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生产运作案例
案例分析1:
池酒厂:
天价“标王〞的成败故事
在上个世纪90年代,“池〞从临朐县的一个年产缺乏1万吨的小酒厂,开展为年销售额突破10亿元的名牌企业,池用6年的时间攀上了巅峰,却用更短的时间又跌入了深渊……
池的故事被无数商界人士和业学者视作必须研读和探讨的案例,他们得出的结论很相似:
对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖,虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的“标王〞,光耀一时,但更为其之后的失败埋下了伏笔。
新“标王〞横空出世
梅地亚中心,中央电视台投资的一个综合性商务宾馆,在1994年之后,成了中国企业的激情燃放场——只为争夺央视黄金档广告“标王〞。
1995年11月8日的梅地亚,池酒厂销售经理姬长孔带来了一3000万元的支票,这几乎是上一年全年厂里的全部利税。
但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。
6000万元,意味着三万吨的白酒,足以把豪华的梅地亚淹到半腰。
“王卓胜〔时任池酒厂总经理〕来找我,我们商量整整一夜,觉得要比1994年的‘标王’价翻一番才有希望拿下,最后我们取了个吉利的数字:
6666万元。
〞回忆起14年前的那个夜晚,时任临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。
“临朐池,6666万元!
〞主持人嘶哑的嗓音响起后,台下的反响是——“谁是池?
〞“临朐在哪里?
〞
1996年11月,已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。
“池酒,投标金额为3.212118亿元!
〞 池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。
1996年,根据池对外通报的数据,当年销售收入9.8亿元,利税2.2亿元。
“1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一两豪华奥迪。
今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。
〞这是池酒厂厂长姬长孔在竞标1996年“标王〞时说的话,这句话至今还在流传。
他还预计池1997年的销售额为15亿元。
但是,姬长孔的话还在耳边萦绕之时,池的危机降临了。
成也造名败也造名
1997年金融风暴袭击亚洲。
正是在如此恶劣的大环境下,那些超速开展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个“崩塌之年〞。
树大招风。
一个县城企业,喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。
1997年1月,当姬长孔兴冲冲地赴领“中国企业形象最正确单位〞奖的时候,新华社?
经济参考报?
的4位记者开场了对池的一次暗访调查。
一个县级小酒厂,怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢?
记者们的调查从这个疑问开场。
根据有关线索,他们赶赴的调查地点竟不是临朐,而是远在千里之外的。
在邛崃县,记者找到当地一家叫“春泉〞的白酒厂,春泉的厂长告诉记者,1995年春泉给池散酒7000多吨。
当被问及春泉是不是收够了当地一些小酒厂的散酒供应池时,厂长做了肯定的答复。
在邛崃,?
经济参考报?
的记者还找到了另外几家同样向池供应散酒的中小酒厂。
一个从未被公众知晓的事实终于为难地浮出水面:
池每年的原酒生产能力只有3000吨左右,他们从收够了大量的散酒,再加上本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“池古酒〞、“池特曲〞等品牌销往全国市场。
在报道中,记者还细致地记述了他们在池酒厂采访时的所见所闻:
“池的罐装线根本是手工操作,每条线周围有十多个操作工,酒瓶的盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。
县里的劳动力很廉价,从经济效益考虑,罐装没有必要自动化,安排就业也是县办企业的一个重要任务。
〞其实,在技术设备和产品质量方面,池也并不是无所无为。
到1996年底,池的罐装生产线已经从两年前的5条增加到47条,池特曲还荣获了当时中国白酒行业唯一的“绿色食品认证〞。
这样的描述以及有关川酒入池的披露,对刚刚蝉联标王的池来说意味着什么几乎是不言而喻的。
?
经济参考报?
