巴西世界杯参考中移动执行方案.ppt
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巴西世界杯参考中移动执行方案.ppt
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世界杯营销方案,奥美体育2006.3,主要内容,世界杯洞察世界杯营销定位分析整合营销策略营销传播规划资源配置方案下步工作,世界杯洞察,关于世界杯,全球体育赛事受尊重指数:
0,2,4,6,3.2,3.3,3.7,4.1,一级方程式比赛,温布尔顿网球赛,足球世界杯,奥运会,1-根本不推崇5-极度推崇,9个国家的平均数据(澳大利亚、巴西、中国、日本、马来西亚、南非、西班牙、英国、美国)数据来源:
国际奥委会;OlympicMarketingFactFile,世界杯洞察,仅次于奥运会的世界顶级单项赛事群星闪耀至上荣耀的全球体育盛典多元而纷彩的世界足球文化盛宴全球400亿人次60%的人们关注世界杯整个初夏,中国和世界都将屏住呼吸,世界杯在中国,日韩世界杯中国观众超过110亿人次90%以上观众通过CCTV收看了世界杯67%,74.58亿人次在家中收看世界杯33%,38亿人次在单位或公共场所收看35岁到54岁的观众为最主要收视群体男性观众比例占64%女性观众比例占36%,以上数据均来自2002年央视索福瑞公司调查,国内观众/球迷洞察,国内观众世界杯动机:
运动审美精神寄托感官刺激明星崇尚交流与分享标榜个性盲从时髦彩票/赌球,国内观众/球迷洞察,国内观众/球迷呈倒三角的需求层次分布赛事在异国举办没有中国队参赛缺少呐喊的环境,观众与国内赛事转播,由于晚间赛事在12:
00之前开赛的占到全部比赛的65%,之后开赛的比赛占到45%;淘汰赛全部为晚间11:
00之后开赛;决赛、半决赛比赛都是2:
00之后开赛;选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选。
及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求;晚间看球,白天依然回味,交流与分享是白天的话题,世界杯赞助商洞察,主题定位,传播诉求,和现代一起去BeTherewithHyundai,未来的体育场Stadiumofthefuture,我们都爱足球WeAllSpeakFootball,足球团队精神,无上荣耀尊贵,高科技信息技术,全球的欢乐激情,赞助商,与万事达狂欢为世界杯激动,狂热与尊贵,世界杯赞助商洞察,他们将足球运动精神/世界杯的荣耀/企业产品或文化理念紧密相连充分利用赞助商获得资产权益和机会在统一营销主线下建立整合营销传播体系,世界杯赞助商洞察,在“未来的体育场”的口号下,提供高科技体育场的信息技术建设,包括记者工作站、多媒体设备等,并利用这个口号进行整合营销。
绿色进球(GreenGoal)环境活动的合作伙伴,世界杯赞助商洞察,2005年11月,德国电信在柏林的中心亚历山大广场的电视塔上竖起了一个巨大的“世界杯用球”,将整个顶楼的旋转画廊和咖啡厅整个包裹在里面,而外面则涂上了德国电信的标志一个巨大的字母T和德国世界杯的logo。
世界杯赞助商洞察,德国电信为世界杯专门在公司网站主页媒体中心栏目下建立了一个世界杯专栏:
http:
/www.telekom3.de/en-p/medi/10-w/home/cc-startseite.html,T-Mobile准备在英国启动手机观看世界杯服务,利用其3G服务提供基于流媒体手机观看世界杯比赛直播的服务。
