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随着家居概念的深化,消费者将由现在的不注重品牌消费,过渡为选择适合自己个性和品味的消费理念。
倡导家纺文化,引领消费时尚将成为与消费者沟通的突破口。
从品牌建设角度来说:
家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。
家纺产品,应树立明确的品牌形象,通过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播,在前期以消费者消费观念的诉求为主的传播基础上,跟进消费者个性化的感性诉求,以此来真正确立或增强消费者的忠诚度。
"
梦洁"
产品在各大商场的销量均排名第一,其在商场占据的销售份额占所有床上用品的15%,但在市内各专业卖场的销售状况却不尽如人意.由于专业卖场的进入门槛低(一般均不收进场费和店庆费),因此充斥其中的品牌多而杂,其中既有大量的中低价位产品,也伪劣产品.这类产品凭借其价格优势,对"
形成了较大冲击.综合商场和专业卖场两条销售渠道,"
床上用品在各个地区的市场占有率约为5%.产品分析:
梦洁主要产品有七件套,五件套,各类棉被,枕头等系列产品.床上用品在色彩运用上以红,紫等深色调为主,给人以富丽典雅,档次高的感觉.其产品充分体现了时尚自然的完美结合,传递了高贵,典雅,的现代家居生活理念.
二、消费者分析
家纺企业对功能床品倾注了不少的财力物力,那么消费者对个品类的需求和认知如何呢?
毕竟,只有有了需求才会有市场。
2008年年初,一家著名家纺企业曾作了一个关于功能性床品的消费者调查。
调查对象为上海地区十大高压职业的青年群体,共394名消费者。
由于家纺购买的性别特征比较突出,因此,调查样本中男女比例分别为38%和62%。
针对目前城市的快节奏和生活压力,调研的样本主要选取了中青年的群体(也是购买力最强的群体),年龄段分布如下图:
图1.样本年龄段分布图
调查显示,存在亚健康睡眠现象的消费者数量增多(见图2),没有睡眠问题的样本仅有21%,即有79%的被调查者被各种各样睡眠问题所困扰。
疼痛、梦魇、失眠和惊醒是导致睡眠问题的主要因素,分别占据47.7%、24.4%、22.3%和16.5%(见图3)。
同层次的消费者家纺消费行为调查与分析总结.随着生活水平的提高,人们的消费观念也在发生巨大的变化,品牌化消费现象越来越明显。
在南通家纺产品中,知名度较高的是企业起步较早及从知名品牌服装企业扩展到家纺的企业。
品牌知名度较低的家纺企业,要想在激烈的竞争中脱颖而出,必须强化品牌意识,提升品牌创新能力,大力实施品牌战略。
2.三类家庭即高收入家庭(年收入在6万元以上),中等收入家庭(年收入在3万-6万元),低收入家庭(年收入在3万元以下)对家纺产品的喜好方面差异较大,高收入家庭比较注重个性化,中等收入家庭比较喜欢时尚化,低收入家庭还是以实用化为主。
在家纺产品的面料、质量、品牌和性能等方面,三类家庭都比较重视,尤其是产品的面料和质量是品牌的支撑点。
企业和商家只有了解不同层次消费者的喜好,才能准确定位市场,制定相应的销售策略。
3.人们的消费水平与家庭的收入有相当大的关系。
产品价格对高收入家庭影响较小,但对中等收入和低收入家庭的影响依然很大,特别是占相当大比例的低收入家庭,而这类群体又具有很大的市场潜力,所以企业要对其产品进行准确的市场定位,找准目标市场是企业取得成功的关键。
4.随着收入的增加,消费者在家纺产品消费也在增加。
三类家庭都拥有较多的是中等套件(四件套为主),但对中等套件和多件套的市场需求仍在增多,高收入和低收入家庭对单件需求明显减少,中等收入家庭无较大变化,因此企业在注重产品设计的原创性、多元化及系列化之外,要加大套件系列的生产,并根据不同层次的消费群体来确定单件生产量。
无论在我们对各地市场的考察中,还是在我们对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示,绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品,说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。
