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例如,图1-1-7的反对种族歧视公益广告。
今天的数字信息化传播形式促进了现代图形设计观念的更新,设计手段也变得越来越多元化,图形不再局限于装饰和标记、交流、记录的符号了,也成为了视觉传达的重要载体形式。
图1-1-7反对种族歧视公益广告,第二节图形创意的概念,一、图形的概念所谓图形,指的是因图而成形,是人为创造的形象,是通过可视化的图画,向受众阐述某种观念或思想内容,并具有一定审美趣味的视觉形象。
图形设计的概念形成于20世纪60年代初,英文“图形”一词是“Graphic”,词意为:
由绘、写、刻、印等手段产生的图像记号,是一种说明性的图画形象,可以通过印刷和各种方式大量复制,具有人为设计性,是介于文字和绘画之间的视觉语言,用于传播信息的视觉形式。
在现代汉语词典中“图形”是在纸上或其他平面上表示出来的物体形状。
图形是构成视觉传达的最基本因素,是设计师表达设计意图,与受众沟通的一种重要视觉语言。
设计师通过将设计思路和想法以形状的形式,将信息可视化来表达创造性的意念,以达到让受众准确接收信息的目的。
查阅资料我们发现,关于图形的概念诸多,但有一点我们必须明确,不管图形是以怎样的形式呈现,它都不应该是现实物形的简单再现和描摹,而必须加入创作者的主观意识,将现实物形经过加工、创造,呈现出不同于现实形态的新形式。
总而言之,图形就是有别于现实物形,通过可视化的形态,能够传播信息并能通过印刷或媒体进行复制和传播的视觉形式,图1-2-1企鹅有声读物海报,图1-2-2茶海报设计,随着科技的发展,视觉形象的创造手段越来越多,如摄影、电脑等产生的图像。
图形设计的范围也从招贴、插画、书籍装帧扩展到图标、印染、视频影像、多媒体等诸多领域,图形呈现的也从平面走向了更为丰富的声光综合、立体等形式。
二、图形与图案、美术作品的区别,图形与图案在表现形式上虽然有着某些相似之处,但两者是有区别的。
图案是针对实用美术、装饰美术、建筑美术方面,主要以装饰性为主,主要起到美化生活的作用;
图形设计作品具有很强的说明性,在重视形式美的同时,着重于视觉信息的传播,最终目的是传达设计者的设计意图和某种观念。
图1-2-3装饰图案,图1-2-4果蔬饮料海报设计,美术作品和图形设计作品也具有一定区别。
美术作品的最终目的是审美,美术家通过绘画作品来反映思想感情和社会生活,希望能够引起观者的精神愉悦和心理共鸣。
虽然设计师在图形设计过程中会借助美术的表达技法,但我们必须明白,这样做是为了将信息表达的更为准确。
图1-2-5安全驾驶创意海报设计,图1-2-6MartyBell油画,第三节图形在信息传达中的优势和特征,一、传递信息较直观相对于语言文字而言,图形是一种图画式语言,信息在传递中直接由眼睛进入大脑,无需分析、解码、转换的过程,它所传递的信息使人一目了然,简练而直观。
而语言文字的信息必须经过眼、耳再传到大脑,然后经过一系列的分析、解码、转化的过程,最后才能被理解,具有抽象和线性特征,较为理性。
人们在理解一些抽象概念、感情时,如悲观、哀伤、心痛等等,往往会出现偏差,但图形可以不用任何冗长的语言,以其独特的视觉形象直观的表达信息。
图1-2-7保护环境公益招贴,二、更生动准确,图形能将信息转化为视觉语言,让受众轻松解读信息。
图形传递信息因属形象传播,在信息传播中它可以借助具体的形态将其生动准确的投射出来。
好的图形设计意义明确,意味深长,即可准确表意,又能令人们深深地回味其中的寓意,同时还会带给人们无尽的想象,使意念准确地表达出来,达到言有尽而意无穷的效果。
图1-2-8雅马哈海洋产品广告,三、易识别和记忆,创意图形的特征较为鲜明,信息传达直接有力,便于识别和记忆。
创意图形通过点、线、面的组合,色彩的渲染,以及表现风格和构成形式等,使其自身特征鲜明,给人留下深刻印象。
再者,图形调动的是人的形象思维,很容易便可使受众凭借感性经验产生共鸣,在脑海中留下深刻印象。
而文字进入视觉后需经过大脑的再加工才能转化为形象,表现为抽象思维,所以,二者相比较,图形更易于识别和记忆。