T-Mobile正在和国际足联协商具体事宜,看能否播出英格兰队的比赛或者仅仅只能播放精彩画面。
德国电信也准备在世界杯期间利用手机流媒体视频服务,提供世界杯的手机现场直播。
但是由于时间限制有可能无法实现。
小结,世界杯是人类的盛典中国队没有参与,但国人对世界杯依然钟爱赞助商各显其为,世界杯营销策略分析,世界杯营销SWOT分析,最有实力的中国企业之一发展中的流媒体资源平台2亿用户群体拥有CCTV世界杯转播招标广告资源关联商业资源控制与谈判,企业品牌形象重塑3G技术应用与普及非世界杯赞助商没有商业赞助权益使用权缺少足球积累及球员、运动队以及赛事等体育资源链接,Weaknesses,Strengths,世界杯营销SWOT分析,国内世界杯传播媒体资源体系的不确定和不稳定因素数据通信业务产品内容提供及时丰富、准确有效性世界杯营销传播容易在球迷当中发生与中国足球负面联想,Threats,世界杯是奥运会之前国内民众最为聚焦体育事件世界杯强势传播与媒体聚焦便于品牌建设与促销数据通信业务的重要发展和推广阶段,Opportunities,世界杯的合作标准,人群关注度品牌形象结合品牌资产建设数据业务带动,中国移动,全球通,动感地带,神州行,数据业务,人群关注度,世界杯,真假球迷都要看,不分男女不分老幼不分真假,适合企业品牌传播,世界杯和品牌精神结合度,追求卓越自我实现积极进取一切尽在掌握,年轻人的通信自治区自由带领潮流有个性令人兴奋,灵活便捷的移动生活自由实惠便捷简约质量,致力于通过移动手段,为人们提供更丰富的资讯,为世人带来欢乐,领导、负责、关爱、创新,与”我能”精神吻合度不高,世界杯精神与品牌文化没有相关度,体育精神与品牌精神没有相关度,与世人同享激情与欢乐,品牌资产与世界杯的关系,营造全球通生活平台-体育-汽车,街头文化-街舞大赛联盟特权-麦当劳-NBA,生活,参与各种具有影响力的活动,并在其中体现移动带给用户的利益,为世人带来欢乐,不符合,数据业务与世界杯,主驱动力业务,为世人带来欢乐,提供数据业务平台,三个客户品牌根据各自特点,选择性传播,让用户感受移动通讯带来的便利性,主驱动力业务,主驱动力资费,国际漫游业务推广,好玩业务同时间在传播篮球资产,资费套餐,不符合,世界杯各品牌介入模式,企业品牌,全球通,动感地带,神州行,关注度,品牌精神,品牌资产,企业品牌,全球通,动感地带,神州行,促销或业务推广,活动,形象建设,图一:
品牌契合关系图,图二:
品牌介入模式图,世界杯专区,中国移动世界杯营销传播任务,整体提升中国移动企业品牌形象,丰富企业品牌激情元素,保持与体育紧密关联性全面促进数据通信业务,实现良好经营收入综合性的奥运整合营销练兵,世界杯营销策略,主线:
数据业务为支撑的,企业品牌形象推广辅线:
1.全球通以业务推广为主的传播2.神州行各省自主业务推广,世界杯营销品牌传播主题定位,制定世界杯营销主题定位应该结合以下方面进行思考:
针对企业品牌形象的传播需求定位,建立起中国移动与世界杯在国内观众心目中的直接关联度,传递出企业的精神,树造企业高端积极的正面形象,充分思考和判断通讯业务世界杯营销定位,充分把握利用世界杯营销的数据通信业务、全球通业务、神州行业务的商业需求,使世界杯营销主题尽可能融入业务特征成分。
建立在世界杯/足球运动本身的形象特征之上,把握世界杯与中国本土的关系特征,了解国内传输渠道特性,使立足于国内实施营销传播的方向不至于错位。
发掘世界杯国内观众对世界杯的需求本质,能够实现与观众群体心理和情感方面的互动与链接,内部思考,外部思考,企业品牌形象传播整体需求:
世界杯营销品牌传播主题定位分析,中国移动企业实力的实际情况和外部认知存在显著的不匹配,对企业影响力的充分发挥造成障碍。
