欧莱雅公司战略分析论文Word格式文档下载.docx
- 文档编号:833758
- 上传时间:2023-04-29
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:32.82KB
欧莱雅公司战略分析论文Word格式文档下载.docx
《欧莱雅公司战略分析论文Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《欧莱雅公司战略分析论文Word格式文档下载.docx(11页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。
中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场的消费梯度很多。
T:
技术因素
化妆品是知识密集型高科技复合产业,它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。
当今时代,信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大的影响。
一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究的和新产品开发。
中国化妆品企业的技术创新,是保证企业快速发展的关键。
2.五力模型分析——行业环境分析
现有竞争者之间的竞争:
与欧莱雅公司竞争的企业主要有有宝洁公司、雅诗兰黛集团、资生堂集团。
2008年欧莱雅公司的市场份额为22.68%、宝洁公司为11.46%、雅诗兰黛集团为6.3%、资深堂集团为8.43%,其他化妆品品牌的市场份额为30.48%;
2009年欧莱雅公司的市场份额下降为12.7%、宝洁公司为10.10%、雅诗兰黛集团为7.6%、资生堂集团为6.1%,而其他化妆品品牌的市场份额为55%。
潜在进入者的威胁:
这一行业若经营状况良好会有高利润的回报,且其发展前景也比较广阔。
但也存在一定的进入壁垒。
对于新进入者而言存在很多劣势,如规模经济小,缺乏技术,知名度不高等等,都会严重挫败其积极性。
当然,也存在着新进入者成功获得市场的可能性,但必须有过人的目标和战略决策。
替代品的压力:
随着人们保养、保健观念的增强,像维生素E、黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎;
更有一部分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品。
供应商和购买者的压力:
供应商取决于销售渠道和产品的信誉问题,购买者主要取决于信誉和价格,销售渠道的取得和产品的关联性不大,主要由销售部门负责,而对于价格来讲,欧莱雅推出的差异化战略就是满足不同支付能力的顾客群体,是比较合理的。
三.企业内部条件分析
由于具有强大的多元文化背景,在欧莱雅,多元化决不是说说而已,而是人力资源的核心竞争力。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工,42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
欧莱雅的研发部是一个巨大的、多学科的科学团队,研究覆盖30多个专门领域,不同的专业人士被同一种热情连结在一起,这种热情就是:
为不同文化背景的人们的健康幸福去发明和完善技术新、效能高的化妆品。
创造细胞和活性成分,创造概念和产品,扩大生命科学的范围,同时仔细听取全球消费者的意见。
她的工业部门在全球拥有14500名雇员、2200名工程师,80
个配货中心。
它意味着地理和功能上的流动性:
在这样一个多样化的创新环境中,有很多跨领域和跨地域的工作机会,采购、生产、物流、质量、包装等。
财务和运营部门通过保证高水平的财务业绩来促进欧莱雅业务的发展。
它们一贯的目标是优化资源配置,有效促进公司的动态发展。
欧莱雅的销售部是部门之间的桥梁,是与经销商联系的纽带。
欧莱雅的专业人员具有出色的个性与说服力,来沟通各方业务,实现大家的共同承诺—让客户满意。
了解、感受、合理地调动资源;
通过与经销商稳定且高效的合作,使经销商发挥最大的力量为欧莱雅的品牌服务。
欧莱雅品牌的来源和它们的市场一样广泛,在世界范围进行竞争。
从研发到生产、销售、供应链管理到品牌的定位和发展,市场营销是公司和消费者之间的界面。
分析布局,测试吸引力,评估反馈。
将数据转换成战略,将信息转换成理念。
在欧莱雅,创造力就像欧莱雅呼吸的空气一样重要,它可以激发想象力,打造新概念,推动欧莱雅的事业,使欧莱雅每年能够推出
500
种新产品。
市场部使那些想法更加完美,通过预见各类消费者时尚潮流而推出相应的产品,为消费者提供美丽和健康。
在欧莱雅近百年的历史中,化妆品始终是他们的专注领域和专长所在,致力于投入所有专有技术和研究资源,成为全球的消费者信赖的品牌。
虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场,但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。
公司传讯部,专业美发部,生产技术部,行政财务部,人力资源部,研发执行部,奢侈品事业部,大众化产品事业部等。
市场营销部,项目发起者,乐队指挥,大使……
欧莱雅的市场营销部是部门之间的桥梁,是与经销商联系的纽带。
他们的专业人员具有出色的个性与说服力,来沟通各方业务,实现大家的共同承诺
—
让客户满意。
通过与经销商稳定且高效的合作,使经销商发挥最大的力量为我们的品牌服务。
欧莱雅的市场营销覆盖众多的渠道和售点,分销方式独树一帜。
我们的品牌与产品销售范围广泛,这就要求我们必须根据不同国家和渠道特点采取相应的销售策略,从而确保创造价值,实现利润的最大化;
通过在药品食品领域采取最先进的方法与技术
零售市场营销,品类管理,供应链管理和产品陈列,还通过共享我们在各地的实际经验,制定大胆、创新的策略以及为他们的经销商提供有效的解决方案。
预算,预测,展示和促销。
销售人员应该理解品牌策略,并在新产品上市中起到关键作用。
90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
为进入中国市场,欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备!
