延吉市城市品牌定位.doc
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延吉市城市品牌定位.doc
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摘要
随着城市化的快速发展,城市品牌塑造的意义在当今社会已经获得了人们的高度认同,原因就在于品牌可以为城市区域发展吸引人才、游客、资金,加快城市旅游业、教育业、房地产业等产业的发展,同时让本地居民对所在地感到满意并产生自豪感。
而知名的城市品牌,本身就是一笔巨大的无形资产,增强城市竞争力的利器,也是一个城市走向世界实现全面振兴的必备之物。
2009年8月30日,国务院批复了国家发改委牵头编制的《中国图们江区域合作开发规划纲要-以长吉图为开发开放先导区》,它以拓展国际合作、推进图们江区域加快发展为目标,旨在加快沿边地区经济社会发展,推动边疆民族地区繁荣稳定和长治久安。
延吉市作为长吉图开发开放先导区之一的图们江地区发展的核心区,必须要发展得好,这样才能不断提升其在整个图们江地区的前沿功能。
然而延吉的城市建设并没有一个明确的发展方向,这深深地阻碍了城市前进的步伐。
在这种背景下,延吉需要给自己确定一个明确的品牌定位,在这个定位的指引下,通过各方面的改进,最终将延吉打造成一个文明遐迩的品牌城市。
本文在前人对城市品牌定位等相关理论研究的基础之上,通过收集资料加以综合分析,对延吉的城市品牌定位进行了初步的探析。
本文对城市品牌定位的基本理论进行了阐述之后,分析了当前我国城市品牌定位发展的现状,然后详细地分析了延吉在城市品牌定位过程中需要考虑的各种细节,并就将来延吉在城市品牌定位的具体实践中可能遇到的问题及相应的解决办法进行了详细的分析和讨论。
最后得出结论,延吉在城市品牌定位的过程中,一定要充分发挥自己的民族特色和地域优势,把延吉发展成个旅游品牌城市,是从延吉实际情况出发的必然结果,也是适应市场的要求。
关键词:
品牌定位;城市品牌定位;延吉
Abstract
Withthedevelopmentofurbanization,thesignificanceofmoldingthecitybrandhasbeenhighlyappreciatedbypeople.Thereasonforthisisthatthecitybrandcanattracttalents,tourists,investment.Additionally,itcanfacilitatethedevelopmentoftourism,educationandtherealestate.What’smore,thecitybrandcanarousethefeelingofprideofthelocalpeople.Asforthefamouscitybrand,itisanintangibleassetbecauseitcanstrengthenthecompetitivenessandalsoanecessityforprosperity.
OnAugust30th,2009,theStateCouncilratifiedthe“TheCooperationandDevelopmentSchemaoftheregionofTumenRiver”whichaimsatpromotingtheinternationalcooperationandthedevelopmentoftheregionofTumenRiver.Itcanalsopromotetheeconomicdevelopmentoftheborderareasandthepeacefulenvironmentoftheminorityregioninfrontierareas.AsthecentreoftheregionofTumenRiver,YanJimustdevelopabetterwaytofunctioninordertoimprovetheregion.YanJineedstogiveitselfanexactdefinitionofbrand.Withtheguidanceofthedefinitionandtheimprovementinvariousaspects,YanJiwillbeafamousbrandcity.
Basedontheprevioustheorygivenbythepredecessorsandthecollectionofthematerialaboutcitybrandpositioning,thepapergivesapreliminaryanalysisofcitybrandpositioningofYanJi.Afterelaboratingtherelatedtheoryofthecitybrandpositioning,thepaperwillanalyzethedevelopmentofthecitybrandpositioningatpresentandthenanalyzethedetailswhichareessentialintheprocessofbuildingthecitybrandpositioningofYanJi.Moreover,thepapergivesaseriousdiscussionandanalysisoftheproblemsandthesolutionswhichwilloccurduringdoingthecitybrandpositioning.Thefinalconclusionis,ongivingadefinitionofthecitybrandpositioning,YanJishouldperformitsdistinguishedfeaturesandadvantagestomakethecityabrandcityintourism.ItisaninevitableresultbecauseitissuitableforthefactofYanJiandthemarket.