外部虽然知晓企业的商业效益等突出表现,但并不认可中国移动的企业领导力,没有与企业形成自愿配合其经营活动的关系。
“最受尊重的产业领先者”包含四个要素:
领导、负责、关爱、创新,世界杯营销企业形象传播定位:
运用自身实力和积极的态度,帮助国内民众了解世界杯、参与世界杯、观看世界杯、分享世界杯的积极推动者和支持者,让世界的精彩与国人一同分享。
世界杯营销品牌传播主题定位分析,业务促销与传播需求分析:
全球通:
*139国际漫游资费新产品的全新推出,需要针对出国人员等主力消费对象进行推介,并能够迅速在市场上产生积极的影响。
数据通信业务:
重点推广的业务WAP+MMS,重点支撑的业务:
SMS,全新推出与世界杯资讯相关的新产品和新服务,形成新的社会热点,并能够迅速提升经营额神州行业务:
利用世界杯传播渠道和影响力,提升产品业务量和业务收入,业务促销与传播定位分析:
带你看世界杯的领路人、全面迅速传递世界杯信息的助手、一同体验世界杯激情的朋友,诸多实惠套装的商家。
世界杯营销品牌传播主题定位分析,国内世界杯传播市场特征:
国内体育传播资源的集体出动全部64场赛事直播大容量、全方位、多角度的媒体密集透视赞助商、非赞助商的联袂推演多阶段、多层次的线下活动延展球迷社区的火爆时刻公众茶余饭后交流的主要话题,世界杯营销品牌传播主题定位分析,没有中国队的世界杯,国内民众少了几份狂热与期待,更多从运动审美中体验刺激和快感,在分享中获得精神的愉悦,能获得直接参与和分享世界杯的机会将会是一种荣耀。
国内民众需求特征,2/3的球迷会选择在家中看比赛。
但是随着比赛的深入,观看赛事转播的欲望会逐步增强,更愿意与朋友一起分享看球的快乐和激情,,国内民众收看特征,整体营销定位分析小节,帮助国内民众了解世界杯、观看世界杯、参与世界杯、分享世界杯的积极推动者和支持者。
带你看世界杯的领路人、全面迅速传递世界杯信息的助手、一同体验世界杯激情的朋友,诸多实惠套装的商家。
国人象世界公民一样喜爱世界杯、向往世界杯;但国内媒体传播环境喧闹而嘈杂,有关世界杯的声音传接于大街小巷,大多聚集在电视机旁,从运动审美中体验刺激和快感,在分享中获得精神的愉悦,愿意在参与和分享中感受,企业品牌:
通信业务,民众/球迷需求特征,世界杯/中国市场特征,整合营销品牌传播策略,整合营销传播策略:
整合三类资源:
传播资源、激励资源、商业资源推进三个阶段:
热身阶段、推广阶段、高潮阶段实现线上与线下、形象和业务的交织呈献。
延伸推广,世界杯营销传播路线图,传播资源,激励资源,商业资源,2006年,3月,4月,5月,6月,8月,企业品牌,数据业务,全球通,神州行,电视广告企业形象篇,央视招标资源、频道合作资源、其他媒体资源、活动传播资源,大众汽车、moto手机、特许产品、免费信息资讯、电话卡,知识版权、赛事内容资讯、SP、各省市地方渠道,促销推广,内容推广,资费推广,资源,品牌,时间,热身阶段,推广阶段,高潮阶段,*139新资费推广,地方性促销,赛期,7月,企业品牌传播规划,传播目的:
利用世界杯传播机遇,诉求中国移动所提供的无时不在无处不在的移动信息新生活,整体提升企业品牌与民众一起同享世界杯激情和欢乐的精神形象。
主题口号:
精彩为你而来,ol,中国移动口号说明:
“Ol”是球迷的语言,有喝彩、激励、加油的意义。
“为胜利而来”一方面包含着足球的精神,可以使人联想到各国球队为了胜利而到世界杯赛场上,体现出中国移动对世界杯的祝福;另一方面中国移动为国内观众提供了大容量、全方位、方便快捷的世界杯信息服务,在世界足球文化盛典之际,帮助国内民众更好地了解世界杯、参与世界杯,一起分享足球的激情和欢乐,一同为胜利而来,体现出良好的企业公民形象。
