滴滴专车品牌升级传播方案.pptx
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滴滴专车品牌升级传播方案.pptx
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,滴滴专车品牌升级传播方案,BySocial-Touch2018.1.23,Content,策略梳理,1,2,3,创意阐释,传播执行,最大化新品牌知名度让现有用户和潜在用户都知晓新品牌名称,对品牌内涵和新功能有一定了解,最大化二次传播聚焦此次活动的“核心传播人群”,让其为品牌主动分享和发声,背景:
滴滴专车将于4月更换全新名称,独立品牌将为用户带来更有品质的出行体验。
我们希望:
BriefRecap,因此,我们需要通过一次市场推广及沟通,让消费者及社会大众了解到:
BriefRecap,滴滴专车升级了的沟通,我们最终需要达成:
告知用户滴滴专车品牌更名了;让用户认知到“服务升级”:
全新品牌将带给用户更有品质的出行体验,挖掘更多【场景化非高频用户】:
占据场景心智,为全新品牌拉新、激活,品牌层面,商业层面,目标拆解,核心任务,专车更名独立,核心用户:
25-45岁的城市白领及中产人群,男女比例5:
5,服务升级,强化场景,在滴滴专车升级了的TA沟通中,我们需要通过强调以下关键信息,以有效实现本次传播的沟通目标:
我们是否有可能找到一群可重点突破的“核心沟通用户”?
思考一:
专车忠实用户,银卡用户/非高频场景化用户,泛人群,首先,根据用户出行习惯以及功能卖点圈定此次机会增长人群,潜在辐射人群基本上不太会使用专车,频次非常低专车只是她们口中议论时提到的一个词语,核心沟通人群在专属的场景下,会使用专车专车会让TA感觉省心省事、舒适、安全、有面子,潜在辐射人群已经有一定的使用习惯/忠诚度专车是他们使用网约车的第一选择,思考二:
针对核心沟通用户和忠实的专车用户,他们对专车的期待到底是什么?
“我需要的专车,是移动办公桌或行走的酒店”,对于差旅商务人士来说,对滴滴专车需要提供服务已不满足于行李帮提、准时到达,紧急事务的途中处理,疲惫赶路的短暂休息专车提供的是更自在的、舒适的工作或休憩氛围。
“我需要的专车,是开得一手好车的私人医生”,需要出入医院,期待滴滴专车像一位察言观色的贴身看护。
随叫随到、下车开门、调试温度、空气内外循环得当、视紧急程度定制路线专车提供的是更让人安心、服帖的需求服务。
“我需要的专车,是能说会道的亲切管家”,想要接送家人而不在身边,代叫的这辆滴滴专车希望是懂孩子、懂爸妈的管家。
准点,敞亮,亲切,温暖,安全,有儿童座椅,更平稳驾驶专车提供的是更温馨、包容的旅程陪伴。
为用户提供有品质的出行服务,是滴滴专车品牌一直坚持的,也是大家对专车的惯有印象,滴滴专车品质出行,目标用户,25-45岁的城市白领及中产人群,品牌愿景,为用户带来更加有品质的出行体验,品牌调性,核心RTB,MessageHouse,而实际上用户在基础的品质出行之外,还有更多个性化的需求,这些第一时间想到专车的场景,TA们有第一时间想说的需求,需要照顾“可以为我开后座门吗”,想放空“可以不与我聊天吗”,太累“可以不去停车场吗”,家人晕车“可以开车稳一点吗”,不方便“可以不给我打电话吗”,去医院,,加班回家,,从机场回家,,代叫车,,刚刚购物完,,这一次的品牌独立和升级,是在不断提升标准化服务的基础上,逐步打造个性化服务,全新专车品牌MessageHouse,产品功能升级,2.标准车型3.舒适空间,原有标准化服务1.专业司机,1.增加个人喜好选择功能,产品功能升级,2.增加亲情账户功能,未来:
产品功能升级,专车车型/品牌选择功能,记事便签/梳妆用品/急救箱,新专车滴滴专车从滴滴大品牌下独立出来,作为单独品牌出现,目标用户,25-45岁的城市白领及中产人群,并重点突破银卡用户/非高频场景化用户,品牌愿景,为用户带来更加有品质的出行体验,品牌调性,核心RTB,质感的/有温度且有态度的/年轻但不失沉稳的,独立升级后的全新专车品牌,每一个你都重要,消费者洞察,产品利益点,即便是同一位“核心用户”,随着不同的出行场景变换,相应每一程的不同的出行需求,需要被更定制化的功能和服务逐一满足。
升级独立后的全新的滴滴专车品牌,在标准的服务统一基础上新增了定制化操作的功能,从而对每一人每一程的服务实现优化。
Concept,每一天,都是不一样的你,每一次出行,你都有着不同的目的,也许你需要一程自在作为生活的留白,也许你需要一份舒适去传达贴心的爱,也许你需要一程随想去启发更多可能,我们尊重每一个你的喜好,尊重每一程你的不同需要,为每一个你提供更人性化的服务,用心满足你每一次的需求。
“,”,新的专车,专程为你,因你而变,专程为你因为每一个你都重要,自,安,随,在安东尼,心黎贝卡,想南派三叔,黎贝卡的异想世界关键词:
生活方式女性态度时尚知名时尚博主,前南方都市报首席记者时尚作为一种生活方式,不仅涉及衣,还关于食、住和行。
黎贝卡作为时尚博主在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度,传达着自己的生活理念,给人的消费观和生活方式提供建议。
一直以来,她都秉持着“在自己的能力范围内给自己最好”的生活态度,从她的身上,可以读出一个年轻女性追求时尚和自我的路径。
对于黎贝卡这样事业处于上升期、没有过多时间照料家庭的都市女性来说,专车不仅仅是品质城市出行方式,还是她们关爱家人的方式,协助分身乏术的她们,给家人创造高品质的生活。
合作品牌:
专程为你让你更安心,每一个你都重要黎贝卡的安心,1,黎贝卡坐在自己的工作室内,翻看自己和妈妈出去旅行的照片。
VO:
虽然经常出差东跑西跑,但实际上我是个很恋家的人。
之前一直和爸妈一起住,后来由于工作关系我搬去了市区,最大的遗憾就是不能经常吃到妈妈做的菜了。
翻看完后,黎贝卡走到冰箱处,拿出一个便当盒,放到微波炉里加热。
VO:
结果有一天,他们告诉我,他们决定搬到我住的小区,保持“一碗热汤”的距离。
我醒悟到,这是他们爱的方式。
适当空间,温存守护。
每一个你都重要黎贝卡的安心,2,喝完汤后,黎贝卡拿出手机,打了一辆专车,投入到下午的工作中。
VO:
这种感觉说来奇妙,很像专车,大大的空间里,有人一直陪伴,话少却温存,又让人无比安心。
VO:
曾经有一次和他们说起过这股奇妙的感觉,他们笑笑说,那下次,我们也试试。
黎贝卡在车上,一边回复工作的信息,一边为爸妈订车,目的地显示是:
XX超市。
每一个你都重要黎贝卡的安心,3,镜头切至黎贝卡爸妈家楼下,专车司机为二老打开车门镜头切回黎贝卡,甜甜一笑,望向车窗外的风景。
VO:
于是后来我爸妈每次出行,我都会提前给他们定好车。
希望以这种小小的方式,守护着他们。
VO:
我总说能力以内给自己最好,构成了黎贝卡的异想空间。
但后来发现,能力以内给爸妈更好,构成了黎贝卡的安心世界。
画面左半边是黎贝像右边看,右边是二老向左边看,一起笑着,仿佛他们在同一个空间。
每一个你都重要黎贝卡的安心,4,司机声音响起。
载着他们去往各自的目的地。
VO:
专车司机:
“你好,XX专车为您服务。
”,尾板出现,每一个你都重要XX专车,专程为你,KOL合作升级:
将态度落到专车最常见的水瓶上,精准触达,专车用水升级为KOL生活态度定制版包装,KOL通过表达各自的生活态度诠释品牌态度,线下造势直接触达专车核心用户,扫二维码引流视频,新品牌线下曝光,强化新专车记忆点,每一个你都重要,发起话题,故事视频上线,案例包装,官微联手KOL发起话题征集,滴滴出行,滴滴专车,互联网行业类,生活方式互联网社会议题都市情感,头条资讯类,视频搜罗类,传播行业类,每一个你都重要引爆节奏,Teaser,传播扩散,Knowyourself,安东尼黎贝卡南派三叔,KOL进行话题讨论,专车故事视频刷屏,PR向传播,引发行业讨论,集中引爆每一个你都重要故事视频上线滴滴官方资源SNS账号弹窗开屏,KOL发布态度海报头部KOL安东尼黎贝卡南派三叔,腰部KOL,利用专车司机形象,强势刷屏,强化新品牌记忆点联手各品牌微博刷屏,强化用户对于专车独立新品牌记忆点。
场景化教育基于不同品牌出发,描绘不同专程为你的乘车场景,转化潜在用户品牌之间强关联,相辅相成打造高质感生活方式,转化潜在用户。
#专程为你#全面覆盖滴滴站内,强化新品牌记忆点。
打快车以及出租车的用户将随机收到免费升舱专车邀请,使核心目标群体直观感受到坐车体验升级。
#专程为你#坐车体验也升级,专程为你免费升舱专车,端内活动,BigDay,不仅仅品牌升级,体验也升级,OnlineOffline,品牌升级线上线下全方位覆盖,强化专车更名信息,专车品牌升级发布,滴滴官方SNS平台滴滴&专车官方平台全程直播品牌升级线上发布新品牌KV&TVC,线下发布会品牌升级线下集中曝光媒体&KOL现场全程直播品牌升级盛况,户外广告投放线下强曝光,辐射更广泛人群,滴滴出行APP站内资源站内资源位强曝升级品牌垂直触达网约车用户,1,4,2,3,我和Ta的故事H5,场景式代入,深化升级功能点,#我和Ta的故事#,通过第一视角故事体验的形式,带领用户深入感受专车产品升级,故事中的TA将是跟随乘车场景和需求而变的专属司机。
本次专车升级的利益点将会作为推动故事情节发展的关键点,让受众能够更具象地感受到本次专车升级所带来的变化,以及更为贴心的人性化服务。
主题阐释,专车,是体贴她、迁就她但又坚持原则的男友,双线故事,用双视角赋予专车不同角色,我是他,我是她,加班出差,商务会议,娱乐聚餐,姐妹聚会,医院看病,接送孩子,她,更注重情感需求她需要安全感、需要被照顾,但有时也想有自己的空间;她喜欢和姐妹小聚,当然,一定是要优雅精致地赴约;她在工作中独当一面,尽她所能,想给家人更好的生活,他,更注重场景需求他是空中飞人,已经记不清一年里去了多少次机场;他在行业中已算资深,但每次去见客户的路上,依然会多看几遍接下来的会议资料;他一直保持着良好的工作和生活习惯,准时便是其中一项专车,是他可靠、值得信赖的帮手和挚友,我和TA的故事之我是他,”,内容概述,神秘TA一会儿是男主身边最靠谱的生活帮手,能帮着男主接送妻儿;一会儿是男主可靠的挚友,守候男主并护送其深夜返家。
H5最后揭露这位男主生活中不可缺少神秘TA,便是专车。
我和Ta的故事故事脚本之我是他,1,男主从车上下来,往写字楼走,顿了下回身同神秘TA招了招手道别。
VO:
我认识他三年了,他也陪伴了我三年,不知道从什么时候起,对我来说,他成为一个重要且特别的存在,但最近的他却虽然他依旧像往常一样,在我最需要他的时候及时出现,来到公司的男主脱下外套,突然男主接到一条妻子的信息。
亲情账户男主台词:
“喂,是我。
帮我个忙,我老婆今天要带女儿去体检,我这儿忙得走不开,你帮我送他们去下妇幼。
对了,你最好提前给她打个电话,她总是忽略信息。
不跟你说了,我得开会了!
