大学生外卖市场的消费特点与营销策略研究.doc

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南昌市不对，改为“南昌市大学生“

外卖市场的消费特点与营销策略研究

1、引言

随着现代商业社会的快速发展，社会竞争日益激烈，生活节奏加快，通过对大学在校大学生进一步调查我们发现，大学生群体有着极大的购买能力和消费欲望，他们在一定程度上带动了学校周边服务业的发展。

大学生己成为这个环境中的主要的消费群体。

然而目前学生就餐状况普遍不容乐观，其主要原因。

1、样式重复，即每天换来换去都是那么儿道菜，重复时间长了就感觉腻。

2、不卫生，因为人民越来越追求生活品质，对健康和卫生的要求也越来越高，而大多的中式快餐店设施简陋，卫生情况不容乐观。

3、口味问题，即对饭菜的口味不习惯，因为来自四面八方，众口难调，很难让所有人满意。

另外，我们发现女大学生特别注重自己的形体形象，有时为减肥而近乎虐待自己，她们淹没在减肥的时尚潮流之中，却忽视了自身的营养健康。

与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门并没有给大学生以合理的饮食培训、宣传和指导，也没有从营养入手提供全面合理的配餐。

所以，如果我们能够解决以上问题，提供一种每天都有的新菜式和新口味、又营养卫生、学生们都吃的起的大众外餐外卖服务，定将受到在校大学生的青睐。

由于大学生群体基本都以住校为主，在平时的膳食营养方面比起在家由父母照顾必然会欠缺不少。

大学生群体普遍存在健康饮食的愿望，然而在实际生活中缺乏相关的知识，呈现营养知识和态度、行为倒挂的现象。

1.1研究背景和研究目的

随着社会消费水平的提高，大学生生活质量、生活方式和消费文化观念都发生了一定的变化。

在中国，大学生的数量是庞大的也是特殊的。

这样一个群体有着其自身独有的特点，是我国经济发展和消费文化结构的重要组成部分。

他们引领潮流，追求时尚，在一定程度上带动了产业的发展。

如果能够因势利导，把握好这股消费力量，无疑会是一个拥有巨大发展空间的重要机会。

然而，若想在这样一个特殊的消费群体中占据稳定、庞大的市场份额，必须对他们的消费行为、消费喜好等方面进行全方位的了解，这样才能做到快、准、稳的占领市场。

而近几年，随着“宅”生活的逐渐盛行，外卖成了越来越多商家利润的来源。

大学生作为其中一个特殊的消费群体，他们有着不同于其他消费群体的消费心理和行为。

外卖为大学生的餐点提供了极大地便利，再加上外卖又有丰富的选择，已成为许多同学生活中不可或缺的部分，所以大学生外卖消费的市场潜力自然也非常大。

然而，大学生群体一方面有着旺盛的需求，另一方面由于大学生经济没有完全独立，使他们的消费受到很大的制约。

我们通过调查和分析南昌市大学生外卖消费情况，进一步了解大学生的外卖消费现状及其消费需求。

同时，了解和指出目前外卖行业的不足及缺陷，并据此为外卖行业商家提供相应的建设性意见。

在当前就业形势严峻的情况下，自主创业越来越受到当代大学生的青睐。

于即将毕业的我们来说，自主创业是一条实现自我理想和子我价值的道路。

随着经济的发展，对生活饮食的要求也随之提高,他们平时的生活节奏非常紧凑，谁也不愿为了填饱肚子,而浪费更多的学习和工作时间。

越来越多的大学生喜欢宅在宿舍，一台电脑，一个电话，解决一天的生活问题，外卖成为众多大学生群体的饮食选择。

可以看到外卖市场存在着很大的市场需求，目标顾客主要是大学生，市场进入的门槛也比较低。

当前南昌市的外卖市场存在着不少问题，这也将是进入这个市场的有利条件，目前南昌的外卖快餐店有几百家，但良莠不齐，尤其是一些小型快餐店不尽如人意。

叫外卖的顾客，他们在对外卖带来的便利感到满意的同时，也对一些外卖快餐店品种单一、价高质次，送货不及时等问题颇为不满。

如果做到专业的，大型的，成规模的，讲究营养搭配，卫生一次性回收，一个电话即及时送餐上门，单订可团订，形成有品牌的具有良好口碑的大型外卖快餐店，必将有极大的市场回报。

