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论文终稿余思亭
植入式广告对观众影响的调查与分析
——结题报告
文来高中高一(3)班
组长:
余思亭
组员:
官欣曹哲逸施雯高佳
指导老师:
张健
【摘要】本组被植入式广告的奥秘深深吸引,首先通过上网查找资料了解了植入式广告的分类。
再而,我们积极寻找能让观众在不会因植入广告而影响观赏质量的同时,更为愉悦接受的方式方法。
通过自主设计的调查问卷获得真实数据,分析了观众对植入式广告的认识程度、影响观众选择是否购买的因素。
并且在专业指导老师的带领下分析了热门的具体案例,深入详细探知。
研究结果表明,如今人们对于这类广告的认识普遍较高,最主要影响观众选择是否购买的因素为产品出现时间与次数。
【关键词】植入式广告认识程度影响因素
一、引言
植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。
随着广告的无孔不入,使被动接受广告的消费者越发反感,继而抵触。
硬性广告的效果在一点点的丧失,潜移默化的柔性宣传方式开始大行其道。
在电影行业,植入式广告做为相对隐性的宣传方式,渐渐受到了制片商与赞助商的重视。
影片中的主人翁一举一动总不可能处于真空状态,小的道具不仅能对剧情起到推动作用,同时又能帮助商家推广商品,同时能缓解电影制作经费的匮乏。
如此看来,这绝对是一件双赢的好事。
但是,在当下的中国电影市场,观众对于植入式广告这一做法完全处在“影片被污染”的心理定位上,他们为什么会如此反感?
而明知道要挨骂,电影制片方对植入广告又为何锲而不舍呢?
究竟影响观众对植入广告心理的因素是什么?
那么,在影视作品中如何植入广告才“给力”地使观众舒服呢?
我们对此进行研究。
二、研究过程
我们的研究过程为确定研究主题、二手资料的收集(了解)、调查活动的展开(获得真实资料)、分析及总结。
研究方法
(1)上网查资料
(2)设计问卷并调查研究(3)具体案例分析
小组成员分工:
查找资料:
官欣施雯高佳;
资料整理:
曹哲逸;
调查问卷发放:
全体;
数据分析:
曹哲逸;
制作PPT:
余思亭高佳;
论文撰写:
余思亭施雯官欣。
上网调查资料由三名女生共同协作整理所得,历时一星期;调查问卷由本组全体成员自主设计并发放,经过三稿修订历时一个半月;具体案例分析由每周一堂的课程在指导老师带领下得出结论,期间不得已因学校安排而多次停课,历时两个月;论文纂写经过三稿完成,历时一个月。
三、问卷调查结果与分析
图表一
从观众对植入式广告的敏感性来看,现如今,群众对植入广告的了解已经达到了一个相对较高的水平。
很了解与有所了解的被调查者占到80%。
普遍的认识了解的更全面和详细化有利于本组进行更好的研究分析。
图标二
图标三受产品知名度影响
从图表二、三可知受产品实用性影响、受产品知名度影响因素比例基本相当。
但同时,不少被调查者认为尽管植入式广告的最终目标是为了让客户及其购买欲增加他们的销售量内需,但也不能为了植入而植入,当观影者欣赏影视时并不会刻意对该产品进行十分认真的深入记忆,只会在结束后意犹未尽或是评判电影好坏时才记起些。
应该要综合考虑两者结合的优点才能发挥其效应,否则只会事倍功半,甚至是双败的结果。
图标四受产品与剧情融合度影响
绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受,尽管有些认为产品的表现形式不很好,但对商业影视剧中植入式广告的总体印象还是能够接受。
它显然也成为了一种结合商业与影视的艺术。
也说明了在影视剧中植入式广告对于消费者的注意力吸引是成功和巨大的,植入式广告嵌入的往往是视觉、视听效果刺激巨大的动作片,而观众对于这类电影拥有极大的好奇心和接受力,所以植入式广告配合电影剧情的发展,完美的嵌入对于吸引消费者的眼球有着巨大的作用力。
图标五产品出现时间与次数影响
受产品出现时间与次数影响的比例最高,可见植入需重“质”适“量”。
对植入式广告出现的时间以及次数是影响广告商业和影视艺术平衡的重要关键,它间接的影响了一部影视作品的优与劣。
然而其反映效应的好坏则直接影响植入式广告的最终目标。
因此,保证影视第一,广告第二的合理定位次序,尽量不破坏影视原本内容及完整性才是上策。
图表六受心仪演员影响
该项数据最为出乎我们的预料,受心仪演员影响这个因素比例最为平均,仅中立人数就高达39%,可见演员的个人条件对被植入产品造成的影响远远不如其他因素来得重要,可见,观众对于演员个人的自身条件并不是那么介意。
演员条件无明显分歧,在此不做深析。
四、研究结果与分析
(1)上网查找资料:
植入式广告的分类
按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分