拜托了啊!
”,第一次选择,2,男主在会议室与同事们商讨着方案,突然手机一震,来了一条新消息。
VO:
虽然在我有些孤独的时候,他还是会在我身边,告诉我在这偌大的城市里,还有他在。
深夜出差回来的男主,正跟家人电话报平安。
第二次选择,接送机服务男主台词:
“我到了,放心吧。
这么晚了,你就别出门了,我自个儿回去。
先睡吧,别等我了。
嗯,晚安。
”,我和Ta的故事故事脚本之我是他,3,男主步出人烟稀少的机场,抬手看了一下表,看到眼前驶来的专车,释然的呼了一口气。
上车后的男主,很快就睡着了。
VO:
当了三年的兄弟,他一直不善言谈,做的总比说的多。
工作,生活,家庭,他总能以他的方式给予我最默契的支持。
我和Ta的故事故事脚本之我是他,4,带着一家准备出行的男主,远远望见远处的六座车,挥手打招呼,露出满意的微笑。
VO:
对我来说,他已经成为一个重要且特别的存在。
但最近的他却更懂我了。
一家人在车上欢乐互动,画面露出专车和司机全貌。
尾板:
XX专车你的专属司机专程为你,第三次选择,我和Ta的故事故事脚本之我是他,”,女主将通过独白与单向对话完成一次乘车体验,粗看以为这是一对“关系不平等”的小情侣。
H5将在最后揭开“男主”真面目,利用反转让观众恍然大悟男主其实是升级后的专车。
内容概述,我和TA的故事之我是她,1,女主收拾包包准备下班,一旁的同事打趣“他又来接你啊?
”,女主微微一笑,害羞地点了点头。
VO:
平时挺忙的,我和他的相处几乎都是在路上。
加完班出公司,他就在路口等我;出差回来出机场,他就在门口接我;甚至我爸妈来这儿看我的那几天,也是他带着他们俩到处逛。
电梯间内,女主电话响起。
若有所思的女主按掉电话,电梯门开启,女主步出写字楼。
电话联络&信息联络升级利益点VO:
他,一直挺好的,但最近,第一次选择,电话联络,我和Ta的故事故事脚本之我是她,2,出了写字楼,来到车前的女主带着点傲娇的语气与画面外对话。
女主台词:
诶,那个你以后来接我,还是发信息吧。
平时客户的电话接多了,我现在听到手机响就害怕。
女主身旁的男士欲为其开前座车门,女主阻止,并告知自己坐后座的意向。
女主台词:
前座&后座升级利益点等下!
我今天想坐后座,我有点累了,想休息一下。
第二次选择,后座,我和Ta的故事故事脚本之我是她,3,镜头扫视车内的水,纸巾,充电线,空气净化器等,扫视到女主时,女主已在车内安睡。
VO:
他对我一直很体贴,总是把我需要的东西放在我手能够到的范围内。
这样的他,总是让我感到安心。
突然,女主父亲发来一条微信消息。
第三次选择,我和Ta的故事故事脚本之我是她,4,女主睡眼惺忪醒来,查看信息,并语音回复。
女主台词:
爸你和妈到家下车就行了,不用担心付款的事,到时候车费会直接走亲情账户的,回复完信息的女主,发现车已到达目的地,一边娇嗔抱怨一边收拾发型。
女主台词:
啊已经到了啊?
