电台广告文案写作.docx
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电台广告文案写作.docx
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电台广告文案写作
电台广告文案写作
作者:
佚名
广播广告足以广播为流传媒介的广告形式,它经过声音来流传,诉诸人的听觉,
拥有花费较低、流传快速、不受时空限制等长处。
但广播广告也存在着听众分别、
可选择性差、不可以存留、直观性差、城市流传能力较农村弱等弊端。
广播广告主
要以文案为主,语言文案是最重要的流传方式。
同时,广播广告也综合利用音乐、
模拟音响等协助形式,来加强广播广告对人听觉的刺激,加强文案的表现力。
(一)广播广告的特点
广播广告是一种线形流传,听众没法回头思虑、查问,要使听众一听就理解,一听就懂,就应当防止内容的空洞和抽象化、观点化,要擅长运用口语或许生动详细的广告词语来进行表述。
1.适合应用广播广告中的有声语言
有声语言包含话语声、叹息声、笑声、哭声、喧嚷声、喧闹声等。
此中话语声是最主要的,也是组成因素中最重要的。
有声语言在广播广告中是举足轻重、决定成败的重点性因素,它一定具备以下特点:
(1)详细形象胜。
能够唤起受众的想象和联想,在听众腑海中形成画面或图像。
充足发挥广播媒体“固有的暖和特征和陪同功能”,经过和蔼的话语,与受众心心相通,使信息平增真切感。
正文:
孙子:
“爷爷,怎么老品茶。
”读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。
爷爷:
“真字上三点水应读滇(dian)。
”孙子:
“云南滇红茶。
”
这是上海金山广播电台制作的广播广告,1991年被评为上海市第三届优异广播广告。
这则广告针对广播广告有声音转瞬即逝,听着略不留神就会遗漏重点和人们的听觉记忆广泛弱于视觉记忆等特点,奇妙地安排一个天真勤学的孩童读错字,经他的爷爷纠正这样一个频频·过程,来侧重重申茶叶的商标。
“滇”是云南的简称,不认识这个字的人很简单读成“真”字,N7i-j‘。
告运用爷孙俩的对话来做广告,饶有情味,还显得通情达理,能够给人留下深刻的印象。
(2)轻松欢乐。
让听众感觉轻松快乐,能激起人们的赏识兴趣。
(3)动听有节奏。
每句话、每个字音都应动听动听,寓于节奏感和音乐美。
信息代言人应与信息亲密有关,其声音应与广告目标符合、一致。
2.奇妙地运用音响
音响也是广播广告文案重要的组成因素,它指的是除了有声语言和音乐
以外的各样声音,是为塑造广告形象、表现广告主题服务的叉一协助手段。
它主要包含以下两种种类:
(1)模拟大自然中的各样声音,包含海浪的声音、下雨的声音以及动物的各样鸣声等。
(2)各样自然物体运动摩擦发出的声音。
如火车的“轰隆”声、人的脚步声、鼓掌声等。
明显,音响在广播广告中并不是无关紧要,它的作用也是很重要的:
能够
衬托环境背景,加强传神性;创建运动感,平增生活气味;表达花费品性能特点,加强听众感觉;衬着情绪氛围,表达思想感情;用作比喻象征,深入信息内容;等等。
所以,广播广告文案对音响的办理也应予以重视,适合运用。
3.不可以忽略音乐的作用
广播广告中,音乐是十分重要的组成因素,它是经过旋律和节奏来传情
达意,为表现广告内容服务的协助性手段。
但它不具备独立确实切的表意功能,
不可以独自流传广告信息,只好问接地为广告信息的流传起协助作用。
广播广告中
动听动听、与语言的节奏和睦一致的音乐.能够唤起听众的感情共识,除去与听
众之间的心理距离。
特别是广播广告中的歌曲或民谣,能够调换听众的参加意识,
加强广告信息,增进记忆,促使哼唱与流传,持续广告的流传成效。
因此,音乐,
特别是歌词的创作是广播广告文案不可以忽略的重要因素。
音乐在广播广告中起到增‘强广告的艺术感染力、交流与听众感情的作用。
在广播广告中配上音乐,能够引起听众的收听兴趣,并使之在不知不觉叶1记着广告的内容。
资料显示,人在必定的音乐旋律的配合下,能够加深记忆力。
某一个商品广告假如配上贴切、
和睦的音乐,跟着时间的推移,重复的音乐会在‘听众的脑海里留下深刻的印象,这就像电影、电视的主题曲同样,品牌化了。