的报道刊出在1997年1月中上旬,它们迅速向滚雷一般地传播到了全国各地,几乎是在很短的时间里,这那么报道被国无数家报刊,还沉浸在标王喜悦之中的池遭遇到了最凶险、最猝不及防的一击。
这就是1997年的池,它可能是全国最不幸的企业。
在它君临巅峰的时候,身边站满了高歌起舞的人们;而当暴风雨降临的时候,甚至找不到一个可以依偎哭泣的肩膀。
如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地,那么,这就是一个最极端的个例了。
在巨大的危机面前,年轻的池竟然做不出任何有效反响。
“那时的企业,对危机公关的认识以及相关能力都太不够了。
〞说起往事,王庆德至今仍不住感慨。
“在池最需要帮助的时候,并没有人去拉一把。
〞一位熟知此事的当地白酒业人士说,“如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地,那么,这就是一个很极端的个例了。
〞
事实上,多数业人士的共识是,池的真正失误在于“其传媒整合策略的紊乱〞:
首先,它在传媒面前始终展现的是“强者〞形象,使自己在日后遭遇新闻危机时几乎没有获得一点儿同情分。
其次,在勇夺“标王〞、掀起新闻热浪之后,池患上了“炒作依赖症〞。
企业长久处于新闻的焦点中心,最终引起了公众的反感,一旦出现舆论反弹,其新闻波便对企业自身造成致命的杀伤。
当年,池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,再一年,下滑到3亿元,从此一蹶不振,最终从传媒的视野中消失了。
“池硬汉〞黯然退场
因为“标王〞,人们记住了池,而说起池,不得不提姬长孔。
部队出身的姬长孔在当年的白酒业有“硬汉〞之称。
到池酒厂报到数月后,他便带着50万元支票抵达。
姬长孔先是在当地电视台买断段位,密集投放广告;然后带着手下的推销员跑到街上,沿街请市民免费品尝池白酒;最轰动的一招是,他租用了一艘大飞艇在闹市区的上空游弋,然后撒下数万广告传单,一时间场面十分壮观而混乱。
几招“组合拳〞下来,池成功进入了东北市场。
“兑酒〞事件之后,池陷入绝境,姬长孔也在1998年到了某企业任职。
在的他一直很少在公开场合露面。
但据说这一年的11月8日,梅地亚的广告招标会按时举行,应朋友邀约重游故地的姬长孔在招标大厅门口,因为没有邀请函而被门卫拦住,他徘徊片刻后默然离去。
池一位经理告诉记者,姬长孔是一个聪明的“商人〞,“他那种人能坐得住办公室吗?
在那个企业呆了两年就辞职去了,做了一家酒业公司的代理商,听说现在又回到做五粮液的代理。
〞
记者在的十几家五粮液代理中找到了姬长孔。
“历史就是历史,事情都已经过去了,我不想再说什么了。
〞那头的姬长孔声音洪亮有力,语气坚决,拒绝了记者进一步的采访。
池人不恨“标王〞头衔
岁月如水,冲淡了过去的是是非非。
4月9日,齐鲁沐浴在春雨里。
潍坊临朐县池路,据说是当年池掏钱修的,政府给了一个冠名权,池酒厂就在这条路上。
周围有不少池酒销售点,生意有些冷清。
“想当年,前来拉酒的车在这条路上排队排了好几百米,那场面……〞记者偶遇一位附近居民,提起当年的池,他两眼顿时闪烁出光华,“一个酒厂带动了周围多少相关产业啊,造纸箱的,收酒瓶的,搞包装的……那时候整个县都跟着沾了光。
〞
如今,池的办公楼和厂房已经有些破旧了,“和10年前相比根本上没有什么变化。
90年代的时候我们就打算走企业多元化的路子,花了几千万从德国买进了化工设备,但是一切都准备就绪的时候,池却陷入了泥潭,太可惜了。
〞一位池姓老员工指着厂房外的几间平房告诉记者。
尽管“标王〞让池从华山之巅跌入万丈深渊,但是现在的池人提起标王来仍然觉得是一种荣誉。
池酒业总经理王建伟是池的“元老〞,在他看来,当时正是方案经济向市场经济接轨时期,营销渠道多种多样,“标王〞的桂冠对企业的作用是有目共睹的,所以夺标本身并没有错。
“如果没有标王,现在池也许和其它的小企业一样,仍然是一个名不见经传的小厂,或者已经不存在了。
毕竟,我们辉煌过,教训和经历对我们来说都是珍贵的。
〞
思考与分析
1.试分析池酒失败的原因。
2.池酒的失误给我们带来了什么启示。
3.请对于池酒的失误,提出假设干合理化建议。
案例分析2:
电炉组装
10人小组负责组装用于医院和药物实验室的电炉〔一种将溶液加热到指定温度的装置〕,他们生产的电路有许多不同的类型。
有的带有振动装置,以便加热时溶液能混合均匀;有的仅用于加热试管;还有的是用于加热不同容器里的溶液。
工厂里每个工人都运用一些恰当的小工具组装电炉的一局部。
完成好的电炉部件有传送带送至下一工序。
当电炉完全组装好后,由一个质检人员检查整个电炉以确保产品合格。
检查好的电路由工人放到早已准备好的特质纸盒箱中以备装运。
整个组装线由进展时间和动作研究的工业工程师来协调平衡。
他将整个组装工作分解成假设干个恰好3分钟能够完成的子任务,这些子任务都是经过精心计算平衡的,以便每个工人完成组装任务所用的时间几乎相等。
这些工人的工资直接用其工作时间来计量。
然而,这种组装工作方式出现了许多问题:
工人的士气很低,质检员检出出来的不合格电炉的比例很高,那些由于操作原因而不是由于配件原因引起的可控废品率高大23%。
经过讨论,管理人员决定对生产采取某些革新措施,管理人员将工人召集起来,问他们是否愿意自己单个组装电炉。
工人同意尝试这种新方法,条件是如果这种方法不能凑效,他们可以回到原来的工作方式。
经过数天的培训,每个工人都能开场组装整个电炉。
带了年中,情况开场有了改观。
工人的劳动生产率开场迅速上升,生产率超出上半年84%;尽管没有任何人事或其他方面的改变,整个期间可控废品率从原来的23%降低到1%;工人的缺勤率也从8%降低到不到1%。
工人对工作变化反响积极,士气很高,正如其中一个工人指出的“现在可以说这是由我生产的电炉了〞。
最终,由于废品率降低到如此之低,以致原先由质检员所担任的检查工作改成由组装工人自己来承担,全职质检员转到企业的其他部门中去了。
思考与分析
1.工作状况的什么改变导致了生产率的增加和可控废品率的降低?