在各类具体的家纺产品中,仅有3%—8%的消费者表示可以消费价格较高的家用纺织品。
请看下表:
消费者通常购买的家用纺织品价格调查结果
品
名
单位
价格范围
消费者比例
床单(罩)
件
100元以下
59%
280元以上
7%
被罩
150元以下
63%
8%
被子
380元以下
68%
880元以上
5%
枕芯
个
80元以下
64%
150元以上
枕套
对
86%
160元以上
3%
床品四件套
套
680元以下
62%
1280元以上
6%
毛(手)巾
条
20元以下
83%
38元以上
窗帘
米
120元以下
76%
4%
平均值
-
70%
表中反映的是消费者对已购家纺产品的价格取向。
表中的数据表明,接受较低价格范围的消费者基本占到全部消费者的三分之二,较高价格范围的消费者约占5%。
消费者对于商品价格的接受程度,取决于他的消费能力(或收入水平)和对于该商品的心理价位。
心理价位的产生受众多因素的影响,比如,商品的材质、质量、品牌、性能(功能)、耐用程度、可替代性、工艺技术含量、款式与花色、与其它商品的价格比等等。
在这次调查中,我们还就消费者对目前市场上床上用品价格的看法进行了调查。
调查结果表明:
有53%的消费者认为目前市场上的床上用品的价格偏高和不好接受;
有42%的消费者认为价格适中;
仅有5%的人认为完全可以接受。
这个调查结果与上表的结果大体一致,也就是说,消费者对价格的接受程度(心理价位)与实际消费情况基本相同。
价格向来是企业进行市场营销的关键问题,产品的价格不仅取决于产品的成本,还取决于产品的定位。
从以上两个调查可以看出,约有超过三分之二的消费者属于大众消费群体,约有5%的消费者是高端产品的消费群体,还有大约四分之一的消费者属于中、高档消费群体。
因此企业产品的定价首先要解决自己的定位,是针对哪个消费群体的,千万不要把所有的消费者都当成是自己的客户。
一些企业之所以不成功,最重要的一条就是没有找准自己的定位,他们在分析市场的时候,往往是一说到市场,就说很大,没有量化的、十分细致的分析。
没有市场的细分,也就没有准确的定位,找不到属于自己的目标客户,经营起来就会很困难,只有靠打“价格战”了。
三、产品分析
1.产品宗旨:
“我们是做被子的,但就是这床被子,我们也要做出品位、做出艺术、做成全国第一。
”
产品最突出的性能是创意设计、精湛的工艺、卓越的品质倍受推崇,坚持人本主义的设计理念,将深厚的民族文化和现代时尚艺术完美结合,演绎家纺产品的经典、时尚和永恒,梦洁执着的是美的文化,文化的美。
产品最适合消费者需求的性能是:
产品的创意比较好,产品的舒适度、柔性度以及时尚的外观。
产品属于高质量产品,高贵、典雅、脱俗的外观赋予了产品本身应有的气质再加上采用美国杜邦抗菌防螨面料、纳米防菌金叶草席、天然竹丝席,率先采用选用木代尔、天丝、竹纤维,珍珠棉、超细纤维等新型材料。
在同类产品中消费者对于本品牌评价很高满意程度达到百分之八十。
2.产品的价格:
产品在同类产品中居于中高档产品
3.消费者对产品价格的认识:
由于定价是按照不同种类、不同类型。
不同档次来依次区分开来的,而这些产品本身都具有自己的特色让消费者对于产品的价格会有一个更明确、更直接的认识和了解。
4.产品的设计
(1)织物双色效果的表现,如经纬间不同色彩的组合搭配、加织金银丝或者粗犷的疙瘩丝、色织与色纺等;
(2)、双层与多层织物流行共存,除了粘合外,也有用织造的方式形成正反面不同效果的双层织物;
(3)、起绉与弹力织物,这类织物表面效果丰富,穿着舒适,符合防前的休闲文化潮流;
(4)、粗犷风格的网状、圈圈类织物,对组织结构的运用受到重视;
(5)、印花织物,如朦胧印花、印花与珠绣、印花与发泡工艺等特种工艺的结合;
(6)、纹样设计变得重要,集合形纹样较多见,目前欧洲火腿纹样重又流行,就体现了一种复古风情;
5.产品面料流行特点.
