论网络政治动员与政治稳定中国电子商务doc.docx
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论网络政治动员与政治稳定中国电子商务doc
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【摘要】网络政治动员是一把双刃剑,对政治稳定产生双重的影响:
一方面,它可以缓解政治冲突,促进政治的稳定;另一方面它可以加剧政治矛盾,解构政治秩序。
因此,在网络政治动员不断发展的情况下,促进政治稳定是关键:
政府和公民应充分利用好网络媒介,形成良性互动,共同促进政治稳定发展。
【关键字】网络政治动员政治稳定良性互动
网络政治动员是以现实社会政治事件为基础和背景的,网络政治就是现实社会政治在网络社会的映射。
与一般社会动员的不同是,网络政治动员的发起者是有其政治目的的,其政治原点也是来源于现实社会政治,但动员的的工具主要以网络技术平台为主。
由此,我们可以将网络政治动员界定为:
在一定的政治环境下,政治主体为了达到一定得政治目的,利用网络平台,通过政治宣传、诱导、鼓动等方式,获得人们的认同和支持,号召和鼓动网民进行政治运动,进而达到扩大自身的政治资源和政治力量的行为和过程。
一、网络政治动员对政治稳定的影响
网络政治动员是一把双刃剑,对政治稳定产生双重的影响:
一方面,它可以缓解政治冲突,促进政治的稳定;另一方面它可以加剧政治矛盾,解构政治秩序。
具体表现为:
(一)网络政治动员对政治稳定的积极影响
第一、政府为消除威胁政治稳定的国内外社会意识形态,可以利用网络技术的快捷性和广泛性,主动进行网络政治动员,在主流门户网站发布政治言论,引导网络社会,并与传统媒体手段相结合,使国家主流意识形态掌握网络政治的话语权。
国家仍然是网络社会最强大的政治动员主体,美国学者马尔库塞认为,科学和技术“愈发达、愈全面,个人打破这种奴役状态的手段与方法愈不可想象”[1]很多学者认为网络造成了有史以来最接近无政府状态的网络社会形态,但网络技术的高度复杂性和公共性,使它只能依赖国家公共信息技术系统而存在和发展,国家对网络技术具有最终的控制权。
因此,国家可以综合运用网络、电视、广播、报纸等媒体资源发动相对于普通网民而言的更大规模和更有效的网络政治动员,实现其维护统治的目的。
第二、政府可以积极回应网民合理的政治诉求,引导积极的网络政治动员以使政治稳定发展。
网络政治动员可以使政府及时了解民众的政治诉求,政府应给予积极的回应和解决。
政府采取积极的态度引领网络政治动员,掌握动员的主动权也是重要的维护政治稳定的方法。
如,2003年湖北打工青年孙志刚因无“暂住证”被收容致死事件,在网上引起了激烈讨论,最终促使政府废除了《城市流浪人员乞讨收容遣送办法》。
由此可见,有效地运用网络政治动员提高执政水平,服务民生,是执政者亟待考虑的。
应鼓励和顺应民众善意的政治动员,武断的删帖、屏蔽不仅会堵塞民众言路,还会激发更大规模的网络政治动员。
(二)网络政治动员对政治稳定的消极影响
第一、在网络时代下,网络政治动员的主体已经不是以往权威的政府和政党,而是政治动员主体的多元化。
网络的自由性和隐蔽性给网络政治动员的新主体提供了机会和场所,他们可以借助于互联网,绕过政府内的政治集团获得政治动员机会。
网络的快捷和低成本,使个人和组织的政治动员成为可能,传统的政治动员需要耗费很大的人力、物力和财力,而网络政治动员甚至只需要一个人和一台连网的电脑就可以完成,大大节约了政治动员的成本。
网络的交互性和延伸性为有同样政治目的的政治主体提供了交汇的可能,网络的交互性使得有同样政治意愿的人快速的找到对方,形成一股力量。
第二,网络政治动员的隐蔽性使政府难以发现和掌握。
首先,网络政治动员的发起者的身份是隐蔽的,英国社会学家吉登斯说:
“在互联网上,没人可以知道其他人的真正面貌,他们是男性还是女性,或者生活在那里。
