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论我国零售业自有品牌营销结合屈臣氏进行探析
改革开放以来,我国零售行业对外资不断开放,外资自有品牌抢占我国零售市场,我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。
创建和培育自有品牌成为零售商实施差异化战略,保持竞争优势的有力武器。
本文结合对屈臣氏自有品牌自创建到发展壮大的过程的探析,为我国零售业自有品牌建设提供一些借鉴和方法。
一、屈臣氏集团简介
(一)公司背景
大约在1828年,一位名叫A﹒S﹒Watson的英国人在广州开了家西药房,取名香港大药房。
鸦片战争结束后,这个药房向香港政府注册,注册的名称使用Watson&Co.A.S,并用广东方言将公司名译为"屈臣氏大药房",这是"屈臣氏"的由来。
1886年,该公司进行改组,成为公众性股份有限公司。
第二年该公司在上海南京路设立分号,以后又相继在汉口、天津、福州、厦门等城市设立分号或代理处,经营中西医结合的各种药品。
在本世纪初,"屈臣氏"是远东最大的药房,其中又以上海分号的营业额最大。
解放后,"屈臣氏"退出中国,而后在八十年代"屈臣氏"又重返上海,与益民食品一厂联合成立益民屈臣氏食品公司。
在1981年,屈臣氏成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司,凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念,屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰,在亚洲迅速崛起,成为家喻户晓的零售品牌。
(二)品牌描述
屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。
由于市场定位准确,推出不久,“个人护理专家”的身份就深入人心,以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。
屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店,在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。
时至今日,屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。
长久以来,屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉,更赢得顾客的高度信赖。
屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品,迎合不同生活型态的需要。
屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验,让顾客更加健康、美丽、快乐。
为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康,屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯、令人舒适的购物环境及超值的产品与服务。
二、零售商创建自有品牌的比较优势分析
自有品牌,又称中间商品牌,在国际上称PB(Private Brand),即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。
零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。
(一)定位优势
市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特色,适用一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。
市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝:
首先,市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。
其次,市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
准确的市场定位是品牌生命力的源泉。
与制造商相比,零售商处于市场的前沿,能直接接触广大消费者,因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化,从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。
并且零售商可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略,把市场主动权牢牢地控制在自己手里,在与制造商的竞争中占据有利位置。
(二)渠道优势
零售商拥有即成的销售渠道,创建自有品牌,可以充分利用到这点,将自有品牌与代理的品牌一起上架销售,既提高效率,也降低了成本。
屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。
2006年10月又决定近几年不接受任何形式加盟。
其渠道控制范围广泛,强度高。
屈臣氏自有品牌在中国迅速增长.在个人护理产品销售市场中占2l%的份额,香港和记黄埔旗下的屈臣氏集团在内地已拥有400多家店铺。
其中自有品牌已由最初200多个产品类别迅速增长到1000多个。
自有品牌商品直接进入网点销售。
还能轻易取得上佳陈列位置。
(三)成本优势
零售商一般寻找具有过剩生产能力的制造商来生产自有品牌商品,有时只需向制造商支付加工费即可,因此商品开发成本较低。
有的甚至可以自行见着生产基地进行生产。
另外由于零售商的购物现场本身就是很好的广告宣传载体,因此可以节省促销费用。
许多调查结果显示,零售商经营自有品牌比经营制造商品牌能获得更多的利润。
屈臣氏充分运用本身知名度、美誉度及既有销售渠道,实现向生产领域渗透。
