营销策划书的基本格式写法附两个营销案例.docx
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营销策划书的基本格式写法附两个营销案例.docx
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营销策划书的基本格式写法附两个营销案例
营销策划书的基本格式写法附两个营销案例
营销策划书及其基本内容
营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
所谓“人要衣装,佛要金装”一份条理清晰,版面活泼的营销策划书,对于提高说服力和接受度有极大的帮助。
营销策划书没有固定的格式,但却有必备的项目或条件,以及构思、表现等方面的技巧。
内容:
5W1H1E
WHAT是指执行什么策划方案
WHO谁执行策划方案
WHY为什么执行策划方案
WHERE在何处执行策划方案
WHEN在何时执行策划方案
HOW如何执行策划方案
EFFECT要有看得见的结论和效果
营销策划书的四个基本要素
一、市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量,以及竞争对手的产品信息。
只有对掌握了市场需求,才能做到有的放矢,减少失误,从而将风险降到最低。
以凉茶为例,凉茶一直以来为南方人所热衷,这其中有气候、饮食上的差异,因此应该将主要的营销力量集中在南方城市,如果将进行错误的定位,将力量转移到北方,无论投入多大的人力财力,都不会取得好的营销效果。
二、消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的营销创意。
目前的营销大多是以消费者为导向的,根据消费者的需求来制定产品,但仅仅如此是不够的,对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。
脑白金能够畅销数十年,从它间断的广告和广告语中就能看出端倪:
过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金,相信如果换成两个年轻人在说广告语,影响力就下降很多。
三、产品优势分析
这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。
只有做到知己知彼,才能战无不胜。
在营销活动中,本品难免会被拿来与其他产品进行对比,如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势,就无法打动消费者。
在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况,课程中的实作模拟中,两位学员进行销售情境模拟,其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解,导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性,最终导致整个销售过程以失败告终。
营销的目的也是如此,通过营销手段,让消费者了解到本品的优势,进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。
四、营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略,同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。
例如针对全国儿童的产品,就可以根据儿童的特点,在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来,这样不仅符合企业战略,将产品传达给全国儿童,同时能够吸引儿童的目光。
对于一些快消品,则可以选择和产品切合度较高的方式,例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏,就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入,并且取得了非常好的效果。
营销策划书写作的基本步骤
STEP1、构建营销策划书的框架
在书写策划书之前,先用因果关系图(也称树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上,以描述策划整体构想,其目的在于将核心问题、内外环境因素,以及解决问题的思路清晰地展示出来。
STEP2、整理资料
在汇集资料时,应先对资料加以整理、分类,再按照营销策划书的框架顺序一一列入,绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。
在进行资料整理前要进行充分的市场调研,把握好市场最新消息,并做到资料的属实性,那样更具说服力。
STEP3、版面设计
确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本,哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变,防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等,并辅之以文字说明,增加可读性。
版面设计尽量做到形象具体,也要有有所创新,有自己的特色。
在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别
自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果,应该适当加以应用。
标题可以分为主标题、副标题、标题解说等,通过这种简练的文字,使策划书的内容与层次一目了然。
版面内容:
封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估策划摘要策划背景、动机策划内容实施的日程计划等。
STEP4、营销策划书书写技巧
前言的撰写最好采用概括力强的方法,如采用流程图或系统图等;
在书写之前,先在一张图纸上反映出计划的全貌;
巧妙利用各种图表;
策划书的体系要井然有序,局部也可以用比较轻松的方式来表述;
