最新北京远洋山水整体定位研究报告.docx
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最新北京远洋山水整体定位研究报告
【答案】B
32、简单邮件传输协议33、非对称数字用户线
13、VLAN(虚拟局域网)是一种将局域网从__逻辑上划分网段,而不是从__物理上划分网段,从而实现虚拟工作组的新兴数据交换技术。
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"a,b,c由大到小排列为:
",a,b,c
C.MODIFYPROCEDURE<文件名>D.上面A和C都对
21.在VFP中,使用AVERAGE命令时,表文件需要________。
【答案】A
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24.SQL的数据操作语句不包括________。
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str(n)+"的大写汉字为叁"目录
远洋山水整体市场定位研究报告
报告结论
一、区域宏观经济发展
根据政府未来五年的宏观发展规划,区域将面向如下三个方面发展:
1)环境方面,形成绿色生态居住区。
2)工业方面,建设高新技术企业孵化器,形成微电子产业聚集区。
3)第三产业方面,大力发展旅游和现代服务业。
4)基础建设方面,加快城市基础设施建设,全面启动奥运工程。
二、控规调整后项目预计概况(具体数据以规划意见书为准)
西区控规调整后的技术经济指标
规划用地面积
31.57公顷
绿地率
30.9%
规划总建筑面积
118.8万平方米
集中绿地面积
34176平方米
其中:
住宅建筑面积
92.6万平方米
规划总户数
8418户
配套建筑面积
6.1万平方米
规划总人口
23570人
非配套建筑面积
4.2万平方米
停车数量
5892辆
地下建筑面积
15.9万平方米
其中:
地上车位
2652辆
容积率
3.26
地下车位
3240辆
三、开发支持条件
·市政方案论证(初步确定,待继续讨论)
市政实施各项分布表
类型
采暖工程
供水工程
供电
燃气
雨污水
电信
地热
拟实施方案
市政供热
田村山净水厂自来水
先报西区供电方案,接鲁谷11万伏变电站
燃气集团
市政公司
电信公司
东区采用,西区不采用
物业管理
采暖分户计量
水表出户计量
采用磁卡表计量
采用磁卡表计量
采用磁卡表计量
市政条件
需与石景山路上市政热力管网连接
与鲁谷路、玉泉路上DN600干管连接
接鲁谷11万伏变电站
与鲁谷路、玉泉路上DN400干管连接
项目周边条件良好
由电信公司解决
四、客户群定位
1、总体特征
·年龄以中轻年为主,但总体分布有发散化的特点,中壮年也占一定比例。
·客户家庭结构相对规范化,以三口之家比例最大。
·具有稳定收入,且综合素质较高。
·就业情况以项目周边和长安街沿线的国家机关、军队、企事业单位的中层负责人和专业人员为主。
·收入为工薪收入,可支持合理配比下的贷款额度。
2、客户群细分
1)客户群构成
在项目客户群将包括部分团购客户和散购客户;
2)主力客户群特征
项目以年龄在25—40岁区间的消费者将是项目的主力客户群;其大多数以
三口之家和夫妇二人的家庭结构为主;其工作地点主要在项目周边及长安街沿线且有稳定收入,目前的居住地点较分散;其家庭月收入绝大多数在4000—8000元之间,且以自住为置业目的,只有一成的客户将考虑商住两用;其多数能采取按揭贷款方式购买,且心理认知月供2000—3500元为佳,相对购买群中,更为年轻的客户的承受能力比此略低。
3)其他重要客户群特征
潜在客户群中,也存在部分中壮年区间的客户,具有一定的存款,且心理存