Keywords:
Brandpositioning;Citybrandpositioning;YanJi
目录
引言 1
第一章 城市品牌定位的理论背景 2
1.1城市品牌定位的基本概念 2
1.2城市品牌的价值 2
1.3城市品牌定位的原则 3
1.4城市品牌定位的类型 4
1.5城市品牌形成的要素 4
第二章我国城市品牌定位的发展现状及成功典例 5
2.1我国城市品牌定位发展现状及问题 5
2.2城市品牌定位的成功典例 6
第三章延吉城市品牌定位 8
3.1延吉城市简介 8
3.2延吉城市品牌定位 10
3.3延吉城市品牌定位对区域发展的推动作用 11
3.4延吉城市品牌的传播 12
第四章打造延吉城市品牌定位中可能遇到的问题及解决对策 14
4.1打造延吉城市品牌定位中会遇到的问题 14
4.2解决对策 14
结论 16
参考文献 16
谢辞 18
引言
随着城市竞争的加剧,有利于城市发展的资源越来越集中在处于优势地位的城市中,如何保持自己的优势,如何在竞争中扬长避短,城市营销者们提出了城市品牌化的概念,用品牌化的城市来参与全球化的城市竞争。
也就是说,只有给城市确定一个独一无二的城市个性品牌,制造出独占的区隔市场,才能鹤立鸡群,立于不败之地。
品牌定位理论的研究最早可以追溯到上个世纪70年代,由著名的美国营销专家Al·Ries与JackTrout提出。
品牌定位可以将产品转化为品牌,将自己的产品树立一个清晰明确的、差异化的、有别与竞争对手的,符合消费者需要(产品和心理需要)的品牌形象,通过这种方式将产品信息准确传达给消费者,以利于潜在顾客的正确认识,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。
而关于城市品牌的理论,目前还没有形成比较完整、成熟的理论系统。
但已有许多专家作者在他们的著作中涉及到这个问题,比较著名的如菲利浦·科特勒、凯文·莱恩·凯勒等关于城市营销理论的研究。
而具体到城市品牌定位的相关理论则更是处于起步阶段,目前有一些学者对我国许多城市如北京,上海,南京,西安,杭州等城市的品牌定位进行了或深或浅的探析,但有关延吉城市品牌定位的研究很少。
众所周知,延吉作为延边州的首府,其成功的品牌定位,不仅可以使一直默默无闻的延吉声名大噪,通过发挥品牌的作用,更能带动整个延边州各个方面的发展。
而现在正在如火如荼建设中的延龙图计划变成现实后,延吉的核心地位会更加显著,所以给延吉一个准确的城市品牌定位,不仅是实现区域发展的要求,更是为了实现长远目标的战略需要。
因此本文在城市品牌定位的相关理论研究的基础上,着重探析了延吉的城市品牌定位问题,通过分析延吉的实际情况,提出延吉的品牌定位方向及在这个方向的基础之上可以考虑的品牌定位策略,希望可以为将来延吉在品牌定位的践行时,提供一定的参考及借鉴。
第一章 城市品牌定位的理论背景
1.11.1城市品牌定位的基本概念
1.1.1品牌定位的定义
成功的品牌定位可以区别于同行业的其他竞争产品,给自己制造出独占的区隔市场,处于不败之地。
对于品牌定位的定义有很多,著名的美国营销专家Al·Ries与JackTrout是这样给品牌定位下定义的:
定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
定位不是你对产品要做的事情,定位是你对预期顾客的心理采取行动,即要在顾客的心目中为产品确定一个适当的位置。
【1】
而最受大家欢迎的是由菲利普.科特勒提出的。
即,定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。
【2】
1.1.2城市品牌定位的定义
每一个成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位,城市品牌是城市的名称、标志、声誉、承诺、历史传统、地区文化、人文风情的无形综合。
而城市品牌定位则是城市品牌的灵魂,顾名思义,城市品牌定位就是把城市当做一个商品对其进行品牌的定位,使其在消费者心中处于独一无二的地位,从而区别于其他城市。
【3】
1.1.3城市品牌形象的定义
城市品牌是城市良好形象的缩影。
