项目寻求目标市场.docx
- 文档编号:12820516
- 上传时间:2023-06-08
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:64.20KB
项目寻求目标市场.docx
《项目寻求目标市场.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《项目寻求目标市场.docx(17页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
项目寻求目标市场
项目三、寻找目标市场
⊙市场细分概念
⊙市场细分依据
⊙市场细分的标准
⊙地理变量
⊙人口变量
⊙心理变量
⊙行为变量
⊙市场模式:
产品-市场集中、产品专业化、
市场专业化、选择专业化、全面覆盖
⊙市场选择策略:
无差异、差异、集中
⊙市场策略:
填补策略、并列策略、
对抗策略
⊙市场定位图
√市场细分
√目标市场选择
√市场定位
任务作业
3-1用自己的话阐述市场细分的涵义。
3-2你认为细分的标准有哪几个使用频率较高,比较有效?
还有哪些可以作为细分的标准?
自行查找当下新的细分标准。
3-3阅读汇源公司的市场细分案例,回答汇源的细分标准是什么?
将体会形成书面作业。
3-4阅读欧莱雅,柯达,奇瑞等到案例,总结他们在市场细分上的成功之处。
3-5比较五种目标市场模式,找出它们的区别与联系。
3-6自行查找案例,分别体现三种市场策略。
3-7对我校园内的及东门外的书摊、书店进行分析,为“耐思”虚拟书店进行市场定位,形成市场定位图并用200-300字加以说明。
学习任务一市场细分
拟实现的能力目标:
1、通过团队的组建,能够具有基本的团队意识及协作能力;
2、能够运用理论知识解决实际问题的能力;
3、养成独立思考,查阅资料的习惯,培养自主学习的能力;
4、能够对给定产品进行合理有效的市场细分。
应具备的知识能力:
1、市场细分的概念和细分原则;
2、消费者市场细分的标准;
3、地理,人口,心理,行为;
4、生产者市场细分标准。
本篇重点:
市场细分的涵义;人口,心理,行为标准。
本篇难点:
几种市场细分标准的应用。
课时:
4课时
团队项目作业:
3-1对A公司B产品进行市场分析(宏观/微观)、市场调研,从而进行市场细分。
并对各细分市场进行深入研究,分析其进入利弊。
任务作业:
3-1用自己的话阐述市场细分的涵义。
3-2你认为细分的标准有哪几个使用频率较高,比较有效?
还有哪些可以作为细分的标准?
自行查找当下新的细分标准。
3-3阅读汇源公司的市场细分案例,回答汇源的细分标准是什么?
将体会形成书面作业。
3-4阅读欧莱雅,柯达,奇瑞等到案例,总结他们在市场细分上的成功之处。
子任务一市场细分内涵的识别
引例:
日本资生堂,
思考一下:
什么是市场细分?
它有哪些好处?
3.1.1.1市场细分的概念
1、市场细分的概念
2、市场细分的发展阶段:
生产导向—销售导向—市场导向
3.1.1.2市场细分的依据
(1)需求差异性:
同质/异质
(2)资源有限性
任务作业3-1
用自己的话阐述市场细分的涵义。
子任务二市场细分的标准的划分
引例:
汇源果汁
思考一下:
汇源公司的细分标准是什么?
为什么会取得成功?
3.1.2.1市场细分的原则
1、可衡量性:
“爱好家庭型”不可取
2、可进入:
营销活动可行
3、实效性:
有利可图
4、反应差异性:
关注点不同,敏感处不同
3.1.2.2市场细分的标准
1、地理变量:
国家、地区、气候等地理位置、自然环境例:
麦当劳
2、人口变量:
性别(电脑、手机、饮料)、年龄(黄金搭档)、收入、职业与教育、家庭生命周期
3、心理变量:
社会阶层、生活方式、性格,购买动机
4、行为变量:
购买时机与频率、消费者追求的利益、使用者状况、使用数量、忠诚程度、态度
5、生产者市场细分标准:
用户规模、用户性质、用户要求、用户地点
子任务三市场细分的工作流程
市场细分的步骤:
选择市场并进行评估
设计并组织调查
选择细分标准和具体变量
初步市场细分
筛选细分
分析细分市场
选择目标市场,设计市场营销策略
任务作业3-2
你认为细分的标准有哪几个使用频率较高,比较有效?
还有哪些可以作为细分的标准?
自行查找当下新的细分标准。
任务作业3-3
阅读汇源公司的市场细分案例,回答汇源的细分标准是什么?