”
(1)品牌架构日趋完整
欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌(占集团销售的94%)中的14个已经在中国上市,另加两个本土品牌,集团目前在中国的共有16个品牌,覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。
(2)从高层管理人员起步的多样化
在欧莱雅,一支真正多样化的员工团队能为集团带来真正意义上的成长、革新、创造和激情。
多样化是欧莱开展业务的必要条件,而多样化能力将构建并明晰欧莱雅的共同愿景,力助欧莱雅在21世纪不断取得成功。
(3)员工多样性
工作中的多样性是指培养一支多样化的员工队伍,并将员工的不同背景、风格、观点、价值观、信念和个体差异视作公司的宝贵资产。
欧莱雅的实力来源于员工队伍的多样性
注:
1)企业是多种职能部门的和多个管理层次组成的集合体。
市场营销部门财务,采购,制造,研究开发,人事等部门有着密切的合作关系。
企业和职能部门之间的目标是否一致,协调是否和谐,将直接关系营销决策方案的实施。
由上述材料可得,欧莱雅拥有公司传讯部,专业美发部,生产技术部,行政财务部,人力资源部,研发执行部,奢侈品事业部,大众化产品事业部等,特别是市场营销部,各部门相互配合协作,分工明确。
市场营销部,覆盖众多的渠道和售点,分销方式独树一帜。
品牌架构日趋完整,多样化的员工团队,多样化的高层管理人员,企业内部管理结构合理,企业自身优势明显。
四.中国市场环境分析
1.人口环境分析:
欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:
其中,塔尖部分为高端产品,约有12个品牌构成,如第一品牌的赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;
第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;
第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。
它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。
而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。
塔中部分为中端产品,所包含品牌有两大块:
一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发,其中,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。
欧莱雅公司认为,除产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。
还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。
欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
塔基部分是指大众类产品,中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。
在中国大众市场中,欧莱雅公司目前共推行5个品牌,其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。
欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。
第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售。
第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,有1.2万个柜台。
第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。
第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上,目前在全国有28万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。
按照中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。
如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰,因此较倾向于淡装;
而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓装。
同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。
所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点,按照地区推出不同的主打产品。
又采用了相关细分方法,如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;
按照年龄细分等。
根据中国的人口规模和增长速度,构成结构特点和地理分布,欧莱雅分析得出中国人口众多,老龄化加速,年龄差异显著构成复杂,南北方差异,且呈现家庭规模小型化趋势。
(1)针对消费群体的年龄差异和消费水平分别推出了高端、中端和低端三个金字塔战略。
赫莲娜,面对的消费群体的年龄也相应偏高等等,体现了对人口环境的分析.
(2)市场消费需求与人口地理分布密切相关。
欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异,按照地区推出不同的主打产品。
2.经济环境分析:
从1978年我国改革开放以来,我国经济发展迅速,1978年国内生产总值为578.98亿元,2004年国内生产总值上升到136515亿元,社会购买力成倍增长,人均国民收入和生活水平显著提高。
消费观念和水平不断发生变化,日益追求高级的消费产品。
看到我国经济的迅速发展,欧莱雅抓住了巨大的营销机会,果断进军中国市场,取得巨大成功。
注:
从企业营销角度来看,经济环境最主要的构成因素是社会购买力。
改革开放以来我国经济发展迅速,社会购买力成倍增长,人均国民收入和生活水平显著提高。
消费者个人收入显著增加,消费者支出模式费观念和水平不断发生变化,日益追求高级的消费产品。
从总体来讲,经济环境较好,能够地阿莱巨大的商业营销机会。
3.企业综合自然环境分析:
我们所从事的行业不会消耗大量自然资源,也不会造成严重的环境污染,但欧莱雅仍对保护环境给予了高度重视。
集团制定实施了严格的环保政策和流程,以降低对环境的负面影响。
欧莱雅始终坚持降低水和能源的消耗,减少大气排放,以及提高废料的回收率和循环利用率,或转化为其他形式资源。
员工的安全、卫生和健康是欧莱雅集团政策的又一重点。
欧莱雅在各办公地点、实验室、配送中心和工厂均实施有严格的项目,以保障员工的安全、卫生和健康。
凭借在职业安全和健康项目中取得的出色成就,欧莱雅(美国)公司曾被《职业危害预防》(Occupational
Hazards)杂志评为“2004年度美国最安全企业”。
为持续提升产品配方的功效和安全性能,欧莱雅高度重视原材料的选择。
集团目前根据可持续发展的全套标准选择原材料,并重视在筛选流程中促进供应商的积极参与。
自然环境对企业的影响越来越大,政府加强了对自然环境的管理和干预。
而欧莱雅显然不会受到这一因素的制约,对保护环境给予了高度重视。
化妆品行业本身资源消耗低,环境污染少。
绿色的理念贯穿其中。
而且,得到政府的支持,获得了社会效益。
战略分析
1.SWOT分析
优势(strength):
(1).公司的信誉好:
欧莱雅在国外不仅有很好的信誉而且在中国有很好的信誉。
巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。
欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。
欧莱雅
(L'
Oré
al)
,融合巴黎浪漫之都的典雅以及流行时尚的特色,结合美丽与科技,不断创新,研发独特的产品配方,引领潮流、令人赞叹!