图1-2-9联合利华标志设计,四、跨越时空和语言障碍,图形能够跨越国界,超越国家、民族、文化的界限。
不同国家具有不同的语言和文化,人们在文字语言交流中会出现沟通障碍。
而图形的构成元素具有相同性和相近性,使得图形的理解具有共通性,所以它可以超越国家和民族间的语言和文化障碍,进行广泛的交流、传播。
图1-2-10公共标识设计,图形语言还可以跨越时代局限,具有极强的表现力。
时代变迁,文字符号由产生到今天的成熟,早已发生了翻天覆地的变化,人们已很难解读早期文字符号的信息,而图形语言却可以跨越时代的局限,准确传达信息。
图1-2-11超越时代局限的祥云图案,五、具有象征性,优秀的创意图形语言具有较为深刻的内涵,是内在哲理的意象符号,在表现中具有一定的审美情趣。
通常情况下,内涵丰富深刻的创意图形并不是拘泥于图形表面信息的“所指”,它可以使受众通过图形语言信息解读出作品的深刻内涵,让人们产生无尽的回味和联想。
例如,现代的企业标志设计就是利用图形的象征性,将企业的文化融入图形设计中,增强企业的文化品位,提升企业的形象,赢得消费者的好感和信赖。
图1-2-12中国建设银行标志设计,课题训练一图形直观性训练词意表达,训练内容:
利用图形表达要说的话或者成语,两人一组,交流时图形要简洁,能清晰的表达出内容。
训练要求:
两人一组,交流时仅限于图形的形式,不能有语言交流沟通。
闭嘴,再睡会,第二章图形基本元素及造型,第一节基本元素第二节图形的解构与整合第三节创意能力的开发,第一节基本元素,点、线、面、体是视觉语言最基本的组成单位,也是一切造型得以呈现的最基本元素。
图形创意是设计师按照表现主体的要求,经过一系列的策划,根据情感及信息表达的需要,恰当地运用点、线、面、体等基本元素所创造出的视觉形象。
点、线、面、体在图形创作中相互联系,相互依存,不能只强调或仅注意到其中的一个元素,而应从整体上进行把握。
无论抽象图形还是具象图形都是由这些基本元素的结合而构成。
世间万物可以归结为点、线、面、体。
视觉语言的内涵是其它语言所无法替代的,而这些语言都是由这些基本元素所构成。
不同的构成形式也会产生不同的视觉感受。
一、点的形态,图形设计中的“点”是一切形态的基本单位,是造型中最小的元素,也是一切造型的起源。
不同的点会有不同的性格特征,通常情况下,单一的点会引起人们的注意力,起到凝聚视线的作用;
多个点错落排列组合时会产生动感,起到分散注意力的作用;
多个点连续排列是又会产生节奏和韵律感,同时会有方向感。
通常说“点无大小”,是指点在数学上的意义,只有位置而无大小之分,但在造型活动中,点必须具有面积和形态。
越小的形态给人的“点”的感觉会越强烈,但点具有一定的相对性,不能用单独的形决定,必须与版面中的其他形进行比较后确定。
点具有丰富的视觉表现力,当点按一定的规律和节奏排列时便会产生线或面的感觉。
图2-1-1点的线化,图2-1-2点的面化,我们可以利用点的张力及丰富的表现力,起到调节版面效果的作用。
2-1-3海报设计,图2-1-4政治竞选海报设计,图2-1-5公益海报设计,图2-1-6波兰华沙国际海报双年展获奖作品,二、线的形态,线是点移动的轨迹,也是一切面的边缘以及面与面的交界。
与点相比,线具有一定的动感。
不同的线会形成不同的情感特征,也会使人产生不同的视觉感受。
线的情感倾向取决于它的粗细、浓淡、长短、虚实、形状等属性。
线在造型艺术中有着非常重要的作用,它所形成的节奏和韵律的变化是塑造画面的重要因素。
线型的变化也会产生不同的视觉效果。
在图形设计中,我们可以充分利用线型的这一特征,通过交叉、并列、交叠的线条表现画面的情感,传达特定的信息。
图2-1-7可口可乐海报设计,图2-1-8插画设计,图2-1-10公益海报设计,图2-1-9海报设计,三、面的形态,面是线移动的轨迹,由线移动增大而形成,或是点的扩大密集而形成。
面的形态大体分为四类:
几何形、有机形、偶然形、不规则形。
由于画面受分割的关系,加上明度、纯度等色彩关系的影响,面会有正负之分,其正负形的构成也将影响着整个画面的视觉冲击力。
