北京中润英才管理咨询公司内部资料:市场机会评估分析方法论优质PPT.ppt
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,客户自发集成商设备厂商大客户经理走访发现集团公司下文件周期性/非周期性市场调研发现其它?
市场机会分析资料的来源包括哪些方面?
需要对有限的资料进行数量型和质量型分析,资料来源(部分),客户企业资料客户企业宣传资料上市公司企业年报媒体报道BOSS系统数据客户访谈客户座谈会(FocusGroup)市场调研公司报告国家统计局年鉴网上文献检索目标客户群客户竞争对手国际市场资料网上文献检索其它?
数量型分析,质量型分析,战略价值宣传价值组织能力技术可行性竞争环境用户准备/接受程度合作伙伴要求.,人民币(亿元),市场规模/收入预测,所有机会都可以从横向应用或纵向行业领域进行考虑,工业品,消费品,运输,能源,零售,保健,金融,通信,外企队伍自动化,销售自动化销售人员客户关系管理,资产管理车队仓库,远端监控,办公室自动化,如何定义横向应用产品与纵向行业产品?
横向产品,面向所有行业的应用解决方案通常情况下客户化需求较低,纵向产品,面向某一具体行业的解决方案通常情况下客户化需求较高,但横向与纵向产品是可以互相转化的,纵向产品和横向产品的划分标准并不是绝对的,随着工作的投入和环境的变化,纵向产品或者是横向产品是可以互相转化的,横向产品系列(演进前),横向产品系列(演进后),纵向产品横向化的过程,始终无法横向化的部分,纵向产品系列,纵向产品系列,纵向产品系列,纵向产品系列,纵向产品系列,纵向产品系列,纵向产品系列,多,少,多,需要投入的满足特殊需要的工作和准备,市场机会可以从几个方面进行评估市场规模、对客户的吸引力、实施难度,实施难度
(2),潜在整体市场收入规模:
1千万元/月,横向应用的优先级框架,对企业的吸引力
(1),短信辅助办公,企业电邮,企业虚拟网,易,难,低,高,外勤队伍自动化,车队管理,销售队伍自动化,遥距监控,基于评估访谈中表现的兴趣水平基于应用对终端的需求和对客户化的需求注:
潜在收入规模为市场规模总量与ARPU值的乘积资料来源:
北京统计年鉴,BCG访谈,BCG估计,需要综合数量类指标与质量类指标做一个主观的判断,横向应用,分析横向应用市场机会的几个重要侧面,人数(万),相对水平,相对水平,横向产品用户群规模
(1),对各横向应用的兴趣水平(3),横向应用对终端要求(4),横向应用的客户化需求(4),基于年鉴数据的细分估算
(2)BCG估计(3)基于对访谈意见的评估(4)基于对需求的评估资料来源:
北京统计年鉴,BCG访谈,BCG估计,相对水平,数据ARPU
(2),低,高,低,高,低,高,横向应用,补充资料,在考虑纵向应用时,最重要的三个方面为目标行业、产品设计及合作伙伴关系对纵向应用的一些总体观点,行业,不同行业对于移动数据业务有不同程度的准备及需求纵向产品的复杂性较大,因此要成功开发及推广纵向产品,需要对所针对的行业有更深入的了解需要注重在几个优先的行业,以善用有限的资源、以及建立我们在集团业务解决方案方面的信誉,产品,在不同行业的纵向应用往往会使用同一或相似的技术平台但是针对不同行业的产品,需要把这些相似的技术,针对行业的特点作出一定的个性化相对于水平产品而言,这些产品需要能解决不同行业在不同运营流程中对移动服务的不同需求,合作伙伴,纵向产品的复杂性大,北京移动内部员工很难可以对所有不同的行业都由很深入的认识北京移动可以对几个目标行业加强了解,建立自己的能力而在另一方面,利用合作伙伴对其他非重点行业的了解,积极的与集成商共同合作,服务其他客户,纵向行业,在考虑纵向应用方面的主要分析思路,根据国家统计局正式定义的所有行业分类,发现最吸引及最有发展潜力的行业,确定目标行业及相对之针对性、在短期可实现的应用,国家及北京市层面的统计数据(以行业分类)总体SI投入对科技设备及服务的需求,国内、外经验对照其它运营商的目标会对新业务感兴趣的行业,其它对行业的总体考虑对IT服务的准备系统对新业务的支撑总体财务情况能对数据业务做出的投入战略重要