城市的形象塑造得好,可以提升城市品牌的品质,从而推进城市的各方面发展。
所谓城市形象是城市的总体风格和特征,就是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价。
【4】
1.21.2城市品牌的价值
在商品经济特别是它的现代形式市场经济条件下,人们非常重视城市的形象。
城市品牌对于城市的发展是价值一种积极的力量,这种“力”实质上是一种文化力,表现在以下三个方面:
(1)凝聚力。
这个力量主要作用于城市内部的力量,一个好的城市品牌对于本城市的居民具有无限的鼓舞作用,可以让市民认为住着本市是光荣的、值得自豪的,从而能够激发市民热爱本市、建设本市的热情。
(2)吸引力。
好的城市品牌可以为自己的城市增加吸引力。
吸引力是城市品牌作用于城市外部的一种向心力。
因为人们总是期望生活在的这个城市能够给他们带来更大的精神享受和更多的物质利益,甚至带来更好的发展机遇。
所以说,好的城市品牌会使外界人景仰、向往,甚至趋之若鹜。
(3)辐射力。
这是城市品牌作用于外部的另一种力量,但表现为对外的扩散力。
辐射力和吸引力相辅相成、互联互动。
没有吸引力,城市不能做大做强,也就难有较大的辐射力;相反,缺乏一定的辐射力,某城市本身的信息传递不到外界空间,外界的各种发展要素也就难以流人这个城市。
城市品牌的内涵越丰富、认同性越大,其辐射力也就越强。
【5】
城市品牌的凝聚力、吸引力和辐射力集结起来会大大增强城市的竞争力,提高城市的规模和质量,从而使城市居民的物质生活和精神生活不断得到提升。
1.31.3城市品牌定位的原则
中外许多城市的品牌都是在历史的发展中自发形成的,但是,在市场经济条件下,随着城市之间竞争的加剧,提出了要有组织地为城市品牌定位的需求,鉴于这一趋势,这里提出为城市品牌定位工作的若干原则。
(1)真实性原则。
城市所确定的品牌必须符合自己的真实市情,一个名不符实的城市品牌,不管多么好听,都是没有生命力的,对城市的发展也是毫无意义的。
(2)专属性原则。
城市品牌定位之后,不能使它既适用于这个城,也适用于那个城,否则,这种城市品牌对内就不可能有多大的凝聚力,对外也不可能有多大的吸引力和辐射力。
城市品牌只有有了不可替代的特色,其城市的感染力和生命力才会强。
(3)认同性原则。
一般说,贯彻真实性、专属性原则的结果,就必然能获得城市内外广大公众的认同。
公众不认同的品牌即使再好也没有生命力;相反,公众认同的品牌即使官方不认可也会不翼而飞。
【6】
1.41.4城市品牌定位的类型
城市品牌定位可以有很多种根据,其一就是依据城市所发挥的作用,以及城市自身发展的特点,将城市品牌定位划分为以下几种类型:
(1)旅游型品牌。
以吸引旅游者为品牌目标,在获取旅游业发展的同时带动相关产业(如会展业、交通、住宿、餐饮、零售业等)的发展,并提供巨大的就业机会。
(2)人居型品牌。
以吸引其他城市或地区的居民为目标,以获取税收的增加或带动房地产市场、人力资源市场、餐饮服务业等消费产业的发展,对于中小城市还可以促进其规模效应。
(3)资本聚集型品牌。
这里主要指产业资本。
城市凭借优越的投资环境吸引产业资本的聚集,包括重工业、“清洁型”的组装产业、公司总部、服务型公司等,同时也包括新企业的创办、小企业资金的注入等。
大量的产业资本注入可以为城市带来巨额的税收和解决城市的失业问题。
(4)产品(服务)市场品牌。
主要是城市凭借自己所拥有的独一无二或具有垄断地位的产品(或服务)行业,产生具有较高商誉的“原产地形象”,从而使城市其他相关行业的产品在市场上获得附加的竞争能力。
产品(服务)市场的发达,就会带动资本的聚积与人力资源的集中,反过来又会提高整个城市产品的市场声誉。
【7】
1.51.5城市品牌形成的要素
城市品牌不是凭空产生的,有它形成的历史与现实的丰厚基础。
也就是说,城市品牌是从诸多形成要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。
形成城市品牌的要素有以下若干方面:
(1)人文风情。
城市是人的城市,外界对某个城市的认识除了自然风光和建筑之外,就是对人的印象。
