谈当下品牌认知误区一.docx
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谈当下品牌认知误区一
谈当下品牌认知误区
(一)
谈当下品牌认知的误区
(一)
赵永杰赵诗琴段婷
在我国逐步进入品牌市场时代的时候,企业更希望尽快把自己的品牌做起来,使其成为知名品牌乃至优势品牌;国家、地方政府在政策上也给予企业品牌建设很多支持;许多媒体也更广泛地传播各种品牌理念。
然而,包括一些专门从事“品牌服务”的机构在内,人们对何谓“品牌”及其概念、认知等存在许多误区。
更有某些中介或者“红顶”中介机构打着为企业提供所谓“品牌服务”的幌子,追逐着从企业获取不当的利益,这对于企业而言抑或已经成为无妄之灾。
认识的模糊或错误,造成了行为模糊、随意,导致了企业在品牌策划、品牌运营以及企业品牌战略规划等行为失之偏颇。
在伪科学盛行的时候,在“高大上”之假“大师”牛毛涌起的时候,我们觉得,将企业品牌建设过程中可能出现的误区作以提示、指引,对企业应当是有益处的。
本文篇幅所限,只能就主要的可能出现的“误区”作简略提示、说明。
一、品牌概念的误区
(一)、品牌建设,就是企业以品牌为核心的全部管理过程
赵永杰先锋团队的“品牌资源、认知论”认为:
“品牌是特定供应商主体(企业)创造并且由其独享的社会资源;是市场(客户)对特定供应商主体(企业)及其产品或服务的认知总和”①。
品牌资源、认知论认为:
特定品牌的主体,就是特定的供应商;特定品牌的客体,就是人们对特定品牌的意识、认知,它存在于相关人群的头脑中。
品牌主体可以通过自己的行为创造品牌客体并作为自己独享的资源,主体的行为可以影响、调整客体的状态;客体作为人们对品牌主体行为的反映,相关人群的意识、认知对品牌及其主体行为具有反作用。
主体与客体的相互联系、相互作用,反映了品牌形成、发展、消亡的过程。
特定品牌都有着自己特定的属性和特征。
一般而言,品牌打造的过程,就是不断地传递、突出、强化特定品牌的个别属性和特征,以不断调整、强化相关人群头脑中形成的对特定品牌资源的个别认知和综合认知。
由此,所谓的“品牌建设(品牌管理)”,就是指品牌主体有效地利用各种内部、外部资源,通过计划、组织、领导、控制等管理手段去创造、维护、强化自己的品牌;是品牌主体以品牌为核心的全部管理过程。
其目标,首先是竞争的需要,保证主体在品牌市场时代生存、发展;然后,发展其品牌成为知名品牌,使品牌价值最大化。
那么,当前流行的所谓“品牌策划”、“品牌推广”等,最多只能属于品牌建设的一部分。
然而,这种策划、推广其间经常蕴含着巨大的风险,那就是其“专业”服务机构对“品牌”一般概念的认知和把握如何、对特定主体的品牌特征的认知和把握如何、对品牌定位与产品市场定位的差别以及品牌定位原则的认知和把握如何等等,如果失之偏颇,可能会在不知不觉之间导致企业灾难性后果。
由此说来,品牌建设,是一个系统工程,它是企业以品牌为核心的全部管理过程,必须统筹规划设计。
(二)、品牌的概念与商标的概念存在明显的差异
在当下,许多文献、许多机构将“商标”和“品牌”混同起来,而多数对于“品牌(Brand)”定义种种都指向了“商标(trademark)”,甚至某些专业机构亦如此。