全球女性都引领而望的美发、美容专家L'
OREAL
PARIS,其商品包括染发、护发、造型、护肤与化妆用品。
不论在品质、包装上,均与欧、美、日各专柜品牌同级,提供消费者更精致的商品,与合理的价格。
(2).资金能力强:
欧莱雅集团创立于1909年,总部设在法国巴黎,是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一,也是世界上最大的化妆品公司。
2007年,欧莱雅集团的销售额达171亿欧元,并连续第二十三年实现收益两位数增长。
(3).设备先进:
欧莱雅有着国际最好的技术
(4).领导能力强:
欧莱雅会选送全球有领导潜力的高级管理经理到法国巴黎总部参加高层培训,还有一支稳定的管理团队。
(5).欧莱雅一直热心于公益事业,为企业树立了良好的形象。
(6).有良好的市场营销方案。
男性专柜;
广告和宣传;
创新能力;
包装优势
弱势(weakness):
(1).欧莱雅竞争对手强:
欧莱雅集团在中国有很多国际品牌的竞争对手,如雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀?
迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。
这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
除了世界品牌在国内的混战外,欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。
国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
国内的化妆品市场竞争非常的激烈,各个公司群雄逐鹿,不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。
为此,欧莱雅化妆品公司无不如履薄冰,不敢大意。
(2).欧莱雅的价格贵:
欧莱雅是一种高档的消费品,并不是每一个人都能消费的起。
(3).有些专柜BA的态度差。
(4).有些专卖店的员工素质低。
(5).广告宣传好。
机会(opportunity):
(1).因为更多的年轻人转向通过摄入补充剂来改善发量和皮肤,于是欧莱雅利用这个机会与雀巢合资拥有的美容药品品牌Inneov计划在今年进入中国,以及拉丁美洲市场。
(2).中国的人口多,消费量大。
还有中国有些人喜欢外国的商品,认为外国的品牌比中国的品牌要好这也给欧莱雅带来了商机。
(3).充分利用公司的信誉,树立品牌形象,开发了国内市场,而且在亚洲的市场占用率也很大。
(4).欧莱雅的产品品牌多元发展,满足了不同的客户需求。
(5).有些政府的对外国品牌的优惠政策,为它们创造了商机。
威胁(threat):
(1).替代产品非常的多,同行业的竞争非常的激烈,而且有很多的假冒产品,对品牌的质量造成不好的产品。
(2).欧莱雅是外国的品牌,由于它的进人,对中国品牌有很大冲击,因此中国品牌也想方设法的占有市场。
(3).欧莱雅的最大的竞争对手玉兰油,受到玉兰油的强烈的威胁。
(4).政府为了保护自己国家的品牌,对外来的产品查的非常的严,有的还有地方保护政策。
(5).欧莱雅还操纵,欧洲企业在将近20年期间结盟操纵价格,阻碍欧洲市场竞争,受到政府的处罚。
结论及建议
(1).欧莱雅在中国的销售非常的好,品牌质量好。
为了满足不同用户的多样需求,欧莱雅的产品品牌也多元发展。
仅仅是在中国区,欧莱雅就有16个品牌,其中既包括赫莲娜、碧欧泉、卡诗等高端品牌,也有美宝莲、卡尼尔等受到广大消费者青睐的知名品牌。
欧莱雅不仅在市场上领先,而且一直热心于公益事业,始终把可持续性发展作为公司企业文化和道德的不可分割的部分,并认为只有通过对社会负责任的态度,才能让这个世界更加美丽。
欧莱雅在欧洲、亚洲的市场占有率还是比较高的。
欧莱雅的广告宣传比较好,被人们认识度也高。
有着良好的营销方案,使市场销售非常的好。
(2).要提高专柜BA的态度,有些专门店要树立良好的品牌形象。
还要加大公益投入,树立企业的社会形象,提高员工的素质,把握各国的政策机会,向多元化发展。
要有长远发展的计划,还可以开发更多的产品。
对那些替代品有什么优点,扬长避短。
要注意那些假冒产品,要打击那些假冒产品。
要注意各国的环境和风俗习惯,制造出不同的产品效果,使它们的效果更受欢迎。
2.BCG矩阵分析
高
↑
问题产品:
明星产品:
香水
顶级品牌
销
售
增
—————————————————————————
长
瘦狗产品:
三线以下
金牛产品:
二三线品牌
彩妆
率
品牌
药妆
发用产品
↓
低
←
相对市场占有率
→
五.企业的战略目标
