客户管理和沟通方法.docx
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客户管理和沟通方法
客户管理和沟通方法
建立以“客户资料卡”为核心的客户数据库是客户管理的基础,对客户的需求、经营等状况进行全面的调查研究也是客户管理的一项重要内容。
进行“客户管理”,必须建立客户档案资料,实行“建档管理”。
“建档管理”是将客户的各项资料加以记录、保存,并分析、整理、应用,借以巩固厂商关系,从而提升经营业绩的管理方法。
其中,“客户资料卡”是一种常用工具。
1)建立客户数据库
●建立“客户资料卡”的用途及好处
①可以区别现有顾客与潜在顾客。
②便于寄发广告信函。
③利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。
④了解每个客户的销售状况,并了解其交易习惯。
⑤当业务员请假或辞职时,接替者可以为该客户继续服务。
⑥订立时间计划时,利用客户资料卡可以订立高效率的具体访问计划。
⑦可以彻底了解客户的状况及交易结果,进而取得其合作。
⑧可以为今后与该客户交往的本厂家人员提供有价值的资料。
⑨根据客户资料卡,对信用度低的客户缩小交易额,对信用度高的顾客增大交易额,便于制定具体的销售政策。
●客户资料卡”的内容
客户资料卡通常包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等四个方面的内容,具体内容见表2-1。
表2-1:
客户资料管理内容
类别
详细内容
基础资料
客户的最基本的原始资料,主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司的起始交易时间、企业组织形式、业种、资产等。
客户特征
主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。
业务状况
主要包括销售实绩、经营管理者和销售人员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。
交易现状
主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。
●建档管理的工具
常用的建档管理工具(表格)主要包括客户资料卡、客户记录总表、客户信用卡等,表:
2-2、表2-3、表2-4是这几种工具的具体说明。
表2-2:
客户资料卡
区域(办事处):
编号:
KH001
客户名称
地址
电话
邮编
传真
性质
A、个体B、集体C、合伙D、国营E、股份公司 F、其他
类别
A、代理商B、一级批发商C、二级批发商D、重要零售商 E、其他
等级
A级B级C级
人员
姓名
性别
出生年月
民族
职务
婚否
电话
住址
素质
负责人
影响人
采购人
售货人
工商登记号
税号(国税)
往来银行及帐号
资本额
流动资金
开业日期
营业面积
仓库面积
雇员人数
店面
o自有o租用
车辆
运输方式
o铁路o水运o汽运o自提o其他
付款方式
经营额
经营品种及比重
辐射范围
开发日期及开发人
填表人 填表时间
表2-3:
客户记录总表
区域(办事处):
编号ABC分类客户名称辐射区域营业面积员工人数地址邮编电话传真负责人负责的业务员
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
填表人:
填表日期:
表2-4:
客户信用卡
区域(办事处):
客户名称
地址
电话
传真
邮编
负责人
住所
电话
创业日期
开始交易日期
经营方式
o个体o合伙o国有o公司o其他
经营地点
o市场o住宅o郊外o其他
经营品种
辐射区域
负责人
性格
o温柔o兴奋o开朗o古怪o自大
气质
o稳重o寡言o急躁o饶舌
兴趣
名誉
学历
出身
经历
口才
o能说o口拙o普通
思想
o保稳健o保守o改新激进
嗜好
o酒o香烟o其他
长处
特长
短处
技术
o中o高o低
事业心
o积极o普通o消极
专职程度
o高o中o低
策划能力
o强o中o弱
健康状况
o好o中o差
接班人
o优秀o普通o差
从业人员
o热情o普通o不满
使用店铺
资产
汽车辆房产
自有
租用
场所
离马路近、不远、很远、偏僻
面积
面积
店内
装饰好、中、差
层数
层数
保险
火险、财险、其他
市价
月租
会计方面
银行往来
银行帐号
银行信用
很好、好、普通、差、很差
帐簿
完备不完备
同行评价
很好、好、普通、差、很差
资本额
领导评价
很好、好、普通、差、很差
流动资金
付款态度
爽快、普通、尚可、迟延、为难
营业执照登记号:
备注
经营品种
品牌
公司
月销售额
所占比重
销售人员对其评价及建议
信用核定额度
客户等级
A.B.C.