这可能会导致人们“品牌建设到底是什么”的疑问;乃至发生了一些企业规划设计所谓“商标战略”并以其为“品牌战略”等不良后果,给企业造成巨大的损失,并造成社会资源的损失、浪费。
在中国现代汉语言文字环境下,商标的一般定义是:
商标法律主体(供应商)为标记其产品或服务,以区别来源的可识性商业标识。
毫无疑问,商标是最重要、最常用的品牌标记。
然而,商标在任何情况下只能作为品牌的标记而绝不是品牌。
商标的主要功能在于“区别”产品或服务的来源、具有“可识性”特征;并且,它是一个单纯性的标识,它无法完整表达品牌拥有的丰富内涵。
在我国,人们一般认为,汉语“商标”与英文“trademark”相对应,汉语“品牌”与英文“brand”相对应,“打造品牌”则为“branding”。
抛开未注册商标来讲,根据我国法律及相关规定,⑴注册商标均有唯一对应的注册号,而“品牌”没有;⑵注册商标均有确定的经核准指定使用的商品或服务项目,而“品牌”没有;⑶注册商标均有确定的表现形式,擅自改变将构成违法,而“品牌”没有确定表现形式,企业的LOGO、字号等都可以成为品牌的标记。
值得注意的是,商标是受商标法律保护的,而“品牌”没有受法律保护的规定。
商标作为品牌标记,其自身也是能够创造和丰富市场对于品牌的认知的,它能够帮助市场相关公众产生品牌联想和品牌偏好等,从而影响品牌忠诚度。
以往,人们从推销产品的角度出发,对商标的大量广告宣传、展会推广等也在一定程度上提高了品牌的知名度。
所以,商标标记品牌产品或服务,对于品牌而言,也不是完全被动的。
(三)、品牌不可能以企业资产形式存在
中国国家标准GB/T29185-2012《品牌价值术语》对品牌所作定义为:
“品牌是企业和各类组织最重要的资产之一”,是“与营销相关的无形资产”②。
这是一个错误识别、错误判断。
一般而言,企业资产是指企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源,包括各种财产、债权和其他权利。
这个关于“企业资产”的概念,表达了主体对财产或权利的法律意义上的所有权或物权关系。
然而,企业不能够控制或支配“品牌”;“品牌”本质上无法以货币计量;品牌无法表达并且没有法律直接确认其所有权或物权关系。
由此,“品牌”不可能成为企业的资产。
品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知,它存在于相关人群的大脑里。
人们大脑里的东西,无论多么有价值,都不受他人“支配”,都不可能成为他人的资产,当然也不可能成为他人的“无形资产”。
同时,特定品牌的价值,是指向特定主体因其特定品牌可能获得的市场利益。
由此,品牌价值具有着极大的不确定性,企业行为、竞争对手行为、科技进步、消费行为变化乃至时间长度等数不清的因素变化,都可能导致品牌价值的变化。
所以,任何机构对于“品牌价值”评估的结果都得不到国家官方财政机构的认可而确认可将其记载于会计报表里,这应当是最深刻的根源。
对于拥有品牌的特定主体来说,企业一般能够创造品牌并尽力提升其价值,但绝不可能直接控制其品牌的运动和价值升降。
社会和法律无法认可品牌作为特定主体的资产存在,当然也就不能判定品牌主体与品牌之间存在资产有所有权关系。
(四)、品牌与其主体有着唯一对应关系
品牌的个性化特征及其区别功能,决定其只能专属于特定的主体。