”[3]法国思想家鲍德里亚也认为,在网络空间里,我们不再是“人”,而是出现在另一个人的电脑屏幕上的信息。
其次,网络政治动员的途径也是隐蔽的,随着新兴沟通方式越来越多,人们不单单是在网页上发布信息,也可以通过MSN、QQ、E-mail等进行“点对点”的沟通,传者和受着都是在极为隐蔽的环境下进行的。
美国因特网委员会在分析网络管理的难点时指出:
“不论一个国家,一个州或一个地方的司法界是否将一个行为定为犯罪行为,如果这一行为发生在网上,要认定其行为个人和发生地经常是极其困难的。
”[4]
第三、网络政治动员具有很大的突发性、偶然性和随机性,冲击了政治稳定。
网络政治动员的跨地域性、超时空性、超链接扩散性也增加了现实政治运行的风险因素和政治危机的预测难度。
网络给普通民众提供了一个有效的政治参与平台,人们可以借助网络自由地表达观点,广泛地进行交流。
当人们对某一政治事件和政治行为产生共鸣时,就会借助网络自发地组织起来向统治权威发出强烈的政治信号,试图影响相关的政治进程和政治结果。
二、在网络政治动员中实现政府和公民的良性互动,促进政治稳定。
从以上分析可知,网络政治动员是一把双刃剑,它既可能促进政治稳定,也可能危及政治稳定。
使网络政治参与发挥积极作用的关键在于:
政府和公民要构成良性的互动关系,单纯强调任何一方都只能是顾此失彼。
首先,作为政府应该积极利用和调控网络,与公民进行良好的互动。
由于互联网是人们自愿互联而建成的,自主、自觉、自愿是网络行为的重要特征,所以对网络政治动员不能再采取传统的调控方式。
传统的调控方式容易引起网民的厌恶情绪、抵触心理和批评。
这就要求政府对网络舆论的引导必须实现由硬性引导向软性引导的转变。
所谓软性引导,是指借助虚拟世界中的权威、权力或优势,依靠精神力量、信息力量或知识力量进行舆论引导,它以认同性为显著特征。
当前,政府要积极利用网络,牢牢把握互联网上的舆论导向,并充分发挥主流媒体网站对网络舆论的软性引导作用,使网络成为矛盾的缓冲带而不是催化剂。
其次,作为公民要提高自己的参政能力和参政力量,提高自己辨别政治信息真伪的能力。
在网络政治活动中,很多参与者都表现出了非理性状态,人云亦云,难辨真假,大多数人都处于“盲从”状态。
“相当大数量的人参与政治不是基于公民的责任感,不是出于对自己的权利和义务的认识,不是出于对推进我国社会主义民主政治建设的考虑,不能正确理解中国国情对现实政治参与的制约,而是凭着心中激荡的冲动参与政治,有时甚至是为了发泄心中的不满情绪”。
[5]
信息革命和互联网的迅猛发展,推动了网络社会的崛起。
网络社会作为一种历史趋势孕育着新的社会变革,它改变了政府和社会的互动模式,使得政府自上而下的控制和社会自下而上的动员齐头并进。
网络政治动员在一定程度上具有不可预测性,网络政治动员是“合力的产物”,其结果往往是既不符合甲的意愿,也不符合乙的意愿,而是许多意志冲突的结果。
因此,网络政治动员给政治实践带来了机遇和挑战。
我们应正确认识网络政治动员带来的新情况和新问题,积极探索,提高党的执政能力和政府的网络治理能力。
论微电影在广告中的运用-
论微电影在广告中的运用
:
视觉文化研究全球化时代中国电影的文化分析周星驰的无厘头电影风格
论微电影在广告中的运用
史科
一、广告模式诠释现今传媒经营
微电影作为一种新生传媒经营形式,在一定程度上诠释着现今的传媒经营。
以大众喜闻乐见的形式传播信息,迎合受众喜好。
由于微电影巨大的传播效应,自然逃不脱传播媒介以及各商家的眼睛,更大的传播效果一直是媒介与商家所追求的,于是一系列以微电影为题材的广告在网络等媒体上传播开来,《一触即发》、《66号公路》、《回家过年》、益达木糖醇等微电影广告。
观其内容,我们会发现他们的共同特征。
1.“弱化”了的品牌。
在微电影的广告中,我们会发现一个很奇特的现象,那就是这一类的广告重于体现故事性,弱于宣传品牌。