欧莱雅始终把确保产品质量,尤其是产品的安全性和有效性,视为最优先的目标,尽可能的做到尽善尽美,通过产品的不断创新,加强品牌的组合。
欧莱雅的战略核心是用多品牌战略实现差异化,尽可能做到市场细分和精确锁定消费者,以在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。
她的使命是帮助世界上所有人实现他们爱美的愿望,充分彰显他们的个性;
保持高增长的经营势态;
希望欧莱雅的每一位员工都很乐意在公司里面工作;
为社会的良好发展做出贡献。
六.欧莱雅公司的战略分析
1.战略的选择
在公司层面战略:
(1)全球化战略
①全球购买。
欧莱雅一直坚持购买已经形成、或能够变成全球化的品牌,或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。
对于所收购的品牌,在保留其精髓和传统的同时,欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场
②将产品推向全世界。
(2)多元化战略
①品牌多元化——金字塔式
欧莱雅旗下品牌众多,集团制定了“金字塔式”的
品牌结构,即按照价格,欧莱雅从塔底到塔尖都有对应的品牌。
顶级品牌HR(赫莲娜)
二线产品Lancome(兰蔻),Biotherm(碧欧泉)
,Vichy(薇姿),
LAROCHE-POSAY(理肤泉),shuuemura(植村秀),Giorgio
Armani
Parfums(阿玛尼)
,Ralph
Lauren
Parfums(拉尔夫劳伦、POLO)。
三线或三线以下产品Loreal
Paris(巴黎欧莱雅),kiehls(契尔氏),美爵士、Garnier(卡尼尔),羽西,小护士,INNEOV
The
Body
Shop(美体小铺),
CCBPARIS,Maybelline(美宝莲)
②产品多元化
头发染色:
美丝雅,可丝莹,卓韵霜,美易棕,纷莹等
头发护理:
爱莎ELSEVE,卡诗,特丽雅
皮肤护理:
赫莲娜,兰蔻,碧欧泉,薇姿,理肤泉,杜克,巴黎欧莱雅,契尔氏,美爵士。
卡尼尔,羽西,小护士,INNEOV
Shop
彩色化妆品:
植村秀,CCBPARIS,美宝莲
香水:
阿玛尼,拉尔夫劳伦POLO,卡夏尔,VIKTOR&
ROLF
(3)本土化战略
①从进入中国那天开始,欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构,将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致
②针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向,欧莱雅将其控制下的日本的植村秀引进了中国市场,旨在与宝洁的SK-II以及日本的姿生堂等品牌竞争。
③欧莱雅就聘请了李嘉欣、巩俐、李冰冰、杨紫琼、张梓琳、吴彦祖等数位大牌明星先后为不同系列的产品代言,提高了其品牌在中国市场的知名度
在业务层面战略:
(1)差异化战略:
欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性,以使其能够满足不同消费人群的需要。
欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。
欧莱雅集团并不在其所有产品上表示其集团标示,这样就可以使其内部不同品牌有合作有竞争,共同瓜分巨大的化妆品市场。
欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上,以保持其领先地位;
欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。
(2)并购战略:
美宝莲:
欧莱雅集团于1996年收购美宝莲,并在其名称后加上“纽约”二字,使其从默默无闻的品牌一跃成为彩妆领域中年轻人的首选品牌,也奠定了欧莱雅在彩妆领域的中的地位。
小护士:
2003年12月10日,以一个对外保密的价格,全资拿下了
“小护士”品牌。
羽西:
2004年1月26日,收购羽西他的主要对手——宝洁公司以沉重的打击。
七.欧莱雅公司战略的实施
1.战略实施的原则
作为企业,欧莱雅公司是市场领先者的战略是基于持续不断地投入于严谨而科学的研发事业。
这使其所有品牌能够提供创新、高效、实用、舒适并在质量
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 欧莱雅 公司 战略 分析 论文
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)