品牌的这种专门的指向性使其在不同主体间无法根本有效地转让、转移。
一个品牌,只能随它的主体——企业生死、沉浮。
由此,品牌与其主体形成了唯一的对应关系。
我们看到,一个拥有知名品牌的企业消亡甚至行业消亡了以后,原有的知名品牌已然随着它的创造者一起消亡了。
虽然曾经标记知名品牌的商标仍然可以通过转让等形式而延续,但是商标已经无法再标记原有的品牌,而只能标记它的继承者的品牌。
一个旧品牌消亡,人们所有对旧品牌的认知也随之消亡;一个新品牌诞生,人们对新品牌逐步建立起一个新的品牌认知系统,架构这个新认知系统的内容需要根据新的品牌主体的行为重新确立。
“诺基亚”传统手机退出市场,这个品牌便消亡了;“诺基亚”商标转让给了微软,微软如果使用它,它将是微软品牌旗下的“诺基亚”商标。
值得再说的是“王老吉”。
纵观“王老吉”事件的前前后后,可以非常肯定地说:
“王老吉”只是一个商标,它仅仅是“加多宝企业生产的凉茶”这个品牌内涵的一个标记。
加多宝企业在使用“王老吉”这个商标的过程中,成功地创造了以“王老吉”为标记的凉茶品类,并且成功地打造了归属于加多宝企业的一个知名凉茶品牌。
加多宝的这个知名凉茶品牌可能因商标的归还而受到影响,企业也可能因此而受到损失。
但是,加多宝企业的这个知名凉茶品牌并不会因为商标转移而一并转移;并且,因为加多宝企业还存在着,加多宝凉茶品牌也没有消亡,当然这也可能是加多宝企业所以依然存在着的根本原因。
那么,“王老吉”商标归还回去了,在消费者的大脑里代表着凉茶品类的“加多宝凉茶”这个知名品牌还在加多宝企业。
如此说来,加多宝企业本没有必要与“王老吉”商标的专用权人去争谁为正宗、红罐黄字包装权利归属等等,换一种设计与原有的区别开来岂不更好。
这一场战争,应当是源自于相关人群对于品牌的认知存在误区。
实际上,加多宝企业真正的竞争对手应当是可口可乐和百事可乐等国际巨头,加多宝抢了他们在国内那么大的市场份额,人家肯定是要反击的。
值得注意的是,如果品牌主体继承关系发生,虽然对品牌价值会产生较大的影响,但是其品牌仍然是可以延续的。
因为相关公众对品牌的综合认知中,经常忽略其谁为品牌主体的股东。
诸如某些国产化妆品知名品牌主体被外国企业收购以后,其品牌仍然可以得到延续。
当然,如果不是发生主体继承关系,而是在原有主体依然存在并仍然标记原有品牌的条件下的主体拆分或者分治等,品牌的转移就根本没有发生;并且,两个主体使用同一品牌标记,是为竞争关系。
如:
“沃尔沃”中国。
这与中外合资企业不同,合资企业的品牌在其出现的时候,人们就给予其与原有主体以不同的定位和认知——尽管他们标记相同的商标。
二、品牌定位的误区
品牌定位问题,已经属于品牌运营的范畴。
如果我们已经能够把握何谓品牌,那么,我们已经可以规避许多品牌定位的误区了。
应当注意的是,这里说的是“品牌定位”,而不是从“产品市场定位”这个角度研究其定位及其误区。
(一)、品牌定位的核心要义是“放弃”
举例说明。
央视广告:
“每晚只用一度电”,美的空调只强调“省电”,其他的都放弃了;“掌握核心科技”,格力空调只强调“技术进步”,其他的都放弃了。
这种传播方式,就是源自于品牌定位的“放弃”原则。
是的。
因为任何企业没有办法全面占领相关公众的全部认知空间,人们无法悉听和记住主体滔滔不绝的演说。
