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105方案五营销组合
方案五营销组合
营销组合就是本着“淡季打市场,旺季做销售”的原则,依靠多种营销方式将大众的品牌和经销商自身的品牌推行出去。
分析客户心理,针对不同目标群体,实行诚信营销、差异化营销、文化营销、联合营销等营销模式的组合与创新不失为提高大众品牌知名度,打开疲软市场的好办法。
实施条件
●企业领导层
高层领导必须具有相当的科学营销理念,能够重视市场工作,使市场与销售良性互动。
●企业规模和组织结构
由于组合营销相对与传统营销的成本费用比较高,所以实施该方案的经销商最好是经营多种品牌、具有相当规模,这样可以有效降低单车的平均广告费用。
组合营销对企业的文化素质要求相对较高,对企业的组织构架也有特定的要求,特别是对市场部门的组织框架、人才素质要求极高。
就企业市场部的组织框架建议采用以下形式:
市场总监负责统一管辖品牌规划、市场推广、客服中心、大客户部几部门工作,必须具有丰富的市场实战经验和理论水平,建议学历在当地管理人员中应该相当高,具有丰富的汽车市场销售经验。
市场总监下设有市场专员,每个特许经销品牌均设有专门的市场专员若干名。
市场专员必须具有一定的营销策划能力,业务素质高,学历要求较高,具有多年汽车市场销售经验。
●企业制度保证
要推行营销组合推广,除了要有合理的企业组织框架、优秀的营销人才以外,组主要是要有相应的健全的制度来保证营销方案的落实和激励市场人员的热情,
建议在集团内部管理时,要把目标和责任落实到单位、个人,实现组织机构的扁平化、高效化,提高企业经营灵活性、竞争性。
该集团市场部职能清晰,领导重视,使市场真正为销售服务。
子方案1建立短信平台
有能力购买车辆的消费者一定拥有手机,经销商可以利用短信群发功能,建立短信平台,依靠这一成本低廉、效果不凡的手段,来为大众车辆和自身做销售宣传。
第一步配备信息专员
人员数量:
按短信平台的目标消费群体大小计算。
专员职责:
对短信平台的运作进行全程操控:
●从业务员处获得准确的客户信息,录入短信平台数据库;
●分析客户特征需求,设计挖掘短信内容;
●按时、及时发送短信。
第二步建立合适的短信平台
随着信息通信行业的发展,越来越多的信息平台提供服务供企事业单位选择。
企业可以根据自己的经营状况,选择合适的信息平台建立:
(1)CRM信息平台
(2)与移动/连通签约
(3)一般短信群发
第三步广泛获取目标群体的信息
(一)多渠道获取客户信息
展厅收集:
来展厅咨询的客户信息
电话收集:
来电咨询的客户信息
宣传活动收集:
参加企业举办的营销活动的客户信息
维修点收集:
来维修点进行维修的客户信息
……
(二)获取客户多方面的信息
由于短信宣传的特殊性,除了获取客户的基本信息,如姓名、职业、通讯方式……外,还必须了解客户对哪方面的信息感兴趣、对短信服务的接受态度和方便收到信息的时段等。
短信服务信息表
姓名:
性别:
职业:
联系方式
手机号码:
固定电话:
通讯地址:
是否愿意接受短信服务
口是口否
愿意接收下列那些信息:
口新车上市信息口车辆降价讯息口企业营销活动
口企业俱乐部活动通知口新购车辆情况跟踪口车辆保养提醒
口其他信息
第四步挖掘短信内容
由于短信的及时性、私隐性等特征,短信的宣传功能有待充分挖掘:
提供新车上市讯息、宣传企业营销活动、跟踪买主购买意向、了解新车运行状况、提醒车辆保养保修……都能成为短信平台的服务内容,甚至连节日问候也可以。
第五步针对性的挑选发送时段
收到短信的时间是相当关键,好意的提示在不恰当的时间达到也会造成反面的效果。
企业一定要根据当地消费者的日常作息习惯等情况,选择合适的发送时间。
短信内容
发送对象
发送时间、时段
新车上市信息
潜在消费者
晚间娱乐时段或午餐、晚餐时段
企业营销活动
潜在消费者
活动前半个月,晚间娱乐时段
新车运营提示
新购车主
早上上班前,晚上下班前
车辆保养提醒
旧车主
中午用餐前、下午下班前
节日问候
全体消费者
早晨6:
00-9:
00间
子方案2追踪社会热点
大众的经销商在面对越来越激烈的市场竞争的时候,为了能在竞争中获胜,除了要在提供优质服务的同时,还要提升消费者对大众情感优势的差异。
关键的做法就是采取“热点营销”。
社会热点是指社会大众所关心瞩目的人物、节日和事件。
