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从开发投资的角度讲,商铺也有许多不同于住宅的地方。
1.开发流程。
商业地产的开发操作内容广泛、复杂,全过程操作开发主要流程如下:
(1)项目拟选地区市场研判、项目选址;
(2)项目构想与初步可行性研究;
(3)签定土地使用权协议,取得土地;
(4)详细市场调查;
(5)项目市场定位与策划;
(6)项目概念设计;
(7)项目策划方案调整;
(8)项目方案设计;
(9)项目财务分析与融资方案;
(10)项目详细可行性研究及批复;
(11)编制商业计划书,进行项目融资;
(12)项目招商;
(13)项目初步设计和施工图设计;
(14)项目招标;
(15)项目施工建设(达到一定形象进度可以预售);
(16)物业经营与管理。
以上相关内容对于大型商业地产项目是必不可少的步骤,对于小型商业地产项目可以简化项目概念设计和融资。
与住宅开发流程相比,商业地产开发更强调市场的分析研判、项目概念设计以及后续的商业计划书、招商工作,这是商铺开发特有的工作内容。
因此总体上商铺开发的流程比住宅开发更复杂,协调的难度也更大。
2.目标客户。
商铺的目标市场面临两级客户,一是销售(招商)阶段的投资(投资经营)者,二是物业经营阶段的终端消费者。
因此进行商铺策划时,不仅要考虑投资(投资经营者)的需求特性,更要考虑终端消费者的消费行为和心理特征。
消费者是项目设计的根本因素,也是招商对象确定的依据。
就住宅而言,面对的目标客户比较单一,居住需求目的明显,无须考虑终端消费者的需求特征。
3.营销推广。
营销是房地产开发工作的重中之重,也是企业核心竞争力的重要方面。
商铺开发与住宅开发在营销推广方面体现出差异。
(1)营销主题。
商铺营销主题宣传的是投资相关概念,以及商业氛围、商圈成熟度等方面,常出现的广告词有:
“一铺养三代”、“风生水起,坐地生金”等等。
住宅营销主题主要是宣扬一种未来的生活方式,使人们对项目具有较强烈的憧憬和期待,少数项目宣传投资概念。
(2)营销周期。
商铺营销的原则是迅速快捷,营销周期较短,通常6—9个月完成主要销售任务,极少数项目的销售周期超过一年。
如果营销周期拖得太长将使项目人气不旺,从而项目销售陷入困境。
住宅的营销周期一般较长,尤其是分期开发的楼盘,少则一年,多则2—3年,具体时间视项目大小而定。
(3)推广节奏。
住宅项日的营销周期较长,一个完整的营销推广包括以下几个阶段:
市场引导期——内部认购期——开盘期——强销期——持续期——清盘期。
但是商铺的营销推广节奏更主要集中在市场引导期、开盘期和强销期三个阶段,广告费用大部分用于开盘前的宣传造市。
(4)媒介策略。
住宅营销宣传的主题是家的概念,宣传的内容为生活方式,采用的媒介主要包括精美的楼书和画册、迷人的电视广告、平面广告以及长期保持的户外广告。
商铺营销周期短,因此电视广告少,楼书并不十分精美,主要媒介是专业杂志和报纸平面广告。
(5)现场包装。
住宅项目的售楼部、样板房、工地围墙等都是楼盘品质展示的重要窗口,这些地方的装潢考究,尽力营造出家的感觉,给人以温馨、情调和美的享受;
但是商铺的现场包装主要侧重于商业气氛的渲染,现场的每一个信息都给投资者一种投资冲动。
(6)公共关系。
房地产营销中的公关活动也称为“事件营销”。
对住宅项目来说,公关活动主要采取“业主联谊会”、“购屋赠礼品”、“体育比赛”、“楼盘模特”、“明星表演”等形式进行促销;
而商铺更多的是通过“投资报告会”、“商家交流会”、“行业研讨会”、“记者招待会”和“大型歌舞表演”等公关活动进行促销。
4.运作模式。
商铺与住宅开发在运作模式上的差别首先表现在融资模式上,商业地产融资形式包括预售(预租)、股权融资、债务融资和信托融资等;
