《国际广告》杂志《中国广告猛进史》版块研究.doc
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湖南商学院北津学院毕业论文
《国际广告》杂志《中国广告猛进史2004——2009年》
版块研究
在任何学科中,“史”的研究都是非常重要的。
史学的反思不仅是一个学科学术研究成长的基础,更是该门学科成熟的一个重要标志。
广告学自然也不例外。
广告史是知识,更是对广告产业发展变化的一种呈现。
一、绪论
《中国广告猛进史》以编年体和纲要式的文字,记录了从1979——2003年间的政治、经济大背景,广告公司、媒介、企业三大支柱的主潮,以及相应的文化、时尚、流行的世相,给这段广告史以全景式的记录和展示。
从这本书中可以找到当年发生的重大政治经济事件、广告行业的各种变化,以及当年的社会热门话题、流行歌、畅销书、热播的影视剧、流行服饰、流行广告语等。
张青.中国当代广告史的缺位与思考[J].国际广告,2004.
本书资料丰富,对于广告人有非常重要的参考价值。
尤其可贵的是,本书虽然只记录到2003年,但是这项资料收集和整理工作并没有随着该书的出版而终止,《国际广告》杂志每年初都继续总结上一年的“中国广告猛进史”,将这项工作发展延续下来,而且越做越精。
《国际广告》创刊于1985年,由中华人民共和国商务部主管、面向国内外发行的广告专业月刊。
1997年独家购买世界权威杂志美国《广告时代》周刊(AdvertisingAge)中国版权。
《国际广告》立足国内、面向世界:
注重信息与实用性。
主要内容包括品牌、创意、媒介、营销、沟通五大板块。
主要品牌栏目有“一案三地谈”、“全球品牌制造”、“扫描实效营销”、“环球新作”、“点击精妙创意”、“媒介在线”、“电视与媒体数据月报”、“广告新地带”、“市场大参考”。
杨海军.三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台[J].中国地质大学学报(社会科学版),2009.
作为一个广告学专业的学生,在校期间有意识的关注《国际广告》中关于《中国广告猛进史》的刊登,特意做了后续工作,收集了《国际广告》杂志中2004——2009年的《中国广告猛进史》,并对资料进行了整理、编排以及分析。
以史为鉴、可知兴替。
本文按照《中国广告猛进史》的编排方式将所分析的内容划分为广告公司、媒介和企业,主要分析广告公司、媒介、企业在2004——2009年这个时间段里的发展状况。
本文将《中国广告猛进史》版块中的广告公司、媒介和企业按照一定的标准进行划分,其中广告公司按资本构成、区域分布和发展状况进行划分;媒介按区域分布、发展状况和品牌构成进行划分;企业按资本构成、发展状况和品牌构成进行划分。
对照以往的研究,本次研究具有三大特点:
㈠本文是专门针对《国际广告》杂志《中国广告猛进史2004——2009》中的三大版块广告公司、媒介和企业分别进行整理分类。
通过统计软件SPSS进行数据统计、应用办公软件Excel绘制图表,并运用所学的专业知识对这些客观数据进行全面的分析。
㈡研究对象的时间跨度为2004——2009年,这个时间刚好紧接着《中国广告猛进史1979——2003》这本书。
并且研究《中国广告猛进史》的论文少之甚少,因此本文的研究角度独特、内容新颖。
㈢本文的研究资料和数据都是在客观的史实记载的基础上来进行的,因此个人主观色彩较淡。
二、2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的广告公司发展状况
㈠2004——2009年《中国广告猛进史》版块广告公司资本构成分析
广告公司按其资本构成的差异分为外资广告公司、合资广告公司和本土广告公司。
朱强.广告公司经营与管理[M].湖北:
武汉大学出版社,2010.39.
图1广告公司资本构成所占的比例
通过对2004——2009年《中国广告猛进史》的统计,外资广告公司、合资广告公司和本土广告公司所占比例如图1所示。
其中外资广告公司占33.33%,合资广告公司占9.65%,本土广告公司占19.30%。
从这些数据中可看出,外资广告公司比重之大,反映出2004——2009年中国广告市场中外资广告公司为市场主导。
本土广告公司所占比例紧跟其后,说明本土广告公司有发展潜力,虽说本土广告公司在资金方面与外资广告公司有一段差距,但其仍有许多与生俱来的优势,如果能充分利用该优势本土广告公司将大有作为。
合资广告公司所占的百分比排在最后,因其是外资和本土所合资的,所有不需再分析。
㈡2004——2009年《中国广告猛进史》版块广告公司区域分布分析
图2广告公司区域分布
图2可以看到,2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的广告公司的区域分布受到经济环境的制约。
其中4家外资广告公司、4家合资广告公司和4家本土广告公司的总部设在东部,其中只有1家设在西部,BBDO与四川西南国际广告公司签约,成立BBDO中国西南部分部。
中国广告猛进史•2004年[J].国际广告,2005,14-21.
