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Abstract
Agricultureisaweakindustry,agriculturalproductshasauniquedemandforagriculturalproductsisalsounique,sotheirmarketinghasaspecialsignificance.StrengthenthemarketingofagriculturalproductstoChina'
sagriculturaldevelopmentandincreasefarmers'
income,astablesocietywithaveryimportantsignificance.China'
sagriculturalmarketingsituationisnotoptimistic,goodusetherightmarketingstrategytoguidethemarketingofagriculturalproducts,contributetoagriculturaldevelopment.Thestatusofmarketsforagriculturalproductsandagriculturalproductsmarketingstrategieswerediscussed,andseveralsuggestionstosolvetheproblemforthesituation.
KeyWords:
primaryproductsMarketingsituationStrategyInnovation
目录
1.农产品的概念界定1
1.1.种植业和种植业产品1
1.2.初级农产品1
1.3.农产品与食品的概念区分2
2.农产品市场营销现状及存在的问题2
2.1.农产品市场状况概述2
2.1.1.农产品市场建设发展迅速2
2.1.2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道2
2.1.3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛3
2.1.4.农产品营销中介发展活跃3
2.2.农产品市场销售现状3
2.2.1.专业市场销售3
2.2.2.销售公司销售4
2.2.3.销售大户销售4
2.2.4.农户直接销售4
2.2.5.直接或加工出口销售5
2.3.农产品市场营销存在的问题5
2.3.1.农业和农产品营销调控体系不适应5
2.3.2.农产品营销网络不完善5
2.3.3.农产品营销主体发育不成熟6
2.3.4.管理手段不完善6
2.3.5.农产品营销系统一体化程度低7
2.3.6.农产品生产、营销活动弱组织化7
2.3.7.农产品市场功能不全、流通不畅7
2.3.8.农产品市场基础设施建设和整体功能发挥尚需提高8
2.3.9.科技含量不高8
2.4.农产品市场营销策略存在的问题8
3.农产品市场营销策略建议10
3.1.市场调研与预测10
3.2.全方位的营销策略11
3.2.1.农产品品牌化策略11
3.2.2.差异化营销策略11
3.2.3.绿色营销策略12
3.2.4.组织化营销策略12
3.2.5.组合化营销策略13
3.2.6.农产品发展方向策略14
3.2.7.农产品包装、宣传策略14
3.2.8.质量管理策略14
3.2.9.低成本化策略15
3.2.10.大市场化策略15
3.2.11.多品种化策略15
3.2.12.反季节化策略16
3.2.13.嫩乳化策略16
3.2.14.土特化策略16
3.2.15.加工化策略17
3.2.16.标准化策略17
3.3.农产品市场营销策略的创新17
3.3.1.产品策略的创新17
3.3.2.价格策略的创新18
3.3.3.分销渠道策略的创新18
3.3.4.促销组合的创新19
4.结语20
致谢22
1.农产品的概念界定
我国对农产品的管理涉及农业、粮食、林业、供销、轻工、商业、质检、卫生、工商等多个部门,质量安全分段管理为主的客观现实短期内无法改变,因此很难形成一个普遍认同的产品分类标准,从而造成产品范围不明晰,在生产、贸易、科研和管理方面可能会导致产品判定的交叉或真空。