在有一次性付款的计划性。
3、目标客户定位及描述
根据本项目实际情况,结合需求分析和客户购房心理析,目标客户群应包括以下几类人群:
1)在项目区域周边具有稳定工作的的中青年人士。
2)在地域内工作的国家各机关、军队各机构的人员。
3)在长安街地铁沿线的企事业单位工作的管理和技术人员。
4)看好石景山未来居住环境和区域发展的人群。
主力客户群分布图
五、项目产品定位
本项目的市场定位应是中档普通商品住宅。
建议运作的目标应是建设成质量好、实用性强、建筑风格现代、服务设施完善、价格相对较低的精品住宅小区。
1、规划设计
·在建筑视角方面,根据勘探和日照的特点,设计时考虑产品单位(尤其为朝北向的卧室/起居室)的视线,增加景观的共享性。
·由于项目产品容量较大,规划设计时应以生态绿化环境和人居环境(城市景观、单体影射面和风向气流等)相结合的角度处理。
·各组团内人、车分流,在不影响绿化的条件,尽量拓展地上车位面积空间。
·现状成型的植物,考虑保留,节省建设和维护成本。
2、建筑结构形式
1)项目住宅建筑部分
·高层塔楼、板式小高层相结合(以可能高度),进行内外城市景观组合。
·全部居室尽量设计为正向南北方向布置,在建筑地基红线允许的范围下,达到户户具有朝阳面。
·大堂及内、外廊空间尽量压缩,保证较高的得房率和建筑体内交通设备(电梯、上下步行梯)空间。
·采用现浇结构,防震强度,按8度设防,部分研究考虑框架剪力墙承重密度,争取户型设计的灵活性。
·整体造型应在突出建筑单体内设计空间合理布局、实用性高的条件下,进行清快、简洁的设计,使其于环境融合,减低成本。
·建材标准应突出中远品牌特点,达到品牌维护和提升。
2)底商建筑部分
a)因底商需求的不确定性,为满足结构格局灵活多变,建议底商部分采用高层裙房形式,结构类型为框架结构。
b)柱距在考虑方便经营前提下,还应兼顾其对层高、地下车库的影响因素。
c)两层设置的底商应在相应位置做好安装楼梯的预留孔和预埋件;
3、建筑单体设计
1)设计原则
·小户型应从有利于成本控制的原则尽量集中。
·各类居室面积应遵照市调结果要求,面积不能超过该类面积范围的下限。
·公建安排在均好性与销售定位、户型等发生矛盾时,以维持均好性为主。
·关于塔、板比例问题应经过经济测算后再定。
·关于一期容积率和一期规模问题在随后的研究中再定。
2)具体指标
·塔楼一梯八户,层高2.8米;板式高层楼一梯二户,层高2.9米(由于非典使客户对层高等因素日益关切,因此层高待讨论,望引起设计方面的重视)
·户型设计
(1)整体居室配比汇总
具体进行建筑方案规划和设计时,应根据不同楼型比例的变化对相应户室比进行合理调整,建议主要在二居室户型和三居室户型之间调剂,并严格控制一居室和四居以上户型的数量,项目总体(包括塔楼和板楼)的户室比建议参照如下数据:
居型
一居
二居
三居
四居
合计
面积区间(m2)
65以下
81-120
101-140
140以上
——
百分比%
10
51
37
2
100
(2)塔楼户室比建议方案
户型
销售面积范围(m2)
卫生间数量(个)
套数比例
一居室
65以下
1
10%
14%
二居室
81~90
1
8%
52%
91~100
1
24%
101~110
1.5
20%
三居室
101~110
1
6%
32%
111~120
1
12%
111~120
2
11%
121~130
2
7%
四居及其他
140以上
2
2%
2%
(3)板楼户室比建议方案
户型
销售面积范围(m2)
卫生间数量(个)
套数比例
一居室
-
-
0%
0%
二居室
81~90
1
2%
50%
91~100
1
15%
101~110
1.5
33%
三居室
101~110
1
6%
45%
111~120