将体会形成书面作业。
任务作业3-4
阅读欧莱雅,柯达,奇瑞等到案例,总结他们在市场细分上的成功之处。
团队项目作业3-1
对A公司B产品进行市场分析(宏观/微观)、市场调研,从而进行市场细分。
并对各细分市场进行深入研究,分析其进入利弊。
学习任务二目标市场选择
拟实现的能力目标:
1、通过团队的组建,能够具有基本的团队意识及协作能力;
2、能够分析出各细分市场的特点及拟进入的优劣势;
3、养成独立思考,查阅资料的习惯,培养自主学习的能力;
4、能够依策略从众多细分市场当中选出目标市场。
应具备的知识能力:
1、目标市场的概念及选择条件;
2、选择目标市场的模式;
3、选择目标市场的策略;
4、注意事项。
本篇重点:
选择目标市场的模式;三种常用策略。
本篇难点:
几种市场选择策略的区别与应用。
课时:
4课时
团队项目作业:
3-2在对B产品进行市场细分的基础上,运用三种策略为其选择最佳市场做为其目标市场,并说明理由。
任务作业:
3-5比较五种目标市场模式,找出它们的区别与联系。
3-6自行查找案例,分别体现三种市场策略。
子任务一细分市场内涵的了解
引例:
动感地带
3.2.1.1目标市场选择的概念
所谓目标市场,是指企业有针对性地选择一定的消费者群,为实现预期目的,有重点地投入经营资源,开展市场营销活动的市场。
3.2.1.2选择目标市场的条件
1.适当的市场规模和发展潜力
2.有足够的市场吸引力
3.符合企业的目标和资源
子任务二目标市场的模式
选择目标市场的模式
1.产品—市场集中化2。
产品专业化3。
市场专业化
产
品
市场
4.选择性专业化5。
全面涵盖
产
品
市场
任务作业3-5
比较五种目标市场模式,找出它们的区别与联系。
子任务三选择目标市场的具体策略
1.无差异策略
是指:
把整体市场作为企业的目标市场。
其着眼点是在顾客的共同需要,不考虑需要的差异,并以一种市场营销组合方案,推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。
主要适用于:
有广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。
特征:
只针对需求的共同点,而不考虑需求的差异点,对构成市场的各部分一视同仁。
优点:
成本效益,规模经济
缺点:
满足不了消费者的多样化需求,企业产品单一,风险较大,应变能力差,同时,此市场策略,运用范围窄,大多产品不适用。
2.差异性策略
是指:
企业把产品的整体市场划分为若干细分市场,选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场,按照不同子市场的需求,分别制定不同的市场营销组合,分别开展不同的市场营销活动。
适用于:
经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业,以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业。
特征:
小批量、多品种生产,全方位营销
优点:
品种多,可以满足不同消费者的需求,扩大企业的销售额,提高市场占有率,同时,可以使企业在细小的市场上占有优势,提高企业声誉,树立良好形象。
缺点:
销售费用,成本增加,营销活动复杂化。
3.集中性策略
是指:
企业集中所有力量,进入一个细分市场(或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分),力图在这些子市场中占有较大的市场份额。
主要适用于:
资源力量有限的小企业。
特征:
集中生产经营某些有特色的产品,在营销活动中集中精力,全力以赴的占领选定的目标市场。
优点:
可节省市场营销费用,增加盈利,而且,还可提高产品与企业的知名度,必要时还可迅速扩大市场,从而巩固企业的市场地位,提高竞争能力。
缺点:
目标市场狭窄,风险大,缺乏多样性,易受竞争的冲击。
任务作业3-6
自行查找案例,分别体现三种市场策略。
子任务四目标市场选择的因素
1.企业的资源能力
2.产品特点
3.市场特点
4.产品生命周期
5.竞争者策略
团队项目作业3-2
在对B产品进行市场细分的基础上,运用三种策略为其选择最佳市场做为其目标市场,并说明理由。
学习任务三市场定位
拟实现的能力目标:
1、通过团队的组建,能够具有基本的团队意识及协作能力;
2、养成独立思考,查阅资料的习惯,培养自主学习的能力;
3、能够为产品做出正确的市场定位,并能够随环境变化进行定位调整。
应具备的知识能力:
1、市场定位的含义;
2、市场定位的策略;
3、产品重新定位的原因。
4、具体定位方法。
本篇重点:
三种常用策略;定位的方法。
本篇难点:
几种市场定位策略的区别与应用。
课时:
4课时
团队项目作业:
3-3根据环境,完成对B产品的市场定位,以加深对市场营销战略的理解。
将B产品从市场细分到市场定位这一整体过程以团队为单位做成PPT,完成作业。
时间15分钟。
任务作业:
3-7对我校园内的及东门外的书摊、书店进行分析,为“耐思”虚拟书店进行市场定位,形成市场定位图并用200-300字加以说明。
引例:
香港银行
子任务一市场定位的内涵识别
市场定位:
就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力的塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
“万宝路”----自由豪放的男子汉“沃尔玛”----平价
“海飞丝”-头屑去无踪,秀发更出众
“飘柔”-洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺
“潘婷”-含有维他命原B5,兼含有护发素,令头发健康,加倍润泽
市场定位在企业营销中占有非常重要的地位!
!
!