一、按程度划分
1.浅层次植入
产品放置画面较显著位置,但产品或品牌标识孤立呈现,曝光时间短暂。
与剧情发展没有联系,不推动剧情的发展,对观众的吸引力不强,记忆度不高。
2.普通植入
将产品作为剧中人物使用的道具来吸引注意力,产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。
通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
3.深层植入
主要指的是剧情置入和人物性格置入:
产品与剧情及剧中主要角色特征(性格、身份、日常事务…)的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
其特征是上述置入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。
同时,最重要的是品牌已经融入全部剧情。
受众随着剧情的发展,人物命运的起伏,不断对品牌或商品加深印象。
二、按手法来划分
1、道具植入
产品作为影视作品中的道具出现。
这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
2、台词植入
经典对白能被老百姓广为传颂、调侃,其影响力无法估量。
这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容易得到消费者对品牌的认同。
3、剧情植入
剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。
能够使整体品牌形象在镜头中完美展现。
4、场景植入
即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。
比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。
5、音效植入
即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。
(2)自主调查:
本组通过调查问卷的形式得到的客观数据信息:
调查日期:
2011年3月24日
被调查:
学生、观影者、路人
发放问卷:
140张
(其中学生50张、观影者50张、路人40张)
收回有效问卷:
140张
有效问卷百分比:
100%
通过数据可知,人们对植入广告普遍知晓,却也并无非常高的深入认识比例。
与此同时,评判一个植入式广告的优劣与剧情是否巧妙融合有着密切联系,观众也希望通过完美的植入使影片与广告形成互相促进的关系。
一个好的植入广告不仅推销出产品,也能使观众在观影过程中眼前一亮。
观众的底线是不能过分影响影片的观赏效果,所以,被植入产品出现的时间与次数的把握是非常重要的,十分受观众重视。
其次,再是和该产品实用性的口碑相关,若是产品在影视作品中被演绎得神通广大,然而消费者购买后却大失所望,反而痛恶该品牌产品,得不偿失。
诚然,植入式广告的策略主要还是归结于植入形式、植入度量以及植入手段。
它的出发点是产品增销、互利互惠,影视作品的供求点是赞助商提前投资,为制片方提供一部分制作成本,两者密不可分的联系直接导致最终是否达到双赢结果。
与此同时,观众的舒适度断断不能被盈利的好处所忽视。
服务于观众才是影视作品的本质目的。
国内植入式广告的发展遇到瓶颈,如何正确处理好观众与植入广告之间的关系是迫于解决的。
虽然近来新媒体在发展新广告的大背景下给营销以及影视业带来可观的新机遇,但也需要完善的一整套发展体系结合理论和实践来改善和进化。
相信只有这样才能很好的发挥商业和艺术的平衡,是这新兴产业运转的前景更为广阔。
(3)具体案例分析
通过被调查者们反映的植入广告被认可的因素以及被反感的因素,我们通过具体案例深入进行分析。
在《变形金刚3》中,男主角前去营救被囚禁的女友,途中,身旁的一个巨大的电视变成了机器人“激光鸟”阻挠主角前进,同时,在激光鸟出现时,赞助商TCL的LOGO出现,剧情连贯、合理,没有为了安插广告而刻意安排情节的痕迹。
另一赞助商,联想集团推广的是笔记本电脑,剧中,联想笔记本电脑化身为小变形金刚,将USB接口插入佳能打印机,开始打印材料。
因为这些剧情都很必要,浑然一体,传播效果极佳。
影片中炫彩华丽的各款汽车更是让观众大饱眼福,关键处,“大黄蜂”闪亮登场,让观众为之欢呼雀跃。
这样的植入广告不仅引起了所有观众的注意,更使其发自心底的喜爱与深刻记忆这些植入元素,因为这些元素是电影中不可缺少的一部分,这才是成功的广告植入。
一部影片插入68处广告并全球热映,这到底是一部成功的故事影片,还是一部成功的广告片呢?