通常情况下,我们的眼睛在观看画面时总是先看到相对完整的形象,然后才会注意到其他的形态。
这些相对完整的形象我们称之为正形,其余部分称为负形。
许多设计家利用正负形的这一特点,将一些情感或信息融入图形设计中,使作品产生丰富的内涵,巧妙地进行信息的传达。
图2-1-11海报设计,图2-1-12ChildLabourisn海报设计,图2-1-13海报设计,图2-1-14黑天鹅海报设计,图2-1-15海报设计,四、体的形态,体是具有高度、宽度、深度的形态,是面的多维扩展。
体会使画面产生空间感,画面的表现效果也会更丰富。
图形由二维平面到三维立体形态的转变,是现代图形发展的一个重要方向。
这种转变大体上分为两种:
一是数量上的变化,二是形状上的转变。
二维图形转变为三维立体形态之后可以让平面的状态变得活跃,富有动感,同时更易于表现画面中的视觉前后关系,提高画面的视觉效果。
图2-1-16海报设计,图2-1-17PosterAnnual海报设计获奖作品,图2-1-18海报设计,图2-1-19海报设计,图2-1-20EricKarnes创意海报设计,第二节图形的解构与整合,一、图形的解构图形的解构是将物象通过分割、裂变等方法对其结构或顺序进行分解处理,使人们熟悉的事物变得陌生,然后从中得到新的发现,或者将破坏后的事物重新组合,获取新的意义或价值。
在图形设计中既可单独运用被分解后且具有物象特征的部位,也可与其他物象相似的元素部分进行置换。
图2-2-1愤怒的勇气海报设计,图2-2-2海报设计,图2-2-3多声道耳机海报设计,图2-2-4电影海报设计,图2-2-5泄密的心电影海报设计,图2-2-6蓝色废墟海报设计,图2-2-7海报设计,图2-2-8拼字游戏海报设计,图2-2-9插画设计,图2-2-10AndreasGolde海报设计,自然界中大多数事物都是由一些相同的基本元素有规律地重复组合而成,所以,这些事物就具备了被其他性质的结构单位替换和以新的模式重组的可能性。
在图形设计中,我们可以利用事物组合方式的相似性,把一种或多种事物原有的结构或顺序,按一定的目的和意义,经过变化、打散、分解、削减、重复等手段进行重新组合处理,获得与原有物形完全不同的且具有一定关联性的新形象。
二、图形的整合,图形的整合可以分为两种:
(1)同物象整合同物象整合是将一种物象的结构按一定的规律进行重组,形成新的形象,或将物象结构之间潜在的关联性及设计师的创作意图进行重新组合,使图形既具有新意义又脱离原有特征。
图2-2-11,图2-2-12,
(2)不同物象的整合,在不受时空的制约,也不受原有物象正常结构组合关系的影响下,将物象的某部分与另一物象相同部位,依据它们之间的内在联系,对其进行重新的分解和组合,形成看似“张冠李戴”,却富有特定意义和功能的超越现实的自然表象。
图2-2-13,图2-2-14护肤品牌海报设计,图2-2-16公益海报设计,图2-2-15环保公益海报设计,因此,图形的整合不是任意的堆砌,而是把分散的、外表看起来无关联的事物的内在联系通过化多为一的形式,将它们整体系统化的组合为浑然一体的一个图象。
第三节创意能力的开发,人的创意能力并不是与生俱来的,而是经过不断地训练和开发之后获得的。
面对优秀的图形设计作品时,我们经常会有一些质疑自己的声音在脑海中回响,久而久之,有的人会怀疑自己的创意能力。
其实,缺乏独特的创意表现主题的人,并不是代表其创意能力弱,而是创意能力没有得到开发。
在创意能力开发过程中,我们会遇到一些阻碍,例如:
惯性思维、偏见思维,所以,我们在训练过程中必须要打破这些思维模式的限制,在平时的生活和学习中要注重创意思维能力的开发。
1.注重观察,勤于记录。
我们可能都有这样的体会,一些经常见到的事物,当我们需要用图形表现时却不能完整地再现出来,由此可见,再现建立在记录的基础之上。
2.开阔视野,注重文化素养的积累。
有很多人都有这样的一个误区,认为“学设计只要掌握专业知识就已足够”,于是只对自己专业内的知识细心钻研,忽视了对其他学科知识的学习,导致视野狭窄,自己的思路和眼界被限定在狭小的空间中,难有大的作为。