子任务二市场定位的常用策略
是一种竞争策略,它显示了一种产品与其他企业同类产品或企业之间的竞争关系,定位方式不同,竞争态势也不同。
1.填补式定位(避强定位)“日本小汽车进入美国市场”
特点:
避开强有力的竞争对象的市场定位方式能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者当中迅速树立起一种形象。
优点:
市场风险小,成功率高。
2.并列定位“百事与可口可乐”
这是一种与现有竞争者并存的一种定位方法,是在某一种产品在现有的竞争者的产品附近,服务于相近的顾客群,与同类同质产品满足同一个目标市场部分。
并列的最初不是取代,并非一味想压倒对方,而是一种平分秋色的定位方式。
3.对抗定位(迎头定位)
特点:
与最强的竞争对手“对着干”,这种方式风险大。
优点:
能激励自己奋发向上,一旦成功,就会取得巨大的市场优势。
4.产品重新定位“江崎糖业”
一般,是对销路少、市场反应差的产品或是产品本身很好,但为了进一步扩大市场占有率,能有效的与竞争对手相抗衡进行的二次定位,重新定位的原因可能是企业决策失误所引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有利竞争对手而造成的。
子任务三市场定位图的设计
(一)《市场定位图》图式
上图是根据市场定位理论,联系某企业市场开发项目,设计的“市场定位图”。
定位图表明H家电生产厂准备进入电冰箱市场。
通过市场调查分析,了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低;又了解到这一市场上已有A、B、C三个生产厂家,其市场定位位置如图所示。
“市场定位图”以矩阵表为基础设计的,图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案;圆圈的大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。
要求定位图的制作规范。
(二)《市场定位图》设计
第一步:
调查影响市场定位因素
1、竞争对手的市场定位状况。
要了解竞争者产品市场定位,产品的特色是什么,在顾客心目中的形象如何,衡量竞争者在市场中的竞争优势。
2、目标顾客对产品的评价标准。
要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好,以及他们对产品优劣的评价标准是什么。
不同产品评价标准是不同的。
一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。
3、企业的潜在竞争优势。
一般地说竞争优势有两种形式:
一是在同样条件下比竞争者价格可以更低,从而在价格上具有竞争优势;二是可以提供更多的产品、具备更多的特色,可以更好地满足顾客需求,从而在产品特色上具有竞争优势。
第二步:
确定产品定位的依据
在对消费者调查的基础上,确定产品定位的依据。
一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。
根据消费者对产品评价最关注的因素,根据这些定位因素的不同组合,可以绘制不同的定位图。
为分析方便,要求采用价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。
(如下图)
第三步:
明确目标市场竞争状况
在对竞争者调查、分析的基础上,把现有竞争者的定位情况在定位图上标示出来。
上图中三个圆圈表示三家竞争对手,A企业生产的是中等价格、较少功能的产品,市场规模最大;B企业生产的是高价、多功能的产品,市场规模一般;C企业生产的是低价、少功能的产品,市场规模最小。
第四步:
确定企业产品的市场定位
企业根据市场、竞争状况,准确判定企业的竞争优势所在,选择合适的定位战略,进行正确的市场定位。
图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。
(三)《市场定位图》分析
1、运用“填补定位”策略,采用“H2”定位方案
填补定位可以避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。
这种定位方式风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。
如果本企业能以较低的成本,生产出高质量的产品的话,采用“填补定位策略”,应该采用H2定位方案,在这个市场上没有竞争对手,有利于企业成功。
定位注意:
(1)研究市场的空白处是因为没有潜在的需求,还是竞争对手无暇顾及。
(2)如果确定存在潜在需求,就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模,是否足以使企业有利可图。
(3)要客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场部分的开发,自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。
2、运用“并列定位”策略,采用“H3”定位方案
并列定位有一定的风险,但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势,因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。
如果本企业实力有限的话则可以采用“并列定位策略”,应该采用H3定位方案,在这个市场上竞争对手力量也很有限,有利于小企业成功。
定位注意的是必须知己知彼,尤其应清醒估价自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功。
3、运用“对抗定位”策略,采用“H1”定位方案
对抗定位的目的在于企业准备扩大自己的市场份额,决心并且有能力击败竞争者。
如果市场上对优质高价电冰箱需求量较大;且本企业具有比B企业实力更强,能开发出更好的产品的优势,采用“对抗定位策略”,应该采用H1定位方案。
定位注意在以下情况企业可以采用对抗定位:
(1)实力比竞争者雄厚。
所谓实力,是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。
(2)企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领,而且不存在与之并存的可能,企业有把握赢得市场。
4、运用“重新定位”策略,重新采用“新”方案
重新定位需要根据具体变化的情况以及企业的设计情况重新制定新方案,进行重新定位。
定位注意有以下情况采用该方案:
(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。
(2)企业面临激烈的市场竞争。
(3)目标顾客的消费需求的发展变化的。
任务作业3-7
对我校园内的及东门外的书摊、书店进行分析,为“耐思”虚拟书店进行市场定位,形成市场定位图并用200-300字加以说明。
团队项目作业3-3
根据环境,完成对B产品的市场定位,以加深对市场营销战略的理解。
将B产品从市场细分到市场定位这一整体过程以团队为单位做成PPT,完成作业。
时间15分钟。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 项目 寻求 目标 市场