作为社会群体的人,必然会由于长期接触和积累而形成一定的习惯和风俗。
外界对某一城市的评价和印象,人文风情是很重要的内容。
所以,人文风情是形成城市品牌的基本要素之一。
(2)地理特征。
城市本来就是一个空间概念,因而这一空间的地理特征不论是对这一城市的发展或形象构成都至关重要,所以城市品牌的形成同这一城市的地理特征必然关联甚大。
(3)发展前景。
某一城市的建设和发展如果尚处于起步阶段,但其发展的辉煌前景指日可待,那么人们也会打出品牌来称谓它。
【8】
第二章我国城市品牌定位的发展现状及成功典例
2.1我国城市品牌定位发展现状及问题
2.1.1我国城市品牌定位发展现状
近几年,城市品牌这个原本陌生的概念,伴随着中国城市的飞速发展,进入地方政府并被熟知,于是他们纷纷从政治、经济、旅游、文化等方面对城市品牌进行定位,但是基于每个城市不同的条件和特色,城市在品牌定位上存在着明显的差异。
国内城市品牌定位气象万千。
最近几年城市品牌定位出现新的趋势:
很多城市的定位不再只是反映城市的某个侧面,而是更加侧重提升城市的综合实力;不但只是发展某个产业或者是优化城市建设,同时注重提高城市整体的竞争力;除此之外,城市品牌推介的方式也从具体的城市特色向抽象的城市感悟、城市体验转变,把城市所能带来的精神享受和愉悦作为推介的一个重点。
各级政府已经深刻意识到,体现城市恒久魅力的品牌定位是城市品牌塑造的一个重要环节。
2.1.2我国城市品牌定位过程中出现的问题
中国城市品牌的定位及实施路径还远未成熟与完善。
放眼我国的城市品牌,其运作还显得十分稚嫩,主要表现在:
往往从城市自身拥有资源出发定位城市,忽略城市的顾客需要与感受;误解城市品牌概念,将城市形象等同于城市品牌,以为造一些标志性的建筑,做一些形象工程就可以成就一个城市的魅力和品牌……具体表现为:
第一,照抄照搬,盲目模仿。
由于对城市品牌的内涵缺乏深刻认识,使得城市品牌定位过程中往往不顾自身特点,将别人的东西加以生吞活剥,盲目效仿和雷同的定位使得许多城市失去自我。
第二,品牌定位、城市规划缺乏科学性。
规划部门级别低,对城市建设的约束力有弱化的倾向。
加之专业知识的缺乏,难以从史学、美学、文化等各方面综合考虑,造成建筑风格等城市外在形象和内涵的混乱。
第三,执行水平低。
一些城市制定了总体规划,它涉及城市的定位、发展、战略等多方面,但执行起来却往往流于形式。
这一方面是由于领导者重视不够,保障措施不到位,另一方面是由于事先没有充分听取群众的意见和建议,规划本身考虑不周,与客观条件相脱节,难以实施所致。
【9】
2.2城市品牌定位的成功典例
在浩浩荡荡的品牌定位的这个大队伍中,每个类型中都有走在队伍前列的队员。
2.2.1旅游型品牌城市--昆明
这是一个和延吉比较相似的城市,都拥有丰富的自然资源和鲜明的少数民族特色。
昆明拥有悠久的历史,秀丽的自然风光和聚集了26个少数民族的独特的文化,面对这得天独厚的旅游资源优势,昆明政府毫不犹豫地把昆明发展成中国优秀旅游城市之一定为昆明的城市发展目标。
为了实现这一品牌定位,昆明政府重新仔细审视昆明,制定了一套适应这一定位的战略。
首先,对昆明的各种现有资源进行有效整合,达到充分利用各种资源优势树立和推广城市品牌的目的。
其次政府很重视昆明城市品牌形象建设,改造和完善城市绿化工程、道路交通设施、灯光工程等视觉品牌形象要素,同时很注重昆明城市品牌形象传播,通过与媒体合作,开辟专栏进行宣传;邀请海内外新闻媒体记者对城市进行采访报道;举办大型特色活动,以大型节会扩大昆明城市品牌的知名度和美誉度等。
2.2.2人居型品牌城市--杭州
谈到人居型品牌城市,不得不提到“生活品质之城"--杭州。
杭州是浙江全省的政治、经济、科教和文化中心,地处长江三角洲南翼,杭州湾西端,钱塘江下游,京杭大运河南端,是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。
杭州还是世界上重点风景旅游城市和历史文化名城。
自然风光迷人,历史文化深厚,承载着历代文人墨客的文化情节,流传着各种各样的神奇传说,上有天堂,下有苏杭的美誉享有广泛的认同。