“热点营销”就是追踪社会热点,分析和扩大有效的社会热点,将其转化为消费焦点,对该消费焦点进行推广,逐渐形成市场卖点,充分利用此市场卖点,最终成为大众经销商的盈利点,具体思路如图所示。
第一步充分了解大众各车型消费群体特征
目标消费者性别
目标消费者职业
目标消费者消费特征
桑塔纳
帕萨特
POLO
GOL
辉腾
第二步分析各个社会热点的关注群体
关注群体
关注特征
春节
全民
团圆
五一
劳动群体
传统
圣诞节
年轻、白领
时尚、
体育赛事
运动
运动
第三步在两者之间找到重合点
春节
五一
教师节
圣诞节
体育赛事
桑塔纳
√
√
帕萨特
√
√
√
POLO
√
GOL
√
辉腾
√
第四步做出有创意的营销策划
社会热点
市场卖点
针对车型
活动举例
春节
举家团圆
桑塔纳和PASST
幸福家庭评选活动
五一
红色五一
PASST和POLO
红色恋人红色车
圣诞
朋友欢聚
GOL
GLO圣诞车秀
体育赛事
辉腾
在大众消费者中挑选火炬手、护旗手等介入体育赛事
子方案3交通法规宣传手册
经销商可以公司名义制作一本交通违法行为处理法规的友情提示。
对于有购车意向的消费者来说,这样非广告的方式更能让他留下深刻的印象,在真正形成购车能力后第一时间想到此经销商。
而对于已购车的用户,这样的方式会让他们感受到经销商的用心,可向周围有购车意向的朋友推荐此经销商,或再次购车是到此经销商处购车。
此册子有以下特点:
●此册子尺寸较小,便于携带;
●除印有详细的交通法规条例外,在首页上印制经销商的地址和联系方式,并配有经销商方位指示地图,方便顾客寻找;
●册子上印有详细的交通违法行为处理一览表,包括:
行为代码、违法行为、处理依据、罚款数额、记分、其他措施;
此手册可分发给各与会人员、展厅参观人员等。
子方案4品牌标签
在马路上、停车场……看见大众的汽车,虽然可以知道是大众品牌,但是却无法知道经销商的品牌,这样就会产生消费者了解大众品牌,却对经销商的品牌一无所知的情形。
但是大众的销售量提升要靠的是经销商,经销商品牌打响了,总体销售能力提高了,大众的销售力量才会达到目标。
所以在售出的大众汽车上粘贴大众和经销商的品牌标签,有助于经销商的品牌宣传,提升经销商的销售能力。
第一步品牌标签设计
设计消费者能够接受的品牌标签是关键。
具体的设计就要根据经销商自己的品牌标志了没:
经销商可以为大众所有车型设计同一样式的品牌标签,也可以为不同车型设计不同的品牌标签,或者设计多种品牌标签供消费者自行挑选。
美观。
大方的标签才能为消费者接受,同意粘贴在自己的爱车上。
第二步注入服务承诺
如果品牌标签仅仅只是一个标签,对消费者没有任何有利之处的话,无论其再怎么美观、大方,理性的消费者是不会同意将标签粘贴在自己的爱车上,成为经销商的免费“品牌流动宣传”车的。
所以我们必须为品牌标签注入深层含义——服务承诺。
比如,粘贴此标签可以在本经销商的任何分店内享受全年免费洗车服务等,只有这样才有足够的吸引力让消费者自愿成为大众经销商的“流动品牌宣传”车。
子方案5公益广告牌
公益广告牌形式的户外媒体宣传,借助公益广告的影响喝权威性,达到不留广告死角的目的,从而提升企业的形象、产品品牌。
第一步公益广告创意
公益广告内容的选择,最好要有一定的权威性,是当地人们所关注或日常必须关注的话题。
关注时间长,最短要为一年,以保证广告宣传的时效性。
广告内容覆盖范围广,当地各阶层都会关注,从而保证广告的覆盖面。
第二步相关部门批准
由于公益广告的特殊性质,其广告内容、设立地点、广告牌规格、发布名义等都要得到相关部门的批准,才具有可操作性。
最好能够获得在当地的独家宣传权,才能达到最佳的宣传目的。
第三步广告牌设计招租
一般大型广告牌的规格以当地标准为准,外观设计精心、选材精细。
广告牌上可以留有部分面积向社会各企事业单位招租广告位,企业可自行提供样稿、图案、企业标志、名称、地址、电话等广告内容。
第四步选择合适地点安装
公益广告的适用范围比较一般的广告来说宽广很多,可以选择在当地大街小巷,居民区、各企事业单位,公共聚集场所(宾馆、酒店、娱乐、写字楼、市场、银行、商场大厦、学校、车站、码头、加油站)等门口,电梯口醒目位置,组织专业人员,按标准进行统一安装。
子方案6差价补偿
差价补偿方案主要是针对汽车消费者害怕汽车在短时期内大幅降价而持币观望的心理。
第一步分析市场价格走势
要实施“差价补偿”方案首先要对市场宏观、微观状况进行细致分析,清楚价格在最近的走向。