性在非财务及统计方面的考虑,客户访谈对移动解决方案的需求现有的无线应用及正在考虑的应用,合作伙伴访谈主要行业对移动解决方案的需求在推出不同行业解决方案时所遇到的挑战,国内、外经验对照其他运营商的经验在主要行业的移动应用,27家已表示兴趣集团的潜在应用他们感兴趣的应用比较有短期需求的应用,BOSS系统1,700家集团客户的资料(以行业分类)集团平均用户数集团的大小规模ARPU及行业总支出行业对于移动业务的需求短信/数据使用量数据业务使用倾向,纵向行业,系统集成市场规模显示出对科技服务投入较大的行业通信、金融、政府、交通、教育、制造、能源,
(1)通信业主要份额为电信业,特别是电信运营商
(2)金融业包括银行、证券公司等金融机构,其中银行的系统集成市场规模为2.5亿元,证券公司约为0.7亿元资料来源:
赛迪咨询2001年中国系统集成市场分额行业分布报告;
BCG分析与访谈,管理层,行政职员,生产人员,销售及现场工作人员,通信
(1),3.8,3.2,2.1,1.4,1.0,0.9,0.8,0.4,0.3,0.3,交通,批发零售,保险,金融
(2),教育,制造,能源,政府,工程建筑,5%,40%,30%,25%,60%,30%,10%,90%,5%,20%,75%,5%,6%,86%,3%,5%,65%,15%,15%,5%,40%,30%,25%,10%,10%,45%,45%,5%,75%,10%,10%,5%,15%,60%,20%,各行业系统集成市场总额(亿元),纵向行业,补充资料,BOSS系统数据分析可以反映出具潜力的行业,100,行业移动支出月总额:
人民币一百万元,不同行业集团客户的规模及收入,ARPU(人民币元),每集团平均用户数,制造,平均:
人民币504元,平均:
22用户,高,低,低,高,资料来源:
北京移动1700家集团客户2002年4月至7月收入;
BCG分析,国外公司代表处,外事机构,新闻媒体,政府部门及机关,教育机构,通信,能源及公共事业,金融,运输及交通,批发零售,房地产,工程建筑,纵向行业,补充资料,标准化企业员工短信服务标准化企业客户短信服务客户化短信服务员工短信服务客户短信服务,如何确认机会与价值定位?
例如:
企业短信可以协助所有具规模的企事业单位提高工作效率及服务水平,服务种类,业务描述,提供标准化、高质量的短信平台协助企业内员工沟通会议通知、公文、邮件到达通知等提供标准化平台协助企事业对其客户提供高质量的短信服务售后服务、客户关系管理、宣传等在标准化短信平台上提供较为客户化的短信服务,以提供高质量的短信服务,目标客户,所有具规模的企事业短信代理商所有具与客户沟通需要的企事业制造业、销售业、服务业中的售后关系管理短信代理商所有具有客户化需求的企事业,价值定位,提高办公效率对企业客户的服务:
提高企业对外服务水平及沟通效率提高办公效率及服务水平,企信通,如何对用户需求进行了解?
访谈/座谈时应注意那些事项?
客户访谈,背景了解充分准备访谈提纲“Open-end”问题质量信息“Close-end”多项选择题数量信息适当的访谈目标管理层、IT部门、最终使用者其它注意事项?
客户座谈会,参加人士选择充分准备访谈提纲各抒己见有针对性地追问相关问题其它注意事项?
将有专门研讨会讨论访谈技巧,通过访谈对客户的意向有质的认知例如:
GPRS企业虚拟网,访谈的企业中准备使用GPRS-VPN的比例,北京高科技用户已基本具备采纳条件,“我们已经可以在北京移动的GPRS网络上运行我们的VPN,虽然目前网络还有一些稳定性问题”-摩托罗拉战略市场部“只要北京移动给我们两个公网地址,我们就可以成为北京移动(在GPRS-VPN解决方案上的)showcase”-爱立信IT部“我们正在开发和测试VPN,而且我们也准备对GPRS-VPN进行测试。
如果能够妥善处理好安全性问题,GPRS-VPN将对我们的工作有很大的帮助”-华为市场部,注:
访谈规模(外资企业:
N=14;
内资企业:
N=21)资料来源:
客户访谈,虚拟网,入有需要,可以进行更进一步的客户研讨会以加深对客户需求的认识,可以透过那些途径了解竞争环境?
