保定筑业中央鼎典--保定勘察宿舍改造项目全程营销.ppt
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保定筑业中央鼎典--保定勘察宿舍改造项目全程营销.ppt
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保定勘察宿舍改造项目全程营销策划方案,2010.4.18,-甲乙堂品牌策划顾问机构-,2,2010,让我们一起来寻找地产蓝海!
3,前言,甲乙堂品牌策划顾问机构是一家专业房地产代理机构,自成立以来,本着专业敬业的服务理念,成功的策划代理了石家庄裕华区“国际丽都”项目,石家庄桥西区“佳泰国际”(观筑),衡水市区“凯旋城”项目,取得了不俗的业绩;同时成功的对“天然城逸墅”“橄榄城”等项目进行市场策划推广,得到了开发商以及市场的认可,与众多开发企业建立了良好的合作关系。
此次承蒙保定筑业房地产开发有限公司的信任,使本机构参与保定勘察宿舍改造项目的前期策划营销,我们通过对该项目周边环境的市场分析和项目定位同时又抽调出大批市场调研人员和地产精英深入保定市场,针对该项目进行了全面的市场调研,同时结合本机构以往操作项目的操盘经验,制订了适合本项目的全程营销策划方案,以指导项目的营销和市场推广,此项目是贵公司进军保定市场的第一枪,故本项目营销成功与否对贵公司近期利益及长期稳定发展具有深远的影响。
故在此希望开发企业的各级领导,项目小组,以及各个环节部门能够通力合作达成共识,使本项目能够迅速占领市场份额,快速回笼资金,降低企业开发风险,取得最大的经济效益同时树立置业地产良好的企业品牌形象!
4,目录,一、市场分析篇二、项目分析篇三、营销组织篇四、市场推广篇五、附录:
营销代理合作方式,5,一、市场分析篇,1、宏观经济及行业发展态势分析1.1我国近年宏观经济及其今年经济运行形势发展预测由于世界金融危机的影响,2009年政府实施一揽子经济刺激政策,使宏观经济从恢复性增长进入稳态增长。
2010年,中国经济增长预期普遍提高,国内外经济环境将得到明显改善。
经权威部门分析预测2010年中国经济增长率区间为9.6%10%。
2010年,中国经济面临较好的发展机遇,但也同样存在着诸多结构性、发展性和体制性的矛盾。
因此,中国政府在2010年全年经济工作会议上把推进结构调整,转变发展方式,保持国民经济又好又快发展作为经济工作的主线,并把“稳增长、调结构、促就业、惠民生”作为宏观调控思路。
6,1.22009年宏观经济运行回顾为应对国际金融危机,2009年中国实施积极的财政政策和货币政策,推出十大产业振兴规划,先后7次上调出口退税,采取了大力鼓励和刺激消费的一系列政策措施,取得了显著的成效。
2009年国民经济逐季反弹,实现了“V”型复苏,全年宏观经济运行有如下五个方面的特征:
(一)投资驱动明显
(二)消费稳步提高(三)外贸降幅收窄(四)就业形势向好(五)物价低位运行,7,小结:
本机构认为,2010年中国所面临的外部环境会不断趋好,刺激政策是稳定且连续的,经济的复苏也是持续发展的。
2010年,中国经济将不再面对“保增长”的压力,不再是“危机经济”,而是重新回到推动可持续增长的战略目标。
同时2010年第一季度财政数据显示中国经济良好的发展态势,为全年经济发展奠定良好基础。