2.什么因素导致了员工士气低下和废品率很高?
3.在工作状况的改变中,哪些改变是在管理人员控制之下的,哪些是由于工人所控制的?
4.利用学习曲线原理评论新旧两种模式生产效率上的差异。
案例分析3:
宝马公司工厂选址
高本钱的德国似乎是个最不可能建汽车厂的地方。
比起东欧同行,德国汽车公认的平均收入要高7倍,但工作时间却要少10%。
但德国前总理格哈德.施罗德为宝马〔BMW〕在莱比锡的一家新工厂剪彩时,我们的想法可能都要有一些变化。
该工厂投资达13亿欧元。
眼下,其他欧洲和亚洲汽车生产商都在把生产转移到东欧的低本钱国家。
因此,将生产宝马最畅销3系车型的莱比锡车厂,看来像个巨大的赌注。
经过竞争剧烈的选址过程,宝马舍弃捷克而选择在莱比锡设厂,该决定令许多业分析师震惊。
一些分析师认为,这可能是最后一家建在西欧的大型汽车厂,标志着德国政客对汽车业发挥的影响力。
在德国,每7个人中就有1个在汽车业工作。
德国的失业率现已处在战后创记录的高水平,假设将更多工作移出这个国家,那么是件非常敏感的事。
“毫无疑问,这在很大程度上是个政治决策,〞法兰克福私人银行梅茨勒分析师尤根.皮珀说。
宝马的举措突出说明,德国汽车制造商是多么难以承受“东进〞。
宝马、梅赛德斯或保时捷没有一家的东欧拥有大型工厂,即使是欧洲产量最大的汽车生产商群众,它在斯洛伐克工厂的汽车产量也比它在德国其他工厂的产量少很多。
相比之下,菲亚特、标致、丰田和起亚等汽车制造商均已在东欧大举投资。
“如果大家〔德国汽车商〕对于在何处设厂采取另一种策略,那它们也许都能赚更多钱,〞皮珀先生说。
但宝马首席执行官赫穆特.庞克认为,莱比锡工厂是有关德国制造业生存之道的蓝图。
他坦承,即使把欧盟为支持在莱比锡投资所提供的3.63亿欧元补贴考虑在,在捷克设厂也要比在莱比锡设厂更廉价。
但区别意义在于“质的因素〞。
比起宝马现有的那些工厂,莱比锡工厂具有更高的劳动力弹性,而且即靠近现有工厂,又靠近宝马的供应商。
莱比锡工厂有个很大的优势在于如下简单的事实,即所有工人都讲德语,省却了棘手且本钱高昂的翻译。
莱比锡倍受失业问题的困扰,当地失业率22%,接近全国平均水平的两倍,而宝马的新厂最终将雇佣5000名员工,是这座城市未来的希望。
“这笔投资……使莱比锡时来运转,〞工程工会IGMetall的当地代表西格林德.默比茨表示,“该厂给这座城市的未来带来了真正的希望。
〞
宝马投资建厂之前,保时捷和敦豪也已在该地区投资建厂。
同时,宝马投资使得原东德投资促进机构柏林工业投资理事会的史蒂芬.享宁预言,这项投资将帮助改变原东德在德国西部和国际上的不良形象。
“大牌公司进展这类投资说明,问题确实可以解决,〞他说。
就连工厂的设计也会带来益处。
工厂办公楼由在伊拉克出生的获奖建筑师扎哈.哈迪德设计。
在这些未来主义风格的办公楼之间,布满了纵横交织的传送带,让工人和来访者看到汽车在生产设施间移动穿梭。
但对宝马来说,最大的创新在于该厂的劳动力方面。
长期以来,高工资令德国汽车也在竞争中处于最大的劣势。
尽管莱比锡工厂位于原东德地区,但该厂工人的报酬将接近行业正常水平。
不过,该厂的工作时间将更为灵活。
工厂已从2005年3月开场生产,但要到2006年才会开足产能。
工人每周的工作时间将是38小时而不是35小时,同时这座工厂每周的生产时间可以从60到140小时不等,且不需要提前通知。
这一得到IGMetall工程工会认可的安排异常广泛,允许宝马对需求的涨落做出反响。
当某些车型的需求大于其它车型时,宝马还能在莱比锡和其他德国工厂之间转移工人。