杭州以西湖景区为核心,着力打造“休闲之都"的城市品牌形象,以休闲旅游为知名度和美誉度的建立基础,使人们首先“爱上一这座城市,再进一步打造经济、政治、文化等多方面好感度。
2.2.3产品(服务)市场品牌城市--青岛
青岛是城市品牌定位中产品(服务)市场品牌的佼佼者,因为海尔集团,在社会上树立了青岛就是优质家电的故乡的形象,文明国内外。
提及青岛,我们总能第一时间想起海尔集团,青岛啤酒,海信,这也就是青岛继之前的滨海旅游城市定位后给自己新的定位——以成功企业为支柱的产品市场城市。
良好的区域环境造就了良好的企业,良好的企业又产生著名的品牌,而著名的品牌又反过来促进区域品牌形象的提高,彼此之间形成良性循环。
借助企业与政府的力量共同造就出的品牌——青岛,以其响亮的城市品牌反作用于企业,发挥品牌在整合创新要素、推动可持续发展、提升竞争力方面的配置功能,促进青岛区域经济的发展。
【10】
第三章延吉城市品牌定位
3.1延吉城市简介
延吉市位于吉林省东部,长白山脉北麓。
是延边朝鲜族自治州政府所在地,全自治州政治、经济、文化的中心。
总面积1350.24平方千米,人口约为50多万。
延边地处中俄朝边境,旅游消费市场潜力巨大。
交通十分便利,目前已形成了公路、铁路、航空、海运齐全的交通运输网。
不仅可以连接俄罗斯、朝鲜、韩国等国的滨海边疆区,而且是韩国东海岸和日本海西海岸海滨旅游和山地旅游的交汇点。
陆、海、空三种交通方式是边境旅游的三根大动脉,州府延吉市的机场可以直飞韩国,为韩国游客前来延边提供了方便。
【11】
3.1.1自然资源
延吉虽然面积并不大,但因地处长白山区,森林、矿产、土特产资源丰富。
地上的700多平方公里茂密的森林和肥沃的草原,900余种经济植物和数十种珍贵野生动物。
盛产苹果梨、人参、鹿茸、烟叶及各种山野菜。
地下还有储量大、品种多、质地好的煤炭、石油、天然气、大理石、麦饭石、硅灰石等多种矿产,开发潜力大。
游客来到延吉后,不仅可以欣赏到美丽的风景还可以带走当地特产,作为上等好礼送给亲戚朋友。
来到延吉后,当然要到周边附近的其他城市逛一逛,距离延吉不远的龙井市,有“中国苹果梨之乡”的美称,所盛产的苹果梨被誉为“北方梨中之秀”,每年5月份,龙井都会举办“苹果梨花节”,热情的人们在开满洁白梨花的苹果梨树下载歌载舞,一片祥和。
到时不仅可以看到优美的特色节目,还有精致的纪念品相送。
而未来延龙图计划实现后,延吉龙井图们将完全成为一家人,那时所以这些资源利用起来会更方便,而随着本地经济的发展,会有越来越多投资的人前来开发本地的矿产资源,使延吉的工业发展壮大。
【12】
3.1.2民族民俗
延吉市是一个以工业、商贸、旅游业为主的具有朝鲜族民族特色的边疆开放城市,素有“歌舞之乡”“白衣民族”之称。
源远流长的朝鲜族文化及风情浓郁的民俗使延吉这座城市充溢着朝鲜族独有的民族风情。
最为耀眼的当属中国朝鲜族民俗饮食和民俗文化,被评为中国朝鲜族食品基地和中国朝鲜族用品基地而享誉中外。
作为“韩流”的窗口,延吉充满了异域风情和现代元素,仿古的大屋顶,展现着朝鲜族独特的建筑风格;朝汉两种文字的各类牌匾,让人仿佛置身于异国他乡,大型商场、韩国百货、练歌房、神秘石洗浴等各类服务行业遍布全市,被国内外来宾亲切的比喻为海兰江畔的“不夜城”、东北地区的“小首尔”。
作为朝鲜族聚居地,民俗活动的体验场所当然也少不了。
延吉有很多民俗村,其中最大的是就是红旗民俗村,游客来到这里,可以穿着鲜艳的朝鲜族服装,体验朝鲜族同胞各种各样的民族活动,做打糕,荡秋千,应有尽有,让你做把十足的朝鲜族人。
3.1.3旅游名胜
延吉以其瑰丽的自然风光吸引着越来越多的国内外观光者留连忘返。
以延吉为起点,北侧有山清水秀碧清幽多姿的镜泊湖,“吊水楼”瀑布、大孤山等八大景观各具风采;南面是气势雄伟景色宜人的长白山,巍巍耸立的白云峰、波光粼粼的天池、咆哮奔泻的长白瀑布、星罗棋布的温泉群、亭亭玉立的美人松争奇斗艳;眺望东,中朝俄三国交界的防川岛,不仅可领略“昼看三国景,夜闻异国情”的边寨风貌,一路上还可以浏览那起伏的长白山脉,浩翰的原始森林和奔腾和图们江
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