这是因为中国东部的经济发展比中西部快,经济实力明显比中部和西部强。
㈢2004——2009年《中国广告猛进史》版块广告公司发展状况分析
根据对2004——2009年《中国广告猛进史》中的外资广告公司、合资广告公司和本土广告公司的统计,其发展状况如图3所示。
图3广告公司发展状况
图3表明,外资广告公司的记载数量一直保持着一个上升的趋势,根据其数量增势,可分为两个阶段:
1.2004-2005年为外资广告公司的快速增长期,尤其是2005年的外资广告公司数量激增,比2004年增长了两倍以上。
快速增长的原因:
根据入世后中国政府对于广告业开放的承诺,2005年12月10后允许外资在华设立独资广告公司,这就意味着外资从此完全取得国民待遇,可以不受政策限制。
杨雪,刘巍.对合资广告公司在华发展的思考[J].广告大观(综合版),2009.
据统计《中国广告猛进史•2005》中的外资广告公司达到了8家。
2.2006-2009年为外资广告公司的快速增长期,图3中外资广告公司的数量呈明显上升的变化趋势。
虽说在2006年《中国广告猛进史》中上榜的外资广告公司只有3家,但是总的来说,2006年是中国广告业全面开放,活跃的一年。
从2007年起上榜的数量明显快速增加,而且还持续升温,这是因为受到2008年北京奥运会和2010年上海世博会的影响。
研究(图3)表明,合资广告公司在数量保持着一个平缓下降的趋势,根据其数量变化趋势,可分为两个阶段:
1.2004-2006年为合资广告公司的平稳增长期。
2.2007-2008年为合资广告公司的减缓增长期,但是上榜的合资广告公司的数量明显不如上个阶段,与之相比呈现下降的变化趋势。
总体平缓下降的原因:
按WTO协议,2005年12月10日后将取消外资在中国开展广告业务必须成立合资公司的限制,允许外国广告公司以独资公司的身份进入中国广告市场。
因此在《中国广告猛进史》中2006年成了一个分水岭合资广告公司上榜的数量有3家,到2007年其上榜的数量明显减少。
从图3可以看到,本土广告公司呈现缓慢上升的趋势,根据其数量增势,可分为两个阶段:
1.2005-2006年为外资广告公司的快速增长期,尤其是2006年的外资广告公司数量激增,数量达到了5家。
结合前面提到的,《中国广告猛进史》中记载的外资广告公司和合资广告公司的数量,再加上本土广告公司的数量,光2006年其记载的总量达到了11次。
因此总的来说,2006年是中国广告业全面开放,活跃的一年。
2.2007-2009年为本土广告公司的成倒U型,它的最高点是2008年,这是因为2008年北京奥运会的召开,让本土广告公司活动不断。
三、2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的媒介发展状况
㈠2004——2009年《中国广告猛进史》版块媒介区域分布分析
图4媒介区域分布
从图4可以看到,在2004——2009年《中国广告猛进史》中的媒介区域分布与中国地域经济发展有很大的关联。
图4显示5家电视媒介、8家报纸媒介、8家杂志媒介、2家户外媒介和6家互联网总部在东部。
电视媒介有3家在中部,1家在西部。
这是因为中国东部的经济发展比中西部快,经济实力明显比中部和西部强。
㈡2004——2009年《中国广告猛进史》版块媒介发展状况分析
按媒介载体的属性将其分为电视媒介、报纸媒介、广播媒介、杂志媒介、户外媒介和新媒体。
崔银河.广告媒体研究[M].北京:
中国传媒大学出版社,2010.
其中新媒体中主要包含了手机报纸、列车媒体和互联网。
图5媒介发展状况
从图5可以看到,电视媒介的数量在2004年和2006年出现了两个最高值,电视媒介在《广告猛进史•2006》的记载数量达到9次;其他年份皆呈现出平稳的趋势,变化不大。
在此侧重分析2004年和2006年电视媒介的历史背景。
2004年是中国电视媒介改版的重要年,2004年9月,中央电视台启动CCTV-1最大的一次改版,引发招标段广告价格的变动。
2004年各省卫视将其视为定位年,各大卫视纷纷变脸改版。
重庆卫视“麻辣行天下”,打造“公信特色”;广东卫视着力打造“财富”概念;江苏卫视以“情感”为诉求;湖南卫视启动“快乐中国行”。
中国广告猛进史•2004年[J].国际广告,2005,14-21.
