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营销参考论文4
东莞职业技术学院
毕业论文
东莞时尚电器有限公司的营销策略分析
学生姓名:
学号:
年级专业:
2010级工商企业管理
指导老师:
宋启平
系部:
管理科学系
广东·东莞
提交日期:
2013年5月
目录
摘要2
1前言2
2时尚电器的发展状况分析3
3时尚电器的营销组合策略分析4
3.1产品策略4
3.2价格策略5
3.3渠道策略6
3.4促销策略7
4时尚电器营销策略存在的问题分析8
4.1员工销售,服务,技能参差不齐,综合素质不高8
4.23C系列的电子产品没有在校园推广8
4.3传统家电偏高端,农民消费不起8
5改进时尚电器营销策略的建议9
5.1提高店面员工综合素质9
5.2让时尚走进校园9
5.3拓展农村市场9
6结束语9
参考文献11
致谢12
东莞时尚电器有限公司的营销策略分析
作者:
指导老师:
宋启平
(东莞职业技术学院2010级工商企业管理,东莞523808)
摘要:
家电作为较早进入城市家庭的家用电器,家电在国内已发展了20多年,中国的家电市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。
长期以来,中国家电市场的竞争是以价格为核心的。
但随着社会的发展,以价格为竞争核心的营销策略已经不能适应市场的要求,而且这种竞争导向是以伤害品牌为代价的。
目前的市场上,产品同质化越来越严重,促销力度不断加强,价格战此起彼伏,而家电生产企业的日子却越来越难生存。
面对激烈的竞争形势,对于电器零售业来说,要把握好市场,依据客户需求调整自身的渠道和营销策略,在树立品牌形象的同时,建立良好的客户关系。
本文结合营销组合的相关理论,对东莞时尚电器的营销策略进行了分析,并针对存在的不足提出了建议。
关键词:
品牌;营销策略;渠道;客户关系
1前言
家电行业是我国发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。
近几年来,中国家电市场的竞争越发激烈。
企业为了生存和发展,在营销问题上大动脑筋。
从产品上看,同质化程度很高,企业很难走出差异化的道路;从价格上看,整个行业的技术程度都在提高,并且主要生产企业基本都实现大规模生产,低成本的竞争优势消失殆尽;从促销上看,尽管力度不断加强,但是对提高企业利润和维护顾客忠诚度却没有多大的帮助。
于是,家电生产企业将目光投向渠道,而渠道也正是生产企业解决问题的最好办法。
渠道,作为一种关键性的外部资源,它是“连接品牌、客户与消费者之间的桥梁。
”假如运作与管理得当,它将有助于企业迅速扩大市场占有率,树立品牌形象,培育起一大批该企业品牌的忠实用户。
而且更为重要的是,分销渠道是企业获得持久竞争优势的重要手段。
2时尚电器的发展状况分析
2.1公司概述
东莞市时尚电器有限公司(以下简称时尚电器)成立于1987年,主要经营家电家居及消费电子产品。
在创立的20多年间,已在东莞共设有22家超大型分店,总营业面积超过14万平方米,年销售额以30%的速度递增,现共有员工3000多人,是东莞家电市场份额第一的绝对领导者。
在24年发展过程中,时尚电器秉承“高品质、好享受”的经营理念,确立了“为顾客创造高品质生活”的企业使命;塑造了“更高品质、更低价格、更好服务”的品牌形象。
如今的时尚电器凭借先进的经营管理体系,一直在快速、稳健地发展,已经成长为东莞最大的家电、家居、数码商品零售企业和全国家电零售前十强企业。
现正向着成为华南地区“顾客最认同、服务最卓越、员工最满意、管理最出色、效益最好“的发展战略目标快速迈进。
目前时尚电器已占领东莞家电零售市场50%以上的份额。
2.2早期凭借营销成为区域霸主
这还得从时尚电器早期的创业说起,时尚是在1985年从经营电器批发起家。
到92年之后,随着中国制造业的蓬勃兴起,广东成为了中国的白电基地,这使得一些以进口、批发为主的家电经销企业纷纷转型为零售渠道。
时尚在众多批发商中最快地实现了转型,然后就在东莞虎门镇建起了第一家时尚电器城,这家门店是属于董事长李铸诚的自有物业。
早期,东莞发展的重心并不在莞城,而是在虎门和长安两个镇,直到近几年东莞市中心确定莞城才得到了迅猛发展。
当时尚2001年进入莞城时,位于虎门的时尚电器城已经成为东莞所有店中营业额最高的一家店,通常被人们称为虎门时尚,居于第二位的便是长安兴华,两家店的营业额都超过亿元,位于莞城的各大家电卖场均不过亿。