1
6%
111~120
2
11%
121~130
2
13%
130~140
2
9%
四居及其他
150以上
2
5%
5%
·住宅细化设计建议
1、对西或北朝向户型的接受程度
调研结果说明:
多达54.3%比例的客户能够接受西/北朝向房屋,此类产品市场空间仍较广。
因此对其建筑设计需提出较高要求,且应当在日照条件、景观条件、户型设计水平方面切实加强。
2、对储物间设计的偏好程度
多达68.5%的客户明确认为储物间的设计是必要的,建议对建筑设计提出明确要求,合理设计包括储物间在内的细部空间。
3、对卫生间的需求
1)单卫配置
在仅需单卫的客户中,71.5%的比例认为卫生间应追求“较大”的空间。
2、双卫配置
希望“主卧卫生间稍大一些、其余卫生间适中或稍小一些”的客户比例达到54.8%,认为都应适中的有20.9%,说明突出主卫的理念更易被潜在客户接受。
3)项目一期方案
一期户型配比分布表
居型
一居
二居
三居
四居
面积区间(平米)
60以下
100以下
120以下
140-150
卫生间数
1
1
2
2
总比例%
20%
45%
30%
5%
4、项目配套与非配套公建配比
·西区配套公建建筑面积,合计:
55878平方米
其中:
地上部分48717平方米
——公益性配套公建30107平方米
——盈利性配套公建25771平方米
地下部分7161平方米
——公益性配套公建2011平方米
——盈利性配套公建5150平方米
·西区非配套公建面积
合计37981平方米,占西区总公建40.5%,与住宅建筑面积配比率为4.2%。
其中地上部分29981平方米,占西区非配套公建78.9%;占西区总公建31.9%。
西区非配套公建中:
可用于底商物业租售:
面积17981平方米,占非配套公建47.3%;占西区总公建19.2%。
还建农工商(大中音像):
共计20000平方米,其中地上12000平米。
1)会所
〇基于市场因素的会所定位
·根据竞争项目平均配比,西区会所建筑面积建议控制在0.65万平米之内。
·会所外观设计应突出项目的协调性,维护整体形象,不建议分别以特色设计。
·项目前期会所应以满足小型会议、娱乐、中小型体育为标准。
〇结合用地条件的具体实施
a)将西区会所建成“远洋山水”项目主会所,兼顾东区会所部分职能,以节约东区土地利用,提高东区用地价值。
b)以满足“远洋山水”项目东、西区未来3万余名社区居民文化体育休闲需要为目的,会所经营内容贴合实际需求。
c)利用崇兴庵现有880平方米建筑面积,将文化会所(阅览、棋牌等适合老年与儿童的文化需求项目)设置于此,不再另行建设。
d)将康体休闲项目中的篮球、网球、轮滑等场地,设置于社区绿地中。
一、美化环境;一、降低建设与维护成本;西区会所内容以康体休闲为主,包括:
游泳馆、综合健身、羽毛球、乒乓球、台球等,及其附属设施。
e)会所选址应有利经营,结合其大开间特性,建议设置于鲁谷西路。
总计:
西区会所建筑面积4800平方米。
〇会所经营建议
i.开发商或小区物业自营。
受行业经验与知名度所限,通常此种经营方式面对的客户群较窄,多为社区内部居民提供康体服务。
ii.部分项目出租经营。
经营风险较低,收益也较低。
iii.引入知名连锁康体机构,联营或租赁经营。
该种方式可以在短期内迅速提高会所的市场知名度与美誉度,为会所经营步入良性循环奠定较好基础。
2)底商
〇“远洋山水”西区底商物业建议
a)考虑对项目西区北部所临鲁谷路与西部所临鲁谷西路的底商物业开发,可建成两条商业街。
鲁谷路为西区主商业街,鲁谷西路为次商业街。
b)综合底商物业销售面积增长与销售收益、销售难度三者间消长作用,鲁谷路与鲁谷西路底商建设两层为宜。
c)底商物业应以租售为主,不主张自营。