特此对南昌市的外卖市场的潜在规模，外卖市场现状以及顾客需求进行市场调查。

本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。

1.2国内外研究综述

1.2.1国内研究综述

杨羡莲探求了餐饮业当时的发展情况，并且运用关于市场营销的相关理论，总结了餐饮业应该努力的几个方向，其中包括增加预订服务，建立价格调节机制。

他指出大中型餐饮企业要做好预订工作，中小型饭店要掌握客源数量，做到以销定产。

根据相关文献的检索发现这是在国内首次提出使用预定的方式。

国内首次提出给餐饮业带来了新的转机的是苏建东年在信息与电脑杂志上发表的一篇名为《网络给饭店业带来新转机》的文章中，该文章是基于首届饭店利用技术设备肝展国际研讨会的背景下展幵的，根据文章的描述可以了解到通过此次会议将国际饭店预定系统引进国内。

公司提出了全球分销系统的概念，指出当时尚未有非常成熟的经验和实施方法实现销售和预定。

但是该公司预言了一定会有非常大的发展潜力。

根据记载该次会议还向与会代表演示了先进的餐饮系统管理软件以及相关的技术产品，其中包括西湖软件、软件和服务于酒店全球预订的系统以及的餐饮管理思想和最新技术等。

此后营销策略与餐饮业的结合逐渐成为风投界的新宠，相关的文献资料逐渐积累了下来，笔者主要参考了卑聪、孙细明、杨速炎等人的相关文献。

总体而言，代表型外卖企业，是后续可规划性较强。

由此可见，我国餐饮企业的发展任务还很艰巨，可以发展的空间还有很大。

本文谈及的就是区域性大学中的外卖，我们针对的目标受众群体主要是在校大学生，这样就需要分析在校大学生的消费行为与心理，更多的与高校的实际情况相结合。

在关于外卖营销模式方面的众多研究中谭飞燕、姜明对于餐饮业幵展的研究是相对较为成熟和完整的一篇文章，不仅介绍了目前我国开展餐饮企业网络化建设主要的几种模式，并且指出了存在的问题及相应的对策。

由此我们可以知道，外卖在发展中遇到的最严重的问题便是如何解决企业盈利规模较小、盈利模式单一的困难。

而外卖订餐在进行运作时也需要规避这样的问题，创新运作模式。

1.2.2国外研究综述

查阅国外相关的文献资料相关研究进行总结，对国外外卖模式和国内的相似模式做了大概的分类，餐饮行业的盈利模式主要有餐位预订模式、在线点菜模式、餐饮点评模式、强力客户模式四种类型。

根据文献资料的记载对国外存在的外卖模式进行详细的了解会发现，其实国外长久存在的比较成熟的模式大多数已经被引进国内，并且已经根据国内的行业情况，进行区域适应性的改变。

但是可能会于文化习惯的差异性，一些模式尚未得到广泛的认可，但是未来这一领域的竞争将会万分激烈，只有占据制高点布局将来能在竞争中取胜。

2、南昌市大学生外卖市场的现状

随着南昌城市扩大、生活节奏加快，大学生多半会选择叫外卖解决吃饭问题。

南昌市外卖餐饮市场由此发展迅速。

业内人士表示，南昌市外卖行业才刚刚释放潜力，但依然有待规范。

分为以下几点：

现象：

改为

（1）

红谷滩外卖服务应运而生改为“外卖服务发展迅速”