尤其在我国耐用家电领域资源同质化、产品同质化的今天,人们明明知道“掌握核心科技”企业的空调也是“省电”的;而“每晚只用一度电”的空调当然也是“技术进步”的。
但是,企业只能通过在相关公众的大脑里不断地突出、强化自己品牌的属性特征,使人们更能够铭记这一个品牌;而绝不是传播、突出产品的质量技术特征。
在社会进步的基础上,基于资源同质化和产品同质化的前提,人们根本不会从产品功能、质量上考量、判断是“每晚只用一度电”的好还是“掌握核心科技”的好,从而决定购买;而经常是基于其对品牌内涵的了解形成的品牌认知、品牌偏好来决定购买。
品牌市场时代,是品牌决定购买而不是产品功能决定购买。
品牌定位的“放弃”的理念、原则,本质上并不是要放弃一部分人群以赢得另一部分人群,它至少不是从这个方面思考虑。
品牌定位的“放弃”,重在提高、强化相关公众对特定品牌的某一侧面、某一属性特征的关注,提升对特定品牌的综合认知,最终提升相关公众对特定品牌的忠诚度;而放弃了其他。
品牌定位,“放弃”的本身,是为了夺取、占有,更清晰、强烈、顽强地使特定品牌占据相关公众的大脑空间,从而使品牌价值膨胀。
同时,品牌定位的“放弃”原则,还在于企业应当放弃不占有优势的领域。
比如,因为美国通用电气只使用统一的一个品牌,这使得它在三十来年的时间里不断地退出了许多领域,不管业务是否赢利,只要在某个领域不是占数一数二地位的就统统退出。
通用电气从一百多个业务单元缩减到十几个,从而保持了企业的活力。
西门子,将它的手机业务出售了。
许多企业在许多时候可能需要或出于不得已对自己的品牌重新定位。
所谓品牌的“重新定位”,就是设法调整消费者头脑中对原有品牌的认知,值得注意的是,是“调整”而不是另外设定或塑造新的人们对品牌的认知。
这些新的认知,当然可以是关于自己的,也可以是关于竞争对手的。
但是,知名品牌的重新定位,应当是十分慎重的事情,搞得不好,会名利双失。
一汽“红旗”轿车普及型中档车的品牌重新定位、凯迪拉克的大小型车并行的品牌重新定位等失败,都应当成为好的教训。
同时,从企业“产品”市场定位方面说,亦大都如此。
企业大都想尽可能地使尽可能多的人群都成为自己的客户,包括全区域、全年龄段、各种职业、各个消费层级等等,但最后大都未能如愿。
企业不得已只好细分市场,选择、定位自己产品特定的某一部分市场,其余的不得不都“放弃”了。
“老北京布鞋店”没有办法卖皮鞋。
(二)、审慎“品牌延伸”
一般而言,一个品牌只能限定于一个行业或领域甚或市场细分后的狭小领域,一般跨行业、领域的知名品牌是不存在的。
将一个品牌尤其是知名品牌在不同的行业或领域运营,就是所谓的“品牌延伸”,这是应当十分慎重的——虽然其间充满了诱惑。
延伸的产品或服务一旦超出市场对品牌认知的范围,风险将特别巨大。
比如:
“茅台”——白酒、“娃哈哈”——矿泉水、活力28——洗衣粉等,这是相关公众对品牌认知的范围。
“茅台”,若将其品牌延伸到了“啤酒”等领域,茅台品牌拉不动茅台啤酒,这个啤酒对茅台品牌应当会有向下的拉动作用;宗庆后先生在“娃哈哈”旗下推出白酒“领酱国酒”,“娃哈哈”拉不动这白酒不说,人们觉得在“娃哈哈”矿泉水里有“酱酒”的味道就糟了;活力28延伸到纯净水的领域,消费者总是觉得他卖的水里会有洗衣粉的味道等。
如此案例很多,结果都是失败!