尤其在贯彻、实施《农产品质量安全法》和《食品安全法》(本文中简称“两法”)过程中,因产品界定不清而缺乏监管归口依据的情况屡见不鲜,一定程度上削弱了政府在农产品质量安全监管中的公信力,阻碍了“两法”有效、顺畅、全面地落实。
1.1.种植业和种植业产品
种植业一般指通过栽培或采集植物及微生物而获得产品的产业,是农业的一部分,但就我国现行的法规、标准和管理体系来说,“农业”至少有3个层次的解释,狭义概念上与种植业等同。
首先《农业法》所指“农业”为广义概念,即“种植业、林业、畜牧业和渔业等产业,包括与其直接相关的产前、产中、产后服务”;
在新修订的《国民经济行业分类》中,则继续延续“小农业”的分类思路仅指种植业;
而在实际的行政管理和产业体系中,农业包括种植业、畜牧业和渔业,林业则是独立的产业和系统。
此外,联合国统计委员会《国际标准产业分类》第四版中“农业”只包含种植业和畜牧业。
种植业产品的概念离不开对“农产品”的解释。
《农产品质量安全法》首次将“农产品”定义列入法律条款:
“来源于农业的初级产品,即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”,概括性地给出了农产品的来源、范围、层次、种类等要素。
种植业产品涵盖在其中,应指植物性或微生物农产品,但一些关键性的概念仍不明晰,如农业活动、初级产品及产品用途等。
1.2.初级农产品
《农产品质量安全法》提出的“初级产品”在《经济大辞典·
农业经济卷》中定义为“初级产业产出的未加工或只经初加工的农、林、牧、渔、矿等产品”,但“初加工”涉及的加工方式和程度无法确定。
一般来说农产品主要用于食用或加工原料,但由于食用和药用在法理上要严格鉴别,因此中草药原料有别于普通农产品;
用于繁殖的种子作为农业投入品,同时也可能是农业活动的直接产物。
1.3.农产品与食品的概念区分
农产品与食品这两个概念互有交叉,农产品侧重于生产环节,食品重在加工过程。
目前,《农产品质量安全法》和《食品安全法》已颁布实施多年,各部门对食品安全的依法行政意识日益增强,除了质量安全标准和信息公布统一遵循《食品安全法》,农产品和食品分别依“两法”进行管理。
虽然农产品和食品的区分已日渐清晰,但食用初级农产品加工到什么程度算作食品范畴依然是制约“分段监管”权责归属的瓶颈,尤其在没有具体标准或规范性文件予以详细说明或产品列表的现状下,法中概括性、原则性的定义仍可能被不同利益方差异化解读。
2.农产品市场营销现状及存在的问题
2.1.农产品市场状况概述
2.1.1.农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。
农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
2.1.2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道
农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。
目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
2.1.3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受到挑战。
另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
2.1.4.农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:
个体户、专业户、联合体不断发展壮大。
依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。
他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,对地区农业发展起到了一定的促进作用。
2.2.农产品市场销售现状
2.2.1.专业市场销售
专业市场销售即通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业批发市场集中销售农产品。
专业市场销售以其具有的诸多优势越来越受到各地的重视。
农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。
如甘肃省农产品销售已打开了国内的3个大型专业市场,每天进入上海的果蔬即达200吨以上;