本世纪之初，南昌市委、市政府从老城区搬入红谷滩。

之后，江西省直单位纷纷入驻红谷滩。

可由成熟配套的老城区搬入初具规模的新城区，职工的午饭成了一个难题。

2010年年底，某省直单位职工小袁随单位来到红谷滩上班，解决午餐的地方就只有食堂了。

很多时候，由于工作关系，错过了吃午饭的时间，他就只能饿肚子。

大概从去年开始，红谷滩外卖服务应运而生。

“一个电话就把饭菜送到办公室，一般10元一份，省时方便又经济实惠。

”小袁表示，他很多同事都有叫外卖的习惯。

提醒：

改为

（2）

经营外卖服务需领证

南昌市食品药品监督管理局审批处邱处长介绍，国家已经确定外卖即餐饮服务许可证纳入药监部门审批核发，不领证卖外卖属于超范围经营。

然而，由于各种原因，目前在药监部门领取餐饮服务许可证的外卖单位并不多，外卖市场的运作也不甚规范。

可喜：

改为（3）

领证的外卖店渐增多

不过就在本月，已有两三家企业主动到审批窗口询问办理餐饮服务许可证事宜。

年末前来询问的人越来越多，似乎释放出一个信号：

外卖市场刚刚起步，将大有作为。

“第一可能是市场的趋势，生意人看到了这种趋势，赶紧来‘领证’巩固商机；第二点，也可能是随着外卖需求的扩大，消费者有意识地认为外卖也要有安全保障。

”

重写，这是南昌市大学生外卖的特征吗？

要写南昌市大学生的，大学生在哪？

3、关于该市场的调查

3.1调查的概述

对不同年级不同专业不同消费水平的同学进行南昌市上海路外卖市场的调查。

为了了解南昌市在校大学生对外卖市场的需求情况，特进行这次问卷调查。

调查时间：

4.1—4.7

调查地点：

南昌市各所高校在校大学生

采取不记名调查方式

发放问卷份数500

回收问卷份数358

有效问卷份数324

3.2问卷的信度和效度

在分析南昌市的可行性及经营模式时运用问卷调查的方法关注目标客群对外卖的态度、期待及设想，了解在校大学生最为关注的宣传渠道，由此分析估计高校外卖的市场可行性，通过迎合消费者的消费期待，为后期网站成功运营提供支持。

3.2.1信度分析

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。

信度指标多以相关系数表示，大致可分为三类：

稳定系数（跨时间的一致性），等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。

信度分析的方法主要有以下四种：

1、重测信度法2、复本信度法3、折半信度法4、α信度系数法

3.2.2效度分析

效度（Validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。

效度分为三种类型：

内容效度、准则效度和结构效度。

效度分析有多种方法，其测量结果反映效度的不同方面。

常用于调查问卷效度分析的方法主要有以下几种。

1、单项与总和相关效度分析

2、准则效度分析

3、结构效度分析

删去

3.3调查结果分析——南昌市大学生外面市场的特点（用SPSS软件进行分析）

3.3.1描述性统计分析

1、您的性别：

   [单选题]

·

选项

小计

比例

男

90

66.67%

女

45

33.33%

本题有效填写人次

135

·

·表格

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2、您的年级：

   [单选题]

·

选项

小计

比例

大一

10

7.41%

大二

45

33.33%

大三

24

17.78%

大四

56

41.48%

本题有效填写人次

135

·

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·条形图

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3、月平均支出饮食费用：

   [单选题]

·

选项

小计

比例

150—250

6

4.44%

251—350

8

5.93%

351—450

34

25.19%

451以上

87

64.44%

本题有效填写人次

135

·

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4、对日常饮食的考虑因素：

   [单选题]

·

选项

小计

比例

填饱肚子

42

31.11%

营养健康

64

47.41%

价格

19

14.07%

时间充足性

10

7.41%

本题有效填写人次

135

·

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·柱状图

·折线图

·条形图

·隐藏零数据

5、您有没有接触过外卖：

 [单选题]

·

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·条形图

·隐藏零数据

6、您叫外卖的频率：

[单选题]

·

选项

小计

比例

偶尔

104

77.04%

经常

31

22.96%

本题有效填写人次

135

·

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·条形图

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7、您平均每次叫外卖的消费额度是：

   [单选题]

·

选项

小计

比例

4—8元

9

6.67%

8—10元

41

30.37%

10—15元

68

50.37%

15元以上

17

12.59%

本题有效填写人次

135

·

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8、您一般什么时候需要外卖【多选题】：

   [多选题]

·

选项

小计

比例

周一至周五中午时段

52

38.52%

周一至周五晚上时段

38

28.15%

周末中午时段

50

37.04%

周末晚上时段

33

24.44%

其他非用餐时间

35

25.93%

本题有效填写人次

135

·

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·

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9、您认为理想的送餐时间为：

   [单选题]