d)政府对在居民居住区底层开设餐饮、娱乐、洗浴、修配四类设施有明文限制,设计时应加以考虑。
e)双女坟路属“远洋山水”西区社区内部路,建议将配套公建中主要公益性设施以及会所集中设置于此,形成一定商业气氛。
莲石路修建时间不确定,其底商开发暂不考虑。
玉泉西路虽然穿越“远洋山水”西区,但从道路接壤与社区衔接条件看,开发成规模底商不易,建议仅作为社区居民通勤用。
〇设计配比建议
西区鲁谷路沿街长度约610米。
预留玉泉西路35米、两端各退红线15米后,长度为545米。
以进深25米计算可设计底商13625平方米,两层为27250平方米。
〇底商用户的经营类型及配比需求
a)各类餐饮8000平方米。
餐饮类底商销售单元面积以每间300—400平方米为宜,建筑结构上以立柱自然分割销售空间。
b)大开间商业10000平方米。
规划中大中音像城将迁至“远洋山水”西区用地西北角,考虑到其现状经营中对该类经营项目的辐射吸引作用(玉泉电器城建筑面积7300平方米),以及家具展示、汽车展示或较大规模连锁店等的进驻可能,认为8400平方米大开间底商物业设置配比销售风险较低。
c)小开间商业总计8550平方米。
5、写字楼或商住楼
·根据区域写字楼标准分布和市场租金表现,建议先期不建设写字楼项目。
·鉴于区域租金市场表现趋势和客户群中投资型客户稀缺,建议先期不设计商主楼体,不设置STUDIO单体设计,保证项目市场面貌的一致性。
6、外檐
·外立面:
建议建筑单体外立面采用涂料采用质地稳定性强的涂料(成本允许情况下,可考虑面砖),要求色彩简洁清快,材料的色彩及对比应以大区域的协调为准;建材的选择上,尽量避免和周边项目的外观同质性;首二层可适当考虑面砖,尤其指沿路建筑单体。
·外窗:
建议采用隔热断桥电泳铝合金开窗,配双层中空玻璃,按照户型主体朝向(南、北)进行落地窗和外飘窗的选择,阳台采用落地窗封闭。
·大堂及电梯厅:
花岗岩地面、石膏板吊顶、墙面尽量采用大理石饰面。
·楼梯间:
墙面采用白色调耐擦洗涂料,水泥砂浆压光地面。
·居住单元:
①地面现浇混凝土楼板一次成活压实赶光。
抹灰踢脚与墙基底面平;
(主要配置)②墙面外保温,不留埋件,耐水腻子找平;隔墙采用轻质隔墙板;
7、配套设计
·周边全配套型项目稀缺,本案体量超过竞争项目,应考虑设计齐全的配套设施,以满足不同年龄人群的需要。
·由于小区的规模效应,可考虑建设一座具有一定档次的、设施齐全、能源供给负荷大的大中型会所,使其营造项目内商圈,增加项目知名度。
·根据区域密度调查,小区商业、娱乐设施稀缺,应在会所功能设计上应考虑其行业特殊性(尤其为商业),促其其经营信心的得到体现。
·西区开发部分的车位最低限度应以0.7为标准。
8、可利用资源
·结合区域特有的地热资源,勘测其容量,进行可行性研究,营建小区特色,创造项目卖点。
·项目区域信息平台(宽带、有线及信号变频转换设备)构架应满足较大负荷,同时为局部建筑单体无线上网、一站(卡)通接入创造可能。
9、物业管理比较
·建议采取发展商委托管理,降低客户群对物业价格的考虑权重。
·物业管理的服务内容应以公共服务为主,多种经营服务为辅。
·物业管理费标准不宜过高,管理费的标准应控制在1.9—2.2元/月·平方米。
三、项目卖点总结
1、宏观方面
·由于项目城市绿化隔离带项目,区域的绿化率和生态环境将成为项目的优势;
·由于项目规模超过周边的绝大多数项目,因此其社区风格较易显现;
·尽管客户群经济能力有限,但其职业分布多为国家体制改革滞后的行业,客户群学历等综合素质超过其他区域同等经济能力的客户群,较易为社区创造较优势的人文环境,为中后期的销售创造卖点;
·项目交通独有的优势(靠近城市两条主干路、地铁沿线),使本案对上班族的吸引力增强;
·项目所在区域在市政府规划的大型居住娱乐社区中(石景山东部区域),使自住型客户群对其的认可程度提高;