是什么都不重要,重要的是它为制片商与赞助商带来了惊人的钞票,为观众带来了优质的观影享受,这就够了。
其实,观众并不讨厌电影里是否出现广告,他们讨厌的是插入的广告打断了连贯的观赏体验,讨厌制片商体现出来的唯利是图,为金钱让艺术妥协的态度。
反之,如果制片商能够处理好这两点,观众是不会介意影片里出现了什么商品或LOGO的。
让广告融入影片的灵魂是《变形金刚3》植入成功的关键条件。
《变形金刚3》的成功就在于它让我们能够清晰地看出剧中安插的广告,却不愿意把两者分开,期待中国电影行业早日达到这样的境界。
在美国,CBS主席语言说;“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源与植入式广告。
”由此可见,植入式光必将是全球广告界发展的良性趋势。
与此相反的是某些企业不管自己的品牌形象与产品定位,生硬将其植入到影视节目,使观众异度反感,不仅恶评如潮,更是大大降低了商品的好评率、影响销售情况。
例如在2010年春晚中,国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中,引来全国观众骂声一片。
这其中最糟糕的植入莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573。
“一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助自家孩子上大学,提着两瓶国窖1573上门道谢,最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正,好让商标被摄影机顺势来个大特写,字正腔圆念叨一遍‘国窖1573’。
”一个单身母亲,为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非,一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后,竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品,这与剧情表现的主题大相径庭,实在让这场“捐助”失去了意义。
这种不仅没有成为节目的一部分,反而破坏部分剧情的植入式广告就起不到好的宣传效果。
当观众在原本属于公益性质的春晚中看到这些广告时就对这些广告产生不好的印象。
在春晚后的一份网上调查显示有60%的网友认为春晚的植入式广告影响到他们的观看感受,有12%的网友表示不会再购买这些产品。
在植入广告刚刚起步阶段,植入成功的典型例如:
在史蒂芬·斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》(E.T.TheExtra-Terrestrial)中有一段小主人公用一种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来的桥段。
好时巧克力将其Reese'sPieces置入到电影《ET》中,并付出了100万美元的广告费,3个月内,该品牌的糖果销售量增加了66%,成为美国最受欢迎的巧克力。
电影《电子情书》:
星巴克没有做过电视广告,但汤姆·汉克斯的一句台词就是最好的广告;“只要花2.95美元,你就可以得到属于自己的咖啡。
”
电视剧《奋斗》:
陆涛的奥迪A4、米莱的A3、徐志森的A8都伴随着主角不断的出现在电视屏幕中。
其中杨晓芸最夸张的一句话:
“向南,睁开你那哈巴狗眼看看,这才叫车!
”
面对植入,品牌必须学会“选择”和“拒绝”,广告创作要根据影视节目的具体情节来确立“隐藏”的程度,最好达到“浑然天成”的效果,绝不能使广告凌驾于影视节目之上。
否则,影视节目就从根本上失去了文化根基,完全沦为庸俗的产物,而广告的传播效果自然得不到发挥,最重要的是使观众不开心了。
要尽量做到“隐而不露,露而不显”,使广告与影视节目完美融合,兼顾观众的愉悦心理。
我们根据研究分析,提出了植入式广告更为观众所认可的需注意点:
1.植入式广告不适合深度说服,不应做直接的理性诉求或详细的功能诉求。
2.植入的产品必须符合其实际用途,不可过于浮夸、脱离本质。
3.植入的商品和品牌必须符合节目层次。
4.深度式植入广告的情节安排必须融合与节目之中;浅度植入与普通植入的产品不可过长时间及次数出现影响影片质量。
五、展望与思考
通过对这次的研究活动,我们对植入广告有了初步系统的了解,成功“踏入了植入广告学的大门”。
植入广告的出现打破了传统广告的形式,也是广告发展的一种必然结果。
好的植入广告不仅对于剧情有很好的提升,也可以使消费者对于该产品感兴趣。
反之,如果植入广告的频繁出现并且植入的很生硬,会使消费者降低对于剧情的喜爱程度,及对该产品的好感度。
所以在现今社会,我们是需要植入广告的出现的,但是应该考虑到植入的方式,频率等都应该使大众能够接受并且喜爱的。
本次的研究活动,也是我们一次宝贵的经历。
在这次活动中我们懂得了如何更好地团结一心,互相合作、互相配合。
在发放问卷的过程中我们了解到,看似很容易的事情其实并不简单。
我们会轻易成功使路人配合,亦会碰壁甚至遭到轻视,但我们没有放弃一直坚持到最后,发放完140份,到达了问卷回收率100%的好成绩!