核准人
办事处主任
销售经理
营销副总
总经理
签名
日期
填表人:
填表时间:
●“客户资料卡”的填写和管理
销售人员第一次拜访客户后即开始整理并填写“客户资料卡”,随着时间的推移,销售人员应注意对其进行完善和修订,区域主管应协助和监督业务员做好客户资料卡建档工作。
“客户资料卡”应妥善保存,并在开展业务过程中加以充分利用。
“客户资料卡”的建档管理应注意下列事项:
①是否在访问客户后立即填写此卡?
②卡上的各项资料是否填写完整?
③是否充分利用客户资料并保持其准确性?
④区域主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。
⑤最好在办公室设立专用档案柜放置“客户资料卡”,并委派专人保管。
⑥自己或业务员每次访问客户前,先查看该客户的资料卡。
⑦应分析“客户资料卡”资料,并作为拟定销售计划的参考。
●主管善用“客户资料卡”
区域主管应关注客户资料的建档管理,并注意利用(或监督业务员利用)“客户资料卡”。
下面是主管善用客户资料卡增加业绩的一些方法:
①每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。
②提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡的内容。
③要求业务员出去访问时,只携带当天访问的客户资料卡。
④要求业务员访问回来时应交回“客户资料卡”。
⑤在每月或每季终了时,区域主管应分析客户交易卡,作为调整业务员销售路线的参考。
⑥应参考“客户资料卡”的实际业绩,从而拟定“年度区域销售计划”。
⑦将填写客户资料卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。
⑧业务主管更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天(或数天前)客户的交易成果。
⑨检阅销售、收款是否平衡,有无逾期未收货款。
●利用“客户资料卡”进行客户管理的原则
在利用“客户资料卡”进行客户管理时,应注意把握以下原则:
①动态管理
“客户资料卡”建立后不能置之不理,否则就会失去其价值。
由于客户的情况总是在不断地发生变化,所以对客户的资料也应随之不断地进行调整。
通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料,及时补充新的资料,在档案上对客户的变化进行追踪,使客户管理保持动态性。
②突出重点
应从众多的客户资料中找出重点客户。
重点客户不仅要包括现有客户,而且要包括未来客户和潜在客户。
这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料,为市场的发展创造良机。
③灵活运用
客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用,所以,不能将建立的“客户资料卡”束之高阁,应以灵活的方式及时提供给销售人员及相关人员,使死资料变成活材料,从而提高客户管理效率。
④专人负责
由于许多客户资料是不能外流的,只能供内部使用,所以搞客户管理应确定具体的规定和办法,由专人负责管理,严格控制、管理客户情报资料的利用和借阅。
2)开展客户调查
认识客户、了解客户是销售人员的重要工作。
为了积极、有效地扩大市场份额,必须通过各种途径和方法了解以下内容:
●客户的需求和期待是什么?
对客户来说,其中最重要的是什么?
●对于这些需求和期待,我们能满足多少?
竞争对手能满足多少?
●如何才能做到不只是单纯地满足客户需要,而是真正满足客户所追求的价值?
