兰州银行.docx
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兰州银行
分类号:
密级:
研究生学位论文
论文题目(中文)
基于财务分析的营销管理改进研究
——以LZ银行为例
论文题目(外文)
TheImproveResearchonMarketingManagementBasedontheFinancialAnalysis--ACaseStudyofLZBank
研究生姓名
刘广文
学科、专业
管理学·工商管理
研究方向
财务管理
学位级别
硕士
导师姓名、职称
万宏波副教授
论文工作
起止年月
2016年3月至2017年3月
论文提交日期
2017年4月
论文答辩日期
2017年5月
学位授予日期
校址:
甘肃省兰州市
基于财务分析的营销管理改进研究|
|以
L
Z
银行为例
刘广文
兰州大学
二〇一七
原创性声明
本人郑重声明:
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学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等,均已明确注明出处。
除文中已经注明引用的内容外,不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。
对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律责任由本人承担。
论文作者签名:
日期:
关于学位论文使用授权的声明
本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品,知识产权归属兰州大学。
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本学位论文研究内容:
□可以公开
□不易公开,已在学位办公室办理保密申请,解密后适用本授权书。
(请在以上选项内选择其中一项打“√”)
论文作者签名:
导师签名:
日期:
日期:
基于财务分析的营销管理改进研究
——以LZ银行为例
中文摘要
随着市场经济进一步深化改革,金融行业对外开放度不断提高,非银行类金融机构发展迅速,城市商业银行在运营过程中已无法保持原有垄断的竞争优势。
加上银行同业竞争异常激烈和人们对金融服务的要求越来越高,商业银行面临更加艰巨的经营环境。
目前城市商业银行在营销理念、产品开发、营销渠道方面还存在诸多不足,需要进一步加强营销管理。
论文研究了LZ银行有关财务分析及营销管理方面的问题。
文章通过对LZ银行2013至2015年三年的财务数据整理,结合工作实际,以数据为出发点发现LZ银行在营销管理上存在的问题,并由此问题深入分析原因,提出针对性较强的营销管理改进措施。
论文认为,通过银行财务指标的整理分析,在实际调研的基础上,可以指导银行营销管理行为,通过针对性的改进营销管理措施,是银行扩大竞争优势、快速可持续发展的必要条件,是包括银行业在内众多企业需要努力完成的工作。
论文以LZ银行为研究案例,将财务分析和营销管理的研究具体到银行这个特殊行业,并且将自身工作平台与论文研究相结合,针对性的提出研究结论,对财务与营销的相关理论研究进行了丰富,具有一定的理论意义,也在一定程度上指导了工作实践,对LZ银行的营销管理工作以及银行业的营销管理工作具有一定的实践意义。
关键词:
LZ银行,财务分析,营销管理
TheImproveResearchonMarketingManagementBasedontheFinancialAnalysis--ACaseStudyofLZBank
Abstract
Withthedeepenreformofthemarketeconomy,theextentofopeningtotheoutsideworldofthefinancialindustryenhancedcontinuallyandtherapiddevelopmentofthenon-bankfinancialinstitutions.Thecitycommercialbanksintheprocessofoperationhavebeenunabletokeepthecompetitiveadvantagearoundtheoriginalmonopoly.Sincetheinterbankcompetitionbecomemorefierceandpeoplehashigherdemandforfinancialservices,thecommercialbanksfaceamoredifficultoperatingenvironment.Atthepresent,thecitycommercialbanksstillhavemanydeficienciesinmarketingconcepts,productdevelopmentandmarketingchannelswhichneedtobefurtherstrengthenofthemarketingmanagement.
ThisthesisresearchestheproblemsinfinancialanalysisandmarketingmanagementofLZBank.Throughthearrangementofthefinancialdatafrom2013to2015forthreeyeasts,andcombiningwithworkingpractice,thisthesisfoundthemarketingmanagementproblemofLZbankbydataasastartingpoint,andin-depthanalysisthereason,putforwardstrongpertinencemarketingmanagementimprovementmeasures.