2006年是广电系统活力四射,改版、活动频繁的一年。
省级卫视掀起第二次改版热潮,改版的卫视数量较多。
2006年选秀节目持续热潮,除了原有的《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》,其他卫视相继推出具有特色的选秀节目。
2004——2009年《中国广告猛进史》版块中只有《广告猛进史•2006》提到过广播媒介。
记录了广播媒介从“弱势”变为“强势”,其广告额由2005年的38亿元,增至2006年的57.24亿元,增长47.2%。
中国广告猛进史•2006年[J].国际广告,2007,55-63.
2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的记载的报纸媒介总体变化不大,2004年报纸媒介上榜次数达到了6次,而其他年份则没明显变化。
2004年报纸媒介的发展出现了“拐点”——负增长,报纸广告年度营业额和市场占有率猛跌。
2005年报业受新兴媒体的影响,遭遇寒冬。
2006年,报业遭遇新一轮降价风波。
研究表明,2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的杂志媒介的记载年份不连贯,仅2005年和2007年出现,并且记载次数没有出现超高值。
这都是因为2004年杂志广告的发展出现了负增长现象,期刊广告年度营业额和市场占有率跌幅太大,并且此后,报刊广告的发展一直处在低迷状态,市场占有率原地徘徊。
2004——2009年《中国广告猛进史》中关于户外媒介的记载则更少,仅2004年白马媒体股份有限公司和2005年TOM户外集团。
这是因为2005年是中国户外广告行业的一道分水岭,由于外资户外广告公司的进入,中国将结束分散割据的市场格局,未来的户外广告更趋向于规模的竞争。
2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的新媒体中主要包括了手机报纸、列车媒体和互联网。
图6新媒体各占的比例
图6表明,新媒体中的互联网占了相当大的比例,达到了22.81%,其次是手机报纸和列车媒体都占了0.88%。
2004——2009年《中国广告猛进史》关于新媒体的记载反映出互联网的发展盛况。
下面我们来具体了解一下互联网的发展状况。
图7互联网发展状况
图7表明,互联网的记载数量一直保持着一个上升的趋势,根据其数量增势,可分为两个阶段:
1.2004-2006年为互联网的快速增长期,尤其是2006年的互联网的数量激增,比2005年增长了两倍以上。
快速增长的原因:
到2005年12月10日,按WTO协议,中国政府将允许设立全资外资广告企业,中国广告市场越来越开放。
同时也表明,2006年是互联网发展的黄金年。
再结合前面提到的广告公司发展状况,更加说明2006年是中国广告业全面开放,活跃的一年。
2.2007-2009年互联网的发展呈缓慢下降的趋势。
㈢2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的媒介品牌构成分析
表1媒介品牌构成
电视媒介
频次
报纸媒介
频次
广播媒介
频次
杂志媒介
频次
户外媒介
频次
新媒介
频次
互联网
中央电视台
7
《第一财经日报》
1
《VOGUE》
1
白马媒体股份有限公司
1
手机报纸
1
盛大网络
重庆卫视
3
《法制早报》
1
《男人装》
1
TOM户外媒体集团
1
列车媒体
1
雅虎
湖南卫视
4
《法制晚报》
1
《OK!
》
1
互联网
26
百度
上海卫视
1
《竞报》
1
《时尚》
1
新浪网
广东卫视
1
《南方人物周刊》
1
《ELLE》
1
搜狐网
江苏卫视
1
《澳洲新快报》
1
《SportsIIIustrated》
1
优酷网
安徽卫视
3
《球报》
1
《悦己》
1
凤凰网
福建东南卫视
1
《南方体育》
1
《Domus》
1
其他
湖北卫视
1
《人民日报》
1
其他卫视
8
注:
该表是根据2004——2009年《中国广告猛进史》整理得出
从表1可以看出,2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的电视媒介品牌首推的当属中央电视台。
中央电视台的记载次数达到了7次,稳居榜首。
2004年9月,中央电视台启动CCTV-1最大的一次改版,引发招标段广告价格的变动。
11月中央电视台黄金段位广告招标创历史新高,中标总额达到52.48亿元。
国际品牌的表现明显较往年突出,宝洁以累计3.8515亿元夺得标王,为11年来首个外资标王。
中国广告猛进史•2004年[J].国际广告,2005,14-21.
