农夫山泉东方树叶项目策划[2011.12.18].doc
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农夫山泉东方树叶
项目策划
九降风小组
组长:
林璐璐124152009061
监督员:
黄诗珏124152009054
组员:
陈颖124152009050
邓燕霞124152009052
魏美容124152009068
吴丹妮124152009071
许亮124152009075
叶雅萍124152009079
郑振挺124152009086
目录
一、市场分析………………………………………………………5
1、茶饮料的行业分析
1.1茶饮料行业的格局和特点………………………………………………5
1.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势……………………5
2、区域基本概况…………………………………………………………………5
2.1地理环境特征……………………………………………………………5
2.2人口特征…………………………………………………………………5
2.3经济状况…………………………………………………………………6
3、营销环境………………………………………………………………………6
3.1人资成本…………………………………………………………………6
3.2销售渠道…………………………………………………………………6
3.3消费者购买力……………………………………………………………6
4、竞争对手分析…………………………………………………………………6
4.1主要竞争者………………………………………………………………6
4.2总结………………………………………………………………………9
5、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析……………………………………10
二、产品分析………………………………………………………11
1、产品特征………………………………………………………………………11
1.1产品性能…………………………………………………………………11
1.2产品种类…………………………………………………………………11
1.3产品质量…………………………………………………………………11
1.4价格比较…………………………………………………………………11
1.5产品工艺…………………………………………………………………11
1.6产品包装和外观…………………………………………………………11
1.7产品文化…………………………………………………………………12
2、产品生命周期…………………………………………………………………13
3、产品品牌形象分析……………………………………………………………13
4、产品的卖点和诉求点分析……………………………………………………14
4.1卖点………………………………………………………………………14
4.2诉求点分析………………………………………………………………14
5、小结……………………………………………………………………………15
三、消费者分析……………………………………………………16
1、消费者总体消费态势…………………………………………………………16
2、现有消费者分析………………………………………………………………16
2.1现有消费群体的构成……………………………………………………16
2.2现有消费者的消费行为…………………………………………………16
2.3现有消费者的态度………………………………………………………16
3、潜在消费者分析………………………………………………………………16
3.1潜在消费者的特征………………………………………………………16
3.2潜在消费者现在的购买行为……………………………………………17
3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性…………………………………17
4、消费者分析的总结……………………………………………………………17
5、目标消费者……………………………………………………………………17
5.1目标消费者的特征………………………………………………………17
5.2目标消费者的共同需求…………………………………………………17
6、消费者描述……………………………………………………………………17
7、产品的定位策略………………………………………………………………18
7.1产品实体…………………………………………………………………18
7.2产品策略…………………………………………………………………18
8、对新产品定位的表述…………………………………………………………19
附录
(一):
《关于“东方树叶”消费者调查报告》
一、调研方案…………………………………………………………………20
1、调研背景………………………………………………………………………20
2、项目背景………………………………………………………………………20