降低交易成本及营销成本。
获得更大利润空间。
例如,2004年,中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动l200种产品低价让利活动。
价格平均低于市场价格5%左右,拥有大批自有品牌产品是其大举进行低价策略的主要优势,自有品牌产品占减价商品的l5%。
价格比同类品牌低20%~40%。
物美价廉的产品加上时尚的包装设计,使一直深受消费者追捧。
三,我国零售商自有品牌发展现状
尽管我国近十年已经有不少零售商发展自有品牌,取得了一定的成效,但是尚处于初级阶段,与国外零售商自有品牌的发展相比,存在着许多问题。
(一)发展自有品牌意识差
我国零售商在向西方同行学习的过程中,精力多集中在经营技巧、管理经验等方面,很少注意到发展自有品牌,即使注意到这一趋势,在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。
AC尼尔森中国区董事长GlenMurph在2003年“中国零售业高峰论坛”上表示自有品牌在中国还远远未被开发。
(二)我国零售商的规模化和连锁化程度低
由于自有品牌商品只在其自有销售网络内销售,所以零售商的规模对其发展具有决定性影响。
据南京苏果超市核算,连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求,优化经营成本;家乐福认为在一个区域内至少达到35家连锁店的规模,并建立起统一的配送中心,才能降低采购成本。
虽然我国零售商在走集团化、连锁化的道路,但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还是远远不够。
(三)自有品牌名称策略太过单一
国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称,如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。
使用同一品牌名称具有很大弊端,一是当自有品牌产品出现问题时容易损害零售商品牌声誉;二是由于零售商经营品种繁多,若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品牌定位模糊。
可以综合运用多种名称策略如针对不同类别产品创造不同的自有品牌,或者将零售商名称与单个商品名称相结合,或者采用个别品牌名称等等。
(四)自有品牌管理不到位,缺少品牌管理与维护
营销学家Levitt认为如果企业只从自身出发生产销售产品而忽视顾客的需求,会影响企业的长远发展,是“营销近视症”的表现。
许多零售商在导入自有品牌时也患有不同程序的“品牌近视症”,表现在零售商忽视顾客对品牌内涵的需求,在创建自有品牌过程中短期行为过多,伤害了品牌的长远发展。
但塑造品牌的发展与巩固离不开巨额的资金支持,如宝洁公司(P&G)每天平均投入500万美元来巩固品牌资产。
但国内一些零售商一旦创建一个自有品牌便无限制地利用,缺少品牌管理与维护,或者投入资金但利用不均衡,过多倾向于广告,缺乏必要的品牌需求调研、品牌提升、品牌定位等营销支持。
(五)我国零售商在质量监督方面不够成熟
目前,产品质量问题越来越受到消费者的关注,控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。
现阶段来讲,我国零售商在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平和技术水平;在产品质量检测时,存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。
自有品牌商品质量控制不好,不仅会影响到该自有品牌的销售,还会对零售商的商誉造成极大的损害。
四、零售商自有品牌的创建步骤
自有品牌的创建主要通过五个步骤:
信息收集,市场细分及市场定位,产品研发,产品生产和制定营销组合战略。
通过详细的市场信息收集及市场细分,依据超强研发能力选择最有利生产商进行生产加工,最后在其渠道控制优势下进行市场推广。
其中,信息收集是基础,市场细分是关键,产品研发与产品生产是经营的保证,营销组合战略是手段。
屈臣氏正是从这几个环节着手,逐步创建了自有品牌。
(一)信息收集。
信息化时代及时掌握信息是企业做出正确决策的基础。
要选择正确的方向,就必须掌握足够的有价值的信息,以此作为决策基础。
信息使用效率的提高,则可以大大缩短决策时间,加快企业对于环境变化的反应速度。
,从而提高企业经济效益。
屈臣氏的产品都经过系统的市场调研,根据商品销售情况及消费者的消费倾向预测市场趋势,信息收集多采用问卷形式完成,以此得到第一手数据,随时掌握市场动向。
(二)市场细分及市场定位。
所谓市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成,属于不同子市场的消费者群体之间有明显的差别。
现代社会,消费者对商品和服务的需求日趋多样化,厂商对产品进行市场细分尤为重要,主要表现在四个方面:
有利于企业确定自己的目标市场、有利于企业发现市场机会、有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场,形成经营上的规模效应、有利于制定和调整市场营销组合策略。
屈臣氏针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品。
如对地理位置细分:
在广东地区依据其特有的清热养生观念和人文环境.推出MJ清润系列饮料;根据对消费心理细分:
依年轻人追求时尚心理,推出了屈臣氏蒸馏水。
市场细分之后就要进行市场定位。
商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。
做好自有品牌定位,除了要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱之外,还应着重思考以下几个问题:
第一,自有品牌本身的风格是什么?
能提供怎样的价值?
自有品牌形象又是什么?
第二, 与竞争者相比.自有品牌的差异是什么?