与深圳布吉批发市场合作,2006年洋葱、马铃薯、果品等特色农产品的销售量同比提高了6个百分点;
在北京最大的农产品批发市场———新发地市场,成立了甘肃省农产品流通驻京办事处。
专业市场销售具有销售集中、销量大、对信息反应快、能够在一定程度上实现快速、集中运输,妥善储藏、加工及保鲜的优点,解决了农产品生产分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾,对于西部地区很多分散性和季节性强的农产品而言,这种销售方式是一个很好的选择。
2.2.2.销售公司销售
销售公司销售即通过区域性农产品销售公司,先从农户手中收购产品,然后外销。
农户和公司之间的关系可以由契约界定,也可以是单纯的买卖关系。
这种销售方式在一定程度上解决了“小农户”与“大市场”之间的矛盾。
从实践来看通过销售公司销售农产品具有以下优点:
1)有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾。
农户可以专心搞好生产,销售公司则专职从事销售,销售公司能够集中精力做好销售工作,对市场信息进行有效分析、预测。
2)销售公司具有集中农产品的能力,这就使得对农产品进行保鲜和加工等增值服务成为可能,为农村产业化的发展打下良好基础。
2.2.3.销售大户销售
在农村涌现了许多靠贩运和销售农产品发家致富的“能人”。
把农产品收购集中,然后源源销往各地,也有的是联系外地客商前来农产品生产地直接收购。
从实践来看,这种销售渠道具有适应性强、稳定性好的特点,能够适应各种农产品的销售,将当地农产品集中销往各地。
2006年西宁市30多个大的经销户与甘肃省主要蔬菜产地的经销商建立联系,互通信息,直接办理购销业务,大大降低了购销成本。
2006年底甘肃省蔬菜占西宁蔬菜批发市场份额比上年提高了18个百分点。
销售大户与生产基地联合,实现了产销对接,减少了中间环节,在终端市场价格不变的情况下,使大宗农产品产地收购价明显提高。
2.2.4.农户直接销售
农户直接销售即农产品生产农户通过自家人力、物力把农产品销往周边地区。
西部省份较大城镇的周边地区较多采用这种销售渠道销售。
这种方式作为其他销售方式的有效补充,销售灵活。
农户可以根据本地区销售情况和周边地区市场行情,自行组织销售。
这样既有利于本地区农产品及时售出,又有利于满足周边地区人民生活需要。
同时,农户自行销售避免了经纪人、中间商和零售商的盘剥,使农民获得实实在在的利益。
但这种销售渠道销量小,农户主要依靠自家力量销售农产品,很难形成规模,销量也不稳定。
2.2.5.直接或加工出口销售
近年来,通过有计划有步骤的发展,西部地区外向型农业发展起来,特色农产品出口种类增多,附加值提高,一批具有市场竞争力的企业成为市场主体。
通过一般贸易和加工贸易两种方式,甘肃省出口主打农产品已有苹果汁、食用植物、酪蛋白、葵花子、种子、肠衣、白瓜子、番茄酱罐头、黑瓜子、干蔬菜及什锦蔬菜等10大特色产品。
通过市场化运作,农产品销售有了很大的发展,特色农产品扩大了影响,知名度也有了提高,引来了各地客商。
大中城市的市场份额也不断扩大。
但整体来看,农产品整体加工水平相对落后,产品加工附加值低且品牌产品少。
此外,分散的小农生产与开放的大市场之间缺乏行业组织的整体带动和保护;
而专业人才的缺乏、信息和出口渠道的不畅以及贷款难等矛盾更是制约了企业拓展国内、国际市场的手脚。
2.3.农产品市场营销存在的问题
2.3.1.农业和农产品营销调控体系不适应
我国宏观管理体制从高度计划经济管理演化而来,由此形成的农业和农产品营销管理体制则带有浓厚的计划经济色彩。
表现在:
(1)体制性弊端。
农业分散管理造成涉农业部门之间扯皮内耗,部门利益最大化导致经济效益和社会效益在政府行为中的两难选择。
同时,由于国家涉农部门重复交叉,农业部门没有统一协调权力,缺乏调控能力。
(2)职能设置上的缺陷。
产品的销售是市场农业管理的最终环节,是现代农业和现代管理的最佳结合点。
但在我国农业管理职能布局中,产品营销却是总体缺位,表明我国农业管理体系仍停留在以生产为中心的阶段,产品营销还没有真正摆到议事日程上。
2.3.2.农产品营销网络不完善
改革开放以来,农业市场在我国迅速发展,以产品批发市场为龙头的农产品营销体系已初步建成,营销网络也在逐步构筑完善之中。
另一方面,由于营销渠道、营销方式和营销手段的落后,这些市场并未发挥出应有的作用。