人们一听到熟习的音乐就会十分自然地联想到是什么商品。
需要说明的是,音乐自己其实不拥有销售的功能,只有与文案、音响配合在一同,才能真切说明问题。
别的,在播放广播广告中的配乐时,还要注意控制音量,不可以喧宾夺主,令人听不清楚宣传的内容。
(二)广播广告文案的特点
广播广告文案的特别性表此刻以下几个方面:
1.力争形成第一印象
广播是一种非长久性的媒介,流传内容菲常快速,所以广告内容必定要
将信息一次到位地传达给听众,让听众能够立刻就认识到广告宣传的内容a这就要求文案一定集巾宣传重要的信息,突出品牌或是产品的功能性,并做富裕吸引力的传达。
2.文案语言简单了然
正是冈为广播是一种非长久性的媒介,流传内容特别快速,所以,广播广告文篥应当纯真明确,只需要简单说明,不要过多地解说信息,比方品牌、产地等。
3.加强广播广告的兴趣性
好多状况下,听众在收听广播时,都是一边从事其余的工作,一边收听广播。
关于广播的内窬不过无关紧要地进行关注,将广播的内容更多地作为了一种消闲的声音背景,所以,广播广告的内容一定利用音乐、音响、语气、感情等全部可能的手段,来加强广告的趣昧性和吸引力。
4.篇幅适合
假如不考虑背景音乐和音响,正常状况下,依据每分钟150字的一般话语速,30秒广播广告最多能够容纳75个字的文案;15秒广播广告最多能够容纳40个字的文案;5秒广播广告最多能够容纳/5个字的文案。
自然,这不过一般规律,文案写作的时候还应当考虑品牌个性和详细的表现形式及要求。
适合的篇幅,能够给听众回味、思虑的余地,假如不考虑篇幅,那种由播音员急急忙地重新到尾、不给听众一点喘气时间的广告,很简单惹起听众的讨厌,广告的成效自然也就大打折扣了。
(三)广播广告文案的表现形式
广播广告文案的表现形式,是由广告内容决定的,同时也受广播媒体特点的限制。
因为广告内容的丰富多彩、广告创意的变化多端,有声语言的广博精湛,广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈、不名一格。
诸如直陈式、对话式、故事式、/
J、品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、议论式,等等,都合用于广播广告文案写作。
这磐表现形式,均以有声语言为表现手段,并且声音是唯一的表现手段,进而形成了广播广告文案特有的表现形式的特别性。
1.直陈式
又称直接式、斩钉截铁式。
即第一将广告文案写好,再由播音员在录音
问直接播出的广告形式。
这是电台广告中最常有的,也是最基本的表现形式。
其特点是简易、快捷、时效性强,并且价钱便宜。
弊端是形式简单,内容无聊。
但
可在文案写作上下功夫,充足发挥语言的感染力和播音员的播音技巧,以及用音乐、音响的配合来填补。
这类形式可进行现场直播,所以又称“直播式”或“单人播放式”广告。
请看台湾一致公司公司在“父亲节”所做的广告正文:
爸爸的脚步
爸爸的脚步,永不断止
以前,我们联手走过千万步逛过庙会,赶过集合
走过沙岸,涉过溪水
爸爸的脚步、陪我走过好长的路一面走、一面数
左脚是童话,右脚是盘古前脚是龟兔,后脚是苏武爸爸的脚步,是我的故事书一面走、一面数
左脚一、三、五,右脚二、四、六前脚是加减,后脚是乘除
爸爸的脚步,是我的算术爸爸的脚步,是我的前程为了孩子,为了家
爸爸的脚步,永不断止
今日,让我们陪爸爸走一段路
赠予《健康养生特辑》。
即便不可以亲自陪侍,也请打个电话,写封信,表达对爸爸深深的感恩之情。
这则广告正文是以极其生动细腻的描述,刻画了父亲在孩子心目中的崇
高地位,进而激倡始人们最朴实的感情。
文案读来好似一篇散文,描述真切动人,给读者留下十分鲜亮深刻的印象。
2.对话式、
即经过两个或两个以上人物的互相谈话,将信息内容介绍出来的一种方式。
这类形式比较生动开朗,富于生活气味,再加上音乐和音响的衬托,能够创建特定的情绪和氛围,吸引听众的注意力,激发其激烈的兴趣。
比以下边这则促销广告:
衣饰俱乐部招员
甲:
哇!
×XX衣饰俱乐部又有新活动了哦!
乙:
是啊,有青春之夜服饰表演会及欢喜大抽奖哦!
甲:
6月22当前,凡在X××衣饰专卖店一次性花费200元的顾客都会加入×××衣饰俱乐部,并被邀请参加6月25日的青春之夜服饰表演会,现场还将有欢喜大抽奖!