3、调查目的………………………………………………………………………21
4、调查区域………………………………………………………………………21
5、调查对象………………………………………………………………………21
6、调查方法………………………………………………………………………21
6.1卷式访问调查……………………………………………………………21
6.2深度访谈法………………………………………………………………21
7、调查内容………………………………………………………………………21
7.1行业市场环境调查………………………………………………………22
7.2消费者调查………………………………………………………………22
7.3竞争者调查………………………………………………………………22
8、调研步骤………………………………………………………………………22
问卷:
东方树叶消费者调查问卷………………………………………………23
二、调查结果…………………………………………………………………25
1、茶饮料市场一般情况分析……………………………………………………25
1.1购买数量…………………………………………………………………25
1.2购买地点…………………………………………………………………25
1.3价格………………………………………………………………………25
2、竞争对手产品分析……………………………………………………………25
2.1消费者理想的茶饮料类型………………………………………………25
2.2消费者能接受的价格……………………………………………………26
3、0卡、不含糖消费者分析……………………………………………………27
3.1每月买茶数量的百分比…………………………………………………27
3.2购买场所分析……………………………………………………………28
3.3价格可接受度分析………………………………………………………28
3.4理想中的茶饮料类型……………………………………………………28
3.5选购的考虑因素…………………………………………………………29
4、“东方树叶”消费者分析……………………………………………………30
5、分析与总结…………………………………………………………………31
5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场………………………………………31
5.2消费者特征………………………………………………………………31
附录
(二):
《东方树叶消费者洞察》
1、调查方式……………………………………………………………………33
2、访谈目的……………………………………………………………………33
3、具体内容……………………………………………………………………33
4、访谈对象选取标准…………………………………………………………33
5、访谈情况……………………………………………………………………33
6、访谈对象列表及实际放糖情况统计………………………………………33
7、访谈圈层特征………………………………………………………………34
8、访谈汇总分析………………………………………………………………35
8.1深度访谈基本情况总结…………………………………………………35
8.3发展趋势…………………………………………………………………35
8.4访谈结果总结……………………………………………………………36
四、主题……………………………………………………………37
1、概念…………………………………………………………………………37
2、Slogan………………………………………………………………………37
3、文案…………………………………………………………………………37
五、东方树叶平面广告……………………………………………38
六、东方树叶广播稿………………………………………………41
七、东方树叶事件营销……………………………………………42
八、媒介安排………………………………………………………44
一、市场分析
1.茶饮料的行业分析
1.1茶饮料行业的格局和特点:
●目前茶饮料生产产家有200多家,近25个品牌在市场上激烈竞争。
●大致可分为三大阵容:
康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶
统一的茶理王、红茶、
其他:
农夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等
●康师傅市场占有率接近50%,统一市场占有率30%。
其他的占20%
1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点:
1.2.1市场规模:
碳酸饮料的毒霸时代已经过去,巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断
扩大。
1.2.2品牌集中程度:
人们对品牌意识逐步增强。
对品牌的认可度和依赖度提高。
目前的市场。
多少市场份
额集中在少数的几个品牌里。
竞争激烈。
1.2.3市场需求:
人们对茶饮料的需求不断增大,新功能和概念不断涌现,如:
瘦身、降火等。
1.2.4产品功能:
人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求:
健康、天然等功能
更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健功能。
1.2.5渠道:
以商场、超市、便利店、零售店为主。
2.区域基本概况
2.1地理环境特征:
福州是福建省的省会城市,位于福建省的中心,是人口突破200万的大城市,经济飞速发展。
五区八县各个地区人口密集,交通方便,大中小型超市、便利店遍布整个福州地区,购物便利,市场经济发展较好。
2.2人口特征:
福州人口密集,女性多于男性,其中20岁以上的白领对品牌认知度较高,对生活品质有一定的追求,是主要的消费群体。
2.3经济状况:
随着海西建设的热潮,福州地区经济正在飞速发展,福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升,越来越追求更好的生活质量,消费水平也越来越高,消费市场更加多元化,因此,对产品的要求也更高,对于一些品质生活的产品需求量增大。
3.营销环境
3.1人资成本:
福州相对于一线城市来说,劳动力成本较低,具有一定成本优势。
城市交通便捷。
3.2销售渠道:
福州生活水平中上,所以销售、分销渠道和销售终端都比较多样,消费者选择余地较多。
主要购买渠道是:
小区周边便利店、市区大中型超市、食杂店、学校超市和娱乐场所。
3.3消费者购买力:
据调查显示,消费者每月购买茶饮料13瓶以上的占30.84%,购买1-4瓶的占29.85%,购买5-8瓶的占21.89%。
因此,茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。
消费者接受茶饮料价格区间在2.6-3.0元之间占48.1%,接受价格区间在2.0—2.5元的占29.1%,说明消费者所能接受的茶饮料价格在中低水平。
因为东方树叶的价格高于一般消费者可以接受的价格水平,而且东方树叶刚刚上市,还未被大众所熟知,无法与康师傅、统一等茶饮料品牌竞争。
所以对东方树叶的销售有一定影响。
4、竞争对手分析
4.1主要竞争者
对福州市场,我们进行了抽样问卷调查。
样本基数为206。
通过调查数据分析,我们可以了解到,更多的消费者选择的茶饮料有以下5种:
康师傅、统一、雀巢原叶、娃哈哈、达利园。
其中康师傅、统一以其实惠的价格,以及多年来强有力的品牌推广,使康师傅、统一茶饮料在现有的茶饮料市场中占有较大的市场份额。
原叶则是相较于康师傅、统一而言较晚进入茶饮料市场的品牌。
但因其主打“百分百原叶泡制”打破茶饮料市场主要以茶粉冲调的主流趋势。
在茶饮料市场中的“原茶泡制”这一市场空白区中占有先机,在调查中,我们发现,主流趋势下的茶饮料大都走健康,绿色,自然的路线,东方树叶拥有类似的市场定向,相同的消费者群体并有竞争力的对手是康师傅、统一、原叶。
(见表1)
康师傅
统一
雀巢原叶
东方树叶
品牌集团
康师傅
统一
可口可乐
农夫山泉
价位
中等
中等
中等
中等偏高
定位
时尚、创新
有价值的时尚型
原材料萃取
健康天然
产品
绿茶(低糖)
茉莉清茶
茉莉蜜茶
铁观音
乌龙茗茶
冰红/绿茶
统一绿茶(茉莉花)
冰淳茉莉绿茶
茶里王
冰红/绿茶
红茶
绿茶
红茶
绿茶
茉莉花茶
乌龙茶
诉求点
绿茶:
绿色好心情
茉莉:
清新优雅
亲近自然
百分百茶叶泡制
无糖、0卡
促销策略
开盖有奖“再来一瓶”
500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、铁观音、乌龙名茶参与此活动。
并有17%的中奖率
买一送一
1统一冰红茶1L4元再送一瓶冰绿茶1L
2捆绑
与泡面或其他统一产品做捆绑活动
3在台湾地区,在报纸里有茶里王折价券,凭券可购买975ml时享受买一送一特价优惠
1与腾讯合作,游戏刮刮卡
购买原叶茶获赠刮刮卡的玩家均有机会赢取CF黄金装备
2开盖有奖“再来一瓶”
试饮
公关策略
1、2007年酷夏高考,康师傅让你更精心(校园塑造、深度推广、突出产品特点)
通过活动、媒体新闻价值,直观地表现“康师傅”软饮料夏日清凉、清爽的优势更具吸引力
2、2007年炎炎夏日,我送清凉(与交通维持人员共同维持城市交通)
通过活动,引起社会公众关注,媒体关注,使社会大众进一步树立康师傅品牌形象的信心
3“茉莉蜜茶,新味上市”
——康师傅茉莉蜜茶校园推广
本次产品推广以路演为主要形式,并重点突出试饮环节,让每一个消费者都有机会体验茉莉蜜茶的新鲜口味,同时配合新颖的茉莉系列游戏,加强品牌的沟通。
通过新颖的会员制度,发展茉莉会员,建立品牌忠诚度。
1、2009年统一冰红茶再冠名赞助中国超级摩托车锦标赛
结合摩托车运动时尚、刺激的元素,让更多的年轻人认识了统一冰红茶年轻、时尚、动感的特质。
2、2008年,统一冰红茶结合CSBK,在广东、广西两省20多地市进行了近30场“统一冰红茶CSBK电子竞技大赛”
让超过100万的受众直接感受到了统一冰红茶和CSBK动感、活力的形象。
更多的年轻人能够可以通过更多的渠道了解和感受到统一冰红茶的魅力!