而虎门时尚一家店的份额已占据了整个东莞的20%,这使得时尚在最开始进入莞城之时已经具备了份额优势。
为时尚实现规模化采购奠定了基础,毕竟份额在很大程度上决定了供应商对商家的支持。
时尚进入莞城之后,发现莞城本土的对手普遍“不做营销”,宣传、促销和服务等方面都很弱,也不去更多考虑未来。
时尚在莞城沃尔玛超市旁边开出最重要的第一家门店后,为了建立莞城消费者对时尚的品牌认同,大力宣传,以出色的营销手段超越了本土对手,整体的市场份额得以快速攀升,随着市场份额的增加,价格优势就越发凸现出来,公司就有足够实力去做更加实在的促销活动,不断良性循环,终使时尚从本土连锁企业中脱颖而出成为区域龙头老大。
3时尚电器的营销组合策略分析
3.1产品策略
时尚电器是目前我市家电零售的龙头企业,其除了卖产品以外,服务也是其主要产品。
3.1.1产品种类丰富
首先时尚电器追求产品多元化和引进独家品牌。
目前,其经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、八个品类(包括自主产品),上千个品牌,20多万个规格型号。
其产品向多样性多元性不断扩张。
其次时尚目前已与惠而浦、先锋、伊莱克斯,飞利浦等品牌的相关品类达成了独家承销合作,独家承销模式具有的整合资源、高效协作、精准营销的特性,使相关品类得到高速增长。
3.1.2实施顾客关系项目
(1)有效的会员制度
时尚电器在开业、店庆或一系列重大节庆活动时都会推出大量的促销商品,而时尚会员卡可在全东莞市的时尚电器门店通用。
时尚每月会有专门的会员积分兑换礼品活动,在这点上是非常体贴顾客的。
(2)贴心的特色服务
时尚电器送货网络覆盖东莞的每一个镇街和村庄,25年来已经为东莞市民完成了200多万次的家电配送服务。
时尚拥有60多台配送车辆,100多人的专业配送队伍,能确保顾客的家电准时送达。
另外还有24小时为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务。
开通了多种服务受理方式:
24小时服务热线、在线家电服务预约、SAP服务系统发送服务预约短信等,通过一系列服务细节的完善,不断挖掘服务创新价值,为消费者创造了更多的选择。
(3)售后服务的保障
首先是安装服务,时尚获得了绝大多数品牌厂家的安装授权,可为消费者提供电器送货与安装一条龙同步服务,送货即安装即使用,解决了另外约厂家售后安装家电的麻烦,节省了消费者的宝贵时间。
然后是专业维修服务,时尚电器是20多个知名品牌厂家指定的授权维修点,维修能力跨及电视、空调、冰箱、小家电、数码等12个品类,承诺24小时内及时为顾客提供上门服务。
3.2价格策略
时尚电器的定价策略稳健,根据其市场具体情况,采取完全竞争的方式,以普通大众为主要消费主体,实行薄利多销,价格灵活的销售方式,且其低价协同效应较大,说明其定价巧妙,能够吸引绝大部分的消费者。
3.2.1多用尾数定价
门店多数商品都是以尾数定价,以此来吸引消费者。
利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,使用户在心理上有一种便宜的感觉,或者是价格尾数取吉利数,从而激起消费者的购买欲望,促进商品销售。
3.2.2招徕定价
以某种产品在一定时期或节假日通过促销,以同类产品中极低的价格热卖,目地是招揽顾客前来,连带促进其他产品销售。
3.2.3声望定价
针对消费者一分钱一分货心理,质高的产品定高价,尤其是名牌新功能产品。
别处少有或没有的新功能产品,因对比度小,定价高,在同类产品,同类价格上,时尚为达促销做的努力也是很让消费者满意放心的,省心省力,让更多客户回头。
3.3渠道策略
3.3.1专业连锁化道路
时尚连锁布局的思路是联动发展的。
在十几年内已经发展成为当时珠三角地区影响力最大的家电零售商之一。
在不同的城区和镇区开设新店,进行横向的扩张;在已有专卖店的阵地尽量扩张市场份额,进行纵向渗透;以城市包围农村,这样在全市形成一个连锁化的大网络。
3.3.2直供与非直供相结合
时尚电器在多年的连锁发展中,找到了适合自己的专业化经营道路。
目前在3C产品上有两种业务模式:
直供与非直供,在最初的时候全部跟代理商、分销商来合作,走的是非直供的业务模式。
目前,数码产品及电脑有近一半的品牌由厂家直供,其余的由代理商或者分销商来供货。
厂家直供的这一部分产品,减少了中间商的费用,为跟IT专业卖场在价格上进行竞争提供了一个优势。
3.3.3时尚电器销售模式