一等奖是一份价值3000元的奖品哦!
甲乙:
我们赶忙去加入×x×衣饰俱乐部吧!
这类对话形式比较简单吸引听众的注意力和收听兴趣,是一种较为广泛的广告形式。
8.故事式
即经过精心构想自头有尾的小故事或情节片断,来流传信息内容。
故事
式近似于小小说,经过播音员播讲出来。
其特点是故事生动风趣,能够引人人胜,使听众经过娓娓动听的故事,接受广告内容,并抵花费品产生好感,进而成为花费品的消
费者或潜伏花费者。
比方,1‘播公益广告——《身残志坚》——“听太阳’’篇文案,这则
广告文案是由武汉大学广告系创意、中央人民广播电台制作的公益广告,荣获1
997年度全国公益广告大赛广播类金奖。
身残志坚正文:
(海浪声,舒缓的音乐起)
(女声旁白)清晨,一个快要失明的少女到达海边,想要最后看一眼海上日出,一位屹立在礁石上的老人出此刻她模糊的视野里。
(少女声)老爷爷,你也是来看日出吗?
(老年男声、平和地)我是来听日出的。
(少女声)听日出?
(老年男声)我的眼睛三十年前就看不见了。
(少女声)可日出您也能听得
见吗?
(老年男声,充满激情地)你听。
(音乐转为激动)太阳出来时,海洋;对他喝彩着,我固然看不见.但我内心却感觉到了。
(乐声渐强,跟着男声结束,达到热潮)
(少女声,若奋地)老爷爷,我听见了,我听见了,太阳走过来了!
(男声旁白)只需我的心中拥有太阳,生活就永久充满希望!
该广告经过一位立刻失明的少女与一位盲人的对话睁开故事情节,奇妙地借“听海”引出了寓意深刻的故事。
陪伴着舒缓的音乐声,出现了两位盲人:
一位小姑娘,一位老伯。
盲几老伯用耳朵来“听”日出。
在好奇心的指引下,小姑娘发现这个所谓的“听”不过一种象征的说法,这看似离奇却十分真切的故
事.突出了盲人老伯身残志坚,热爱大自然的思想感情。
在老伯精神的感化F,小姑娘也和他一同“听”日出,学会了战胜困难、赏识自然,去创建生命的绚烂。
在人们看来,一般状况下,1t出是只好用眼睛看的,而这则广告以独到的视角
和独出心裁的创意,用“逆向思想”米创建“看海’穗境,表现残疾人发奋图强的精神。
4.戏剧式
戏剧式指的是将必定的故事情节或许矛盾的生活情形编成戏剧,经过演员演播,
将广告内容表述出来。
其特点是文艺性强,曲调多为听众所熟习,简单为听众接受,进而能够拓展出广阔的销售市场。
如:
《时代》周刊
正文:
——对不起,先生,子夜三更您在这儿干什么。
f——看见你太快乐了,警官先生。
——我问您在这儿干什么?
——我住得不远,那处,第四栋楼门12正在修路。
先生,别空话了,清回答我您在这儿干什么?
——哎,别提了。
我原来已经上床睡觉了,但是忽然想起白日怎了买张
《时代》看看。
——您穿的这是什么?
;——衣服?
寝衣呀,走的时候太慌乱了。
我妻子的寝衣,很可笑。
——上车吧,我送你回去。
——不可以,没有《时代》周刊我睡不着觉,躺在床上得看看“电影议论”、“现代生活掠影”这些栏目
——好好快点吧,先生!
——找试着看过其余杂志,都不合胃口,你知道《时代》刊行状况在上
升吗?
——不知道,我知道罪案发生的状况。
——像我这样的《时代》读者多得很,比方温斯顿·丘吉尔,你呢?
快快,
不好了,快泊车,你总不可以让我因为衣着妻子的寝衣去酒吧就把我送到警察局吧?
——您到家下车吧。
主持人:
《时代》周刊,轶闻趣谈。
买一本,度过良夜。
看一遍,安稳
入睡。
这是《时代》周刊创作的一则风趣性广播广告剧。
巡夜的警官先生遇到
一位因走得慌乱而误穿了太太寝衣的男十,并误把他当作醉鬼。
在这场误解性的
对话中,广告设计者不失机机地经过“假醉鬼”的嘴巴,将《叫代》周刊的内容
(“电影议论”、“现代生活掠影”)、信用(没有《时代》周刊我睡不着觉)、刊行量(《时代》周刊刊行状况向来在上涨嘛!