另外,我们也要注重文化素养的积累。
文化素养是创作的源泉,只有不断地积累,才能做到“取之不尽,用之不竭”。
课题训练:
基本元素训练,点、线、面是构成形态的基本元素,不同的形态会呈现出不同的视觉特效,一件好的设计作品与消费者往往能在思想和行为上实现良好的沟通,达到情感的共鸣。
因此,通过点、线、面表达情感的训练是非常有必要的。
训练目的:
通过点、线、面基本元素的训练,提高学生的思维想象能力的速度和创意表现能力,训练学生对事物的观察和归纳能力。
训练内容:
将固定的名词与形容词进行组合,应用图形元素进行恰当的表现。
对点、线、面的元素特点进行充分地挖掘,图形对词语内容的表现要合理,每人完成10-15个图形设计。
第三章图形创意思维的形式及方法,第一节创意思维概念第二节图形创意思维的形式第三节图形创意思维的方法,第一节创意思维概念,在设计中,创意主要指一个人的设计构思,而“创”即“创造”、“独创”,“意”即“主意”、“意念”等。
也就是将创造性的意念转化为具有创新精神的设计形式的思维过程。
我们通常把一个独特的、具有独创性的点子叫做“创意”,一个有趣的的广告也可以称之为“创意”。
总之,“创意”强调思想和构思的独特性和创造性,可谓“独一无二”。
图3-1-1招贴设计,图3-1-2糖果包装设计,图3-1-3生活中的创意,在图形创造过程中,图形创意思维是用思维方法来表述图形,是有意识的创造行为。
它是指设计者在创意过程中按照一定规律进行的创造性思维活动,产生新颖的、前所未有的图形,给人带来新的视觉感受和无限遐想。
图3-1-4公益海报设计,图3-1-5轮胎平面广告设计,图3-1-6口腔溃疡药物平面广告,第二节图形创意思维的形式,一、发散思维发散思维又叫放射思维、辐射思维。
是由“点”到“面”的思维方式。
由一个创意点引出另一个或更多个二次创意点,再以二次创意点引发出尽可能多的创意点。
发散思维一般都是从一个目标出发,突破思维定势的束缚,对问题进行多角度、多层次的探索,突破点、线、面的限制,从立体角度寻求多种答案的思维。
它是创造性思维的最主要特点,是测定创造力的主要标志。
这种思维方式很活跃,且具有一定连贯性。
例如,我们以“雨”为元素,发散思维会想到夏天、南方、雨衣、乌云等等,我们再以这些作为二次创意点,接着往下发散:
发散思维是一种发散型思维模式,这种思维如同发射的电波,向四面八方辐射,可以使人思维活跃,产生异想天开、别出心裁的想法,,从而获得意想不到的结果。
图3-2-1思维导图发散思维训练,美国心理学家吉尔福特认为,发散思维具有流畅性、灵活性、独特性的特点。
这三个特点也成为衡量发散思维质量高低的重要标准。
1.流畅性流畅性是指思维活动灵敏迅速,畅通少阻,能在短时间内发表众多观点。
一般把回答某一问题的答案数量作为其指标,数目越多,说明反应越快,思维流畅性越好。
也就是说,在较短时间内产生的观点越多,说明你的思维流畅性越好。
2.灵活性,灵活性是指思维具有多方指向,触类旁通,随机应变,不受功能固着、定势的约束,因而能产生超常的构思,提出不同凡响的新观念。
它通常以给出的答案类别的数量作为衡量标准,类别越多,灵活性越好。
灵活性与流畅性不同,灵活性具有一定的跨越性,它是思维由一种类别迅速过渡到另一种类别且内容无关联性的能力,比较注重思维的广度和变通性,以“类别”的数目为衡量标准。
3独特性,独特性指人们在发散思维中做出不同寻常的异于他人的新奇反应能力,是发散思维的最高目标。
例如,一块冰可以被看作能发热的物体。
我们可以把冰做成凸透镜的形状,用其聚集日光起到加热的作用。
在图形设计过程中,我们可以利用发散思维,从不同角度思考问题,打破“答案唯一性”的思维定势,寻求一题多解的可能性。
在培养发散思维的训练中,我们必须发挥想象力,展开丰富合理的想象,要多角度、多层次的思考问题,打破思维定势,尽可能的拓宽思路,寻求问题答案的多样性。
图3-2-2倡导世界和平公益招贴设计,海报设计,二、收敛思维,收敛思维是一种与发散思维相对的思维方式,又称集中思维、求同思维,是指在解决问题的过程中,尽可能利用已有的知识和经验,把众多的信息和解题的可能性逐步引导到条理化的逻辑序列中去,最终得出一个合乎逻辑规范的结论。