住宅项目融资主要方式是预售和银行短期贷款,在不得以的情况下也采取股权合作的形式,信托融资方式则很少运用。
其次,商业地产的运作中后期经营对物业的保值增值非常关键,这是投资者取得合理回报率的基本保障。
大中型商业物业必须统一规划、集中管理、统一经营,否则将容易造成混乱,使项目的租金收益水平下降。
基于这种认识,许多发展商在开发大中型商铺项目时往往聘请专门的商业经营机构统一经营,这样既有利于保值增值,而且也可以树立项目品牌。
可以说商业物业的管理既和住宅物管相似,更有许多不同于住宅项目物管的内涵,其赋予了物业管理新的服务内容。
5.投资效益。
不管投资专业市场、商业步行街,还是购物中心等商铺项目,一般而言,发展商为了保证后期经营效果,对物业的主要部分更多是采取出租的方式以获得长期稳定的现金流;
有的发展商出于融资和战略发展的需要,可能采取部分销售的方式以回笼资金。
总的来说,商铺开发的投资回收期较长,少则几年,多则十几年;
而住宅项目到竣工时资金基本回笼,投资回收期相对较短。
但是,商铺项目的投资回报率却是住宅项目的几倍,有的中小型商铺的静态投回报率在50%左右,至少
30%以上,而且还留下相当一部分固定资产;
大型商铺的投资收益率甚至更高,静态指标高达80%,远远高于住宅项目。
6.项目风险。
收益和风险就像一对孪生兄弟,投资商铺的回报率高(这也是近两年全国各大中城市商铺供给繁荣的重要原因之一),当然蕴涵的风险也更大,与住宅投资相比,这些风险主要体现在:
(1)政策风险。
商铺,是一个受政策影响很大的一种投资品种。
国家的产业政策、税收政策、房贷政策对商铺开发的影响更大。
而且,市场的不可预测性强,投资跨行业特征明显,这些因素使项目的成败受政策风险影响远甚于住宅。
(2)价格风险。
商铺的价格依赖于其产租(金)能力,价格的高低受到商气、人气、等因素影响,如果出现招商(销售)不利的局面,试图通过降低租金或售价来促销那是根本行不通的。
绝大多数时候,商铺价格越低,招商(销售)反而越困难。
而住宅的价格只要开发商愿意降低到一定程度总是有人愿意买的。
(3)经营风险。
商铺主要采取获取租金作为投资回报,在项目建设竣工时一般不可能回收全部投资,因此商铺的投资开发要求自有资金较多,对于一些中小发展商,可能会面临比开发住宅更大的财务风险。
尤其是后期经营管理,商铺的风险更大。
因为市场变幻莫测,如果市场预测不准,在经营中管理不善将可能造成严重的后果,从而使项目的投资收益遇到挑战。
如何比较商铺与住宅的投资价值
商铺投资者都关心商铺的售价,它直接关系到商铺的投资回报率。
有人认为,应该按照同一区域住房的一定倍率来确定商铺售价,有人认为1∶1.5至1∶3是合适的,也有人认为1∶4至1∶6也是合理的。
笔者认为比较商铺与住房的售价,简单、片面地追究所谓的倍率,既不科学,也容易对商铺投资者产生误导。
商铺售价确定
与住房售价无必然关系
事实上,成熟的开发商、代理商,在制定商铺的售价时,通常都不是根据商铺所在地住房的售价简单地按某一倍率定价的,而是根据商铺所在地现存的或潜在的有利于经商的各种因素来确定的,诸如商业氛围、人流、适宜经营的业态等。
商铺与住房物业属性完全不同
商铺与住房虽同属不动产,但即使相互毗邻,抑或是上下连体的物业,除了物理特性相同之外,物业的其他所有属性都是完全不同的。
比如商铺的土地使用权限仅40年(住宅一般为70年);
商铺产权所有人的户口不能迁入商铺;
非餐饮用商铺不准接入煤气,等等。
由此可见,一个商业价值不大的商铺,也不见得其价格一定要超过住宅。
商铺售价通常与住房售价呈反向互动关系,商铺价格会随商业氛围成熟而向上波动,二手商铺会因其周边商业氛围的培育成熟而价格上升,而二手住房的售价一般不会高于其周边的一手住房的价格。
俗话说,商铺越用越升值,住宅越用越折旧。
如果说,商铺的售价与其周围住宅房的售价是存在所谓比价倍率的话,那么,这种的反向走势又该作何解释呢?