Thisthesissuggeststhatthemarketingmanagementbehaviorcanbeguidedthroughtheanalysisofthebank'sfinancialindicatorsandthebasisofpracticalinvestigationandresearch.ThemeasuresofimprovemarketingmanagementisthenecessaryconditionoftheBankstoexpandthecompetitiveadvantageandhaverapidandsustainabledevelopment,whichisalsotheworkthatmanyenterprises,includingBanks,needtoworkhardtocomplete.
ThisthesischooseLZbankasthestudycase,usingthestudyoffinancialanalysisandmarketingmanagementtothespecialindustries–bank.Withthecombinationofauthor’sworkingplatformandresearchpapers,thisthesisputstheresearchconclusionandenrichedtherelatedtheoryoffinanceandmarketing.Thisthesishasacertaintheoreticalsignificance,alsotoguidetheworkpractice,andtoLZbankmarketingmanagementwork,andthemarketingmanagementofthebankingsectorhasacertainpracticalsignificance.
Keywords:
LZBank,financialanalysis,marketingmanagement
目录
中文摘要I
AbstractII
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.1.1行业背景1
1.1.2案例企业背景2
1.2研究意义3
1.2.1理论意义3
1.2.2实践意义3
1.3研究内容3
1.4研究方法4
1.4.1文献研究法4
1.4.2市场调查法4
1.4.3案例研究法4
第二章相关文献综述5
2.1财务分析研究文献综述5
2.1.1财务分析研究5
2.1.2银行业财务分析研究6
2.2财务分析与营销管理关联性研究文献综述8
第三章LZ银行财务指标情况及经营管理现状10
3.1LZ银行概述10
3.2LZ银行近三年主要财务指标的数值表现10
3.2.12013年至2015年主要会计数据10
3.2.22013至2015年主要财务指标11
3.2.32013至2015年主要业务信息及数据11
3.2.42013至2015年补充财务指标12
3.2.52013至2015年资本构成情况12
3.3LZ银行近三年主要财务指标下经营管理分析13
3.3.1总体经营情况13
3.3.2主要业务经营情况14
3.3.3资产、负债及收入结构分析15
3.3.4其他情况分析19
第四章LZ银行财务指标下的营销管理问题分析21
4.1LZ银行关键性财务指标分析21
4.1.1市场定位方向相关财务指标分析21
4.1.2产品创新相关财务指标分析22
4.1.3产品定价相关财务指标分析23
4.2LZ银行营销管理问题分析23
4.2.1市场定位问题分析24
4.2.2产品创新问题分析25
4.2.3产品定价问题分析27
第五章LZ银行营销管理改进措施分析30
5.1市场定位改进措施30
5.1.1市场定位问题30
5.1.2市场定位改进措施30
5.2产品创新改进措施32
5.2.1产品创新问题32
5.2.2产品创新改进措施32
5.3产品定价改进措施37
5.3.1产品定价问题37
5.3.2产品定价改进措施38
第六章结论与展望43
6.1研究结论43