8,2.河北保定房地产行业近年走势分析,2.1北部、东部仍是开发热点区域保定市2001-2020年总体规划(建设用地主要向北发展,适当向东发展)出台,东部、北部地区已逐渐成为房地产开发的热点地区,此区域项目的主要特征表现为:
项目规模大、开发周期长,产品类型以小高层、高层为主,兼有部分高品质的多层。
北部区域在一个时期内仍是住宅开发的热点地区,同期楼市供应量较大,项目的选择性、可比性加大导致整个区域内楼市价格水平基本持平,因此该区域的价格相对其它区域偏低。
但近年随基础配套设施的完善目前本区域已经开发出众多中高档楼盘成为市场的追捧区域。
东部区域热点主要集中在军校广场周边,因待开发土地稀缺,东部板块可销售项目数量少,楼市供应呈现供不应求的局面,导致东部区域楼盘的销售价格高于市内其它区域。
9,2.2旧城改造项目开始大量上市造成市场上供求量增加市场竞争更加白热化,10,20052009价格走势分析,11,2005-2009保定市房产价格走势总结,从保定近四年来的价格走势来看2006与2007年价格开始飙升,2007年价格趋于稳定上升,2007年的下半年至2008年价格趋于稳定。
2009年以来价格稳步上升并有加速上扬趋势。
12,1.3目前保定房地产业发展中存在的问题,1.旧城区改造面临诸多问题。
由于保定是一座历史悠久的古城,城中村改造项目较多,而旧城改造涉及到的居民太多,居民的个人利益难以均衡,难度大,进程慢。
(本项目即属于此情况),13,目前保定房地产业发展中存在的问题,2.规划对房地产业发展的引导不够。
新市区,北市区,南市区的发展良莠不齐。
14,目前保定房地产业发展中存在的问题,3.“城中村”的存在严重影响和制约着城市的建设和发展,15,目前保定房地产业发展中存在的问题,4.资金筹措困难。
开发商实力不均,很难建设高品质的高档社区。
这也为本项目的开发和贵公司的品牌建设提供了机会。
16,目前保定房地产业发展中存在的问题,5.房地产市场发育不健全
(1)房地产发展的外部环境不够好
(2)房地产市场体系松懈,调控机制不健全(3)房地产开发企业规模小、资质不高、市场竞争力低,未形成规模效应(4)招商引资和旧城改造项目难以实施“招拍挂”(5)收购储备工作进展缓慢,政府垄断土地市场的政策难以到位(6)房地产信息渠道狭窄,信息不流畅。
尤其是网络房产信息。
17,目前保定房地产业发展中存在的问题,6.物业管理滞后,市场化程度低
(1)物业管理起步较晚,水平低。
大多数是由开发商自己进行经营,如秀兰。
(2)市场机制不健全。
保定市场上没有专门从事物业管理的公司。
18,保定房地产业持续发展的潜在市场需求分析,保定房地产市场尽管在发展过程中存在一些问题,比如商品房空置量居高不下,房地产开发投资仍在持续增长,房价远远超出工薪阶层的购买能力等等。
BUT潜在的市场需求仍然成为房地产业持续发展的巨大推动力,房地产市场总体走势仍然看好。
19,1、城市化水平稳步提高对房地产市场的巨大需求,20,2、居民消费结构变化对房地产市场的需求随着城镇居民的消费水平的提高,消费需求开始从基本生活消费为主转向发展性和享受性消费为主。
21,3、流动人口增长对房地产市场的巨大需求,22,2009年后。
23,4万亿+税费优惠政策+“地王”效应+通货膨胀+人民币预期+城镇化建设战略=房价飙升,24,2010年3月后首套房7折利率收紧+二套房首付提高有40%提高至50%利率1.1倍+第三套房禁止贷款+房产税试点+土地市场融资渠道+。
=?