同时,由于缺乏统一的、全国性的、规范的农产品市场,全国统一市场的营销脉络还不能清晰可见。
中央调控往往表现为一种非程序化的局部动作,还不能达到牵一发而动全身的程度。
特别是受到地方利益的保护,国内市场分割的情况屡见不鲜,农产品自我封锁盛行。
在农产品短缺时,一些地区对本地区流向外埠的农产品采取禁运。
在农产品过剩时,一些地区又采取各种方法对外埠入境和过境的农产品采取设卡堵截或高税重罚、禁止销售的方式,保护本地农产品市场,人为地制造贸易屏障,社会交易成本居高不下,使市场的价格发现功能萎缩,农产品流动市场大大缩小。
2.3.3.农产品营销主体发育不成熟
从农业角度出发,能代表农业行业特点,代表产业利益的营销主体,目前发育不成熟,无法与国际市场谈判对手直接对话,无法有系统地运作营销策略。
农产品营销主体有从事农产品经营尤其是流通活动的组织和个人,包括农产品生产者(农户)、农业企业、农产品批发商、农产品零售商以及农产品营运、服务中介组织(经纪人)等等。
从全国来看,农业企业在农产品营销中的主导地位尚未形成,尤其是具有一定实力有现代营销方式的农产品批发商和零售商,无论从数量上还是素质上看都显得不足,农户营销组织(如专业协会、经纪人组织等)也刚刚起步。
2.3.4.管理手段不完善
管理手段不完善主要体现在:
(1)缺少系统规范的农产品交易法规和细则。
中国农产品市场法律和规范建设还是比较薄弱的。
法律法规还不够健全,不够成熟,法律的完善还在摸索中。
监督机制不够成熟,监督不到位,监管不合理,这些都需要进一步改进。
(2)信息管理体制存在缺陷。
当前农产品市场信息体系极不完善,农户没有办法迅速、全面地得到市场供需变动的准确市场信息,给生产造成盲目性。
这主要是政府职能尚未从过去催种催收的管理方式上转变过来。
农产品质量安全标准与检验检测手段不完善,农产品不是食品就是工业原料,其质量与安全还缺乏统一的标准。
如何加快建立符合科学标准的食品安全检测体系非常重要。
只有建立这一检测体系,才能建立公平、公正的农产品竞争市场。
2.3.5.农产品营销系统一体化程度低
农业产前、产中和产后由产、供、销不同部门分散管理,即农业产前生产资料供应由供销部门负责;
农业产后农产品收购销售由商业部门负责,农产品出口由外贸部门负责;
农业部门仅仅负责产中生产。
这种分散管理造成部门之间扯皮内耗,农产品计划、生产、加工、运销、出口等环节分散独立,宏观上很难形成农产品营销的统一性。
同时,由于国家涉农部门重复交叉,财政、金融、计划、税收调控权分散于各部门,农业部门没有统一协调权力,因而缺乏调控能力。
2.3.6.农产品生产、营销活动弱组织化
目前,我国的农业生产经营活动大多由各个农户单独完成,农民进入初级市场的合约化和组织化程度很低。
农民在生产前与流通者签订购销合同的不多,多是先将产品生产出来,再寻找收购者,而且,农民的销售行为分散,有组织的行为很少,除一些地方的专业协会外,农民进入流通领域基本上是散兵游勇、各自为战。
从事运销业的农民与生产农产品的农民之间的关系是一种买断关系,这既不利于提高农民在市场中的议价能力,又没有使生产环节的农民得到流通环节的利润。
供销合作社始终没有被真正改造为农民的合作组织,国有粮食企业的官商作风依然严重,农民不仅缺乏可依托的商业组织,自我服务组织的发育也在一定程度上受到阻碍。
2.3.7.农产品市场功能不全、流通不畅
改革开放以来,农产品批发市场为龙头的农产品市场体系已初步形成,营销网络也在逐步完善中。
但从我国农产品市场结构看,城市市场规模大于农村,同时,综合性市场多,产地专业性市场少,产地市场建设较为滞后。
由于缺少大型的辐射力强的产地农产品批发市场,市场信息对生产的引导作用明显不够。
而且中央的调控功能仍然不强,导致地方保护主义盛行,国内市场人为分割,交易成本居高不下,从整体上削弱了农产品在国际市场上的竞争力。
2.3.8.农产品市场基础设施建设和整体功能发挥尚需提高
在整个农产品市场体系建设上,除大城市的一些超市外,总体上基础设施较差。
一些较大的批发市场,也仅局限于场地的硬化、简易的交易大厅和门店建设,少数市场有储藏保鲜及加工设施,大多数市场缺乏相应的配套设施,如冷库、信息设施、加工储藏设备等,商品检疫、农药残留检测、电子结算等设备更是凤毛麟角,不能满足现代营销需要。
同时,目前我国农产品市场营销模式都是批零兼营,完整意义上的批发市场几乎不存在。