比价倍率没有科学测算方式
尽管商铺的售价与住房的售价存在所谓的倍率一说,但现在还不能找到它的理论依据,或者说有一个站得住脚的科学的测算方式,也没有一种令人信服的公认的评估手段。
因此,有理由对倍率的科学性提出质疑。
笔者在此提醒广大商铺投资者擦亮眼睛,要谨慎对待那些被人为地提高倍率后,还被鼓吹极有投资价值的商铺。
一、中国商业发展轨迹及现状
始于八十年代中期的商品流通体制改革和不断扩大的对外开放,使我国的商业零售业格局发生了巨大的变革,旧式的百货商店、粮油副食店等逐渐衰落,取而代之的是多种形式的新型商业经营方式。
第二次全国基本单位普查资料(以下简称普查资料)显示,2001年末,我国零售业企业法人达到39.9万个,比1996年增长41.5%;
从经济类型看,内资企业占99.6%,外资企业占0.4%;
从零售业态看,百货商店占14.1%,专业店占30.5%,超级市场占1.6%,其他业态占53.8%;
从经营方式看,独立商店占67.9%,连锁商店占3.4%,其它商店占28.7%。
超级市场、大型综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等发展迅速,彻底改变了过去百货商店单一的经营模式,形成了行业内多层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。
一些在国际上流行的新型零售业态也逐步进入我国并取得迅速普及和发展。
本课题对我国商业零售经营多元化的现状和存在问题进行剖析,并预测其发展前景,提出相应的对策建议。
一、零售业态及其演变
所谓零售业态,是指针对特定消费者的特定需要,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化经营形态。
零售业态可以分为两类:
一类是按不同营销形式划分的业态,如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等;
另一类是按企业组织形式划分的业态,如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。
历史上,发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化。
第一次以百货商店的诞生为标志,1852年法国出现首家百货店,标志着零售业从过去分散的、单一经营的商店发展为综合经营各类商品的百货商店;
第二次以20世纪30年代兴起的超级市场为标志,它通过大量销售体制和自我服务方式,创造出深受消费者欢迎的薄利多销新业态;
第三次以20世纪50年代的连锁经营的广泛发展为标志。
近年来又出现了仓储式商场、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等零售新业态。
纵观西方零售业态的发展可以看出其发展变化的趋势:
从简单到复杂、由低级到高级、从单体到复合体,由单纯买卖到多功能化。
由零售生命周期理论可知,零售业态就像产品一样,也经过导入、成长、成熟和衰退阶段,而且随着市场与科技的不断发展,零售生命周期也在不断缩短。
据有关专家测算,世界零售生命周期由过去的100年缩短到30至40年,进入20世纪90年代则缩短为10至15年。
目前我国各种零售业态生命周期都比西方滞后一个阶段,且生命周期各阶段之间的过渡时间在日益缩短,这也是我国零售业所面临的最大挑战。
二、零售业经营多元化的主要特点
随着改革开放的深入进行,向市场经济转变的步伐加快,各种新的零售业态形式相继在我国登场,形成了业态竞争多元化的局面。
原有的业态形式,如百货店、专业店不断向规范化发展;
超市、连锁店、专卖店等新的业态也迅速成长起来。
如今,仓储商场,廉价商店,以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式,也相继问世。
这些零售业态在产生和发展过程中呈现出了极强的中国特色。
(一)零售新业态短时间在中国零售市场相继出现
发达国家零售新业态的产生是依次进入市场的。
19世纪以前是一般零售店铺的时代;
1852年出现了百货店,到20世纪初期居于主导地位;
1930年出现了世界上第一家传统超市,到50年代便风行世界;
20世纪50年代初出现了折扣商店;
60年代出现了方便店;
70年代出现了购物中心等。
近三、四十年,新的业态形式相继出现,百货店——超级市场——采取连锁经营的业态店——无人售货方式等,每一种新兴业态的出现,都有一个时间间隔,每种业态形式都是随着时间的推移,并依次进入市场的。
我国零售业新兴业态不是依次进入市场,而是几乎同一时期进入的,并没有遵循上述一般规律。
我国从建国初期至20世纪90年代,百货店一直是主要的业态形式,超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎都是在20世纪90年代出现的。
从开业时间看,主要经历两次高峰,一次是1978—1991年改革开放初期,这一时期开业的零售业产业活动单位9.7万个,占2001年末营业单位总数的14.1%;
第二次开业高峰是1999—2001年,这一时期营业单位数占38.2%。
2001年我国零售业产业活动单位当年新开业的达10.8万个,比1996年增长234.7%,多于1978-1991年开业的总和。
(二)零售市场各经济类型经营比重发生明显变化,内资仍是主渠道
普查资料显示,进入90年代以来,我国股份制、私营、外商与港澳台商投资的零售业企业呈现出快速增长的态势,各种经济类型零售业企业经营比重发生了明显的变化。