·公司品牌效应,及风景、天地和德邑积累的宏观影响力将显现;
2、微观方面
·项目建设的规模效应,配合项目尚处于入市阶段的特点,使本案极易成为区域性价比最突出的项目;
·户型定位建议的标准更为接近市场主流,且其面积区间将使实用性突出、总价得到有效控制,使项目提升空间较大,同时不偏离客户群的主观期望,产品针对性强,极易塑造市场心理概念。
·周边项目的配套均不足,社区气氛不易营造;且销售专业程度较京东、北的项目低,使项目销售策略更为灵活,人为可控性更强。
四、市政支持条件方案
·七通论证结论
市政实施各项分布表
类型
采暖工程
供水工程
供电
燃气
雨污水
电信
地热
拟实施方案
市政供热
田村山净水厂自来水
先报西区供电方案,接鲁谷11万伏变电站
燃气集团
市政公司
电信公司
东区采用,西区不采用
物业管理
采暖分户计量
水表出户计量
采用磁卡表计量
采用磁卡表计量
——
——
采用磁卡表计量
市政条件
需与石景山路上市政热力管网连接
与鲁谷路、玉泉路上DN600干管连接
接鲁谷11万伏变电站
与鲁谷路、玉泉路上DN400干管连接
项目周边条件良好
由电信公司解决
——
五、开发实施计划
建议以西区先行开发,根据组团划分按照一至六期工程依次实施。
本年度计划开工30万建筑平方米,其中一期工程全部开工,建筑面积为20万平方米;二期工程部分开工,建筑面积为10万平方米。
开发及工程准备以边拆迁边建设方式为主。
报告说明
报告概述
根据远洋山水规划设计和开发进度的要求,对项目整体进行定位建议。
在项目市政条件允许、控规调整情况、规划设计指标要求和局限、区域总体经济发展水平、潜在客户群的主观需求和经济承受能力、区域竞争项目动态及产品性价比、公司财务运作限制等情况的基础上,拟对山水进行下列几个方面的研究:
远洋山水社区整体的初步市场定位、项目产品定位及标准细分、建筑厅室设计规划指导、项目潜在客户群定位和其心理偏好分析、竞争环境要求和项目开发模式的建议,以对山水项目发展的战略方向、前期工作进行指导,和一期产品的综合定位。
此次定位报告领导小组由研发部赵新强、张森林和项目三部徐立、王福顺组成,执行分别由项目三部常贺强、王卫京、刘云燕与研发部董明分别提供工程、市政规划、宏观经济数据方面、的支持,报告由董明负责撰写和分析。
设计思想
报告主题分为四部分进行分析:
一、客观环境和市场机会;本部分又以两部分进行:
1、开发环境和市政条件2、开发风险和市场机会;在1部分中,着重阐述项目区域的宏观经济环境、区域发展水平;在2部分中,着重阐述项目控规调整情况和各项市政方案取舍的论述;二、潜在需求和市场供给;主要就客户群市调结论和竞争环境进行分析;三、项目整体定位研究;本部门从客户群定位、产品定位及细分、价格定位等方面进行分析;四、开发模式;从区域市政现状、地块报批进度和市场机会等方面进行开发计划的建议;
客户信息资料说明
报告资料基础来源为项目三部市政、规划、控规、工程条件资料、2002年度8、9月份的零点公司的潜在客户群调查报告、市统计局信息中心的区域宏观报告、项目三部的区域经济报告、远嘉数据中心的市场定位及消费者需求报告和深访记录资料、2月市场研究中心董明实地调查的竞争项目资料。
在区域潜在客户群的样本方面,以零点公司的502个有效样本、公司网络问卷调查结果的141个有效样本、远嘉数据中心报告涵盖的79个有效样本,共计722个样本,作为潜在消费者分析的样本。
在处理受调者群体经济水平的分析上,以家庭月总收入为第一量化指标,通过填写者的月供能力和月供所占家庭月收入比例推理计算而得。
竞争项目信息说明
在竞争项目的选择上,以报告撰写者搜集的本年度2月20—23日的现场市场调查结果为信息来源,竞争项目样本数为30个,包括商品房、混合住宅小区、商住诉求项目和写字楼销售标准项目。