(1)、轻薄,天然纤维的高支纱织物、化纤的超细纤维织物,轻盈、飘逸、具有良好的流动性。
(2)、舒适:
包括织物的伸长、手感、含湿,也包括柔软、悬垂。
泡诌织物不仅增加了织物的表面趣味性,也改善了穿着时的透气、透湿性。
(3)、闪光:
包括全部或者局部闪光,闪强光或者闪弱光。
采用有光丝、缎纹组织、经纬异色、荧光染色、丝光、有光涂层、金银丝、亮光、彩色有光丝等方式均可以获得。
(4)、透明:
包括透孔、网眼等,通过高支、稀密、织纹、抽纱、挖花、剪花、镂空、激光、烂花等方法获得。
(5)、花纹:
提花、印花、绣花、植花、轧花、剪花、烂花、烤花、喷花、贴花、磨花等有花型图案的织物广泛流行。
(6)、质感:
织物具有粗细、凹凸感,织物的纹理和表面机理效应成为创新的重点。
通过花式线、织纹、印染后整理,获得突出的表面装饰效果。
(7)、复合:
双层、多层的复合织物继续流行。
(8)、功能:
抗菌、抗静电、阻燃、防污等功能性织物在国内正在兴起,并将形成潮流。
(9)、绿色:
新世纪要求纤维、面料生产过程无污染,使用时对人体无害,因此天然、环保纤维及制品,以及用植物染料染色和经过无甲醛整理的面料流行。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
中国家纺十大品牌
1.罗莱Luolai(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,上海)
2.水星(一线品牌/牌子,上海名牌,家纺十大品牌,上海)
3.梦洁(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,湖南长沙)
4.博洋Beyond(中国名牌,家纺十大品牌,大型企业集团,宁波)
5
.紫罗兰(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,江苏名牌,江苏南通)
6.孚日sunvim(中国名牌,一线品牌/牌子,山东名牌,山东潍坊)
7.凯盛kasen(中国驰名商标,家纺十大品牌大型企业,上海)
8.富安娜(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,深圳)
9.维科(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,浙江名牌,浙江宁波)
10.堂皇tevel(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌)
一、“梦洁”优势:
梦洁在市场属成熟品牌,其品牌认知度和美誉度均较高,在消费者中享有良好的口碑,是新婚和乔迁新居消费者的首选床上用品.产品规格齐,款式多,与竞品相比,拥有更大的选择空间,能满足不同层次消费者的要求.产品虽属中,高价位,但由于其质量好,口碑佳,因此,易于被广大消费者接受.包装独特,显出了一种高贵的感觉.
劣势:
目前市场出现的竞争对手教多,有雅诺仕,富安娜,恐龙等几十种品牌出现.而当今的消费的者在消费中表现出越来越强的自主性,个性化消费渐成时尚,在购买床上用品时,挑选各种颜色,风格相近的单件自由搭配已成为一种流行趋势."
产品以套件为主,其单件产品的颜色,风格相差较大,很难满足消费者自主组合的购买需求.富安娜也是我们的主要竞争对手产品以浅色戏为主,更符合时尚女性的消费心理,其购买以单生女性白领为主,购买动机多为自用(这也是"
浅色系产品销量不高的一个重要原因);
富安娜在大型节假日一般都有相应的促销活动,因此其节假日销售量明显高于梦洁.