自身经验销售渠道媒体报道竞争对手年报商业情报广告竞争对手门市部竞争对手用户其它?
了解竞争环境可以加深对潜在机会规模的认识示例:
虚拟网业务将面临联通及网通在覆盖与速度上的竞争,联通GSM,联通CDMA,CDMA1X,联通GSM/CDMA,不具备提供类似服务的网络,CDMA1X,优势速度占优劣势覆盖不足网络规模小,网通,固网业务优势宽带业务速度占优拨号业务先入为主劣势固定位置WLAN业务优势速度优势劣势覆盖有限价格颇高,与联通同类业务的可替代性,竞争对手的相对优劣势,虚拟网,配备私有IP地址的GPRS虚拟专用网,配备公有IP地址的GPRS虚拟专用网,端到端GPRS虚拟专用网,专线接入GPRS虚拟专用网,有效捆绑WLAN/GPRS双模产品可以使我们的优势最大化,基于能够获取的资料对潜在市场规模进行测算市场需求规模预测模型示例:
GPRS虚拟网,资料来源:
BCG分析,年度GPRS虚拟网业务收入=中国笔记本电脑总量X北京所占份额X具VPN接入需求的百分比XGPRS所占市场份额XGPRS月费X12,笔记本电脑量(万),VPN需求率,X,年费,X,业务收入,GPRS所占份额,X,具体预测方法将在专门研讨会中讨论,市场需求规模预测模型示例二集团短信业务,资料来源:
BCG分析,年度集团短信业务收入=企业应用渗透率X平均员工月度短信接收量X企业数X企业平均员工数x平均短信单价X12X企业短信总量倍数,渗透率,员工短信接收量,X,企业员工总数,渗透率,员工短信接收量,渗透率,员工短信接收量,短信单价(分),企业员工总数,企业员工总数,大型企业,中型企业,小型企业,X,X,X,+,X,X,X,业务收入,企信通,战略价值/宣传价值有那些驱动要素?
战略价值考虑的因素,对数据产品发展的培养及影响对北京移动组织能力的培养对北京移动领先市场地位的影响对网络平台战略的影响对于牵制竞争对手方面的影响对锁定用户的作用对强化合作伙伴联盟的影响对营销渠道的影响与其它业务捆绑的可能性其它?
宣传价值考虑的因素,对目标客户群的宣传作用对抑制竞争对手势头的作用对象管业务知名度的作用广告效能社会效益对政府相关机构的作用其它?
经济价值,其他价值,战略价值作为增强客户关系的武器保护和进攻广泛的企业客户群形象宣传价值巩固数据领先者的地位(“企业无线数据解决方案的广泛采用”),综合评估新业务对北京移动的价值示例:
集团短信业务,人民币(亿元),集团短信业务年度收入预测,谨慎模型,基本模型,乐观模型,资料来源:
BCG估计,在所有集团解决方案中,相信企业短信业务是最具市场价值的方案,企信通,通过各种渠道了解实施业务的可行性示例:
企信通,技术可行性,Web接入需建立账户管理权限API二次开发需设定接入代码、端口号专线接入+API二次开发需协助客户拉专线需设定接入代码、端口号,客户准备,有需求有需求有需求,合作伙伴准备,有准备有准备有准备,因特网Web接入,专线接入,网络升级需求,网络网关短信中心平台统计管理计费同上同上,因特网API接入,实施准备时间,约一星期约一个月约两个月,组织保证,业务大客户部数据业务部(需配合以便业务交接)技术研发中心网络部,企信通,弱,中,强,准备充分程度,问题:
对信业务应该如何进行可行性评估?