项目名单如下:
居住类商品房
混合开发项目
经济适用房项目
商住项目
写字楼项目
美丽园
玉阜嘉园
地铁古城家园
今日家园
万地名苑
天行建
自由度
世纪城
青塔东里小区
西兴花园
百朗园
郦城
诚品建筑
晋元庄小区
田村路北小区
嘉德公寓
逸城
曙光花园
鲁谷住宅小区
长安西点
玉海园
颐源居
长安新城
恩济庄园
鲁艺上河村
北京印象
御景山
玉泉新城
户型产品市调结论调整情况
本次调研的目的是验证潜在客户具体的户型需求,从市场角度对规划设计工作提出关于户室比方面的建议,并补充成为远洋山水整体定位报告的组成部分;
一、调研实施
1、由维拓设计院进行户型设计,从中遴选塔/板楼户型共计21个,如下:
一居
二居
三居
四居
合计
塔楼
2
4
4
10
板楼
——
4
4
3
11
合计
2
8
8
3
21
2、由市场营销部协助进行《部分主力户型设计方案征询意见手册》的平面设计,向山水客户数据库中积累的客户邮寄,截止5月11日,书面回馈170份;
3、同时在公司网站登出和征询意见,截止5月12日,回收反馈275份;
二、样本说明
以潜在客户(客户数据库)回馈问卷及网上回馈问卷作为统计和分析对象:
①书面回馈问卷共计163份,其中明显无效的问卷0份;②书面回馈问卷中有45份出现同时选择塔楼和板楼的情况(问卷中明确要求单选),考虑样本数量问题,将该45份问卷视做90份有效问卷处理,但分析样本特征时,仍按45份进行统计和分析;③网上回馈有效问卷268份;④总体样本情况如下:
类别
序号
其中
问卷数量
样本数量
书面回馈
1
有效的单选问卷
118
118
2
有效的双选问卷
45
90
3
无效问卷
7
_
网上回馈
4
有效问卷
268
268
合计
_
_
431
476
项目区域现状及发展分析
一、区域宏观经济条件和发展
1、区域宏观经济概况
国民生产指标及发展方向
石景山区是北京市传统的重工业基地,伴随着城市经济结构的调整与转型,原有的经济优势不复存在,经济发展呈落后态势。
2002年海淀区国内生产总值目标为386亿元;石景山区为104亿元;丰台区为60.7亿元。
上述数据反映出石景山与丰台两区的经济发展状况落后,区内居民消费能力较低。
2002年石景山区全年国内生产总值完成104亿元,同比增长7.3%。
社会消费品零售额完成64亿元,同比增长21.1%。
财政收入完成9亿元,同比增长17.3%
人均居民可支配收入预计达到11000元。
项目用地隔路相遥的首都雕塑公园规划建设分为三期,首先建设南区(为一期工程),北区为二期工程,老山山体为三期工程。
南区包括玉泉广场和雕塑展示平台区,规划成东、中、西三个分区,东区玉泉广场是该地区商业、展览、交通中心,设展览沙龙等展示交流功能,并建设北京市一流的标志性大型雕塑。
(远洋山水项目毗邻雕塑公园南区,可对项目部分区域形成景观)
当前区域经济现状特点
1)石景山区作为传统的重工业基地,面临日益突出的结构性矛盾,严重制约了区域经济发展;
2)石景山区62个自然村占地多,环境差,外来人口密集,严重制约城市化进程;
人居环境
由于石景山区的62个自然村和近百万平方米的危旧平房区,虽然区政府于2002年底对区内村民实行了一次性“农转居”,但人居环境及市政配套情况尚未得到有效改观,市政设施不配套,卫生脏乱死角多,恶劣的人居环境制约了区域旅游经济及城市经济的快速发展。
目前石景山区旅游业发展程度大大低于北京市平均水平。
2000年北京市旅游业总收入已经占到全市GDP的19%,而石景山区仅占4.6%。
另外,石景山区驻区军事单位较多,用地占全区总面积的4.
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