25,小结:
从历次房地产市场调控的结果来看,市场往往总是难逃“观望复苏爆发”的发展过程。
对于三线保定市场而言,房地产发展仍然处于初期的发展阶段,市场的发展空间还有巨大的潜力。
26,2、项目面临的区域市场分析2300多年历史古城保定,是中国历史文化名城和对外开放城市,位于河北省中部,地处北京、天津、石家庄三角地带,素有“京钱重地”、“首都南大门”之称。
94年底,国务院批准原保定地区和保定市合并,组建了新的保定市。
保定市统辖澳各县(市)、区,总面积2.21万平方公里,人口逾千万,是河北省第一大市,在环渤海经济区域中居重要地位。
27,区位优势保定市区位优势明显,开放条件优越。
市中心距北京140公里、天津145公里、石家庄125公里,直接可达首都机场、正定机场及天津、秦皇岛、黄骅等海港。
京广铁路、107国道、京深高速公路纵贯市区,保定拥有四通八达的交通网络。
通讯畅达迅捷,电话已全部实现程控自动化;电力充足,有较高的供电能力和配电可靠率;生活服务设施齐全,医疗保健机械完善,文化娱乐场所众多。
28,丰富而独特的自然物产资源保定市有丰富而独特的自然物产资源,开发、贸易潜力巨大。
西部山区蕴藏着50余种金属和非金属矿产,东部的石油、天燃气、地热等资源分布广、储量大、开采利用前景极为广阔。
同时,保定作为冀中著名的粮油产区,不仅盛产小麦、玉米、棉花、花生、豆类等多种农作物,而且林果种类繁多,产量可观,草莓、大枣、鸭梨、核桃、红果等畅销海内外。
29,工业基础保定市工业基础雄厚,门类齐全。
以百余家国有大中型企业为骨干,形成了机械、纺织、电子、化工、建材、汽车、矿产、食品、医药等十几个主要行业,十余种产品不仅在国内占有举足轻重的地位,而且享誉海外。
保定市乡镇企业异军突起,特色区域经济发展势头强劲,给全市经济发展注入了新的活力。
30,保定饮食保定饮食文化源远流长,积淀丰富,历史悠久,地处广袤的冀中平原,物产丰富,特产居多,山珍水产不乏有之。
自元明清以来,保定一直是京畿之地,深受京菜和宫廷菜的影响,再加上地方官府的来来往往,使得各地的菜肴都多多少少与保定饮食相结合,从而决定了保定的饮食有着一定的兼容性。
保定的饮食历史和人为因素决定了它丰富的内涵,保定菜肴是冀菜的重要渊源,品目繁多,其特色菜肴更是为数众多,口味独特,颇受各地游客的喜爱和赞赏。
如保定会馆保定餐饮技校:
玉兰香、虎振等全国知名,31,特殊资源特殊资源荟萃。
保定是一个拥有43个民族的大家庭,形成了丰富多彩的民俗文化。
现有5处国家非物质文化遗产,5处国家级工农业旅游示范点。
有“千年药都誉天下,世界盛会喜迎宾”的安国药都;有“旅游名镇,购物天堂”的中国白沟;有全国四大名砚之一的易水古砚等11大特色区域经济。
32,保定人口结构,保定市辖3个市辖区、18个县,代管4个县级市。
保定市面积22159平方千米,人口1100万人新市区面积75平方千米,人口44万人。
北市区面积19平方千米,人口29万人。
南市区面积43平方千米,人口27万人。
定州市面积1274平方千米,人口114万人。
涿州市面积742平方千米,人口59万人。
安国市面积486平方千米,人口40万人。
高碑店市面积672平方千米,人口57万人。
满城县面积734平方千米,人口39万人。
清苑县面积953平方千米,人口62万人。
易县面积2538平方千米,人口55万人。
徐水县面积736平方千米,人口56万人。
33,定兴县面积714平方千米,人口56万人。
顺平县面积714平方千米,人口30万人。
唐县面积1417平方千米,人口54万人。
望都县面积357平方千米,人口26万人。
涞水县面积1666平方千米,人口34万人。
高阳县面积497平方千米,人口31万人。
安新县面积724平方千米,人口41万人。
雄县面积513平方千米,人口34万人。
容城县面积311平方千米,人口25万人。
曲阳县面积1064平方千米,人口55万人。
阜平县面积2497平方千米,人口21万人。
博野县面积331平方千米,人口25万人。
蠡县面积652平方千米,人口49万人。