6.2研究展望43
参考文献45
致谢47
作者简历48
附件149
附件251
附件353
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1行业背景
银行业是指由中国人民银行,监管机构,自律组织,以及在中华人民共和国境内设立的商业银行、城市信用合作社、农村信用合作社等吸收公众存款的金融机构、非银行金融机构以及政策性银行。
银行业的发展历史源远流长,早在中国古代,尤其是社会经济不断发展和进步的促进之下,逐渐形成了银行业的最早形态,而这也一直延续了下来,形成了如今的中国银行业。
建国以来,我国通过数十年的不断努力,形成了现今完善成熟的金融系统,中国银行业也日趋成熟,且在国际金融市场上占据了重要一席。
自改革开放至21世纪初,银行业一度是中国社会的重要行业,对于国民经济的发展起着关键性作用,银行数量相对有限,行业竞争压力小。
在过去作为中、农、工、建、交的五大国有控股银行在银行业内一直处于绝对优势的行业地位。
但随着社会经济的快速发展,全国性的股份制银行以及各地方的城市商业银行持续发力,逐渐以各自的优势抢夺市场,打破了国有五大行独大的局面,形成了百花齐放百家争鸣的行业格局,民众有了更为丰富的金融选择权,而业内的各家银行业形成了错综复杂的竞争局面。
21世纪,在互联网技术的催生下,互联网金融应运而生,对传统的银行业提出了严峻的挑战。
虽然传统银行业有国家政策的支持,但以支付宝、微信支付、各类网贷公司为代表的互联网金融企业已成为传统银行业的强大竞争对手。
此外,老百姓的投资渠道也日益多样化,传统的银行储蓄已经不再是中国老百姓的主要投资方向,更多的民间资本流向了股票、期货、贵金属、房地产等市场,普通的储蓄已经不能满足民间的货币增值需求。
近年来,中国经济持续下行,中国银行业经营状况愈发艰难。
随着互联网金融的强烈冲击以及利率市场化的不断推进,中国银行业的发展面临重重困难。
在市场竞争日趋激烈的今天,银行业盈利能力大幅下降、不良贷款增速较快、银行拨备覆盖率不断下降、商业银行人力资源外流等问题已经成为了制约中国银行业发展的瓶颈所在。
中国的银行业,必须在日新月异不断变化的今天面对新的挑战与机遇,必须找到适应经济新常态的行业发展新途径。
1.1.2案例企业背景
上世纪末,城市商业银行进入了历史舞台,各地以城市信用社为基础,纷纷建立了以服务地方为特色的城市商业银行。
城市商业银行是历史的特殊产物,是中国人民银行有效管理城市信用社、解决地方金融问题的产物。
从上世纪90年代中国第一家城市商业银行——深圳市城市合作银行(现为平安银行)成立以来,经过20年的发展,城市商业银行的队伍成员已发展到134位,整体利润实现了在原基础上40倍的增长。
截止2015年6月,中国的城商行资产总额达20.25万亿元,在中国银行业的占比为11%。
随着市场份额的快速增加,其整体水平已超过中国银行业平均水平,不良资产及资产质量都有不错的表现,全国的城市商业银行已有不少成为了全球银行500强。
但随着社会经济的不断发展,金融业改革的不断推进以及对外开放程度的不断提高,城市商业银行已丧失了地域性垄断优势,寻求新出路迫在眉睫。
LZ银行的建立基础是兰州市内原有的城市信用社,通过专门的股份制改造以及资产的有效重组,兰州市财政、有资质的企业法人和以及部分自然人共同入股建立了现在的LZ银行。
2015年末,LZ银行资产总额达到2055.74亿元,贷款余额为1079.00亿元,存款余额为1764亿元。
2015年,LZ银行在英国《银行家》杂志“全球1000强银行排行榜”中,首次跨入全球银行500强行列,按总资产排名,位列第438名。
LZ银行自成立以来对兰州市以及甘肃省的经济发展起到了推动性作用,对地方的发展、生产水平的提高以及人民生活的改善都起到了一定的作用。
2012年,LZ银行被我国银监会认定为二类行,成为中国银行业内的重要一员。
经过近20年的发展,LZ银行已经发展成为了技术水平较高、资产实力雄厚、理念领先的城市商业银行之一。
但是,由于体制的落后和经营管理方面的诸多不足,LZ银行在面临转型发展方面也存在着很多问题,与国有商业银行和股份制商业银行有着一定的差距。