在图形设计中,收敛思维可以帮助设计者将众多的图形信息进行重新组织,以便筛选或清理出最佳的信息,最终形成理想的设计方案。
收敛思维与发散思维不同,发散思维是把一点向四面八方放射,而收敛思维是将思维由四面八方向一点集中。
例如,以海水和江水为题,说出二者的共同之处。
在图形设计中,我们要善于利用发散思维和收敛思维的优点,不能一味地依赖一种思维方式。
美国创造学学者M.J.科顿曾说过,二者必须在时间上要分开,如果混在一起,将会降低思维的效率。
在图形设计中,我们只有遵循“发散收敛再发散再收敛”的思维运动规律,将二者完美结合,交替使用,才有可能创造出优秀的设计作品。
图3-2-5美国二战征兵海报,图3-2-6眼镜平面广告设计,三、逆向思维,逆向思维又称反向思维或者求异思维,是指从反方向提出问题和思索问题的思维方式,敢于“反其道而思之”,旨在以悖逆常规的思维方式解决问题。
逆向思维可以突破惯常的思维定势,从思维的对立面去解决问题,获得独特的见解,是对思维逻辑性的发展与完善。
在现实生活中,逆向思维的事例也有很多。
例如,1820年丹麦哥本哈根大学物理教授奥斯特,通过多次实验存在电流的磁效应。
在图形设计过程中,当设计者受到思维定势的困扰时,不妨试一下逆向思维,从问题的反方向进行思考,打破思维定势,将视野拓宽,也许会有意想不到的收获。
例如,福田繁雄先生的反战招贴,图3-2-8福田繁雄反战,创造性思维是设计作品成功与否的关键,也必然是众多思维方式综合作用的结果。
在设计实践中,设计者应充分发挥想象力,将多种思维方式交替使用,才能创造出优秀的设计作品。
图3-2-10公益海报设计,图3-2-9ErikJohansson作品,第三节图形创意思维的方法,一、联想所谓联想是根据一定的相关性从一事物想到另一事物的思维过程,它将各种不同联系的事物反应在脑中,形成各种不同的关系。
需要指出的是,联想并不是对记忆中以往事物的简单罗列,而是将脑海中的多个形象,经过拆分、重叠、聚散、融合等的处理后,发觉他们之间的内在联系,重新创造出令人惊奇的形象。
希腊哲学家亚里士多德将联想分为四类,分别为接近联想、类似联想、对比联想和因果联想。
1.相似性联想相似联想是因两个以上事物在外表、形式、性质等方面的相似而引起的。
相似联想反映的是事物间的相似和共同性。
图3-3-1Farzad海报设计,图3-3-2食品安全公益广告,图3-3-3MutzurWut国际海报设计获奖作品,图3-3-5可口可乐广告设计,图3-3-4食品平面广告设计,2.接近联想,接近联想是因两个以上的事物在空间或时间上的相关而引起的。
如,看到大海想到帆船、看到狮身人面像想到金字塔、看到雪花就想到冬天、看到闪电想到打雷。
接近联想一般都是利用事物间的接近关系来实现,如,从A人的头可联想到B事物有:
头发、五官、牙齿、脖子、帽子、眼镜、耳塞、口罩等等。
图3-3-6商品平面广告设计,图3-3-7保护自然公益广告设计,3.对比联想,对比联想是因两个以上的事物具有相反的特点、性质所引起,即对立关系的事物形成的联想。
它的特点在于表象之间存在对立性,这种对立性引导着联想思路的展开和完成。
如A与B在某方面相对或相反,从A人的头可以联想到B事物有:
方行酒瓶、方形礼盒、方印、显示器由好想到坏;
由夏想到冬;
由火想到冰;
由枯枝想到绿芽;
由慢想到快。
图3-3-8游泳馆平面广告设计,图3-3-9剃须刀平面广告设计,图3-3-10保护环境公益海报设计,图3-3-11保鲜膜广告设计,4.因果联想,因果联想是由因果关系的事物形成的联想。
通常情况下,我们从事物的起因便会想到可能出现的结果,也会从事物的结果推出多种起因,如:
由大汗淋漓的人想到运动,由糖果想到甜,由沙漠想到热等等。
图3-3-12环保公益海报设计,图3-3-13牙膏平面广告设计,图3-3-14安全驾驶海报设计,二、想象,想
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