在营销推广上的劣势和优势:
1、不利点
1)主要竞争对手占领市场时间都比较长,市场意识比较强,财力比较足,市场影响力也比较大。
所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
2)产品同质化比较严重,没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。
3)消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物,对专卖店还没有较深的认识。
4)梦洁产品价格相对较高,普通家庭不具有较强的购买力。
2、有利点
1)几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。
2)规模销售,易产生市场连锁反应。
二、机会与风险分析
1-市场机会
据2000年全国人口普查,我国各族人民共计13亿多,到本世纪中期,将增加
到15-16亿,近年来,我国经济持续稳定地增长,城镇居民生活水平得到较大改善。
目前,我国家用纺织品的消费和国外有很大差距。
我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%,是服装消费的7%;
而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平。
拿毛巾来说,数量上,我国居民人均消费0.25千克左右,而国外人均消费1.5-2.0千克以上.品质上,我国`居民对产品品质的要求与国外相比还有相当大的差距;
另外,在家用纺织品应用领域和装饰文化上也存在差距.而差距就意味着存在巨大的市场发展空间
2-技术优势
(1)梦洁拥有自主研发机构,作为家纺面料的最大供应商之一,其产品的延伸开发能力已在亚洲其它国家开花结果。
(2)梦洁产品风格具有欧美特点,在国人崇尚国际品牌的时候,引进梦洁具有特别重要的意义。
(3)由于其强大的开发队伍,可以把产品设计的比同类产品更精致,更能富有个性化的特征。
3-研发、人才、营销老三样
一、是加大产品自主创新、自主研发。
梦洁十分重视研发投入,在长沙、上海及米兰、巴黎建立了专业的研发机构协作联盟。
二、是加大引进优秀人才。
三、是加大营销推广创新,拓展营销网络建设。
梦洁以独特、稳健的连锁经营方式成功构筑起以全国大型商场专柜、专卖店为主体的营销网络
4、风险分析
中国家纺行业三巨头罗莱、富安娜、梦洁将悉数在资本市场挂牌。
随着罗莱、富安娜、梦洁三家巨头的资本化运作,中国家纺行业将面临新一轮洗牌。
竞争对手方面,雅芳婷、罗莱、梦洁、雅兰这几个品牌在市场上已经形成一种特定的高度和位置。
消费者对这些品牌也都有了固定的概念。
例如知名度,雅芳婷居于首位,消费者对它的购买变成了一种“趋势”和“惯性”。
而罗莱的专卖店和专柜都设在离梦洁近的地方,它的产品线、产品风格和装修风格与梦洁十分相似,加上公司实力雄厚,所以对梦洁造成了一定的威胁。
并且它的产品线较长,目前已经形成七大风格,十一类产品,是梦洁国内最大的竞争对手。
面对实力不俗的竞争对手,梦洁虽然天生美丽——占有原创设计优势,在品牌的运作上,却是丝毫马虎不得。
梦洁家纺找到东方船,欲携手打造一支以提升品牌形象为目的的广告片。
因此,要让梦洁在同类品牌中出类拔萃,我们必须有好的策略和广告手段。
三、梦洁品牌竞争的优势:
1.打造家居艺术之美:
公司品牌鲜明地定位于"
艺术家纺"
将艺术和时尚融入家居生活中,引起人们在生活中追求艺术之美的强烈共鸣。
2.研发、人才、营销老三样
一是加大产品自主创新、自主研发。
公司致力于家纺设计的自主创新,自主开发率达到96.7%,公司累计获得专利174余项,申请中的专利有60余件,每年新获得专利不少于26件,版权90余项。
公司现有毕业于名牌院校的专业设计师80余人。
为持续提高产品附加值,保持研发优势,梦洁十分重视研发投入,在长沙、上海及米兰、巴黎建立了专业的研发机构协作联盟。
公司定期组织设计人员和核心技术人员出国考察,及时掌控国际家纺潮流。
另外公司与北京服装学院、中央美院等17所高校建立战略联盟关系,为公司研发队伍提供了强劲的后续储备。
梦洁家纺工业园是湖南省重点工程之一,位于长沙高新技术产业开发区麓谷产业园,总投资52810万元。