根据产品价值及内部能力的不同选择适合的商业模式,产品价值高而又有能力自行开发及投放市场的全面掌握/控制产品以获得最大价值,产品价值高,但内部能力不足依赖外力进行产品开发建立紧密伙伴关系以加快产品市场投放希望通过建立高参与度而获取较大价值,产品价值低,内部能力高不投放过多资源,提供标准化的技术支持鼓励产品开发,增加收入对开发商的产品进行认证以保护北京移动品牌,亦作为对产品销售的支援,产品价值低,内部能力低不投放过多资源,提供标准化的技术支持鼓励产品开发,增加收入不提供认证,清楚指明北京移动只供应网络传送及支持,有关产品质量由生产商负责,高,低,低,高,北京移动的能力,对北京移动的价值,1,2,4,3,将有专门研讨会讨论商业模式的制定和选择方法,高优先级横向产品的商业模式选择考虑因素,营收潜力市场地位影响网络平台战略的影响内部研发能力的影响,企业短信,虚拟网,企业移动电邮,解释,企业短信的收入预测
(1)为3亿,虚拟网2亿,移动电邮1.5亿,产品开发所需能力产品推向市场能力对市场及行业的了解,移动电邮对终端及应用开发的能力要求最高,而由现况看来,北京移动在短期较难实现,总分,13,12,17,总分,11,11,7,
(1)基本假设,对北京移动的价值,北京移动现时内部能力,企业移动电邮解决方案的成功最能突显北京移动的市场领导者地位,企业短信应用现有的短信平台,虚拟网及移动电邮则可更有效推广GPRS网络,其中移动电邮亦可使用短信,企业短信的服务对象更为广泛,而移动电邮对建立北京移动在移动数据解决领域的地位亦较为明显,三种产品都依赖“直销”模式,对销售队伍的能力要求较高,其中移动电邮的产品较为复杂,营销及售后支援难度较高,企业移动电邮在中国的市场发展趋势较其他两类产品更难准确地掌握,范例:
企业移动电邮,需要周期性地对解决方案进行优先级排列序基于资源限制对实施方案进行取舍,项目名称,企信通企网通企邮通移动银行警务通金建出租定位北控车辆定位消防车辆定位北京交管监测北京体彩联网北京环保监测夜景照明自控人保车险鉴别电力自动抄表,项目描述,企业短信辅助办公基于GPRS的企业虚拟网移动接入服务移动接入企业电邮基于短信平台的移动账户查询/小额付款专线接入GPRS平台的警务资料查询系统基于GPRS传输GPS的车辆定位信息基于GPRS传输电力抄表的数据基于GPRS传输GPS的车辆定位信息基于GPRS的四环路监测和高速路监测基于GPRS组建体育彩票销售网络基于GPRS的环境监测分析系统基于GPRS控制城市夜景照明工程专线接入GPRS的保险信息查询系统基于GPRS传输GPS的车辆定位信息,经济价值,高较高较高中低中中低低中低低低低,战略价值,较高高高中高中中中中低低低中低,实施难度,中低较低低高高高高中高中中高中,整体评分,高较高较高中中中中中/低中/低中/低低低低低,商务模式,控制控制紧密伙伴紧密伙伴认证标准化标准化认证认证标准化认证认证标准化标准化,整体优先级,高高中中中中/低中/低中/低中/低中/低低低低低,具备开发资源,对商务模式为“标准化”和“认证”类的产品进行需要提供平台支持而不需要进一步排序以决定是否实施,资料来源:
BCG分析,实施计划的组合是否与公司的期望吻合?
示例:
目前可以预见北京移动集团解决方案一年后的远景,2003年循序渐进地投入市场的集团用户解决方案.,.对北京移动产生重要的影响,快速有效地推出适应市场需求的移动解决方案配合合作伙伴,有的放矢地推动市场巩固与集团客户的关系最大限度地协助客户解决移动通信需求有选择地满足部分重要客户的独特需求强化与集团客户的整体合作关系增强与联通CDMA1X竞争的壁垒基于手机的解决方案有助于保护语音客户率先实施定制式移动解决方案增高客户转网的成本与系统集成商、终端厂家建立战略伙伴关系锁定合作伙伴,占据有利开发、销售渠道积累移动解决方案的开发实施能力和成功经验,警务通,企网通,企信通,企邮通,移动银行,2003年,2004年,交管监测,消防车定位,北京移动主推项目,集成商在北京移动平台上主推项目,夜景照明,出租车定位,环保监测,市场机会评估练习,试举一个潜在的市场需求(例如:
移动银行业务、移动证卷交易),并描述对该机会的分析方法过程数据源客户访谈对象选择市场规模战略价值宣传价值技术可行性商务模式.,
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- 北京 英才 管理 咨询 公司内部 资料 市场 机会 评估 分析 方法论