·

选项

小计

比例

20分钟以内

102

75.56%

30分钟以内

32

23.7%

40分钟以内

1

0.74%

50分钟以内或以上

0

0%

本题有效填写人次

135

·

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10、实际订餐的时间为：

   [单选题]

·

选项

小计

比例

10—20分钟

35

25.93%

20—30分钟

42

31.11%

30—40分钟

42

31.11%

40分钟以上

16

11.85%

本题有效填写人次

135

·

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11、您会因为下面哪些原因选择外卖服务【多选题】：

   [多选题]

·

选项

小计

比例

忙着学习有事走不开

41

30.37%

玩游戏走不开

28

20.74%

懒得走动

88

65.19%

天气原因

97

71.85%

比食堂样式多

26

19.26%

食堂就餐环境不好

21

15.56%

个人喜好

40

29.63%

同学们都叫

45

33.33%

其他原因

22

16.3%

本题有效填写人次

135

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12、您最不满意当前外卖的哪些方面【多选题】：

   [多选题]

选项

小计

比例

送餐速度慢

105

77.78%

卫生状况差

74

54.81%

价格高

43

31.85%

外卖员服务不好

33

24.44%

其他方面

21

15.56%

本题有效填写人次

135

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13、你想要哪种类型的外卖【多选题】：

   [多选题]

·

选项

小计

比例

米饭、炒菜类

80

59.26%

炒饭、套饭类

70

51.85%

面食类

42

31.11%

粥类

17

12.59%

快餐类

31

22.96%

甜品、奶茶类

26

19.26%

干锅、火锅类

18

13.33%

小吃类

38

28.15%

多种组合

29

21.48%

本题有效填写人次

135

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·

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14、您希望外卖有哪些改进【多选题】：

   [多选题]

·

选项

小计

比例

增加分量、价格合理化

94

69.63%

改善服务态度

39

28.89%

提高送餐速度

110

81.48%

改善卫生方面

86

63.7%

其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

4

2.96%

本题有效填写人次

135

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重写

3.3.2交叉和相差分析

月平均支出饮食费用：

   [单选题]

X\Y

150—250

251—350

351—450

451以上

小计

男

6（6.67%）

3（3.33%）

21（23.33%）

60（66.67%）

90

女

0（0.00%）

5（11.11%）

13（28.89%）

27（60.00%）

45

·表格

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请选择分析目标选项：

150—250251—350351—450451以上

请选择数据类型：

百分比 频数

查看交叉分析数据计算说明这是用SPSS做的吗？

3.3.3结论

各大在用“价格战”开拓大学生外卖市场的同时，应当看到通过优惠来吸引顾客的方式在前期的确适用，不但可以通过垄断巩固大批消费者，还可以帮助大学生形成外卖消费的习惯。

但这种“以快取胜”的营销模式吸引的部分客户属于价格忠诚，后期容易流失。

外卖应当着重将“提升服务、培养品牌忠诚度”放到首位，借助外卖的便利、迅捷开发懒人经济，将保证服务质量放到工作的首位，如保证线下服务跟上线上发展、商家资格审查等等，让大学生们享受真正健康、方便、迅捷的外卖服务，让大学生满意从而成为忠诚客户。

重写

4、营销对策

根据以上的分析与研究可以看出，以高校为细分市场的外卖的运营是有一定的研究价值和市场基础的。

但是如果仅仅照搬国外或者国内市场上的既定模式来开展外卖业务，而不根据高校市场群体的特殊性设计创新性的盈利模式和增值模式的话，高校外卖势必会遭遇困境。

因此后续高校外卖的顺利延续，需要在深入调研的基础上，创造迅速有效的服务内容，营造符合校园文化的盈利氛围，充分利用战略组合中的战略，把握市场机会，规避市场风险，建立餐饮外卖的品牌化管理模式，将外卖推向高峰。

当然，市场环境瞬息万变，应该时刻用发展的眼光來看待问题，在按照既定战略推进的过程中也要不断的审视内外环境的变化，不断的从新技术、新环境中掘取有利的因素，规避自身发展的瓶颈，积蓄发展后劲。

重写