屈臣氏根据在零售店的销售状况和顾客心理分析,将目标市场锁定在l8~35岁的女性,这个年龄段的女性最富挑战精神,追求时尚。
屈臣氏将其产品集中在健与美的产品领域。
店铺的产品组合分为“健康、美态、欢乐”三个主题。
其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等.占总数的l5%:
“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品,占总数的65%:
而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等.占总数的20%。
为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。
屈臣氏更将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度。
另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。
在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。
屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。
因此,在优雅的购物环境中,消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺,更能从其独一无二的产品组合中,体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。
准确的市场定位是屈臣氏成功的重要基础。
(三)产品研发。
自有品牌的成功,与零售商的产品研发能力有很大关系,包括合理选择研发对象及对产品大胆创新。
1.对研发对象合理选择。
选择那些适合发展自有品牌的产品大类作为研发对象。
产品属性不同,成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大差异,并非所有产品都适合打造自有品牌。
屈臣氏利用这一规律将以下五种产品作为研发对象:
技术含量不高的商品;单价较低的商品;购买频率较高的商品;保质期短、保鲜程度高的商品:
品牌意识弱的产品。
这类产品即使没有名气屈臣氏个人护理店这个强势终端就很容易得到消费者肯定,因为消费者信任“屈臣氏”这个零售商品牌。
2.对产品研发大胆创新。
只有不断被创新的产品才能赢得消费者的追捧。
屈臣氏在产品创新方面一直不遗余力。
屈臣氏紧跟顾客需求。
在各个方面都表现出杰出的创新能力。
例如在饮用水方面,20世纪50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水。
1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”。
1996年首创12升装家庭饮用水。
1998年首创内置手柄、流线型的易提水桶。
而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更方便消费者使用。
以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜理念,保证屈臣氏自有品牌的实施带来成功。
(四)产品生产。
零售商要根据不同的自有品牌选择不同的生产方式并实行全面质量管理来控制生产成本和保证产品质量。
1.产品生产方式。
品牌生产方式要根据产品的不同区分对待。
一般品类产品由于不需要进行再设计,可比照已有产品加工,多采用订购的方式:
而特殊品类产品需要进行再设计,按照再设计后的标准进行严格生产加工,多采用委托生产。
选择好了生产方式,下一步是选择合适的生产商。
屈臣氏总是充分评估制造商生产能力、交货能力、应变能力及信誉后再选择合适的生产商。
屈臣氏会考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商,向厂家提出产品性能、规格、质量、包装等要求。
屈臣氏将通过OEM(贴牌加工)方式生产的产品购进后以自己品牌上架销售。
这样,一方面,与制造商直接联手省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本;另一方面,有效利用了自己的强势终端,节约营销成本。
2.产品质量控制。
在生产商生产加工过程中,要随时检查产品各项指标派专人验收或深入企业参与管理,保证产品真正达到顾客要求。
屈臣氏实行了全面质量管理.以顾客所需要的质量为导向来指导生产,进行管理。
其全面质量管理中不仅包括屈臣氏及其生产商还包含原料供应商和产品分销商等。
(五)制定营销组合战略。
“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合要素被概括成4P,4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。
不同的零售商,其零售组合模式不同,这种不同是零售商在价格与货物种类和服务之间的权衡。
零售商创建自有品牌后,要更加注重零售营销活动的主动性、灵活性、多样性和整合性。
沃尔玛采用的营销策略有天天平价、尊重员工、顾客是上帝、微笑服务、本地化品种结构、收款便捷;家乐福采用一次购足、商品丰富、超低售价、新鲜品质、免费停车、自助服务;麦德龙采用现付自运、麦德龙邮报、顾客咨询员;而屈臣氏采用新颖的商品、个性的服务、低价格、美观的货架设计摆放。
五、零售业加强自有品牌管理与维护的方法
(一)利用资本收购,兼并等手段,最大化地扩大规模
屈臣氏2005年斥巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权,这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲的重点发展战略得到有效的执行。
欧洲由于经济发达,中产阶级聚集,这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位,如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家,而且营业规模超过100亿港元。
同时屈臣氏还收购了总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店32 连锁特许2009年3NTUSpektr Group。
这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯,进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。
21世纪初,屈臣氏在全球展开了多次并购行动,2000年收购英国Savers连锁店,使业务触角伸到欧洲。
2003年收购菲律宾某知名药品零售企业,扩张了在东南亚的业务。
2004年成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业Drogas公司,标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷,此举进一步强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力,提升其国际实力。
2005年,收购了英国Merchant Retail香水连锁店,以及马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店。
李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模。
我国零售商在稳步建立起自有品牌后,要审时度势通过资本收购,兼并等手段来扩大规模,增加销售网点,提高竞争力。
(二)发展连锁经营模式,最大化地推动企业成长
连锁经营模式是一种优秀的经营模式,快餐业的麦当劳、肯德基,零售业的 沃尔玛、家乐福,酒店业的香格里拉、希尔顿,无不是以这种经营模式来壮大发展的。