市场也没有严格的准入制度,一般农民、小贩都可进入市场交易,交易方式比较原始。
多数市场只是简单地提供交易场地,收取管理费,管理、服务手段落后,市场功能难以充分发挥,制约了农产品货畅其流。
2.3.9.科技含量不高
技术推广服务体系不健全,新技术、新成果的入户率和到位率不高,距离标准化、规范化、专业化的现代农业生产还相差很远,加之目前农村劳动力老龄化严重,接受新技术、新事物慢,生产靠老经验,老办法,也不按要求进行规范化生产、标准化分级,致使所生产的农产品品种单一,大路货多,名优产品比例低,精深加工不足。
广大人民群众质量意识差,高毒、高残留农药的使用和农产品中的农药残留及其他有害有毒物质难以做到更有效的监控,难以满足日益强烈的高营养、无污染、保健化的要求。
2.4.农产品市场营销策略存在的问题
在农产品营销中,由于受某些农产品性质及季节因素等的限制,所采用的渠道也不尽相同。
如一些鲜活农产品。
特别是在夏季,由于易腐败变质,所以,应选择短渠道销售策略,而对于某些干制品、保鲜制品等则可选择较长渠道的销售策略,当前渠道方面主要存在以下几个问题。
第一,农产品调集职能不能有效发挥。
由于农户生产规模小,生产地区分散,必须把农户手中的农产品集中起来,以利于运输、储藏及销售。
我国农产品营销中的调集职能大多在产地完成,由于农民自发组织能力低,一般是批发商直接到产地市场直接向农户收购。
单个农户议价能力较低,批发商数量少,因而集中职能不能正常发挥。
加上产地市场的一些势力欺行霸市.地区封锁,在完成集中职能这个环节上极大挫伤农户的积极性,损害了农户的利益。
第二,运输网络系统落后制约了农产品的扩散。
运输是农产品营销的必须的基础设施条件。
现代化农业的发展意味着农产品生产的专业化。
产品大都集中在有比较优势的地区生产,产区与消费者市场之间距离随之加大,必须依赖运输职能将产品由产地输送到消费地,以满足消费者的需求。
所以,运输的发展,能扩大农产品销售市场的范围,调整各地农产品供需平衡,减轻价格波动。
我国交通网络等基础设施较为落后的现状使农产品的扩散成为渠道的一个瓶颈,许多农产品在收获季节因未能及时输送出去造成损失,特别是中西部地区因此未能发挥资源优势。
运输的发展除扩展运输网络范围外,还包括运输工具的改良,许多农产品在运输过程中要求特别设计的车辆,以维持农产品品质.如:
运输肉类与乳品应使用有冷藏设备的车辆;
水果类方面的长途运输需要有空气调节设备:
家畜贩运的车辆需要特别的护架,等等。
因此农产品运输成本比一般工业品大,加上农产品重量较重,体积较大,使运输距离与市场宽度也受到限制。
近年来随着科学技术的发展,农产品运输除了一般的水陆运输外,一些价值较高的农产品开始采用空运,如:
福建的鳗鱼、鲜花使用飞机空运到日本。
虽然运费较高,但运输迅速,品质能予以保证,可以提高售价。
第三,农产品分销应尽可能缩短渠道。
现在由于超市兴起,直接运销渠道可以借鉴:
目前在台湾,由农会或农业合作社,在产地收集农民的零星产品后,直接运到配送中心或包装处理中心进行分级及小型包装.然后再通过“超市”出售给消费者.通常是以果蔬类为主。
这种直接运销渠道的特点就是不经过批发市场,而由包装处理中心承办原由批发商所承办的职能(分级、包装),因而缩短了分销渠道,降低了分铺成本。
目前台湾农政单位正在积极辅导发展这种“直接运销”渠道。
由于超市每次进货量大,可以一次吸收农会运来的整车货物。
双方可签订合约,按期按量交货,对产销双方都有利。
当然,这种渠道形成有赖于超市发展及其拉动能力。
3.农产品市场营销策略建议
3.1.市场调研与预测
农产品市场调研要了解影响农产品市场营销活动的各种环境因素,也要了解农产品市场商品供求关系,还要了解消费者需求。
同时,对农产品在消费者心目中的具体消费效果也要进行跟踪调研。
比如消费者需求一般具有复杂多样性、可诱导性、层次性、发展性、周期性等特征。
而对某一具体市场,消费者需求的特征则要具体分析。
作为农产品主要消费市场的大中城市而言:
第一,人口众多,人均收入水平和消费水平都高。
所以对农产品及加工品的需求量大,同时对品种、质量、等级和规格具有严格的选择性。
输往这些城市的农产品其生命力在很大的程度上取决于它的非价格竞争力。
品种品质档次低、包装粗糙、等级参差不齐的商品常常滞销。
香港市场
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