2001年末,在我国零售业产业活动单位中,国有单位11.3万家,占全部的17.9%,比1996年下降11.6个百分点;
集体单位23.5万家,占37.2%,下降23.3个百分点;
私营单位19.6万家,占31%,上升24.1个百分点;
股份制单位7.3万家,占11.6%,上升11.4个百分点(详见表1)。
表1
1996—2001年零售业产业活动单位经济类型结构变动
经济类型
2001年
1996年
增减变动
单位数 (万个)
比重 (%)
单位数 (万个)
全国
63.2
100.0
55.28
7.92
0.0
国有
11.3
17.9
16.29
29.5
-4.99
-11.6
集体
23.5
37.2
33.45
60.5
-9.95
-23.3
私营
19.6
31.0
3.81
6.9
15.79
24.1
联营
0.2
0.3
0.05
0.1
0.15
股份制
7.3
11.6
0.09
7.21
11.4
外商投资
0.03
0.17
港澳台投资
0.5
0.02
0.28
0.4
其他
0.8
1.3
1.55
2.8
-0.75
-1.5
由于我国零售业对外开放较晚,目前内资仍是零售业的主渠道,无论从单位个数还是从从业人员、商品销售额看,我国内资零售业单位所占比重均在97%以上,处于绝对的主导地位。
表22001年零售业产业活动单位人员与销售额构成
从业人员构成(%)
商品销售额比重(%)
总计
100
25.5
14.2
27.7
36.5
0.6
23.6
18
20
27.5
1.1
1.6
1.2
1.4
三)新型零售业态异军突起
从1992年开始,超级市场、便民连锁店、专卖店等新型零售业态迅速成长,在经济相对比较发达的一些大城市中迅速扩展、占领市场,并显示出强大的生命力,方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物、电子商务等业态也相继登场,零售业呈现出多样化的发展态势。
从经营方式看,独立商店仍占据主要地位,连锁商店居第二位。
从普查资料看,独立商店占单位总数的比重为64.2%,从业人员占总人数的62.7%,销售额占总销售额的62.9%;
而连锁商店上述三者的比重分别为10.0%、12.7%和18.8%。
其中连锁商店总店分别为1.2%、4.0%和3.4%,连锁商店分店数分别为8.8%、8.7%和15.4%。
从零售业态看,百货商店单位数所占比重不足1/5,仅为16.5%,从业人数占1/4强,为27.9%,。
在传统百货商店经营比重不断萎缩的同时,其它新型业态发展迅速,专业店可谓三分天下有其一,取代了昔日百货商店的地位,单位数比重达33.0%,从业人数所占比重为25.3%。
超级市场的单位数占2.1%,从业人数占7.0%,也处于发展上升期。
表3 2001年按经营方式和业态分组的零售业产业活动单位构成
分组
产业活动单位数
从业人数
商品销售额比重
绝对数 (万个)
绝对数 (万人)
(%)
总 计
746.9
一、经营方式
1、独立商店
40.7
64.2
467.8
62.7
62.9
2、连锁商店总店
0.7
29.9
4.0
3.4
3、连锁商店分店
5.5
8.8
65.1
8.7
15.4
9、其他
16.3
25.8
184.1
24.6
18.3
二、业态
1、百货商店
10.4
16.5
208.3
27.9
43.4
2、超级市场
2.1
52.5
7.0
7.5
3、专业店
20.8
33.0
189.3
25.3
24.5
30.7
48.4
296.8
39.8
四)地区发展不均衡
由于我国经济发展的差异性,决定了商品市场在不同的区域也同样具有明显的差异性,经济发达的东部沿海省份,零售网点多,发展快,所占的市场份额也相对较大。
普查资料显示,零售市场商业网点发展呈明显的不均衡性。
我国东部地区零售企业单位数占据全国总量的一半以上,达61.8%,从业人数也占59.1%,而中、西部地区零售企业单位数分别占22.6%和15.6%,从业人数为26.5%和14.4%。
(五)经营规模以小型企业为主
对商业零售业来说,绝大多数企业都是小企业。
从目前我国零售企业的经营规模看,主要以小型企业经营为主体。
普查资料表明,按商品年销售额分,100万元以下的经营单位数占全部零售业产业活动单位的76.1%,从业人员占42.2%,销售额占44.1%。
其中50万元以下的经营单位数占66.3%,从业人员占33.2%,销售额占41.3%;
居第二位的是100-1000万元的企业,三者比重分别为21.1%、33.7%和19.1%;
1000万元以上的企业单位仅占2.9%、从业人员占24.1%,但销售额占据1/3强,达36.8%。
表42001年按商品年销售额规模分组的零售业产业活动单位构成
产业活动单位数
商品销售
额比重
绝对数(万个)
比重(%)
绝对数(万人)
100万元以下
48.0
76.0
315.2
42.2
44.1
100-1000万元
13.3
21.1
251.6
33.7
19.1
1000万元-1亿元
1.7
2.6
118.1
15.8
20.7
1亿元以上
62.0
8.3
16.1
从企业的从业人员规模看,50人以下的企业居多,占企业单位总数的96.6%,从业人员占58.7%,销售额占73.3%;
其中7人及以下的小企业,单位数占64.1%,从业人员占18.1%,但销售额占47.3%;
8-19人的企业三者的比重分别为25.5%、23.3%和14.0%。
50-99人的企业单位数占2.0%,从业人数占11.6%,销售额占
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