在经销商有一定的经济实力的基础上,明确了价格不会变动的时段,就可以确立差价补偿方案“在*月*日-----*月*日在该公司购买的大众汽车,若上海大众厂在*月*日---*月*日期间正式宣布降价,则客户可获实际购车价与宣布降价后汽车零售价的差额返还。
”以消除客户持币待购心理来积极地解决问题,而非被动等待。
这样不仅能够取得良好的新闻效应和经济效益,还可以树立起诚信、负责、有实力的公众形象。
第二步与分销中心协商
由于差价补偿活动,不仅仅关系到企业自身形象,活动举办成功与否还会对大众品牌造成很大的影响。
所以在方案执行前必须得到分销中心的许可。
第三步市场宣传
方案推广需要权威媒体宣传,让活动具有一定的权威性和说服力,让消费者信服。
第四步与客户签订补充条款
汽车成交后,必须与客户签订补充条款,以明确双方职责。
见附录2:
《南菱汽车集团购车补充条款》
附录1承诺书
我司于2004年7月实施“差价补偿G行动”,旨在消除客户持币代购的消费心理,完成上海大众汽车华南分销中心的销量任务。
针对此次活动向上海大众汽车华南分销中心郑重承诺如下:
1、承诺坚决执行上海大众汽车华南分销中心的限价规定。
2、本次“差价补偿G行动”纯属广州市南菱汽车销售有限公司的自身行为,与上海大众汽车厂家无关。
3、若此次活动引起相关媒体的过激行为我司将负责沟通与协调。
广州市南菱汽车销售有限公司:
(盖章):
日期:
附录2南菱汽车集团购车补充条款
甲方(销售商)联系人:
地址:
邮编:
电话:
乙方:
(单位名称)联系人:
身份证号:
或(个人用户姓名)联系人:
身份证号:
地址:
邮编:
电话:
1、乙方自愿参加南菱汽车集团“差价补偿”行动,与甲方达成一致意见,双方于年月日签定本条款。
2、“差价补偿”:
(客户)在活动期限内于南菱汽车集团(指定展厅)购买(指定车型),若汽车厂家在2004年7月1日-10月31日期间正式宣布降价,则客户可获实际购车价与宣布降价后的汽车零售价的差额返还。
宣布降价后的汽车零售价=汽车厂家正式对外公布的零售价格
3、活动期限:
2004年7月1日-7月31日
4、指定购车地点:
南菱汽车集团
广州白云大道北1399号
花都区建设北路南菱汽车城
1、指定车型:
帕萨特(1.8T、2.0)
POLO系列
高尔系列
桑塔纳系列
2、不可抗力:
因不可抗力导致不能履行合同则根据不可抗力的影响部分或全部免除责任。
3、备注:
消费者若对本条款有任何意见或建议,双方可友好协商解决。
4、其它:
9、南菱汽车集团拥有本次“差价补偿”活动的最终解释权。
10、合同签署:
甲方(盖章)乙方(或代表签字)
代表人:
代表人:
子方案7与知名品牌捆绑销售
与中国甚至是世界知名品牌捆绑销售,就是利用知名品牌的社会效应来进一步推广大众品牌,借助国际知名品牌有效地提升了大众品牌形象,达到提高销售能力的目的。
此方案的大致流程如下图所示。
第一步确定合作伙伴
选择原则:
在当地的品牌知名度高,有很高的市场份额。
选择的合作伙伴可以是中国或世界知名品牌,比如,IBM、宝洁、微软、可口可乐等;也可以是当地的成功品牌。
由于与世界知名品牌合作的门槛相当高,对采取这种方式的经销商的要求也很高,比如,有宽广的公共关系网络、雄厚坚实的企业经济基础和一定的知名度等,所以只要能够符合在当地有足够的知名度和相当的市场份额这两点选取原则,选择与当地的知名企业捆绑销售也是可以的。
第二步确定捆绑销售活动主题
品牌名称
所属行业
可选择的“捆绑销售”方式
可口可乐
饮料
买大众车送可口可乐餐饮券
买可口可乐有机会抽取大众模型
微软
IT行业
买大众车可享受家庭电脑操作系统免费升级服务
海尔
电器
买大众车可抵价海尔产品200
IBM
计算机
买大众车送IBM大礼包
买IBM可以试乘试驾大众车
劳力士
奢侈消费品
诺基亚
网络通讯
买大众车可换购诺基亚蓝牙配件
贵阳茅台
饮料
买大众车送茅台酒
买茅台酒有机会抽取大众模型
索尼
电子
柯达
摄像器材
买大众车获赠柯达一次成像相机
买柯达可与最喜爱的大众车合影
摩托罗拉
网络通讯
买大众车可免费体验摩托罗拉各项的收费服务项目
百事可乐
饮料
买大众车送百事可乐餐饮券
买百事可乐有机会抽取大众模型
飞利浦
电子
买大众车可抵价飞利浦产品200
欧米茄
奢侈消费品
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