你刚刚怎么也不叫醒我?
亲情账户,亲情账户,我和Ta的故事故事脚本之我是她,5,随后,后座车门被打开,女主下车,转身道谢并约着下次见。
女主台词:
谢谢你哦,明天明天再见啦,Byebye,女主背对专车逐渐走远,脸上带着满足的笑意。
VO:
他,一直都挺好的,但今天的他,好像更懂我了。
我和Ta的故事故事脚本之我是她,6,尾板:
XX专车你的专属司机专程为你,我和Ta的故事故事脚本之我是她,体验H5相较其他传播形式更加丰富用户的体验,直观感受产品升级利益点,传播运用夸张手法解读专车服务升级,使趣味性和传播性更高。
形象通过结尾反转深化专车贴心专业的形象,从男女不同角度出发,打造双线故事。
故事结合专车使用场景融入专车新功能,让消费者对于产品升级感知更加明确。
我和Ta的故事,Highlight,Campaign华丽收尾,持续扩大声量,虎嗅网,领英,梅花网,SocialBeta,数英网,新的一年,最“新”的眼前一亮为你这件事,说的容易做的难内容角度:
讲述产品升级的利益点,告知产品更名信息&独立信息,进行再次传播发酵。
汇总品牌升级传播物料,以案例形式进行展示,树立xx专车专业、贴心的品牌形象,成为行业标杆,4/10,4/13,持续传播解读服务升级,树立行业口碑,核心玩法,传播,平台,阶段,KOL发布专车态度海报品牌升级倒计时,话题征集:
哪个时刻你觉得自己很重要/在别人眼中的你很重要?
每一个你都重要KOL态度视频发布,话题讨论&传播视频:
哪个时刻你觉得自己很重要/在别人眼中的你很重要?
蓝V共同发声#xx专车,专程为你#KOL自媒体多角度解读品牌升级,话题升级,站内活动:
打车随机升舱为专车,#我和TA的故事#H5互动,深化服务升级,KOL态度衍生品落地专车,从产品角度解读服务升级,通过H5形成二次传播,案例包装,树立行业口碑,RoadmapRecap,4/12,新的专车,专程为你引爆期唤醒消费者共鸣,抓住眼球引爆网络关注4/11BigDay,品牌升级发布会,品牌TVC&KV发布,强化更名信息,Thanks,Q1你的专属司机是品牌定位,我们前面的内容只讲了场景体验,KOL的故事部分,是不是跑题了?
Q2目前的玩法,哪一个点最有可能引爆social的传播?
(客户觉得目前的东西太过emotional了,像是一个branding一直在做的内容,而不是一个需要单独扩大化的讲新名字的Campaign)(感觉客户想要的是“坐我的专车我的专车”)Q3目前的玩法,哪一个点最有可能引爆social的传播?