3、“一分百金,为爱灌篮”统一冰红茶助力世博,火箭球员为爱祈福
2010年7月统一集团作为上海世博会台湾馆的赞助商,诚邀火箭队爱心大使巴丁格、布鲁克斯带领安徽省肥东县白龙镇双庙村亚历山大统一希望小学的孩子们参观台湾馆,一同祈福许下对未来的祝愿。
1『原叶』茶饮是2010年上海世博会专用茶饮料。
依托世博会的平台,可口可乐公司将持续加大对『原叶』茶饮的市场营销投入
2、2008年3月29日晚举行“和谐社会,100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动
在产品上市初期进行公益活动宣传,正面塑造良好的公益形象,提升品牌亲和力,连带地是消费者对产品的信任度有所加强。
3、在原叶品牌的上市推广中与猫扑共同举办了,“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。
目的在与推广品牌形象,与消费者100%“0”距离接触
无
广告表现
康师傅绿茶:
Slogan:
“为青春喝彩,康师傅绿茶”
代言人:
陈乔恩,贺军翔,郑元畅
以旋律动感欢快的《彩虹的尽头》为背景歌曲,展现年轻人在生活中挑战自我、获得胜利的镜头。
节奏愉快、轻松且画面较为清新。
在广告中利用陈乔恩、贺军翔、郑元畅三人在偶像剧中建立起的阳光,青春充满活力的形象,让消费者直接在脑海中将产品与代言人形象做联想,直接形成品牌印象,与年轻消费群里迅速建立起情感联系。
统一绿茶Slogan“亲近自然,统一绿茶”
广告出现饭店、牧场、教室、球场、家里、茶园等场所,以天南海北共同传递绿茶的形式,传递自然的味道始终如一的信念。
广告中力争表现统一近亲自然的健康形象,没有明星做代言,看起来老少皆宜。
风格简洁,生活化,容易与消费者产生共鸣,让品牌再消费者心中建立起亲切的形象。
这对品牌积累十分有利。
原叶Slogan:
“原叶,有益你的身心
代言人:
成龙、房祖名
原叶广告直击产品卖点。
先指出大部分茶饮由茶粉冲调,后强调原叶的不同之处在于百分百用茶叶泡制。
提醒消费者购买时认准百分百标志。
广告中使用成龙父、房祖名子这对巨星父子做代言,直接引起消费者关注,以明星效应打头阵。
再加上成龙本身的正面形象,让广告中提及的百分百茶叶泡制的可信度上升。
让消费者产生强烈的品牌信任感。
农夫山泉东方树叶茶饮料广告从画面呈现上,中国的部分消费者认为东方树叶的特色偏日系,缺少中国的本土特色。
这或许与东方树叶的交由英国公司设计有关,因此其对茶文化的理解较跟随西方的观念。
但是在广告中,采用极富特色的剪纸图形来表现,这是其他茶饮料广告所不曾用过的,能给人一种耳目一新的感觉,这与过去的广告清一色的都是从种茶,采茶的角度来讲以及与请明星代言有所区别。
同时东方树叶茶饮料普及了茶叶出口的历史文化知识。
广告媒体
电视广告为主,辅以平面广告宣传
电视广告为主,辅以平面广告宣传
电视广告为主,辅以平面广告宣传
电视广告为主
4.2总结
4.2.1优势
●品牌形象新颖且富有亲切感
目标市场茶饮料市场上屡见不鲜的外包装,一层不变的口味已经很难抓住和
满足消费者的眼球及需求。
东方树叶则做出了重大突破,除了主打无糖、零卡,外包的特立独行也使人眼前一亮。
●产品定位更加专业
康师傅、统一茶饮的定位集中于绿色、自然,东方树叶除了与之相重合的部分外,更加深入准确地营造一种追求健康、注重品质的生活态度。
●品牌附加值高
在现在这个符号消费的时代,品牌背后的附加价值变得尤为重要,它能很好的体现出消费者的身份和地位。
首先,东方树叶茶饮料瓶的设计交由英国的设计公司设计,与国内的现有茶饮料的包装有所不同。
其次,东方树叶是农夫山泉旗下的子品牌,借助者大品牌的名气,有利于其推广。
再次,东方树叶为不同的茶饮料都赋予不同的小故事及也体现了0卡、无糖的健康茶饮,让消费者消费的过程达到满足精神享受的效果。
而这为东方树叶带来了理想的品牌附加值。
4.2.1劣势:
●缺乏群众基础
康师傅、统一目前在茶饮料市场的地位高,占有率高,产品线丰富,覆盖面积广,得到广大茶饮消费者的认可,拥有深厚的群众基础。
而东方树叶作为农夫山泉新推出的第一款茶饮,不具备这样的优势。
●缺乏价格优势
东方树叶相对于康师傅、统一、原叶三个茶饮料品牌价格较高,即使口感、定位不尽相同,但在茶饮料的消费者中,存在价格成为影响因素的可能性。
