“中国跑者的首选品牌”。
特步在成立之初以时尚运动起家,在2013和2014年业绩不断下滑的背景下,2015年高调宣布从时尚回归运动,通过专注跑步细分市场与安踏和李宁等巨头展开差异化竞争,围绕这一目标,公司所做出的的努力具体如下:
1.赞助马拉松赛事:
公司连续4年蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌,同时也是中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴。
2018年,特步共赞助了31场重要马拉松赛事、10场与腾讯合作举办的“特步企鹅跑”,及1场“特步321跑步节”,总参加人数达约70万人。
其中,“特步企鹅跑”帮助更多们年轻、时尚及富有活力的目标消费群了解和认识特步品牌和产品,“特步321跑步节”获得3.3亿次在线广告点击量及3亿次微博阅读量,当期线上收入同比增长超过120%。
2、建立特步跑步俱乐部:
公司已在中国建立了6个特步跑步俱乐部,提升品牌形象,俱乐部分别位于北京奥林匹克森林公园、长沙橘子洲、合肥滨湖森林公园、南京玄武湖、厦门体育中心和苏州爱情海森林公园,2016年来已经组织超过1,000次跑步活动,截止2018年,俱乐部共有超过12.3万名成员。
聘请许周政和哈萨克斯坦田径队为跑步代言人:
许周政以6.48秒的成绩在2018国家室内田径锦标赛男子60米决赛中获得冠军,成为中国田径历史上成绩突破6.5秒的第2名短跑飞人。
2018年雅加达及居港举行的亚运会上,哈萨克斯坦代表队在所有比赛中穿着特步服装。
建立国内唯一跑步专业研究中心,专注产品研发和创新。
2017年,特步正式启用“运动科学与产品研发创新中心”,该研究中心配备超过40名国际科学家及工程师,涵盖运动科学、设计、结构工程、面料与鞋底化工等领域,采用国际标准的研究方法研究中国不同跑者的脚型、体型和步态,从而针对性的进行产品研发,表明公司深耕跑步的决心。
此外公司与3M、陶氏化学和英威达等国际领先的纤维材料开发商开展合作,提升特步鞋类产品的功能性,目前已经有竞速快跑、动力畅跑和舒适易跑三大产品系列。
从国际经验看,运动服饰领域容易诞生大市值公司。
根据2019年8月6日最新市值数据,耐克、阿迪达斯和露露柠檬是当前全球运动服饰行业中市值最大的三家公司,分别为1,237亿、606亿和227亿美元,安踏排名第四,约为196亿美元,不到耐克的六分之一,国内的其余龙头企业如李宁和特步仅为55亿和16亿美元,我们认为随着国内运动服饰企业的发展壮大,未来的市值水平有巨大想象空间。
从历史经验来看,每一次中产的崛起,必会带来本土品牌的大规模发展。
根据阿里研究院的研究成果,早在1984年,欧洲产业工人的崛起,缔造了一批百年品牌如LV、雀巢和奔驰等,1900年美国千万级新中产的崛起,带来了吉列、飞利浦、联合利华等知名品牌,最近一次的1960年日本千万级中产崛起,同样带来了一批优秀的日本本土品牌例如资生堂、无印良品、花王等。
2015年起中国预计有3-4亿规模级别的新中产将崛起,叠加供给侧改革和数字化的影响,未来中国本土品牌发展的想象空间巨大。
常规体育运动参与率:
未来5年有望由18.7%提升至23.4%。
随着国人对运动带来的健康益处的认知加深,以及城市化进程使越来越多的中国人口能够使用优质的体育设施,受经济条件和有限的产品供给而抑制的体育运动参与度将显著增加。
根据Frost&Sullivian数据,我国全民的体育运动参与率由2014年的14.7%增长至2018年的18.7%,且各年龄段的参与率都在增加,但与美国35.9%的参与率数据相比仍具有较大差距,预计2023年我国全民的体育运动参与率有望进一步增长至23.4%。
人均运动鞋服支出:
未来5年有望维持10.2%的复合增速。
根据Frost&Sullivian数据,2018年,就运动鞋服的人均年消费额占各类鞋服的人均年消费额的百分比而言,英国为27.7%,美国为31.8%,日本为24.3%,韩国为25.7%,德国为27.2%,而中国仅为12.5%,在运动鞋服方面的人均年消费支出仍落后其他主要发达经济体。
在国家经济发展到较高水平之后,消费者在体育运动方面的相关花费更多,预计我国运动鞋服的人均年消费额将在2023年增长到274.1元。
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;
1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;
2、品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;
3、品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;
一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。
统一即六大统一:
价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。
欧赛斯如何做事
1.以始为终:
目标为导向
2.三大思维基石:
战略思维(StrategicThinking)、创意思维(DesignThinking)、数字思维(DigitalThinking)
3.销售力:
短期、中期、长期的盈利能力
4.一件事:
顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造,一体化成型。
5.做正确的事,把正确的事做好:
一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。
6.跨界及融合:
创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7.开放及迭代:
开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。
8.正道诚信、真知灼见:
思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。
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