在直营店模式下,时尚具体的采用“总店、城区店、镇区店”三级连锁递进发展的模式。
并不断进行升级。
其中总店、城区店的销售增长高于公司可比门店平均增长水平,可以发挥良好的消费积聚效应;而镇区店作为“消费者身边的电器便利店”,其商圈覆盖范围相对较小,且商品丰富程度相对总店、城区店较弱,消费积聚效应不明显,但作用同样不可或缺。
3.3.4建设低成本而快捷的物流渠道
时尚电器在全市形成了长途配送到市、短途配送到店、零售配送到户的三级体系一体化运作模式。
物流以“网络集成化、作业机械化、管理信息化、人才知识化”为发展目标,实现24小时内准时化配送,并辅助以“绿色通道”,实现对客户的“优质、快速、满意”的物流服务,物流现拥有零售配送、门店调拨、家电以旧换新、会员礼品及目录销售、异地送检送修等多项业务,准时化配送、信息化排程、干线调拨、门店补货、城市快递,一切只为消费者。
3.4促销策略
3.4.1营业推广
(1)联合品牌家电商
时尚电器在营业推广方面表现出强势的姿态,每年各大家电巨头都要在岁末促销抢占市场。
以时尚电器20周年为例,2007年国庆期间,时尚在全市20多家分店同时启动“20周年狂欢庆典月活动”,让利千万元,激起岁末家电销售的一波热潮。
(2)附送赠品
时尚另一大亮点就是每逢元旦、春节、国庆、店庆等重大日子,时尚电器都会举行隆重的特卖会,在特卖会现场,除了看到国内外品牌的特价优惠产品外,在购买结束后,凭购买发票领取相应的赠品,赠品都是家庭日用的必需品,所以得到家庭主妇的青睐。
(3)限时特卖会
无论是在传统渠道,还是其他渠道,时尚电器的产品会打出“限时抢购”、“劲爆促销”的字样,以低价格吸引消费者眼球,聚众效应增加人气,有利于时尚电器的连带销售。
(4)家电下乡,以旧换新
时尚电器响应国家家电下乡政策,2009年2月至今,对有农村户口的消费者,其享受国家家电下乡政策13%的补贴以及实行以旧换新的政策。
惠及品类有电视机、冰箱、洗衣机、空调、电脑、手机、热水器等等。
3.4.2人员销售
(1)自配推销员,按品类导购
由于3C产品和小家电产品品牌的区隔受到淡化,时尚电器门店中“百思买”形式的柜台产品多调整为“买断”的进销模式。
与此同时,在上述品类柜台,开始由时尚电器自配销售员工,一改厂商提供驻店销售人员的模式。
而时尚电器将销售员工的提成绩效从品牌提成调整为品类提成。
他们致力于培养自己的销售人员,比例比国美电器高,但也不像顺电100%的销售员工都由自己出。
(2)售后人员技能大赛
为了提高售后服务人员服务规范性及空调安装维修技术水平,全面提升服务质量及服务口碑,提高顾客满意度,时尚定期举办集中售后技能大比武。
通过对所有员工的培训,技能比赛,各品类员工能充分展示自己的专业知识,专业技能以及对企业文化的理解,展现了一线员工熟练的业务技能。
4时尚电器营销策略存在的问题分析
4.1员工销售、服务,技能参差不齐,综合素质不高
我曾在时尚电器公司的城区门店参加过兼职实践一段时间,从刚开始的激情澎湃到后来的一度提不起精神,因为毕竟说白了就是在店里卖东西,同事们都是有生意就做没生意就闲聊。
销售的时候也不是很主动,个人的销售方法各不相同,有的甚至夸大其词言不符实,想促进成交。
其实门店的销售人员精神不饱满,不能够跟顾客拉近距离,很容易造成顾客流失。
个别同事连工作服都不穿,趴、倚柜台,在柜台玩手机,到处串岗,对待顾客也是非常怠慢,这样的工作形象也会影响到其他同事。
4.23C系列的电子产品没有在校园推广
时尚电器的营销推广涉及到很多,如对外工程、家庭、个人、公司等,但学校这一块根本没有涉足。
其实像电脑,手机,数码相机,使用者最多的就是年轻消费者。
而每年的寒暑假等其他节假日学生对这些产品有很大的需求,尤其是刚刚升入大学的学生。
在门店买手机、电脑的,基本上都是工作人士,很少看到学生,这就流失了一大批顾客。
4.3传统家电偏高端,农民消费不起
家电下乡计划已在中国全面展开,但是很多农民对此反应冷淡。
我市城镇边缘农村地区的经济发展水平总体上还是落后于城区的,而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势,这在客观上造成了东莞市场特有的二元化市场结构。
一方面城区市场主要家电产品容量普遍接近饱和,另一方面农村地区却始终保持着较低的家电保有水平,家电产品的边际需求也长期得不到提高。