3)组织客户系列化
一个地区少则几十,多则几百个,甚至更多客户。
如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。
组织客户系列化,就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。
具体操作时,可使用两种不同的工具。
●按客户对待产品的态度进行组织。
按照客户对待产品的态度,可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。
客户管理的重点,就是培养对本厂家产品忠诚的客户和率先使用者。
●按客户购买产品金额进行组织。
在客户管理中,就是把全部客户按购买金额的多少,划分为ABC三类。
A类,大客户,购买金额大,客户数量少;C类,小客户,购买金额少,客户数量多;B类,一般客户,介于A、C类客户之间。
管理的重点是抓好A类客户,照顾B类客户。
所谓客户系列化,就是培养本厂家产品忠诚客户和率先使用者,或者是A类客户。
客户系列化程度高,说明厂家产品形象好,有十分良好的客户关系。
根据客户系列化,厂家应与忠诚客户或A类客户保持密切联系,同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。
4)客户管理的沟通方式
对客户进行管理,需要采用科学的管理方法,实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。
因为巡视管理的实质是倾听客户的意见和建议,与客户保持接触,所以有效的巡视离不开有效的沟通。
通常的沟通方式有以下三种:
●倾听
首先,要制定有效倾听的策略:
①鼓励他人说话。
表情友好,精力集中,态度自然等,都是鼓励他人畅所欲言的良好因素。
②反馈性归纳。
即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见,如“你刚才说的话是这个意思吗?
”这也说明巡视管理者对客户的观点慎重考虑,并使客户有重申和澄清其本意的机会。
③理解对方。
在倾听客户所谈内容的同时充分理解客户的感情。
④避免争论。
当客户在讲一些没有道理的事情时,不要急于纠正。
在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题,而是强调那些双方看法一致的问题。
其次,要采用有效倾听沟通的方式。
沟通有许多种方式,概括起来,主要有:
走出去、请进来和利用通信(通讯)工具三种。
①走访客户。
即深入客户中间,倾听他的一些真实的看法、想法。
②客户会议。
即定期把客户请来举行讨论会。
③利用通信、通讯工具与客户沟通。
一是认真处理客户来函来信,及时消除客户疑虑;二是安装免付费用的“热线”投诉电话来处理客户抱怨。
④热情接待来访客户。
●教育
引导客户树立正确的消费观念,教会客户如何使用本厂家产品。
●帮助
帮助客户解决购买、使用、维修中所有问题,为客户提供优质服务。
辅导客户
“辅导客户”(主要对象是经销商)是指对客户的软、硬件提供各种支援,目的是为了增强客户的竞争力和销售力,通过密切厂商关系扩大产品的市场占有率。
这种支援通常包括以下几个方面的内容:
与经营管理相关的支援、与销售活动相关的支援、与广告、公关有关的支援、指导店铺装潢、商品陈列的改善、拟定并推动与促销活动有关的节目或活动。
●经营管理相关的支援。
●与销售活动相关的支援。
●与广告、公关有关的支援。
●指导店铺装潢、商品陈列的改善。
●拟定并推动与促销活动有关的活动。
表2-5:
支援经销商的内容
内容
详细描述
与经营管理相关的支援
1.有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导。
2.对变更经营方针提供意见与指引。
3.对经营者、管理者进行进修教育。
4.指导预算制度的编订与运用。
5.指导资金周转表的编订与运用。
6.指导确立内部组织结构。
与销售活动相关的支援
1.灌输商品知识与销售教育。
2.提供行业动向、厂商动向等有关信息。
3.举办店员、业务员业务训练。
4.指导改善商品管理方法。