在策划书的各部分之间要做到承上启下;
要注意版面的吸引力。
STEP5、营销策划书中必备项目
1、封面
呈报对象,文件种类,策划名称(策划主题副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称:
单位、职称和姓名)策划制作年、月、日,编号及总页数
2、目录
3、策划目的(前言)
4、内容的简要说明(策划摘要)
5、策划内容的详细说明(策划的背景、动机,环境分析,目标,营销策略等)(策划书内容的正文部分,表现方式为简单明了,使人一看就容易理解,形式:
文字、照片、图片、统计图或表等)
6、策划费用预算
7、策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)
8、策划的预期效果(使用资源、预期效果及风险评估)
9、对本策划问题症结的想法
10、可供参考的策划案、文献、案例等
11、如果有第二、第三备选方案时,列出其概要
12、实施中应注意的事项。
注意:
当项目相对简单时,有1、----6、项就可以了。
如果为了实施简便起见,把7、和8、加进去更好。
如果要更详细说明时,9、至12、就有必要加进去。
营销策划书的写作格式
1、封面。
①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。
简单介绍委托情况,策划目的地意义,以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。
阅读者通过概要提示,可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。
这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1)营销策划的目的:
如,企业开张尹始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析:
①当前市场状况及市场前景分析:
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出:
以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品,市场大;生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:
如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售;产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当;销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻;促销方式不务,消费者不了解企业产品;服务质量太差,令消费者不满;售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:
总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
②产品策略:
通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。
要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;
产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。
这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣,鼓励多购;以成本为基础,以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则:
服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:
广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:
选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行:
策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
8)方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。
企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
6、结束语。
选择直销公司的关键:
一、公司二、产品:
三、制度四、切入时机五、团队、系统,工具。
7、附录。
营销策划书怎么写
引人入胜的标题
题目要取的比较有吸引力,题目都没吸引力,很多人不会看你的文章,你的软文写的再好也没用。
当然也不能只为了赚取别人的眼球刻意的做标题党,如果读者看了标题很吸引人但是看了内容产生质疑,甚至对内容予以否认,那么宣传产品失去了功效,中小企业尤其承受不起。
鲜明的主题
要一篇好软文,读后一定要给人留下深刻的印象,而不是一头雾水,主要靠一个鲜活有极强生命力的主题贯穿其中。
让人读完全文,就会情不自禁地被诸如,“温情服务”、“急用户之所急,想用户之所思”的主题打动。
新闻性时效性的价值
软文说到底是广告,但一篇好软文必须不让人轻易地觉察到它就是广告。
这就要求软文应尽可能写成新闻,这样做还有一个好处就是,比较容易发稿,因为它的公信力较强。
最有销售力的平面广告设计方案
平面广告中,不论是文案还是设计的图案,都是要表现商品,表达一种思想,最终达到一种商业目的。
它们的不同在于:
文案通常是用文字去表达商品的优越性,而设计的图案是用来表达商品的独特性,更具有吸引力。
这两者要能够相辅相成,用各自不同的特点去打动消费者,引起关注。
要想设计一个有销售力的平面广告,首先要对人们的阅读习惯有所了解。
那就是如果在一水平方向时,人们的视线一般是从左向右流动;垂直方向时,视线一般从上向下流动。
那么,有销售力的平面广告该如何做呢?
平面广告的构成要素
平面广告的内容,不外乎“图”和“文”,要想达到广告的目的,就要处理好这二者的关系。
首先要明白平面广告的几个构成要素:
一、图