2005年中央电视台网络电视开通,全国的网络用户可免费在网上收看中央电视台新闻频道和娱乐频道的节目。
2006年中央台首推“绿色收视率”概念、“播出季”概念和“绿色广告标识”活动。
2007年黄金资源广告招标总金额为67.95亿元,同比增长15.77%的成绩再创历史新高。
2008年央视网联手搜狐、新浪、腾讯、网易、酷6、PPStream、悠视网、PPLive等9家商业网站结成奥运视频直播合作伙伴,签署了奥运新媒体商业转授权协议。
此外,央视网还与合作伙伴、新华网等174家网站进行联合推广,构建奥运史上规模最大的新媒体传播联盟。
中国广告猛进史•2008年[J].国际广告,2009,34-43.
2009年国家网络电视台(简称“CNTV”)12月28日正式开播。
其特点为全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。
表1表明,在《中国广告猛进史》版块中出现的报纸媒介品牌较多,这些品牌出现的次数都为1次。
为了能客观的反映2004——2009年报纸媒介品牌发展的实况,选用了2005年中国报业的营业状况作为案例。
2005年报业经营受新兴媒体等影响遭遇寒冬。
2005有报业第一股之称的北青传媒上半年营业收入下降28%,广告收入下降36.9%,净利润仅为17万元,惨遭停牌。
球市不振拖垮中国体育媒体,8月曾经无限辉煌的《球报》走完了17年的旅程,宣布停刊。
之后,《南方体育》也停刊。
从表1可以看出,在《中国广告猛进史》版块中上榜的杂志媒介品牌大多为国际杂志品牌,这些杂志品牌都只出现过1次。
2005年国际势力跑马圈地,杂志大胆出新:
时尚界的领军刊物《VOGUE》、著名男性杂志《男人装》、全球著名娱乐时尚人物杂志《OK!
》,高调出手进军中国;《时尚》更是快速扩张了十几种系列刊物,全球五大顶级高档时尚杂志已在中国全部落地。
中国广告猛进史•2005年[J].国际广告,2006,12-19.
2004——2009年《中国广告猛进史》版块中出现的户外媒介品牌有白马媒体股份有限公司和TOM户外媒体集团。
2004年白马媒体股份有限公司,投资1.47亿元人民币收购北京公共汽车候车亭3000个广告灯箱位,由此在北京的市场占有率由36%增至86%。
2005年TOM户外集团、大贺、媒体伯乐等,也纷纷加速了对户外广告牌的整合。
中国广告猛进史•2005年[J].国际广告,2006,12-19.
在2004——2009年《中国广告猛进史》版块中出现的互联网品牌较多,互联网品牌在此期间活动的鲜明特点是多个品牌一起参与,从而扩大活动的影响力。
2005年搜索引擎再战,网络博客大热:
受百度上市启发,传统门户再推搜索引擎,新浪爱问、搜狐搜狗、腾讯搜Q、雅虎一搜相继问世;新浪、搜狐分别举办中国博客大赛,作家、明星、商人、学者等各界名流前来助阵,加上MSN共享空间的快速崛起,博客走向大众,引领网络风潮。
中国广告猛进史•2005年[J].国际广告,2006,12-19.
2006年各大网站厉兵秣马,互联网点燃宽频烽火。
宽带视频引发一股新淘金热潮,给互联网带来从应用到盈利模式的革命性变化。
新浪、搜狐和新传等公司在世界杯期间的转播争霸赛成为这股浪潮的第一波,中小型网站也借此机遇挖掘出新的赢利模式,优酷网、土豆网、青娱乐和六间房等力量迅速崛起,推动网络视频进入高速增长期。
中国广告猛进史•2006年[J].国际广告,2007,55-63.