随着社会的不断发展,互联网经济的持续发力,LZ银行将面临前所未有的机遇与挑战。
银行同业竞争不断加剧,普通百姓对金融服务的要求日渐提升,LZ银行必须抓住时代机遇,寻找持续健康发展的新途径。
虽然LZ银行在过去的20年发展中取得了不错的成绩,但是面对激烈的竞争市场,LZ银行在经营过程中的问题也日渐暴露,在经营管理,营销定位,产品开发方面还有很多的不足和值得改善的地方。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文在进行了大量文献研究的基础上,对有关财务分析以及营销管理的研究进行了认真梳理。
通过研究发现,目前无论在财务分析还是营销管理上,学者们都进行了大量的研究,取得了大量实用的研究成果。
进一步梳理发现,企业财务分析与营销管理的关联性研究也是目前业内学者重点关注的问题之一,但通过整理这些研究发现,财务分析与营销管理的关联性研究通常只是停留在普适性的层面,即企业财务分析与营销管理研究,很少有研究会针对到一个行业或者一个明确的企业。
本文就是在前人关于财务分析与营销管理关联性研究的基础上,以LZ银行这个具体案例为切入点,深入探讨LZ银行财务分析对营销管理的影响和指导作用,并试图由财务分析解决营销管理问题。
银行业是非常特殊的行业,其财务分析具有与其他传统企业的巨大差异,本文旨在通过研究银行业中的一个具体企业LZ银行,从而发掘银行财务分析与营销管理的关联问题。
1.2.2实践意义
本文通过分析研究LZ银行近3年的主要财务指标及2015年的经营情况,发掘出该企业在营销管理上存在的问题,并由财务指标指导营销管理,形成针对LZ银行的营销管理改进策略。
论文作者常年在LZ银行工作,对企业现状有着直观的认识,对于企业营销管理上也有一定的思路和建议,鉴于此,作者通过财务分析这个独特的角度,研究财务与营销的关联性,并结合自身多年工作经验,完成由财务分析改进营销管理的理论研究,提出专门针对LZ银行的营销管理改进策略,这对于LZ银行的营销及作者自身的工作都有一定的实践意义。
1.3研究内容
本文将以LZ银行为案例采用规范的案例研究方法就LZ银行近三年的财务进行分析,并由此对其营销管理形成指导,提出营销管理改进策略。
研究具体包括六个部分:
第一部分,绪论。
主要介绍了论文研究的背景、意义、内容和方法;第二部分,相关文献综述。
通过对企业财务分析、企业财务分析与营销管理等相关理论的深入回顾,为本文的研究提供方向并形成指导;第三部分,LZ银行财务指标情况及经营管理现状。
通过整理LZ银行近三年主要财务指标并重点对2015年的财务指标与经营管理现状进行了研究分析。
第四部分,LZ银行财务指标下的营销管理问题分析。
对LZ银行关键性财务指标进行分析,形成LZ银行营销管理问题分析。
第五部分,LZ银行营销管理改进措施分析,通过前文的营销问题分析,从市场定位、产品创新及产品定价方面针对性的提出营销管理改进措施。
第六部分,结论与展望。
得出论文的主要研究结论,并说明论文的理论意义和实践意义,最后指出论文的局限和不足,提出今后的研究方向。
整个论文遵循了发现问题→分析问题→解决问题→得出结论的研究思路。
第一,发现问题。
作者在案例企业工作多年,通过整理LZ银行2013年至2015年财务数据指标,结合自身工作实际,重点就2015年LZ银行的经营管理状况进行梳理,初步定位营销管理的问题所在;第二,分析问题。
根据财务指标的研究,结合LZ银行的营销管理现状进行具体分析,具体得出LZ银行在营销管理上存在的问题;第三,解决问题。
根据得出的营销管理问题,结合财务指标,针对性的提出LZ银行营销管理改进措施;第四,得出结论。
得出论文研究结论,发现不足并提出以后的研究方向。
总体来讲,本文研究内容主要有两点:
一是通过财务数据及LZ银行的经营状况发现LZ银行在营销管理中存在的问题;二是通过对存在问题的研究结合LZ银行的实际情况针对性的提出LZ银行营销管理改进措施。
1.4研究方法
1.4.1文献研究法
通过对银行业财务分析、营销管理等方面的文献进行归纳,引用其中的论点和精华作为本文研究的理论基础,并在此基础上进行了一定探索和拓展。