“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等,平面广告中,除要运用文字之外,还要运用图片进行视角诉求。
一般情况下,图片的视觉更具冲击力。
二、说明文字
主要是对图片的补充,或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。
三、箱形框
这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子,放在平面广告的一角或者醒目的位置,给阅读者以提醒。
很多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明活动规则,有时,顾客剪下寄回公司可获得赠品等。
四、企业的标识或者广告语
这些代表企业的形象或者企业的理念,是标准图案。
五、文案
文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。
平面广告中文字的设计原则
文字排列组合的好坏,直接影响版面的视觉传达效果。
因此,文字设计是增强视觉传达效果,提高作品诉求的有力武器。
文字设计的几个要点:
1、文字设计要给人一种新鲜感
首先要给周围的“环境”有所区别,因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息,要达到这一目的,必须给人以清新的视觉印象。
但设计时避免繁杂、零乱,要让人易记、易懂、易认,不能和整个作品的风格特征冲突。
2、文字设计要给人一种美感
文字作为画面的形象要素之一,具有传达感情的功能,因此,必须在视觉上给消费者以美感。
正象一个人在街上看到很特别的一个女子时,不免要多看一眼,为什么要多看,是因为她给人美感,有她独特的地方。
而平面广告中的文字,是一样的道理。
巧妙组合字型,正象一个女子巧妙的衣服搭配,使人感到愉快,从而获得良好的心理反应,进而在广告上停留更长的时间。
3、文字设计要富于创造性
广告设计要敢于创新,敢于出奇,根据作品主题的要求,突出文字设计的个性色彩,创造出与众不同的独具特色的字体,给人以别开生面的感受。
设计时,要从字的形态特征与组合上进行想办法,就象人穿衣服,要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配,但不是因为有这些限制,就得春季非穿浅颜色衣服,而是要适合,这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合,唤起人们对此的美好感受。
4、文字设计要有协调美、组合美
据一个服装设计师说,一个人全身上下包括头上的装品,脚底的袜子在内,颜色最好不要超过三种,这样会给人一种协调的美感,这就是说,要合理的搭配、组合。
平面广告中如果文字排列组合的不得当,拥挤杂乱,缺乏视线流动的顺序,就会影响字体的美感,也不利于人们有效的阅读,这样就难以产生良好的视角效果。
文字要想取得良好的视觉排列效果,关键在于找出不同字体之间的内在联系,对其不同的对立因素进行和谐的组合,不但要保持各自的个性特征,还要有整体的协调感。
对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行。
同时,还要考虑到人们的阅读习惯,根据大众的阅读顺序,满足人们的阅读需求,最后达到广告的目的。
平面广告中文字与图案的关系
平面广告中,不同的字体具有不同的视角感受。
如:
扁体字有左右流动的感觉,长体字有上下流动的感觉,斜体字有向前或向后的感觉。
因此,对不同的字体,要根据需要进行不同的组合。
同时,在不以图片为主的版面中,文字的组合就可占较大空间,如果是以图片为主要诉求对象,则文字应该紧凑的排列在适当的位置上,不可过于分散,以免因主题不明而造成受众不知所云。
每一件平面广告,都有它的目的,在这个前提下,不同的字体,不同的图案,一定要具有一种符合整体需求的特征。
要在整体上形成统一性,而在局部又要有变化,让阅读者在心理感觉上达到基调的统一。
在平面广告中,负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白,即字间距及其周围的空白区域。
文字组合的好坏,很大程度上取决于负空间的运用是否得当。
在整个平面广告中,文字与图案是一种水乳交融的关系,是互为补充的关系,是相辅相承的关系。
平面广告中的创意原则
1、排版力求简单
避免版面杂乱拥挤,切勿使用风格不同的字体,使用成群结队的小图片。
2、图片比文案更重要
如很多高档化妆品的广告只有吸引人的图片和品牌名。
3、图片最好有故事性。
4、广告的主题要醒目,并提供一个利益点。
美国的读者文摘有三个定标题的原则:
A、提供利益点给读者。
B、使利益点明显易见。
C、让标题一目了然。
另外,标题尽可能拟人化或地方化。
5、易于阅读
切勿使用空洞的文字充斥文案,读者渴望知道事实。
6、每个广告都要完成销售
千万别幻想读者会全部看到你的系列广告或是两个以上,因此,每次出现的广告都要自成一体,传达一个主张。
7、结合媒体特点,打破惯例,勇于突破
也就是只能打破常规,与众不同,但标新立异还是要考虑实际情况。
当然,设计一个有销售力的平面广告,做到让目标消费者心动,除下对广告的表现力精确的把握外,还要对所传达的信息有深刻的认识,对所表达的内容能够进行准确提炼,掌握消费者的心理。
营销案例澳洲啤酒厂CarltonDry推出“48小时营销”
女神卡卡LadyGaga要来台北了,听说那位抢到“头香”的年轻人,之所以能第一个赶到现场,是因为他“预测”演唱会的门票应该会在“信义区”,所以他人一大早就在信义区附近流连徘徊,等待宣布的那刻,立刻冲到现场成为第一位;而当地据说还真的在短短的一小时内就涌入了500~600位民众,比快闪族还厉害。
不过,这不算“快闪”,因为快闪虽是很快的聚集、分散,但事前是计划好的。
我们要说,像LadyGaga卖票的这种活动更厉害,它的设计,可以让有些人,就这样天天等着、等着、等着、等着……等着冲上去成为第一名的那一剎。
这星期听到有一场活动(另外一篇请见此),就紧抓这种“秒杀”的刺激,他们自称为“48小时营销”,发起者是来自澳洲的知名啤酒厂CarltonDry,即将进行一整年的“CarltonDry100”的活动,它会买好一百张机票,送100个幸运网友出国玩!