至于如可口可乐公司的“雪碧(Sprite)”,它并非“可口可乐”品牌旗下的子类品牌或“可口可乐”品牌的延伸,甚至可口可乐公司都不为其“背书”,它是一个独立的汽水品牌。
“康师傅”方便面品牌无疑是成功的,但是其“康师傅”瓶装水、饮料如果能够成功,也必须另辟蹊径。
再如,在品牌专家的反复建议下,“燕京啤酒”品牌没有延伸出“燕京饮料”,应当是值得赞赏的。
凡此种种,自有其内在逻辑和规律,在品牌定位法则下应当是没有例外的。
囿于品牌法则和品牌内涵、品牌个性化特征,主品牌不能引领企业的全部产品,特定品牌的个性化特征越是明显越是如此。
这一点,对于拥有知名品牌、优势品牌的企业来说,应当在上层引起足够的重视。
(三)、所谓“蓝海战略”是一个伪命题
总是有些人要帮着企业“寻找”一片品牌运营的“蓝海”或者“设计”出一片“蓝海”,然后策划所谓的品牌“蓝海运营”,更有甚者还要帮助企业策划一个“蓝海战略”。
这是对“品牌”的一种误解。
时代不同了,当下的企业品牌运营、品牌战略,根本不存在所谓“蓝海”。
一般而言,“蓝海战略”的主导者们大都从“短缺”时代走过来或受其影响,根深蒂固地守着“短缺经济”下的思维。
他们总是在思考、观察着,试图发现一个没有竞争的领域空间并称之为“蓝海”;他们总是试图找到一块适合自己产品的或者适合自己独立设计的运营方式的没有竞争的独特空间。
这的确不是品牌竞争的思维。
一方面说,从现有一般企业的产品模型、运营模型来看,已经根本找不到一片所谓的蓝海,即或是暂时缺少竞争的领域,企业的产品也很快会被“跟上”而成为红海;另一个方面说,品牌建设、品牌运营不是产品推销,它是要将特定品牌“运营”到相关公众的大脑里,那里根本没有“蓝海”。
所以,所谓无竞争的品牌的“蓝海运营”乃至“蓝海战略”就是一个地地道道的伪命题。
我们并不规避“新产品”、“新的运营模型”生产、策划出来的最初那一瞬间,其领域确实可称为“蓝海”。
可是,“新”很快变成“旧”,竞争出现了,蓝海不复存在。
甚至专利技术,不要说其保护期限,技术上也随时更有新的专利技术出现而将其覆盖。
试图从产品和运营创新方面设计试图去“逃避竞争”,已无处可逃,并将无以自保,蓝海思维真的过时了。
新的品牌竞争时代来临,企业是要靠品牌的差异化在竞争中取胜的;而“新产品”、“新的运营模型”经常也只能是对品牌形成某种支持。
本质上说,所谓蓝海战略的思想基础,是人们错误地认为市场竞争是一场产品的竞争,或者说是在市场细分后产品差异上的竞争;实际上,同质化的品牌市场时代的竞争,是一场商家对人的大脑及其对品牌认知的竞争。
如果一定要设计一种“蓝海战略”,那也只能在人们大脑之中去寻找。
一个商家抢先在顾客大脑中打入一个对特定品牌的印象,竞争对手可以复制同样产品或者同样的运营模型,但在人们大脑中已有的特定品牌却是不可以复制的。
这是人类心理运动规律决定的。
如果一个品牌成功定位于客户的大脑中,他人对于品牌的复制是不会成功的,却可能推动、强化已有的特定品牌。
对于一般知名品牌或优势品牌而言,从品牌竞争角度出发,最佳的战略选择更可能是红海定位。
这种企业一发动所谓蓝海战略,很可能导致不当的品牌延伸,从而削弱了自己的优势。
百事可乐,在曾经的一百多家可乐公司的红海竞争中,它没有跳出可乐品类去做果汁或其他,它重新定位,确定了与可口可乐的对抗战略而大获成功。
相反,某些中小企业如果贸然发动蓝海战略,将很快被强大的对手跟进,而成为他人的“研发中心”,自己却淹没在“红海”之中。
对于一般企业尤其是制造业而言,我国已经进入品牌市场时代,如果有某些机构试图从寻找、发现所谓的“蓝海”出发,帮助企业策划一个所谓的品牌蓝海运营方案或者蓝海品牌战略规划设计,那一定是谎言,请不要相信!