该项目已于2006年6月动工,将于2010年6月完工全部达产。
目前一期工程已投入22000万元用于建设7万平方米厂房及仓库及设备引进,现已全部投产,实现产值5亿元。
二期工程建设业已开展,2010年项目全部达产后,梦洁工业园将成为我国最大家纺工业园,年产值可达15亿元以上,技术装备、产品质量和科技含量等方面达到国际水平,每年可创利税2亿元,梦洁综合实力再上一个新的台阶。
二是加大引进优秀人才。
很多外贸家纺企业在这次危机下受到影响比较严重,很多优秀高校毕业生及技术人才现在主动愿意到内地优势企业发展,公司利用现有激励机制广泛招揽人才,共引进优秀高校毕业生88人,技术人才125人。
三是加大营销推广创新,拓展营销网络建设。
梦洁以独特、稳健的连锁经营方式成功构筑起以全国大型商场专柜、专卖店为主体的营销网络;
目前,公司在全国有827家专卖店,697家专柜,营业面积达14万平方米,强大的营销网络处于行业领先地位。
具有鲜明梦洁特色的"
五季营销"
推广模式更在行业内首开先河,让品牌战略为消费者创造真正的价值,进一步提升了家纺产品的影响力。
3.企业文化推波助澜
此外,梦洁公司最为自豪的就是自己的企业文化——爱家企业文化,在这样的文化下,改公司持守品格和责任第一的企业理念,并确立"
最为顾客着想"
的工作总纲,为其提高综合实力和持续发展奠定了基础。
作为国内家纺行业的领头羊,梦洁在国际市场上拥有更加有利的竞争优势。
目前梦洁与40多家外商建立了业务关系,产品出口美国、欧盟、东南亚等20多个国家和地区。
公司还在美国、欧盟、韩国、日本、澳大利亚等9个国家和地区进行了涉外商标注册,有效地进行了自主品牌的国际知识产权保护。
公司在危机期间开展主动营销推广活动,加大销售指导及支持力度,确保了公司销售逆势上扬和销售终端质量不断提升。
同时,公司加大销售网络的深度拓展和整改,新增销售终端150个,巩固了公司在市场的履盖率优势。
梦洁公司将矢志不渝地专注于家纺主业,持续实施品牌战略,不断细分专业市场,培育专业品牌,拓展国内国际市场,以文化和创新塑造企业核心竞争力,抢占竞争的制高点。
梦洁在未来几年的梦想是将梦洁家纺工业园建成中国最大最好的家纺工业园,在环境保护、资源节约、技术装备、工艺质量、科技含量等方面达到国际一流水平。
同时,在5~10年内完成从制造型企业向服务型企业的战略转变,成为行业领跑者和行业标准制定者,把梦洁打造为全球家纺第一品牌。
梦洁国内销售有近2000家门店,内销市场一直稳居同行业榜首,近年来进军海外市场得心应手,在国际金融危机的大背景下逆势飞扬,根本原因在于多年来形成的强大品牌效应和强大的设计开发能力。
近年来,梦洁对外宣传保持低调,一门心思练内功、调结构、固本蓄势,不断强化产品设计、不断增强自主创新能力。
目前,梦洁家纺拥有的专利技术占全国同行业第一,销售终端也居同行之首。
强大的创新能力使梦洁在市场上拥有核心竞争力。
竞争对手
随着西部大开发的不断深入,收入水平的减小,以及生活方式的变化,床品市场有较大的发展空间。
分析人士认为,目前我国家纺行业产值接近9000亿规模,但被2万多家小企业以山寨化的形式拖入低价混战。
第二部分广告策略
一、广告的目标
通过广告的宣传,让大家都认识梦洁企业,了解我们的工作流程,在其中信任我们企业,让大家在购买床上用品时都想到梦洁这个牌子.梦洁2004年的广告宣传计划,应在进一步扩大产品认知度的同时,培养消费者对产品的美誉度,使梦洁系列产品得到更多消费者的青睐.
广告对象:
新婚和乔迁新居消费者,白领和在城市中收入中高档的家庭25到45岁之间的人群.
二、目标市场策略
目标市场策略有三种,即:
无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。
1.无差异市场营销策略
无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。
可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客,就是采取的这种策略。
无差异营销的理论基础是成本的经济性。
生产单一产品,可以减少生产与储运成本;
无差
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