5.支援开发新客户的宣传。
6.协助改善顾客管理。
与广告、公关有关的支援
1.支援制作广告宣传单或DM。
2.支援海报、广告板的制作和配发。
3.支援客户举办的文娱活动。
4.在电视、新闻广告上经常提及客户。
5.允许客户使用商业影片、广告片、广告信息。
6.支持、协助召开消费者座谈会或其他会议。
7.分担客户的广告费。
指导店铺改善装潢和商品陈列
1.支援制作店铺的招牌、标示牌。
2.支援开设展示窗、陈列室。
3.对店内商品展示、陈列技术作实际指导,协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。
4.协助提供展示台、陈列台、各种台架。
5.协助提供或选择各种陈列器具。
6.协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。
7.对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。
拟定并推动与促销活动有关的节目
1.传达厂家宣传活动计划并邀请其参加。
2.支援客户的企划宣传活动。
3.支援举办厂家对社会、客户的“新产品展示会”和客户对消费者的“产品展示会”。
4.举办品尝活动、试用宣传活动。
5.协助地毯式销售活动的筹划及推动。
6.邀请其参加厂家举办的销售竞赛活动。
7.协助各种销售活动。
辅导、协助客户是厂家的重要活动之一,业绩的成长离不开厂家与客户之间的精诚合作。
在协助客户时要注意以下几点:
1)应制定年度支援计划。
2)要特别研究达到理想效果的具体办法。
3)要做必要的经费预算。
4)除了资金或物质方面的协助外,还要特别注重人事方面(特别是经营、销售等技巧)的协助。
售后服务
“产品成功售出”并不等于“销售工作”已经完成。
重视售后服务是赢得客户并最终赢得市场的重要法宝,没有“售后服务”的销售在客户眼里是没有信用的销售;没有售后服务的商品,是没有保障的商品;而不能提供售后服务的厂家和业务员,其最终也无法赢得客户的信赖和忠诚。
售后服务是销售活动的一个重要组成部分,通过开展售后服务可以满足客户的另外一些需求;同时,通过售后服务,还可以起到联络感情、搜集情报的作用。
虽然售后服务早已成为营销要素之一,在经典的4P营销框架中也有体现,但在实际工作中,售后服务往往得不到真正重视。
随着网络经济的发展,以顾客为中心的营销工作已逐渐成为主流和发展方向,售后服务已经成为市场竞争的利器。
1)产品售后服务
凡是与产品有连带关系且有益于购买者的服务,均属于商品服务的范畴。
概括而言,这些服务包括“维护商品信誉”和“提供商品资料”两个方面。
●维护商品信誉
售后服务的主要目的是为了维护商品的信誉,有眼光的厂家和销售人员在销售时总会强厂家的售后服务。
在产品日益同质化、竞争日趋激烈的今天,售后服务常常会成为影响客户决定的重要因素。
因此,商品的售后服务也就代表了商品的信誉。
①商品品质的“保证”
商品出售之后,为了使客户充分获得“购买的利益、价值”,销售人员必须经常提供一些售后服务。
这不仅仅是为客户尽道义上的责任,也是维护本身商誉的必要行动。
比如,电信器材商出售了一部电话交换机,为了使这部交换机发挥应有的功能,电信器材商应对机器进行定期的检查、保养。
②服务承诺的“履行”
在推销时,无论如何,应强调与商品有关、甚至没有直接关系的服务,因为提供服务的“承诺”对达成交易有巨大帮助。
但是,相对于承诺而言,履行承诺更为重要。
往往有许多业务员在推销时,漫不经心地向客户承诺某种服务,后来却没有履行承诺,这样很容易给客户造成“误会”或“不愉快”。
例如:
某保险业务员跟客户签约时承诺,以后每个月十号来受保险费。
结果,按时收了几个月以后,不是提早就是迟迟不来,给客户造成很大不便,这就违背了当初的承诺,实际上也就相当于降低了商品的信用。
又如:
有的业务员在说服客户时提出不少优惠条件,说什么买了某项产品后可成为该产品客户联谊会的永久成员,可以享受一些永久性的特别服务,可到时候却发现根本没有那会事,如此,生意只能做一次,而且会留下招摇撞骗的恶名,这种急于成交的做法绝非销售的正规做法。
●提供产品资料