(四)、品牌定位及其战略的对抗性原则
品牌定位的理念、原则提出的本身,就是基于市场竞争。
品牌定位就是要在完全竞争的市场上找出自己的优势,确定自己的对抗方略,与竞争对手在市场中搏杀。
现实生活中,所有的企业都是有竞争对手的。
品牌定位,一定是针对竞争对手的,尤其是要针对直接的、较为强大的竞争对手。
就是那些新兴的产业、不断创新开发新产品的企业,似乎在某个领域的某个时段没有竞争对手(实际上这是一种假象),在研究、设计品牌定位及其战略的时候,也应当始终坚持其对抗性原则。
可以认为,任何强大的对手都会有自己的弱点。
品牌定位,一般是在强大对手、领先品牌中寻找其弱点并攻击之。
“美的”,面对竞争对手似乎没有必要去打技术(“省电”也是技术)和价格的主意。
基于美的品牌下拥有多品类家电的特点和售后服务的普遍需求,建设和突出“一站式”、“一次式”服务体系可能会更显自己的特色和优势;并且,家电品类相对单一的生产企业可能很难在短时间内跟得上。
何谓战略?
战略就是对战争总体的全局性的谋略。
根据关于“战略”的定义和理论,任何战略都有其针对性、竞争性、对抗性。
企业市场运营策划、战略规划设计及其实施都是企业生存竞争的一部分。
然而,企业的竞争远超于战争的残酷和微妙,竞争者们没有一时可以守土相安,而是无时无刻不在觊觎着别人的领地;长者总是试图将新生儿扼杀在摇篮里,而新经济体无不在努力着尽早夺取长者的地位。
为打败对手,他们进行中长期的战略谋划,如此,企业发展战略的对抗性是不言而喻的。
倘若将企业的中长期发展战略的核心确定为“品牌建设”,即所谓“品牌战略”。
在品牌竞争时代,其战略就是要针对业内其他品牌,尤其是知名品牌,从而突出自己的品牌,战胜其他品牌。
那么,所谓“蓝海战略”是不可信的。
三、品牌传播的误区
(一)、广告本身打造不出品牌来
品牌不是广告出来的——虽然广告是维持品牌知名度的重要手段之一。
知名品牌的形成与维护是一个相当复杂的系统管理工程。
毋庸讳言,广告的确是最重要的企业营销手段之一。
然而,我们也的确看到,许多企业大量的广告费投进去,结果却差强人意。
因为,广告只是企业主体单方发出的信息,并不一定能够得到其受众群体的良好反馈,不能形成企业主体与广告受众良好的沟通;同时,它也难于在用户头脑中形成对企业及其产品的综合认知,就形成不了对特定品牌的意识。
大量的广告,一般会形成企业及其产品知名度的短暂提升和产品销量的增加,但一般是不可持续的,因为这并不意味着品牌在相关公众中的建立和认可。
广告的主要作用是在品牌运营活动中维系良好的品牌知名度,给受众以从未退出公众视野的观感。
产品、商标的知名度并不等于品牌的认知以及品牌的价值。
广告,使史玉柱的“脑白金”和峨眉山的“竹叶青”(茶)蜚声国内,但是,无法形成人们对其的认知,没有打造出品牌。
“恒源祥”广告也是多,可我们除了知道其为一个知名的老字号之外,无法了解其新的更丰富的内涵,其广告都是对原有品牌的“维持”。
与之相反,苹果
、特斯拉
(电动汽车)等,从未做过广告,却成为世界知名的品牌。
(二)、品牌一般是“公关”出来的
品牌一般是企业在营销过程中通过公关等活动打造出来的。
也就是说,企业品牌运营,重在通过公共关系传达出品牌的核心内涵。
值得注意的是,企业品牌运营策划是一个跨法律、经济、管理、科技、文化、社会学、心理学等学科于一体的边缘学科;并且,企业品牌运营是企业的顶层设计。
它需要系统思考,统筹策划、内部策略协调、持续管理运营;其主要由宏观、微观环境分析,品牌定位、营销组合设计等各种策略构成。
那么,企业品牌运营策划一定要审慎而行。
公关,它不是企业单方的行为,它强调互动性,即企业与客户的互动。
这是由于品牌市场综合认知属性决定的。