1.4.2市场调查法
以实际工作平台为基础,利用问卷法和访谈法对LZ银行营销管理方面的内容进行深入市场调研,由此对LZ银行在营销管理方面的问题进行挖掘,对论文的内容形成指导。
1.4.3案例研究法
以LZ银行为研究案例,通过整理分析其三年的财务数据,并重点对2015年的经营状况进行梳理总结,结合工作实际和市场调查,提出对LZ银行营销管理的改进意见,从而达到理论指导实践的目的,突出研究的理论意义和实践价值。
第二章相关文献综述
2.1财务分析研究文献综述
财务分析一直是学术界研究的重要课题之一,财务对企业经营和发展都有着极其重要的作用,目前的财务分析体系基本上以资产负债表、利润表和现金流量表为分析基础。
2.1.1财务分析研究
财务分析立足于企业的盈利能力、营运能力以及偿债能力等多角度对企业的投资活动、筹资活动以及经营状况进行细致全面的分析,从而对企业的经营现状和财务情况形成判。
财务分析对于企业来说意义重大,对于企业经营决策都有重要的指导作用。
通过财务分析,企业投资者、企业债权人、企业经营者及企业利益相关者可以方便直观的了解企业的财务情况和经营业绩。
通常情况下,财务分析是从特定角度入手,对企业的具体某个方面的经营活动进行分析,然而此种分析方式,在全面评估企业总体财务状况和财务成效时并不全面,对企业总体财务状况与经营业绩的关联性体现并不全面。
因此,目前财务分析的一个关键就是在单个财务能力分析的基础上,将有关指标依照其内在关系结合起来进行全面综合的分析。
2011年,邬艳波在《浅议企业财务分析体系构成》一文中,从应用企业绩效评价结果及评价指标应注意的问题出发,就偿债能力和盈利能力指标进行了重点分析,阐述了其局限性。
文中分别从临界指标、指标计算数据来源及防外事项三个方面进行分析。
2011年,华正娟在《论企业财务分析体系设计》一文中,对企业财务分析体系的主要内容进行分析与阐述,并提出财务分析体系的优化策略,以构建真正为企业服务的财务体系,尤其强调了完善公司的各项规章制度加强企业内部审计工作对于财务分析的重要性。
2013年,胡静在《中小企业财务分析体系构建新探》一文中,在分析我国中小企业财务分析现状的基础上,提出从财务和非财务两个层面进行企业财务分析。
其中非财务层面重点从产品质量指标、市场占有份额和售后服务质量指标进行了分析,将财务与非财务指标进行了结合。
2013年,唐冰在《现代企业财务分析中存在的问题及改进方法》一文中,作者认为,随着企业的发展,财务报表分析不再仅仅是外部分析,而是延伸到以内部分析,从而改善企业经营管理。
2014年,刘廷增在《企业财务分析局限性探究》一文中,提出目前,随着社会经济发展速度的一再提升,传统的杜邦分析体系已不再适应企业发展的需要,财务分析应当着力于动态分析,尤其是强调了非财务因素分析对于企业发展的重要意义。
2014年,赵睿在《刍议企业财务分析现状、问题及对策》一文中,重点提出了现行企业财务分析中,原始资料不准确、分析指标设定不合理、分析方法应用受限等问题,并针对这些问题,提出了相应对策。
2015年,陈谦在《数据挖掘技术在企业财务分析中的应用》一文中,提出传统的财务分析方法已经已经不再适应现代企业的财务分析需求,但是,随着大数据技术的不断进步,数据挖掘可以为企业的财务分析提供新的路径,并给企业的经营发展提供指导。
2016年,黄毅在《企业财务分析指标体系的缺陷及完善研究》一文中,认为目前的财务指标体系存在过度侧重静态分析、财务报告分析结果真实性不足等问题,提出可以结合平衡计分卡的方法,构架新指标体系,促进财务报告分析体系的改进。
综上所述我们可以看出,财务分析在企业经营中扮演着极其重要的决策,并对企业利益相关者的决策产生着重要的影响,但目前学者们对于企业财务分析有着一个共识,即传统的财务分析,已经无法适应现阶段的企业要求,企业财务分析已然成为了以企业实际经营决策为目的,与企业经营多个方面交叉研究的领域。
2.1.2银行业财务分析研究
银行业财务分析,是财务分析研究方向中非常重要的一环,银行作为特殊的企业
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