第一,连锁经营的“七统一原则”使企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。
这样既降低经营的难度,又提高了经营的质量与效率。
第二,能有效的调动社会资源参与零售商的门店建设及产品结构的生产与采购。
如同仁堂与之合作的美容品和药品领域典型是资源共享为我所用的方式。
第三,连锁经营的集中采购和集中配送,既节约运营成本,又可以营造自有品牌的价格竞争优势。
连锁经营把分散的经营个体组成一个规模庞大的网络经营结构,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本。
第四,连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式,能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。
连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。
第五,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象,还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。
(三)提高产品设计开发能力
零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的。
其开发、销售最终完全由零售商本身来承担,这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求,必须能了解顾客的需求及其变化,设计出深受消费者喜欢的商品。
在实施自有品牌策略的过程中,由熟悉市场的屈臣氏提出新产品的开发设计要求。
这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征 。
屈臣氏不断创新,如近两年推出的骨胶原护肤系列,从护手霜,眼霜,BB霜,洁面乳,身体乳到面膜,采用先进技术,以珍贵的深海鱼骨胶原代替以往的牛骨胶原作为主要成分,骨胶原成分加量10%,配以植物类透明质酸,尿霜素等保湿,亮白,紧致成分,给消费者焕然一新的体验,成为风靡中国消费的一系列产品。
(四)以顾客为向导,对自有品牌实施全面质量管理
全面质量管理:
是指在全面社会的推动下,企业中所有部门,所有组织,所有人员都以产品质量为核心,把专业技术,管理技术,数理统计技术集合在一起,建立起一套科学严密高效的质量保证体系,控制生产过程中影响质量的因素,以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。
质量对于现代社会经济发展有着重要作用。
当今世界科学技术发展日新月异,市场竞争日益激烈。
归根到底,竞争的核心是科学技术和质量。
一个好的质量体系的建设,企业首先必须保证质量体系建立过程的完善;其步骤通常包括:
分析质量环、研究具体组织结构、形成文件、全员培训、质量体系审核、质量体系复审等几个步骤。
其次,企业要抓住质量体系的特征,保证质量体系设立的合理性,使全面质量管理有效的发挥作用。
最后,要保证质量体系在实际生产中得到有效的实施。
而全面质量管理要必须以顾客为导向,国内零售企业发展自有品牌首先要转变观念.树立起“以顾客为中心”的理念。
实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息。
零售企业全员要深刻理解这种思想.并将它实践于工作中,进而升华为企业的核心价值观.为自有品牌的顺利发展作好思想上的保障。
以顾客需要的质量为导向来指导生产,进行管理。
它要求全员参加。
全员参加不仅包括零 售企业和生产企业的所有成员,而且包括企业外与这个企业产品的质量相关的其他组织或人员。
如原料的供应商和产品的分销商等,使一切与产品有关的人共同参与质量管理。
(五)增强企业营销能力
企业营销能力的强弱,直接关系到企业营销策略制定水平的高低,以及营销策略能否正确实施。
而制定与实施正确的营销策略,是企业在激烈的市场竞争环境下生存与发展的保证。
推出自有品牌要承担较大的风险,由于多种商品共用一个品牌或几个品牌.任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。
这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。
同时零售商进人生产领域,成为市场营销活动的主体,其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域.这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。
零售业可以从以下五种方式增强企业营销能力
1.提高消费者对自有品牌的认可度。
在过去两年,屈臣氏在个人护产品的销售市场中占据了21%的市场份额;自有品牌品种数量从最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1 000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中围消费者对屈臣氏更多的认同与信任。
广泛的消费者基础是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。
国内零售商要进行自有品牌开发时,首要关注的就是顾客的认可度。
2.层出不穷的促销手段。
屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜。
屈臣氏促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂,内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。
策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。
为超越顾客期望,屈臣氏所有员工都乐此不疲。
屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴,光常用的促销手段就有十几种:
超值换购,独家优惠,买就送,加量不加价,优惠券,套装优惠,震撼优惠券,剪角优惠,赠送礼品,VIP会员卡,感谢日,销售比赛。
3.提高员工素质,更好地服务消费者。
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,每一位成员均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
在消费者购物期间,这些健康顾问都会给予专业的指导。
零售业拥有一支专业的顾问团,可以和顾客进行面对面的交流,有利用优化企业形象,吸引更多的消费者。
4.开展特色化服务。
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。
如此种种,我们可以看到的是,屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”的特色服务。
5.开展社会营销,提升企业公共形象。
2002年,屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”,向市民传达预防乳癌的资讯,并筹募善款用于乳癌的研究。
2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动,集捐款项达235800元,令500名失学女童重返校园。
这些公益活动取得了巨大的社会反响,当年的营业额获得了80%的增长,更重要的是为企业树立了良好的社会形象。
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