34,3、公司需求分析3.1快速回笼资金降低企业的运营成本和开发风险3.2制定切合市场的营销战略减少市场推广的营销成本,为企业创造最大的利润3.3为项目赢得良好口碑,为企业树立良好的品牌形象,35,二、项目分析篇,1、项目情况概况本项目位于保定市市中心位置,地块方正,地理位置十分优越,原为保定市勘察宿舍旧址,保定市东风路省公安局对面,规划建造公寓,写字楼,住宅以及沿街底商目前拆迁中,36,2、项目swot分析,项目优势(strength)
(1)项目位于保定市区的中心区域,毗邻火车站,地理位置十分优越
(2)项目紧邻保定东西主干道-东风路,交通畅达,出行方便(3)医院、学校、银行、超市、公园、餐饮娱乐等生活配套一应俱全,生活便利(4)保定旧城改造的开展有政府相关政策的支持,37,项目劣势(weakness)项目为改造项目拆迁难度大项目整体体量不是太大,自身生活配套及项目品质会引起质疑项目东边临京广铁路线较近会影响消费者购买心理本项目为开发企业进军保定市场的第一个楼盘可能会引起客户的疑虑进而影响到楼盘的销售市场竞争的激烈,保定东部和北部整体规划对人们的消费引导,38,项目机会点(opportunist)保定市中心地段,最保值增值,最具投资价值,最具升值潜力的黄金区域,市场的认同度高,39,项目威胁点(threats)区域内、区域间竞争加剧政府关于北部和东部的规划引导,生活配套的逐步完善,使消费着逐步认同其区域,另外随着旧城改造的进行,供应量加大,特别是项目最大的竞争楼盘“瑞景嘉园”(薛刘营改造项目)的入市保定本土企业如秀兰,诚信,加之中铁等企业的进入,已经更多的舒适宜居性价比更趋合理的优秀楼盘的入市更加剧了市场的竞争,40,3、项目周边竞争项目情况及保定市同类竞品项目概况分析,3.1项目周边竞争项目情况:
3.1.1瑞景嘉园(薛刘营改造项目),41,关于瑞景嘉园项目的分析,开发商:
河北惠东房地产开发有限公司(石家庄公司)曾做保定易县项目口碑极差跟本项目仅一条铁路之隔,属于薛刘营城中村改造项目,项目优势:
除本项目优势外还有体量大将来小区自身配套全等优势项目劣势:
拆迁困难,项目自2007年以来一直在宣传但至今未动工,开发商实力受到质疑口碑不好,抗性大,42,近期动态:
原来开发商自售,专业性不强,销售员素质差,销售不理想目前有北京华美代理机构全程代理,开始大力宣传,价格也有原来的4300提高到5200左右!
跟本项目是最大的竞争对手!
43,保定市场楼盘调研报告,44,丽景蓝湾B区,开发商:
保定市诚信房地产开发有限公司地址:
恒祥北大街西侧建筑面积:
460000平方米(三期)户型面积:
60-180均价:
4200元/入住时间:
2010.8配套设施:
幼儿园,会所,公厕,垃圾站,地下车库建筑类型:
高层电话:
5795888、5993666,45,京南一品,开发商:
中铁房地产开发(保定)有限公司地址:
北市区复兴中路999号建筑面积:
46万均价:
4200一次性优惠1%入住时间:
2011.9.15建设类型:
高层28层电话:
3157788、3197788,46,北城枫景,开发商:
保定市任达房地产开发公司地址:
沈庄路与任庄路交叉口路北建筑面积:
37万户型面积:
90-130两室和三室价位:
3200-3600入住时间:
2011.10建设类型:
首期5栋塔楼电话:
31625992216736,47,水榭花城,开发商:
永昌房地产开发公司地址:
复兴西路建筑面积:
42.47万户型面积:
140平米左右三室、70、120、200-300价格:
均价4000元平米,最高价4500,最低价3750入住时间:
2011.6建设类型:
小高层、高层电话:
59565665956588,48,秀兰尚城,开发商:
秀兰房地产地址:
复兴路经适房旁边建筑面积:
47万平米户型面积:
一室:
58平,二室:
70平,80平,90平三室:
155平价格:
均价3670元/平入住时间:
一期2011年10月底建设类型:
共23栋,其中9栋25层电话:
32266663228888,49,领袖世纪城,开发商:
保定瑞腾公司地址:
省监狱对面占地面积:
100亩户型面积:
47-136平方米的户型均价:
3800元/入住时间:
2012-5-1建设类型:
26层高层,50,博鑫青年城二期,开发商:
保定博鑫房产地址:
乐凯北大街与天鹅路交叉口北行200米建筑面积:
17万平米户型面积:
50-100平米价格:
3900元/入住时间:
2011年底电话:
3111105、311106,51,锦绣花园,开发商:
保定大桥房地产地址:
太行路建筑面积:
14万平方米户型面积:
86.87.81.90.59.108.125.123.150.176价格:
2800元/平,最高3130,最低2620入住时间:
2011年12月底建设类型:
两栋多层一栋7层一栋8层,两栋26层,6栋18层、共10栋电话:
2020888,52,假日雅典城,开发商:
河北华中房地产开发有限公司地址:
天鹅路与阳光大街交叉口建筑规模:
15万平方米户型面积:
多层126-310平,高层80-260平价格:
高层均价4100元,最高4200,最低3900,多层均价4600元入住时间:
2010.10.8配套设施:
商场、酒店、学校、公园、政府建筑类型:
4栋6层多层带电梯,6栋32层高层电话:
3106666、3106688,53,三、营销组织篇,1、产品定位经过对本项目的市场调研及结合项目的sowt分析本机构建议将项目定位为中高档社区,重点突出其核心地段区位优势,针对中高档消费群体,体现其尊贵地位,同时可阐述项目升值潜力加以引导建议本案案名为:
筑业中央鼎典案名诠释:
鼎典-顶点中央鼎典即城市的最中心位置,重点突出其无可比拟的核心地段顶点论;鼎典-顶点居住在鼎典生活在鼎典工作在鼎典,人生需要时刻向顶点进发,引发对生活事业的感悟,增加项目的文化内涵,提升业主的尊崇感;鼎典-顶点切合项目的特质易于市场推广能够迅速打开市场扩大项目知名度形成口碑宣传,54,2、消费人群市场定位项目周边企事业单位及改善居住环境的附近居民私企业主;企业中高层管理人士;国家机关管理人员;大学教授等自住兼投资客户年龄:
30-45岁初次置业的注重生活配套的结婚一族年龄:
25-30岁,55,3、价格定位及营销策略建议,通过对周边市场分析以及我们对房地产市场宏观走势分析我们认为本项目在产品定位上应走中高端路线。
同时比较其他竞争楼盘:
瑞景嘉园(薛留营改造项目)的情况以及结合本项目自身的特点和现状我们建议采用低开高走的价格营销策略!
此策略的实施:
第一,可以快速的占有市场份额吸引目标客户的持续关注;第二,能够快速回笼资金缓解资金方面的压力以保证项目更好的运作和后续的开发第三,能够在市场上形成良好的口碑,同时有利于产品的营销推广使后期持续强销,树立开发企业感恩社会回报社会的强大品牌效应注:
具体价格执行体系实施细则在双方达成合作意向后做详述(结合销售节点和市场动态以及竞争对手营销情况做适时调整),56,四、市场推广篇,1、推广主题结合项目本身的特点对项目的优势进行了精准提炼同时结合项目消费人群消费习惯和消费心理的分析我们将项目案名定为:
筑业中央鼎典推广主题建议:
鼎典-一个城市,一个鼎典(“顶点”)鼎典-城市攀登者的名片强调其不可复制的核心区位优势,57,结合本项目进入市场的时间,销售节点同时考虑项目工程进度情况我们预计本项目销售周期为18个月,完成项目90%的销售任务。
同时将整个销售周期具体划分为以下几个阶段:
1.引导期(市场预热内部认购期)2.公开发售期3.强销期4.持续期5.尾盘期,58,3、媒体推广渠道选择根据项目特点我们建议推广渠道为DM单、网络、短信、围挡、报广以及销售现场促销活动同时因为瑞景嘉园项目的率先启动我们可以采用相应的策略已达到减少媒体投放的开支,59,市场预热前期我们建议:
可以采用短信群发,DM单,组织单位团购方式来达到快速积累客户快速聚集人气同时节约营销成本能够更迅速的回笼资金降低开发风险,60,营销活动建议,在蓄水期可以通过参加“筑业会”的形式来积累客户“筑业会”VIP卡设计我们建议一改其他项目VIP卡外形呆板单一的形式,采用创新的令牌(注:
“鼎典”在此我们引入攀登者的概念)的造型,在保定市区全城发起“招募城市攀登者”的活动,已达到轰动市场的效应,61,4、推广效果监控及保证措施,对来访来电以及成交情况进行有效跟踪,根据销售变化情况及市场动态积极调整销售策略和推广策略,制定销售回款任务明细,对推广实施有效监控,62,谢谢!
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