滴滴快车五一商旅项目社会化传播,-2018.4.17|BySocialTouch-,以拉动业务指标为导向,锁定异地用户,提高假期订单的增长,并提升用户体验。
传播目标,传播主题陌生的城市,熟悉的滴滴,主要针对五一期间异地出行人群中有潜在使用网约车的旅游人群。
目标人群,15STVC以及H5;但其实不排除有好的载体形式,配合着出具新的创意内容形态。
传播素材,BRIEFRECAP,媒介传播策略,品牌深度教育为核心,微信+微博,大流量曝光辅助,抖音,与行业意见领袖合作,进行深度观点剖析,从思想上侵占用户心智,从而达到深化商旅认知度,并培养用户习惯的目的。
结合大流量抖音KOL自身人设及特长和传播主题,进行创意原创短视频的创作,为我们的传播主题带来大流量和曝光。
生活类KOL从记录生活出发,触达TA对生活的回忆,提升品牌好感度,情感KOL走心解读异地熟悉感深入TA内心,形成品牌记忆,旅行类KOL强调“安心感”引发TA共情心理促进单量提升,抖音大流量人气博主,通过酷炫镜头技巧及生活情感两方面,,品牌深度教育(微信+微博)START,大流量曝光(抖音),TIMELINE,4.29,4.28,4.27,4.26,4.24-4.25,4.23,备注:
KOL的最终发布时间需待报价确认后,方可最终确认。
邀请双微KOL加入为滴滴快车发声,进行品牌深度教育,旅游类KOL精准定位商旅人群,帮助传播达到最大效益,情感类KOL考虑到女性在商旅出行方面起到的决定作用,利用情感类KOL合作,最大限度影响女性受众,生活类KOL商旅人群最关心美食、购物、住宿等信息,因此我们选择生活类KOL,进一步拓宽传播覆盖面,吸引潜在TA,投放策略:
从商旅用户属性出发,重点瞄准旅行类KOL、同步联动情感、生活等领域KOL,精准渗透多领域圈层、匹配强需求受众群体。
生活记录的分享,滴滴串联着生活的点点滴滴,生活类KOL从“记录生活”出发触达TA对生活的回忆,提升品牌好感度,榴莲生活笔记,踏马行者,切入角度一:
生活的点点滴滴,都有滴滴记录”以“生活的记录者”角度出发,融入消费者对于生活的热爱,从而产生共鸣,同时也融入当地的生活美食等等文化进行深入阐述。
切入角度二:
翻阅一年的行程单,省去了写日记的麻烦”强化“行程单”的意义,引发消费者情感共鸣,培养用户好感度。
都市周刊,生活V讯,陌生城市旅行中的情感共鸣,深度剖析旅行中滴滴“熟悉”的重要,情感KOL走心解读异地“熟悉感”深入TA内心,形成品牌记忆,不二大叔说,视觉志,有趣青年,叫我九公子,切入角度二:
旅行要舒心的体验,更要省心的方式”从商旅行程痛点切入,走心内容引发TA共鸣,助力传播。
切入角度一:
解决陌生感,滴滴一下你就熟悉”将TVC情节真实代入,从功能点角度形成滴滴快车情景化记忆点。
切入角度二:
有感知的安全感,才能真正的放心”强调品牌为维护用户安全做出的努力,从品牌情怀和价值观角度寻求用户认同。
人气旅行博主经验分享,行走40国旅游约吗深度剖析旅行中“安心感”,亲密社交圈层传播,切入角度一:
一个人在外,也能让亲人/爱人安心的方法”通过博主讲述真实旅行故事,从功能点角度强调滴滴快车在旅行中带来的安心感。
北石,风同学,清清missqing,阿凯阿德,猫叔的美好生活,猫力molly,旅行类KOL强调“安心感”引发TA共情心理促进单量提升,借助抖音段视频平台进行大流量曝光辅助抖音-年轻时尚短视频强互动社区,火爆的泛娱乐流量洼地日均播放量:
2000W日活:
6500W用户画像:
85%为90后;一二线用户占比70%;,平台优势:
创意短视频社交软件,互动短视频平台,以音乐为切入强势汇集广泛创意表达形式,带动用户创造丰富多样的玩法,社会参与性高;流量红利期,全程承载社交话题炒作,优质PGC、UGC云集,短期内打造品牌声量,带动品牌口碑效果明显。
通过不断变化的城市和结尾回归快车,强调“陌生的城市,熟悉的滴滴”。
运镜Refer,薛老湿抖音人气原创博主视频技术流,粉丝:
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673.3W,抖音大流量博主,运镜炫技,强势曝光品牌主题,呈现refer,小安妮大太阳抖音人气原创博主搞笑&舞蹈CP,粉丝:
282.9W获赞:
1373.1W,抖音生活情景短视频,轻松唤起TA共鸣鬼马风格易触动评论转发,谢谢!
-2018.4.11|BySocialTouch-,
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