不过,和一般不同的是,那一百张机票,在一年内,会不定期的突然出现,每次出现的时候,你有幸抢到,但,离你出发,就只有48小时的时间!
换句话说,今天是周二,早上突然出现了一场,叫你去泰国!
它只会开放到明天早上报名,你有幸中奖,飞机会在周四就出发,管你是在上学还是在上班,赶快去请假、打包行李,48小时后,你已经在CartonDry和其他新闻媒体摄影机的陪同下,上了飞机了!
你说,有谁会这么疯狂想参加“CarltonDry100”?
但,这100个体验旅行可非等闲之旅!
包括飞到西班牙被斗牛追着跑,或是到泰国看月圆,还是到寒冷的滑雪场玩雪板,听起来都是超、好、玩、的!
可惜的是,CarltonDry竟将它自己的官网封锁起来,只限于澳洲的IP才能进入;它的Facebook粉丝团以及“CarltonDry100”的脸书应用程序APP,竟然也都“锁住”,只限澳洲人才能进入,让我们暂时不容易看到CarltonDry100的进行状况,很是可惜。
你说,这是很伟大的营销活动吗?
不,对于这么大的酒厂来说,付100趟旅费,比付全体员工旅游便宜多了!
真是省钱的全年度营销活动!
更重要的重点来了──
我自己觉得这个营销方法真的太妙,最重要的原因是,它促成了“秒杀新闻”,而且故意让一整年总共有“100次秒杀”,意思是说,大约每三~四天,澳洲人就会被这样的CarltonDry新闻“轰炸”一次──
哗,这次又到哪一个国家去玩了!
又是哪一个人丢下工作48小时内跑去玩了!
人性即如此,某样东西一出就被“抢购”一空,无论是什么样的东西,每个人都会想去注意一下;大家都认为,只要人多的地方,尤其是多到“几分钟就卖光”,一定是值得注意的东西!
因此,只要营销人员能做出一个“秒杀”的状况,一定能够被网友争相传颂。
请注意,大部份的网友赶到现场或网站看热闹的时候,早已经“杀完”、人去楼空,这时候,如果营销人员能够好好的计划出“连续秒杀”、“连绵秒杀”,才是真本事!
我们看到台北这边的排队现象,一个好吃的东西,一出炉就有人排队,排队的本身促成更多人前来排队;后面这些人,根本就没吃过这东西,也只是听到朋友或同事说“听说还不错”,看到排队,就愿意去一排,只求“吃到一口”,提升了自己人生的丰富度与经验度。
我们操作的企业粉丝专页中,有些充份运用这种秒杀的魅力,我们曾做到,在短短半个月内促成每天开机一分钟内强购一空,而当初的“早安打卡机”也是在开机一分钟内就疯狂打卡,操作“秒杀”有心得之后,你会发现,网络上,“秒杀”真的有致命吸引力。
有了这样的领悟,就会发现,CarltonDry的“48小时营销”真的很会设计,它抓准了“愈急、就愈回味”的人性,每个人对旅行都有一定的憧憬,每个人对每个旅游胜地有一定的好印象,CarltonDry巧妙的设计了100次的这样的营销,几乎每三天就要让大家秒杀惊吓一次,看来,今年度,网络上与电子媒体上肯定会充满了CarltonDry这个、CarltonDry那个的消息!
我们还可以如何为企业设计“48小时营销”呢?
若许可的话,“48分钟营销”说不定更猛,有计划的让它一次又一次、一爆再一爆,设计一整年,今年你会获得大丰收!
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