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美国十大品牌形象
[美]多蒂·伊里科
《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣的十大品牌形象。
评判
准则依照有效怀、持久性、公认程度以及文化冲击力。
前面的序号为排号。
1、万宝路硬汉
产品:
万宝路香烟
推出时间:
1955年
创造者:
李奥·贝纳广告公司
万宝路是本世纪最具有影响力的品牌,但在某些方面也最受痛恨。
万宝路硬汉这个著名的美国牛仔和男性化标志立足全球,帮助万宝路成为全球最畅销的香烟。
今天,医务工作者因为亲身感触到吸烟者经受香烟几十年的蹂躏,对这个影响力极强的广告品牌形象提出严历的抨击。
对于烟草广告在伦理学上的争执——既在道德上的,又在其合法性上——已经使广告业分裂。
但是即使憎恶烟草业的广告人,也承认万宝路硬汉——作为菲利普·莫利斯公司向全世界拓展品牌的形象,取得了前所未有的成功。
50年代初期,当香烟甚至为上流社会所接受的时候,贝纳公司创造出强壮男性的形象,重新定位万宝路。
使其从“像少女一样温柔”淑女香烟转向更广泛范围诉求。
贝纳撰写的报纸广告(广告语是“味道众望所归”),刊载不久很快使销售飞速上升。
1955年,万宝路硬汉在美国全境推广,销售额达50亿美元,比1954年狂升3241%;销售前景一片光明。
虽然牛仔粗犷不羁的形象产生了巨大的感染力,贝纳还是在接下去的10年中又尝试了其他一些形象,例如捧球手、赛车手和纹身的橄榄球手,也取得了同样的成功。
《读者文摘》刊登出第一篇认为吸烟导致肺癌的文章,也未对万宝路产生太大的影响(那一年销售额达200亿美元),继续吸引新的吸烟者加盟。
1964年,牛仔在菲利普·莫利斯公司创建的神奇的万宝路世界里复活了。
1971年,美国电视上禁止播映香烟广告。
这个栩栩如生的形象失去了昔日的光彩。
描绘牛仔在马背悠闲吸烟的平面广告,继续支持销售增长。
1972年,万宝路成为全世界位居第一的烟草品牌。
反吸烟运动全面展开后,万宝路硬汉因为劝诱消费者养成引发癌症的习惯,遭受到猛烈攻击。
作为电视广告的偶像人物,万宝路硬汉既受到责骂,又受到崇敬。
但是一个品牌形象所具有影响力是这样的:
无论它被描述得多么渺小——甚至比烛光还要微小暗淡——它依然蕴含着无穷的力量:
它可以即刻唤醒神奇的万宝路王国,唤醒这个传奇的美国牛仔和唤醒让牛仔们确确实实患上癌症的第一大香烟品牌。
2、罗纳德·麦克唐纳
产品:
麦当劳快餐店
推出时间:
1963年
创造者:
麦当劳特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦及其广告代理公司麦当劳公司广告经理罗伊·伯戈尔可以证实罗纳德·麦克唐纳的影响和公众对其的认知。
但是,他不能相信在密尔沃基见到的一切。
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