)和读者群(像我这样的读者好多,比方温斯顿·丘吉尔)等,做了秘fnj小露的宣传和鼓动。
内容充分,举例拥有代表性,使听众在领会到夸张性的戏剧成效的同时,对《时代》周刊产生了相信。
5.快板式
即以快板这类为听众所喜爱的艺术形式,来流传广告信息。
快板,又称“顺口溜”、“练子嘴”、“数来宝”等。
这类形式的广告文案需将广告内容写
成快板词,一般以7字句为基础,可依据需要增删,要押韵,问插说白。
分单口、双口和三人以上群E1三种形式。
形式灵巧,氛围热熟,听众可在娱乐中接受信
息,除去听广告的反抗心理。
比方蓝天六必治的牙膏广告,演员边走边说“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香,身体倍棒”
广告语青生动、形象,琅琅上口,成为了大江南北最为受众喜爱的广告语之一。
6.相声式
即以相声这类为广大民众喜闻乐道的曲艺形式来流传广告信息。
它以说、学、逗、唱为艺术手段,以风趣、风趣,引人发笑为艺术特点,擅长嘲讽风趣,
也擅长颂扬新惹祸物。
这类形式的广告文案需写成相声小段,再请演员演播,使听众于笑声中接受信息流传。
形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种,此中二人对口相声更加广泛。
比方这则“×××电吹风”广播广告文案:
正文:
甲:
问您个问题。
乙:
你阐吧。
甲:
你喜爱吹吗?
乙:
你才喜爱吹呢!
甲:
你算说对了,我的年龄就是吹出来的。
乙:
是呀!
甲:
我会横着吹,竖着吹,正着吹,反着吹,能把直的吹成弯的,能把
美的吹成丑的,能把老头吹成小伙儿,能把老太太吹成大姑娘啊!
乙:
嗬,都吹玄了!
甲:
我从家乡广东开吹,吹过了大江南北,吹遍了长城内外,我不
但在国内吹,我还要吹出亚洲,吹向世界!
乙:
你这么吹,人们烦不烦哪?
甲:
不只不烦,还特别地喜爱我,特别是那大姑娘、小老婆,抓住我就
不松手哇
!
乙:
仍是个大众情人
!
请问您贵姓大名啊
?
甲:
我呀,×××牌电吹风。
乙:
咳!
绝了!
这则广播广告,因为采纳双口相声形式,把看来无聊无聊的信息内
容表演得妙不可以言、风趣轻松,使听众取消了收听广告的反抗心理.百听不厌,
于欢笑中加强了对广告内容的记忆。
(四)广播广告文案的写作重点
;
广播广告作为仅凭声音传达信息、诉诸人的听觉的广告,其文案写作一定建立“适听”观点。
1.为“听”而创意,为“听”而写
广播广告应当擅长发掘利用广播媒介“听”的特征,供给丰富的听觉素材,包含风趣的对话、生动的音响,并且将“听”广告与诉求对象平时牛活中的听觉经验联合起来,指引他们仔细地“听”,让广告更有吸引力。
(1)广播广告文案的撰写要充足发挥汉语的丰富表现力,要让听众字字听得清,句句听得懂,使听众正确理解创意。
这就一定掌握有声语言与书面语言的差别。
(2)广播广告文案的语言要仔细优选,频频斟酌,防止使用谐音词、同义词或多义词,以及简单产生歧意和误导的词语。
比方,“向前”看,简单昕成“向钱”看,“伤风”简单听成“商风”,等等,一定将之换成正确且无误的词语。
(3)对广播广告商品要有所弃取。
广播广告应选择一些与人民民众的物质
和文化生活亲密有关,简单说得清楚,听得理解的商品。
关于有些纯真用声音不易解说清楚的商品,则不适合广播广告文案撰写。
若有些高科技花费品,符号多,或外文字母多,仅凭声音很难分辨。
(d)广播广告语言要有亲和感,充满人情味,关怀花费者利益,使听众一听就喜爱,越听越爱听。
为增添真切感和形象性,人物对话式和人物独自式的广
播广告应当引入生动、真切、可信的人物形象,而不是那种一出场就摆出介绍产
品架势的人物。
以虚假,做作的人物僵硬地介绍产品,是很多广播广告的通病。
即便不是当面的交流,人声也能将发言者的形象、个性、情绪、感情色彩等传
达给听者。
广播的这类优势,是使削一般媒介所没法比较的,广播文案应当充足
利用人声的这一特点,表现人物真切的感情和个性色彩,并经过它们来感染听众。
请看下;
面这则公益广播广告文集:
澳门回归(母亲篇)
正文:
(轻缓音乐垫底)(女儿):
妈妈!