四、2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的企业发展状况
㈠2004——2009年《中国广告猛进史》版块企业资本构成分析
企业按其资本构成的差异分为外资企业、合资企业和本土企业。
图8行业资本构成
通过对2004——2009年《中国广告猛进史》的统计,外资企业、合资企业和本土企业所占比例如图8所示。
其中外资企业占50%,合资广告公司所占百分比为零,本土广告公司占50%。
从这些数据中可看出,外资企业和本土企业在中国市场的发展状况,各自占有相当大的比重。
在《中国广告猛进史》中上榜的企业中没有合资企业,其中着重记录外资企业和本土企业的营销活动。
㈡2004——2009年《中国广告猛进史》版块企业发展状况分析
图9企业发展状况
从图9可以看出,家电数码发展趋势呈现出两个阶段:
1.2004-2007年为家电数码的缓慢下降期;2.2008-2009年家电数码的发展呈现上升的趋势。
从上图中可明显的看出一个最高数值:
2004年上榜量达到了10次,这是因为2004年中国本土企业发力,海尔、联想、万科等企业迎来创业20年。
图9表明,运动产品一直保持着一个上升的趋势。
其中两个非常明显的值,最低值是2005年只有1次,最高值为2009年共计6次。
2005年和2009年都有记载的品牌是李宁:
2005年李宁篮球鞋借“青蛙”电视广告主打青少年市场,掀起购买热潮、提升专业化形象;2009年李宁与两届奥运会冠军、26次打破世界纪录的俄罗斯女子撑杆跳运动员叶琳娜•伊辛巴耶娃签下5年750万美元的巨额广告合同。
图9表明,2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的食品发展趋势呈现出两个阶段:
2004——2007年呈上升趋势,2008——2009年呈下降趋势。
其中2007年和2008年的上榜量都为最高值6次,其中食品行业在2007年的活动大多是为2008年的北京奥运会做准备。
例如:
2007年非奥运赞助商蒙牛打出娱乐体育精神,借央视《城市之间》栏目,举办了覆盖l00个城市600个社区,共l600场海选,倡导“只要参与就能获得快乐赢取属于自己的健康冠军”。
中国广告猛进史•2007年[J].国际广告,2008,28-37.
2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的日化产品记载次数分别为2005年3次、2009年2次和2006年1次。
SK-Ⅱ在2005年和2006年连续被记录,这是因为其产品先后出现了广告危机和下市危机。
2005年SK—II事件引发宝洁“数据证言式”;2006年广东出入境检验检疫机构从该产品中,检出禁用物质铬和钕,而其苛刻的退货条件激起众怒,全国各地多处因退货发生消费冲突迅速升级为危机。
中国广告猛进史•2006年[J].国际广告,2007,55-63.
2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的通讯业记载数量分别为2004年1次和2009年5次。
上榜中的中国移动在2004年继续致力打造“动感地带”年轻人的通信自治区。
通过周杰伦代言,赞助华语音乐榜,组织大学生街舞比赛、动漫展、寻找“M-zone人”等活动,上市仅15个月的时间,就“感动”了2000万用户目标人群,平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。
中国广告猛进史•2004年[J].国际广告,2005,14-21.
㈢2004——2009年《中国广告猛进史》版块企业品牌构成分析
表2行业品牌发展
家电数码
频次
运动产品
频次
食品
频次
日化类
频次
通讯业
频次
联想
7
李宁
5
蒙牛
5
欧莱雅
3
移动
3
海尔
4
耐克
4
伊利
2
飘柔
1
联通
2
惠普
2
阿迪达斯
2
三鹿
2
SK-Ⅱ
1
电信
1
诺基亚
3
361°
2
肯德基
1
三星
3
其他
1
麦当劳
3
TCL
4
可口可乐
6
百事可乐
3
其他
12
王老吉
2
注:
该表是根据2004——2009年《中国广告猛进史》整理得出
从表2可以看出,2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的家电数码品牌的上榜次数最多的是联想,记载次数达到了7次。
2004年3月,联想成为全球奥运会合作伙伴,中国企业首次获得这一资格。
12月,联想与IBM正式签约,以12.5亿美元并购IBM全球PC业务。
中国广告猛进史•2004年[J].国际广告,2005,14-21.
2006年开展体育营销,联想6500万美金赞助奥运会,世界杯期间,请罗纳尔蒂尼奥代言。
2009年联想与上海世博局签约,成为2010年上海世博会计算机设备及系统运营服务高级赞助商。
表2表明,2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的运动产品品牌的记载次数最多的是李宁,共记录了5次。
2007年李宁借奥运发力,打造“荣耀之师”系列广告片,倡导纯粹的运动精神。
2008年奥运会开幕式上,李宁亲手点燃圣火,令李宁品牌形象与公司股票得到强力提升。
开幕式后两个交易日内,李宁身家净增近2亿元。
中国广告猛进史•2008年[J].国际广告,2009,34-43.
2009年李宁公司在荷兰阿姆斯特丹召开其首次在海外举办的国际市场订货会——“李宁20l0年春夏欧洲产品订货会”。
中国广告猛进史•2009年[J].国际广告,2010,12-20.
从表2可以看出,2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的食品类记载次数较多的是饮料类的可口可乐和乳制品的蒙牛,她们的记录次数分别为6次和5次。
2005年可口可乐结盟“第九城市”,喝可乐换网络游戏《魔兽世界》点卡的促
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