使客户了解商品的最新情况是业务员的一项重要工作。
在说服客户购买之前,业务员通常将商品的简介、使用说明及相关文件资料递交客户参考,而在客户购买以后,却常疏于提供最新的资料,这是一种很不妥当的做法。
销售人员应有一个基本的认识,那就是,开发一位客户远不如维持一位客户来得重要,开发客户在功能上是属于“治标”,而真正能维持一位客户才算“治本”。
除了使其对商品产生信任外,维护客户的方法还包括业务员向其提供最新的资料,这也是一项有力的售后服务。
产品的资料一般包括以下两种:
①商品商情报道资料
有许多商品的销售资料常以报道性的文件记载,业务员用它作为赠送客户、联络感情的工具是最好不过的。
譬如卖钢琴的销售人员每月给客户邮寄一份音乐及乐器简讯,这样,一方面可以给客户提供参考资料,同时也可以藉此报道商情,这样的做法可以使客户对商品有持续的好感。
而且,通过不断为其提供资料,也能起到间接的宣传效果,往往会引导出更多的客户。
②商品本身的资料
商品售出后,客户基于某些理由,常常希望了解商品本身的动态资料。
以药品销售为例,业务员应及时将产品在成分、规格、等级等方面的变动的资料提供给药房或药店。
2)客户的维系
本质上,提供“售后服务”就是为了做好“维系客户”的工作。
“客户的维系”是指销售人员及销售机构与客户之间的情感、信息维系。
这种维系是售后服务的主体,售后服务工作是否做得到位、圆满、主要看是否充分做到了与优良客户之间的维系工作。
●联络感情
“售后服务”在很大程度上是做与客户联络感情的工作。
由交易而产生的人际关系往往比较自然、融洽,客户常常因购买产品而与卖方交上朋友,业务员也会因为与客户交易而成为朋友,于是,客户不但成为商品的受用者,而且也变成厂家的拥护者与业务员的好朋友。
与客户联络感情的方法通常有:
①拜访:
经常去拜访客户非常重要,拜访并不一定是为了推销,主要目的是让客户感觉到业务员和厂家对它的关心,同时也是向客户表明厂家对销售的产品负责。
业务员拜访客户时不一定有明确的目的,也许只是为了问好,也许是顺道拜访。
主要把握一个原则:
尽可能使拜访行为更为自然,不要使客户觉得你只是有意讨好,更不要因拜访而干扰客户的正常工作和生活。
②书信电话联络
书信、电话都是联络感情的工具,在日常生活、工作中被广泛使用。
当有些新资料需要送给客户时,可以附上便笺用邮寄的方式寄给客户;当客户喜忧婚丧等变故时,可以致函示意,如邮寄各种贺卡,通常,客户对收到的函件回感到意外和喜悦。
用打电话的方式与客户联络也是一种很好的方式,偶尔几句简短的问候会使客户感到高兴,但对于这些友谊性的电话,要注意语言得体、适当,不能显得太陌生,也不能表现得太过火、太离谱。
③赠送纪念品
这是一种常见的手段。
成功的厂家和销售人员会为其客户提供包括赠送纪念品在内的各种服务。
这种方式至少可以起到两种作用:
一是满足人们的某种心理;二是可以藉此作为再次访问及探知情报的手段和机会,这是进行销售的一种技巧。
●搜集情报
这是开展售后服务工作的另一潜在目的,精明的业务员会利用提供“售后服务”与客户接触的机会搜集情报。
应该把握各种提供售后服务的机会,尽量利用这些机会去发掘一些有价值的客户,或搜集一些有益于销售的信息(情报)。
利用“售后服务”搜集信息时要把握以下要点:
①了解客户背景
与客户联络感情时,不管是在何种场合,业务员都应该有意识地、有技巧地询问或测知客户背景,包括其家庭背景、职业背景及社会关系。
对于这些客户背景资料,业务员应及时地加以记录、整理。
通过接触很多对象,有可能会找到有益于推销的线索,因此,对客户的背景了解越多,就越能把握客户,从而增加销售机会和成功的概率。
②连锁推销
老客户可以成为厂家及业务员的义务“传播者”。
客户被业务员的真诚和热情打动后,往往愿意做一些热情的连锁介绍,这些由客户口中道出的“情报”往往具有很大的价值。
因此,在开展售后服务时,除了要用热忱让客户感觉有所便利外,还应该与其探讨一些有利于连锁推销的信息。
值得注意的是,通过这种方式获取情报应适可而止,以免引起对方的戒心和反感,并尽可能不要给客户增加太多的麻烦。
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