企业品牌传播规划,传播手段:
一支形象广告片传播阶段:
5月中旬到7月中旬,数据通信业务传播规划,传播目的:
利用2006年”世界杯“这一个传播的有利时机,以WAP、SMS、MMS、IVR为产品门户,重点是推动用户对中国移动数据业务的”体验“,促进业务增长(具体指标为新增WAP业务用户1000万)。
以2006年”世界杯“为契机,整合体育内容资源,完善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力,并为建设体育频道和”手机媒体化“积累用户资源和运营经验。
传播内容重点:
WAP+MMS为主,SMS+IVR为辅传播主题定位:
及时轻松的获得世界杯资讯传播口号:
精彩立现,数据业务WAP内容平台:
“掌上世界杯”,梦网开通“掌上世界杯”频道营销活动期间,频道于WAP置顶频道内容:
信息类比赛时间,比赛结果,重大事件新闻等足球评论(邀请著名球员、足球评论员撰写文章)彩信画报WAP版/彩信版订阅渠道娱乐类图片下载(球星/本届历届精彩进球/世界杯ICON/吉祥物)手机游戏(足球类游戏)线下活动配合配合线下活动:
报名/游戏规则/活动结果获奖名单公布免费有奖竞猜活动联合sp进行的有奖竞猜,数据业务MMS内容平台:
彩信画报,发行世界杯专刊与体育的专业传统媒体合作,转化内容(如体坛周刊)专刊内容:
预热期间(45月)世界杯知识普及介绍历届世界杯精彩画面回顾本届世界杯结果预测比赛时间预告配合移动线下活动:
报名/游戏规则/活动结果获奖名单公布正式比赛期间(67月)比赛时间,比赛结果,重大事件新闻,八卦每场比赛评论(邀请著名球员、足球评论员撰写文章)精彩瞬间图片SHOW配合线下活动:
报名/游戏规则/活动结果获奖名单公布,数据业务传播规划,广告片折叠篇30报摊篇15平面WAP新时代篇(五元套餐)世界杯篇,数据业务传播规划,高潮阶段,推广阶段,热身阶段,传播时间,4月1日-5月7日,5月8日-6月9日,6月10日-7月9日,传播内容,五元套餐/资费,资费/内容,内容/促销,TVC,折叠篇,折叠篇报摊篇,平面广告,WAP新时代,世界杯篇,世界杯篇,全球通传播规划,主题:
话费价格低至2折,沟通更尽情内容:
在世界杯预热阶段,推广主要业务“*139业务”时间:
06年4月中7月中旬传播方式:
TVC/平面,全球通传播规划,形象,栏目合作,*139业务(TVC、平面),世界足球之旅,高潮阶段,推广阶段,热身阶段,4月16日-6月6日中央五台开播,全球通,我在现场,栏目合作资源-世界足球之旅,节目介绍:
节目形态:
20集电视纪录片,每集50分钟。
CCTV-5在3月中派出16个节目组访问近20个国家,就这些国家的足球历史、足球氛围、足球文化和球星的成长轨迹,制作成专题片的形式进行播放;央视会联合平面媒体如体坛周报、旅游杂志对专题进行联合报道;播出时间:
06年4月16日6月6日播出平台:
CCTV-5(首播),CCTV-1(重播,待定)与全球通的契合度分析:
全球通网络可以覆盖众多国家,主题结合性强;相对于硬广告,世界杯前后CCTV5的节目置入将把全球通和世界杯结合的更紧密;,栏目合作资源-世界足球之旅融入,网络互动及传播规划,传播目的:
利用世界杯期间高度曝光的网络传播平台,向高端受众全体传播中国移动企业品牌形象,并结合互动参与形式传播数据通信业务制造社会性网络话题,吸引世界杯受众广泛参与,实现品牌和业务的传播绩效传播手段:
冠名赞助主流网络媒体的世界杯站融入数据业务传播和互动形式,网络互动及传播规划,新浪网世界杯栏目冠名赞助冠名我心中的世界杯冠军大签名活动世界杯全程推广期间(2006年3月-7月)在新浪世界杯站内举办“我心中的世界冠军大签名”活动,网友在线选择,签名支持32球队当中的一只球队活动专题页中显示目前支持排行和每支球队支持网友的数量,同时网友可以随时查看每支球队最新签名网友的名单,也可以查看每支球队支持网友的地域分布,网友评论高峰期揭晓得奖网友,颁出冠军大奖权益形式:
活动冠名全程体现“中国移动邀你共同关注世界杯”(活动入口、活动专题页内)活动专题页面(首页和各内页)设计参考中国移动的VI专题顶部的题图区体现中国移动冠名、logo及广告语客户提供活动奖品,专题页内以图片形式展现,网络互动及传播规划,冠名新浪网世界杯博客大赛活动冠名全程体现“中国移动世界杯球迷博客大赛”(活动入口、活动专题页内)活动专题页面(首页和各相关内页,不包括球迷个人博客页)设计参考中国移动UI专题顶部题图区体现中国移动冠名、logo及广告语客户提供活动奖品,专题页内以图片形式展现,神州行切入点和目标,神州行客户需求:
务实、实惠,把世界杯作为促销契机1、提升产品/业务量2、提升业务收入,操作方式及分工,集团就话题提出营销案建议,各省选择操作,集团公司-提供并下发世界杯本地营销案建议-监督各地方案执行,各省公司-细化及执行当地营销案-提供奖品及宣传物料支持-获取当地媒体的资源支持-培训相关客服人员-促销评估及总结,省公司方案建议,原则,集团公司建议方案各省根据自己特点选择性执行,省公司作业基本建议,各省公司应配合有限公司整体传播方案,从时间上、版本上充分配合集团公司的安排,按照当地的实际情况,制定本公司世界杯营销推广计划。
要求各省公司,以企业品牌和数据业务为推广主线,将媒体传播与线下活动促销相结合,推动地面活动实施业务促销。
线上媒体传播与集团传播计划要相互配合呼应,利用当地主流电视媒体实现曝光;线下活动各省公司可以联系当地著名啤酒品牌,联合包装当地城市的著名酒吧区,结合球迷集体看球习惯,通过周末组织球迷到酒吧集体观看球赛,利用无线互动抢票、竞猜活动等手段,推广彩信和MO手机上网,策划业务体验,组织相应的品牌推广活动。
要提前安排好营业厅、账单、1861短信群发、1860语音提示音等自有媒体的活动发布,要做好1860应答口径,确保推广活动全国统一实施。
建议一、与啤酒一起畅享足球狂欢夜活动,时间:
06年5月底7月活动内容:
建议合作方式采用当地知名酒吧街包装或联合促销方式与啤酒企业的合作方式可以结合当地实际情况由地方公司负责自行洽谈例如:
和著名啤酒品牌合作,在世界杯期间给参与指定业务使用的中国移动用户发送彩信免费啤酒coupon,同步共享世界杯,神州行倾情关爱推出球迷套餐系列,足球夜话:
神州行足球夜话,超值闲时优惠套餐球迷彩铃:
和SP捆绑,取得一批与足球有关的彩铃,供球迷免费下载使用世界杯定制短信:
在世界杯期间提供多档定制短信供用户自由选择手机足球彩票:
联合足彩协会,推出“手机足彩”业务,弥补去投注点手工交易的繁琐充值有礼:
凡在世界杯期间买充值卡充值,可得到各种印有神州行标志,且与足球有关的奖品,世界杯资源分配总行程表集团,企业品牌带数据业务,全球通,为了胜利而来Ole,中国移动企业形象广告,数据业务做支撑(TVC、平面),4月,5月,6月,7月,企业品牌,全球通,*139业务(TVC为主),栏目合作,世界足球之旅,数据业务促销(平面),世界杯资源分配总行程表集团,4月,5月,6月,7月,TVC平面,企业品牌,全球通,电视:
根据业务需要,进行针对性投放,如,世界杯特约播映套装、CCTV-5的世界杯预热节目平面是业务宣传的辅助平台,TVC平面,媒体平台:
媒体平台:
高收视的电视平台互联网+平面媒体,针对性的电视平台平面媒体,电视:
在高收视的赛事直播中集中宣传企业形象,强化“待定口号”的概念;平面:
大众类媒体体育类媒体互联网支撑数据业务宣传,数据业务折叠篇广告,*139业务,主线,辅线,数据业务促销,互联网平面是互动的主要平台,运用平面和互联网作为互动活动的平台,在平面内容中,加入竞猜内容,互联网:
建自有竞猜网站、游戏等,或与相关的竞猜频道结合,提供详细赛事统计,方便用户参与活动,世界杯资源分配总行程表-地方公司配合,地方公司配合的总原则:
全力配合集团公司媒体宣传合理规划、充分运用自有媒体酌情进行神州行宣传,主要体现在营业厅内宣传和促销传播,世界杯资源分配总行程表-地方公司配合,4月,5月,6月,7月,TVC平面,TVC平面,大众媒体,自有媒体,从时间上、版本上充分配合集团公司的安排,视觉类自有媒体需要统一:
如营业厅内布置、各地网站等,大众媒体,以平面为主,根据各地媒体环境考虑使用广播、户外,自有媒体,针对全球通用户,充分运用邮寄帐单或电子帐单对于神州行用户,合理的利用充值卡与神州行零售点海报等资源,根据需要使用短信、WAPPUSH等,防止产生反作用,神州行相关促销,为了胜利而来,OLE,中国移动(企业形象广告,数据业务做支撑),数据业务促销,主线,辅线,*139业务,世界杯期间媒体资源汇总,世界杯赛事特约(CCTV招标段资源),世界杯-电视媒体资源清点,赛事宣传,赛事直播,晚间专题,CCTV-5频道合作,长期资源(CCTV-5频道合作),现有央视世界杯资源清点,广告预热:
15秒资源赛事期间:
每场赛事转播有3处广告时段,现有媒介资源清点,标版资源:
预热及直播期10秒标版制作:
CCTV标版旁白可商讨演播室中场评球演播室包装,栏目合作资源-世界足球之旅,节目介绍:
节目形态:
20集电视纪录片,每集50分钟。
CCTV-5在3月中派出16个节目组访问近20个国家,就这些国家的足球历史、足球氛围、足球文化和球星的成长轨迹,制作成专题片的形式进行播放;央视会联合平面媒体如体坛周报、旅游杂志对专题进行联合报道;播出时间:
06年4月16日6月6日播出平台:
CCTV-5(首播),CCTV-1(重播,待定)与全球通的契合度分析:
全球通网络可以覆盖众多国家,主题结合性强;相对于硬广告,世界杯前后CCTV5的节目置入将把全球通和世界杯结合的更紧密;由节目衍生的DVD等产品,还可以作为全球通用户回馈礼品;,目前工作进展汇报,世界杯平面媒体资源清点,06年6月7日7月10日,德国世界杯世界足球颠锋演义,新闻头条栏目合作,每周二四六日的新闻头条合作形式,在A1版和其它重点彩版,面积是:
95cm224cm1224cm,每周一三五的新闻头条合作形式,在B1版,面积是:
824cm,2,3,世界杯平面媒体资源清点,特殊媒介形式,特殊购买形式:
软性合作形式,备注:
目前还在与媒体商讨具体合作方案,建议以上特殊购买形式于5月执行,平面资源不建议投放,世界杯广播媒体资源清点,投放规划:
对于广播媒体而言,单纯硬广的曝光虽然可以辅助增加信息的覆盖率,但要吸引用户体验数据业务,除了硬广以外,建议还可以使用栏目合作的形式,引导用户进行相关业务的体验硬广资源:
长期项目资源为主中央广播1套整点新闻套装:
世界杯期间(6月1日至7月9日),每天不少于17次30秒硬广曝光栏目合作资源:
全国广播联播网:
每天合作栏目的滚动播出,围绕数据业务推广的软性融入,如,世界杯彩铃与音乐类栏目的结合,掌上世界杯、彩信画报业务与娱乐类、新闻类栏目的结合等,
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