通过研究课题,我们都学习到了许多书本上没有告诉我们的道理,我们很珍惜这个课程。
这次的课题研究整个过程中,我们都深有体会,我们迷茫过、我们失落过,但我们从未放弃过!
在众多亲朋好友的鼓励肯定下,我们愈发自信!
在日后的学习生活中,我们会以此段经历激励自己,告诉自己:
我可以!
有得必有失。
成就之余,本组集体成员也一起反思了我们研究中的不足:
没有能够使能力相对较弱的同学完全通过本课题的研究过程锻炼成一个新兴的自我,是组长最大的遗憾。
另外,我们的研究报告在一定程度上丰富了我们自己的学问,却没有找到真正的平台使我们的研究成果有用武之地,未百分百实现研究价值,实在可惜。
致谢
在本篇论文即将完成之际,借此机会,本组全体成员要向一年来给予过我们帮助的老师和同学表示诚挚的感谢,谢谢你们的关心和鼓励,使我们能够坚强而快乐的完成人生中的完整的第一次课题研究。
感谢指导教师张健、戴赟。
戴赟老师全程指导我们怎样去做好一个课题,把我们领进门;张健老师作为研究过类似课题的前辈,给我们提供了专业性的指导。
感谢高二年级学长学姐王卓群、石徐军作为上一届研究类似课题的同龄人,给我们诉说了自己的心得经验、成功亮点,以及他们的遗憾。
帮助我们看清研究方向,指点出我们的错误。
感谢学校给我们提供了这个研究型课程的平台,让我们在踏上大学之旅前有过“学前班”的经历,在一次次的磨练中,让我们学会合作、学会分工、学会做人。
感谢社会各界人士的帮助、指导和关心。
敬礼!
此致!
参考文献:
【1】刘绍庭著《广告运作策略》[M],复旦大学出版社,2004
【2】付国群著《消费者行为学》[M]北京高等教育出版社出版,2001.6
【3】(美)威廉.阿伦斯著《当代广告学》[M],北京华夏出版社,1999
【4】卫军英著《整合营销传播典例》[M],浙江大学出版社,2008
【5】祖婕著《影视作品中植入式广告传播效果研究》[D],上海交通大学,2009,5,3
【6】
附录一:
调查问卷
植入广告对观众影响的调查与分析——调查问卷
尊敬的女士/先生:
您好!
我们是超级无敌文来高中高一学生课题研究小组,现进行研究调查。
我们将以您提供的资料进行分析,期望可以了解植入式广告的相关情况,同时提升我们的社会实践能力。
恳请您认真地配合我们的调查!
(*^__^*)感谢~
一、请您对自己的真实印象进行回答,在同意的数字上打“√”。
在做这份问卷前,您对植入式广告有所了解吗?
1、很了解,知道它的定义表现形式等
2、听说过,但不了解
3、完全没听说过
4、现在才恍然大悟这种广告形式的存在
“植入式广告”,指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式。
二、请根据您对植入式广告的了解和您的亲身经历回答下列问题(表示您的同意程度:
A=赞成;B=反对;C=不反对也不赞成.在同意的字母上打“√”)
1、如果植入的产品正好是你需要的,您会仔细观看ABC
2、所植入品牌的知名度会影响您对商品的选择ABC
3、很好的融合于剧情的产品可以提升您对该商品的印象ABC
4、植入广告的持续时间和次数会影响您对商品的选择ABC
5、对演员的喜爱程度会影响您对商品的选择ABC
您觉得植入式广告的优缺点:
(简洁描述可选做)
优点:
缺点:
三、最后请亲们填写一些您的个人信息
您的性别是
1.女2.男
您接受的教育程度
1.初中及以下2.高中3.大中专4.大学本科5.研究生及以上
您的年龄
1.花季少年少女~2.双十年华(⊙v⊙)
3.正当拼搏的壮年!
4.上有老下有小的无奈年龄==5.安详的美好晚年
最后再次感谢您的配合!
祝您生活愉快!
(*^__^*)
附录二:
影像资料
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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