这和一般的广告是背道而驰的,微电影形式的广告中,商品的信息是在故事情节中传递给受众,人们在无意识中接受该类商品的信息,这也是现如今所流行的“植入性广告”,俗称软广告。
比如在凯迪拉克《一触即发》中,并没有利用文字与解说词来描述商品的性能,而是把广告片拍得如果好莱坞大片一般,充满了刺激与激情。
但是我们细细观察可以发现,在这广告片的主线中,广告商品———车在任何的环节中都占据着重要地位,主角的登场,豪华的宴会需要奢华的外表,激烈的追逐需要优良的性能,从这一切直接就折射出了凯迪拉克在外形与内在上的卓越与兼修。
以一种柔和式的方式把商品信息传递给大众,在接受信息的这一过程中,大众其实是被情结给吸引着,也正因为吸引转移了受众的注意力,使得广告所要表达的信息在一种悄无声息中刻入受众的脑中。
2.品牌自身的积淀。
在微电影广告运用这个领域里,我们会发现利用微电影来宣传商品的商家品牌已经达到了一定的高度,不论是益达,还是百事,这些品牌其实在之前就具有了一定的市场价值,是不是微电影的广告的运用需要自身品牌做基础我们还有待确定与研究,但是强大的品牌实力作为后盾,是微电影广告成功关键因素之一。
3.创意的奇特性。
在这个信息泛滥的时代里,如果想达到脱颖而出的目的,必须需要一个亮点,对与微电影来说,创意就是其关键所在,以微电影为特殊广告形式的广告宣传片也不例外。
在传播渠道与传播手段上,微电影形式的广告片更多是借助社交网络平台进行传播,比如微博等,在这样的平台中有着巨大优势,那就是传播成本的低廉,依靠网友的自主点击与转发是进行广泛传播的关键,俗话说,危与机并存,微电影广告的网络传播也不例外,如果创意或者广告片本身达不到众多网友的集体认知度,不能与之共鸣,那么悲剧的事情也就应运而生,那就是被网络这无边的信息海洋给吞没,所以创意上的成功是微电影广告成功传播的关键所在。
二、微电影在广告中的运用
微电影在广告中的运行模式与一般的广告基本相同,商家→广告制作公司→传播媒介。
但相似的运行模式框架,但在具体举措上却有着巨大的不同。
1.商家的选择。
微电影的制作不像我们所熟知的一般形式的广告那样以一种强加式的方式把商品信息强塞于受众,它是一种技巧,一种以迎合受众认知心理从而达到更大传播效果的技巧。
现如今,人们对强加式广告的厌恶以及日常时间的碎片化,使得常见的广告形式已经越来越得不到受众的认同,缺乏认同,在传播链上,受众对于信息源的反馈上就会产生脱节,直接削弱其传播效果。
也正因为这样原因,商家在广告片的上,更加注重了广告本身的创意,更加关注了商品信息在故事情结中的自然表达,以强硬转变为柔和。
所以,对于广告公司的选择上,评判标准发生了变化,商家需要创意、需要如同好莱坞大片的特技、需要低成本同时的高产出。
3.传播渠道的选择上。
与传播广告借助传统媒体作为传播渠道有所不同,微电影广告传播渠道的选择以网络为主,传统媒介为主的宣传策略。
以网络为基础的社交平台网络,借助网名的自发点击与转发进行传播,以达到广泛传播的目的是微电影广告进行传播的主要手段,这种传播渠道的选择就如同之上所说的那样,具有它的双面性,一面是因为拥有独特的创意而获得受众的认同,在低成本中获得广泛的传播,另一面则是因为得不到受众的认同而被信息海洋给吞没。
在选择网络的同时,因为传统媒介播出时长的限制,微电影广告会以剪辑的形式出现在传统媒介渠道里,在大大削弱广告片的故事性的同时,也增加了其传播成本,但有一点可以得到保证,那就是它的传播效果,不会过于出色,当然也不会像网络渠道一样,由于无法让大众接受从而石沉大海。
三、结语
如今,受众已是具有一定个性与思想的群体,“强输式”的信息传递依然无法达到良好的效果,现今的传媒需要走一条“弱化”了信息本身、品牌积淀、着眼创意的产业化之路。
作为一种新的广告形式,微电影还是有很多的路要走,如何建立一套完整的传播系统以及评判标准是目前需要解决的现实问题。
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