(妈妈):
嗯?
(女J1):
你看,地图上这个字念“门”,这个字又念什/z,?
(妈妈):
念“澳”,合起来就是——
(合)澳门。
(女儿):
澳门在哪里呢?
(妈妈):
澳门啊,你看就在中国的这里,在祖国妈妈的内心呀!
(女儿):
在内心,是否是就像我在妈妈的内心同样?
(妈妈):
对啊!
孩子永久都在妈妈的内心。
(男):
12月20日.澳门回归祖国。
&九九归一,率土同庆。
广播文案用女儿和妈妈的对话显现母亲深爱孩子的骨血之情,孩子依靠母亲的赤子之情,以此象征着祖国大陆与澳门之间不分彼此、没法割舍的感情。
表现了祖国永久牵挂澳门、澳门急迫期望回归的主题。
2.主信息要频频重申,突出品牌形象
这里的主信息,指的是品牌。
广告最直接的目的,就是塑造品牌形象,唯有声音的频频重申,才能加深听众印象。
“卖的不是商品而是商品所拥有的形象”,这是广告创作中的名言。
因为广播听众没法直接见到产品和产品被使用的情境,广播广告更应当侧重经过创建氛围引起听众的想象,让产品的形象在诉求对象脑筋中丰满起来。
3引人“说者”与“听者”的互动,防止僵硬介绍。
为了防止面向诉求对象说教,广播广告能够同时引入“说者”和“听者”的角色,让听众旁
听他们的谈话。
这是对话式广告常用的形式。
但:
不可以止“说者”僵硬突兀、蛮横无理地介绍产品,而让“听者”不过饰演一个好听众,应当在二者之间加入真切可信、拥有创建性的互动,使对话出色、风趣。
“福苑”装的是哪家的热水器?
正文:
(问)“看报了吗?
福苑高层公寓开始出售,它专供国外华侨、外籍华人和港、澳、台同胞永久置业,每平方米654美元。
”
(答)“岂止是看呢,我还细细研究过了。
它配套设施齐备而高级,电话电源、空调、卫生洁具、柚木地板,铝各金窗、燃气热水器——。
”
(问)“热水器是哪家的产品?
”
(答)“我特意打电话问过市房地产实业公司,“福苑,公寓
132户全都
安装上海三菱电器总厂生产申花牌对流均衡武热水器。
”
(提问的人喃喃自语)“噢!
虹城侨汇公寓,西康外汇公寓都装有申花热水器呢!
”
这是上海初期一则热水器的广播广告稿,广告以对话的方式引出当时新建的福苑高层公寓——这一人们所注视的豪华工程——所用的热水器是哪一家的问题,奇妙地引起出来,达到一种近似名人效应的名“物”效应。
人们既然对“福苑”饶有兴趣,那么对它所配置的各样设施(自然包含电器的品种),自然也不无好奇心,于是广告策划者便据此奇妙地提出了标题中的问题。
接着,广告正文采纳对话的形式,把广告所要广而告之的内容铺陈出来,语言简短,特别切近生活实质。
问话者斩钉截铁:
“看报了吗?
”答话者不单是借机发挥:
“岂止是看呢!
”还道是无心却存心地把“热水器”三个重点性的字眼置于句末,这样,那个问话的提出“热水器?
哪家的热水器?
”这一问题,即是理所应当的事了。
(五)注意广播广告文案三因素之间的配合
广播广告三因素(语言、音响、音乐)之间的联合有不一样方式。
比方:
1.只有语言,没有音响和音乐,这是广播广告中常有的一种。
其长处是
简短了然,制作简易,拥有短、平、快的特点;弊端是简单显得单薄、平板,缺少吸引力。
2.音乐和语言互相配合
详细可分红以下几种形式:
(1)以音乐开头,而后与语言相混插
(2)以语言开头,而后与音乐相混插;
(3)语言与音乐齐头并进;
(4)语言和音乐交替出现。
3.音响和语言互相配合这类配合分为以下几种形式:
(1)以音响开头;
(2)音响和语言交替出现。
4.音响、音乐和语言的配合这类配合分为以下三种形式:
(1)以音乐开头,穿插语言和音响;
(2)以音响开头,穿插语言和音乐
(3)以语肓开头,穿插音乐和音响。
所以说广播广告中的人声、音乐和音响三种因素,并不是简单相加而是高度交融,
共同塑造品牌形象,流传广告信息。
至于三因素的组合方式则多种多样,要依据广告内容和作者的艺术追求而定。
但一定依据一条原则:
追求三因素的最正确组合方式,全部都为流传广告信息、保证广告成效服务。
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