5.SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、农夫山泉凭借矿泉水在消费者心中建立了自然健康的品牌形象。
知名度、忠诚度和美誉度都比较高
2、东方树叶的外形独特、新颖、吸引眼球,让人赏心悦目。
3、东方树叶产品自然健康,符合现代人的消费观念。
4、依托农夫山泉矿泉水的渠道优势,其在渠道建设方面有先天优势
5、产品系列较多,能满足大多数人对不同茶的喜好
6、零卡路里的诉求独特,在市场上没有出现过,具有新鲜感和独特性
1、新品上市,产品的知名度不高
2、产品口味偏淡,不符合一些人对甜口味的追求
3、产品的价格相比同类产品偏高
1.随着广大消费者的收入不断增加,生活水平越来越好,人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。
2.而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变,人们的健康意识逐渐增强;
3.随着经济的发展,目前消费者对茶饮料的偏好已经发生转变,人们对饮用水的需求已不再是解渴,而是健康、自然。
也因为消费者普遍的生活节奏变快,社会上流行回归自然绿色的生活追求。
1.竞争者实力强大,所在的行业竞争激烈,代替品多。
茶饮料巨头品牌(康师傅、统一)深入人心;
2.由于近年来视频安全的事故越来越多,消费者对产品健康说明的戒心越来越大;
3.茶饮料市场广告普遍一个基调,很难给人留下印象,特别是新产品。
二、产品分析
简介
1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海,饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。
因一时不知如何命名,且其来自神秘的东方,故被称为“神奇的东方树叶”。
1、产品特征
1.1产品性能
“东方树叶”主打原味茶饱含纯正地道的中国茶风味,茶汤清丽、天然、生津止渴,清目提神,还是不可多得的降脂解腻的健康饮品。
1.2产品种类:
乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶
1.3产品质量
东方树叶是100%茶叶自然抽出,绝不使用茶粉,属于高质量纯天然产品。
1.4价格比较:
农夫山泉东方树叶在同类产品中属于高等价位,产品的价格与产品质量成正比,但是消费者认为产品价格颇高一些。
具体情况如下表一:
产品名称
容量(ml)
价格(元)
康师傅
490
2.80
东方树叶红茶
480
3.50
原叶
480
2.1
张博士O卡
500
3.50
表一
1.5产品工艺
农夫山泉东方树叶采用全天然的茶叶,农夫山泉水泡制,并且采用萃取技术,一般情况下萃取后的物质都是精华,其营养成分的流失不会太多,反而萃取后物质的含量会更高。
完全让消费者感受到纯天然健康茶饮品独特、纯正的口感。
1.6产品包装和外观
1.6.1包装:
这款瓶型设计手握以后给人一种非常扎实的感觉,不会从你的手中滑落;同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满,但仔细一看容量不过480毫升;同时这款瓶型的标签分为三部分展现在正面的有两个,在颈部部分的标识和色彩在四款产品中是一致的,都是绿色的东方树叶标识,下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种,颜色各异,但主题突出、特点明显
1.6.2外观:
乌龙茶:
动漫色彩的船帆,以冷暖色帆对比,讲述了乌龙茶的包容,把乌龙茶的美名远扬体现的淋漓尽致。
茉莉花茶:
一只青花蓝的蝴蝶飞向盛开白色的茉莉花,青花瓷的色彩,传递出历史的沉淀,突出茉莉花茶的清丽宜人。
红茶:
淡红色的红茶如一片慢慢开放的枫叶林。
瓶身的图是匹红色的马,色彩与红茶对应,恍若红茶的唇齿留香。
绿茶:
淡黄色的绿茶系远远看上有点像橄榄油,瓶子纯净透亮,煞是养眼。
瓶身贴着张中国古建筑风格的纸张,它是以白底为主,绿字与绿茶相呼应,建筑呈淡蓝、深红等,突出了绿茶的清新可口。
1.7产品文
- 配套讲稿:
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