在农民购买力严重不足的条件制约下,家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场,结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象,而农村对家电的需求很高,但部分农民买不起。
虽然国家出台“家电下乡”政策,但这还不够,应该给农村提供更多物美价廉的传统家电。
这才是农民想得到的。
5改进时尚电器营销策略的建议
5.1提高店面员工综合素质
一方面提升督导的素质。
时尚电器为了更好的提升在职督导的整体素质、综合能力和业务管理水平,提高终端销售人员的执行力与团队合作能力,可以组织大区在职督导进行了业务知识培训。
由大区营销体系、财务体系、服务体系、职能体系等部门负责人担任培训讲师,对各体系重点工作进行培训及讲解,让参训人员更清晰的了解各体系的工作职责及流程,从而在工作中更好的相互协作。
另一方面加强店面销售人员培训。
通过对督导的培训,一部分是对督导的提升,另一方面也加强了对门店销售人员的培训和监督,门店销售对自己所销售的产品有必要的了解,对于产品性能特点熟记于心,服务达到标准化。
认真学习商品销售技巧,在店里推广阳光服务,学习三米原则,销售充满热情,精神饱满。
5.2让时尚走进校园
以往的好的宣传活动方案可以根据学生需求搬到校园里来,主要针对对象是高校大学生。
可以把店里的3C产品的最新产品,功能卖点,价格介绍等用海报张贴在校园宣传。
或者专人在学校组织开张促销让利活动,帮他们免费先办会员卡。
5.3拓展农村市场
各大门店里可以引进一些质量可靠但不一定是大品牌的传统家电产品,这方面价格可以让农民接受。
在产品种类上也多家丰富,虽然家电下乡最高可以补贴13%,但是就指定的几款,不一定是他们心中想要的,因该多给他们一些选择的空间。
公司用以厂家的合作形式,可以围绕农村地区这个广大市场进行宣传造势,想必在农民心里会认为对这些针对他们的活动比天天只针城市人的宣传要更有吸引力,更有人情味。
6结束语
自从全国性家电连锁兴起以来,在全国南征北战,气势如虹。
在很多人看来,趋势似乎已经很明显了,未来全国性连锁将越来越大,最终一统江山。
尽管人们也看到像时尚这样的区域连锁霸主全国还有一些,比如江苏的五星,济南的三联等等,顺电在深圳也依然能够抗衡全国连锁。
发展势头很好的企业当然没有人愿意卖。
但是未来呢?
“时尚们”的命运能够逃过被卖或被弃的悲壮一幕吗?
志在做华南最知名家电连锁企业的时尚,如今同样在加速扩张,预计在拥有了22家店的基础上,明年再开5家,在东莞和深圳开到27家店,以东莞为利润中心,来支持整个企业的扩张。
时尚坚信东莞具有很强的地域特色,认为对地域研究不透是不可能吞食掉整个市场的。
东莞由32个镇区组成,各自都有其地域特色,另外东莞人还有着很强的本土认同,这也使得比时尚规模小很多的家电卖场仍然能在某些偏远的镇区生存下来,并且时尚的地域优势也很难被取代。
时尚一方面不断加强与供应商之间的沟通,以获取更大的优惠,另一方面则不断提升内部管理效率,以使自己比别人的市场反应更快。
面对强敌的竞争,时尚积极迎战,见招拆招。
孙直言:
“没有一个武术冠军没有被人打过,只有在竞争当中才能不断提升竞争力。
”毕竟“天下动之至易,安之至难”,无论是全国巨头还是区域霸主,要想侵入对方的“天下”,首先都得稳固自己的“天下”,对此,谁都不可以掉以轻心。
时尚在2005年做出了标志性的架构调整,就是把市场发展部正式归入采购部门,变成采购部的下属部门,意味着公司意欲建立以采购为主导的文化。
经理孙宜刚也曾信誓旦旦向公司表示,有信心将时尚采购中心培养成全国最优秀的采购团队,更加凸现时尚的核心竞争力。
参考文献
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致谢
本论文是在宋启平老师的教导下,从最初的定题,到资料收集,到写作、修改,到论文定稿,他给了我耐心的指导和无私的帮助。
老师渊博的学识、严谨的治学态度也令我十分敬佩,是我以后学习和工作的榜样。
同时,感谢所有任课老师和所有同学在这两年多来给自己的指导和帮助,是他们教会了我专业知识,教会了我如何学习,教会了我如何做人。
正是由于他们,我才能在各方面取得显著的进步,在此向他们表示我由衷的谢意,并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才,桃李满天下!
还要再次感谢老师对我的关心和照顾,在此表示最诚挚的谢意。
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