当地失业水平长期居高不下,反映了1990年两德统一以来原东德地区遭受的严重经济问题。
所以IGMetall做出让步是很实际的做法。
但即使在这方面,宝马也希望通过一项创新的招募政策来提供帮助。
这项政策积极面向失业者和年老的工人。
1/4的工人将来自那两类人群中的每一类,目前最年长的新工人为61岁。
随着供应商们跟随保时捷〔它在莱比锡也有一家工厂〕和戴姆勒克莱斯勒等公司进入原东德地区,一个汽车业聚集地在那里成长起来,对宝马来说,这也是吸引它的一个方面。
戴姆勒表示,中选择在哪里为Smart和三菱Colt建一家合资发动机工厂时,它考察了49个地方。
最终,它选定在原东德图林根的Kolleda与匈牙利之间的地方建厂。
戴姆勒公司表示:
“如果你把一切都考虑在:
大量合格工人、良好的根底设施、灵活的劳动力等,那么德国就会胜出,说明它可以具有国际竞争力。
〞
思考与分析
1.宝马公司在莱比锡设厂这一方案有何优势和劣势?
2.当地工会向宝马让步是什么原因?
就选址决策问题谈谈它对你的启示。
1答案要点:
1.〔1〕对于广告效果没有充分估计,没有进展需求预测。
〔2〕没有制定长期生产能力方案。
〔3〕需求与产能的巨大矛盾无法根本解决。
〔4〕缺乏历史底蕴,管理水平低,决策缺乏理性。
〔5〕缺乏成套生产工艺。
〔6〕产能严重失衡,罐装能力大,酿造能力小。
2.〔1〕竞争标王的决策正确,品牌效应明显。
〔2〕创造了巨大的市场需求。
〔3〕通过利用外部资源迅速提高产能的策略很有效。
3.〔1〕1996年竞得标王后,对广告效果进展评估,进展长期需求预测。
〔2〕制定1997年以后的长期生产能力规划。
〔3〕利用已获知名度,培养忠诚顾客群。
〔4〕提高管理水平,使企业全面平衡开展。
〔5〕继续通过兼并扩大产能。
〔6〕追求平衡生产,健全销售网络。
2答案要点:
1.工人的工作容从单一转变到丰富,而且工作自主权的扩大提高了工人的工作积极性,使生产流程增加,可控废品率降低。
2.原来工人的工作容只是简单的某一动作,枯燥乏味,而且工人的工资是以工作时间来计算的,工人对其产品的质量并不负责,正是这些原因导致了员工士气低下和废品率很高。
3.在管理人员控制之下的是工人工作容、生产方式以及工人自主权限;由工人控制工作进度和产品质量。
4.根据学习曲线理论可以看出,劳动分工在一定时期有利于动作熟练程度的快速提高,使得生产效率较高,但长期看来由于工作容单一枯燥,会使得工人的劳动积极性降低,如果管理措施不当,会适得其反。
而新的生产方式由于容丰富,动作复杂,生产效率提高速度较慢,生产时间较长。
3答案要点:
1.在莱比锡设置工厂的优势在于以下几个方面:
〔1〕更高的劳动力弹性。
〔2〕靠近现有工厂和供应商。
〔3〕管理者与工人之间的语言沟通不存在障碍。
〔4〕政府的补贴与工会的支持。
而这一决策的劣势那么主要表达在当地的工资水平较高。
2.工会的让步表达了工会与企业之间的矛盾关系。
当地工会为了保障工人的利益,一方面不希望企业为降低生产本钱而压低员工工资,另一方面又非常希望企业在当地投资,为其带来更多的就业时机。
而在莱比锡,失业问题已经成为一个很突出的社会问题,因此当地工会不得不向宝马做出让步,并给予许多优惠措施。
这一事实说明了选址决策问题当中企业与工会或政府之间关系的负责性,以及选址问题对企业形象的重要程度。
在这一问题上做出正确决策的企业会得到公众的好感,从而大大提升其社会形象。
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