品牌公关,是企业组织为了生存发展,通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化市场心理环境等影响相关公众的科学与艺术。
新闻发布会、产品展示会、客户交流会、现场体验等等,都更利于品牌的建立、强化和拓展。
随着互联网的发展,用户体验越来越受到企业的重视,各种实体店更名为“体验店”,让客户能在消费前先感受产品性能、状态等并做出直接反馈。
由此种种,在客户头脑中建立起该特定品牌的形象和对其的认知。
值得注意的是,只有客户通过公关活动形成的对特定品牌的认知,才能够形成客户为特定品牌与第三方的“二次公关”,这很有价值;而这,广告一般是不能实现的。
然而,有意思的是这种公关推介模式被那些卖假药欺骗老年人的人发挥得淋漓尽致,而我们的企业却做得很不够。
企业通过公关活动,发出信息—直接沟通—获得反馈—调整品牌信息,从而形成企业与市场沟通的良性循环,成功打造出特定的品牌。
我们已经看到,目前已经有许多企业开始在广告的过程中,加入更多的“公关”方面的内容。
这是一种进步,说明了企业开始重视公关在品牌塑造中的作用。
(三)、推介、传播应当以企业主品牌为核心
企业经营者无不清楚地知道,要塑造一个具有足够市场影响力、竞争力的品牌,需要支付相当程度的成本。
如果企业在其主品牌旗下每增加一个新的品类,都像做主品牌时一样重新做起的话,非但经济成本、时间成本不允许,还将造成极大的资源浪费并会对主品牌形成竞争压力。
这是很划不来的。
如果换一种方式,在推广中由主品牌引领、带动子品牌,这不是试图让消费者认知一个新品牌,而是在原有特定品牌认知的基础上丰富其内涵,不仅能让消费者能够更快地接受新品,企业也减少了运营成本;同时,品牌内涵又得以提升,企业就可以一举多得了。
表面上看,苹果公司并没有推广“苹果”,推广的是“iPhone”和“iPad”等,可它们都在苹果品牌的名下,是为一支特定品牌家族。
宝洁公司也是如此,但其更多安排是对子品牌背书。
五粮液之于“五粮春”、泸州老窖之于“国窖·1573”等也大致如此,只是策划得尚不够清晰。
在市场中,人们识别主品牌然后信赖子品牌。
如果不是泸州老窖旗下,即使更多地广告一个什么“1572”,也不会有人要;五粮液旗下的子类品牌都标记有其主品牌标记
。
值得注意的是,这是说在同一个品类下的主品牌与子类品牌(商标)的标记使用关系,与审慎“品牌延伸”原则并不冲突。
企业应当建立自己以核心品牌标记为主体的品牌识别系统。
一方面,对自主品牌实施有效的管理,以保持企业品牌系统的统一性、稳定性;另一方面,在品牌行销的过程中便于市场识别。
在品牌标记使用的过程中,企业可以将自己已经注册的商标作为商品名称使用,这样,在企业主品牌的引领下,又有品牌概念,又有法律保护,又有品类的识别,是很划算的。
(四)、主品牌标记应当很稳定
既然品牌具有唯一性,会随着它的主体生死沉浮,那么,它的主品牌标记或者说核心品牌标记应当很稳定,除非特别情况不能更换或调整。
对于子类品牌(产品商标)的使用,可能随意性会强一些,但是,一旦使用了尤其是已经被市场识别后,再需要更换或调整也是需要很谨慎的。
企业核心品牌标记更换或调整,一定会带来损失,这是毋庸置疑的。
主要的可能来自两个方面,一个是企业自身的识别系统改变带来的企业内部经济损失;另一个方面,最为严重的是市场方面的损失将难于估价。
联想集团将沿用二十来年的“Legend”品牌标记更换为“Lenovo”,损失是很大的。
作者单位:
四川先锋商标事务所有限公司
注:
①作者赵永杰.《品牌概说》.《品牌》杂志2015年4期.
注:
②《中国华人民共和国国家标准GB/T
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