02远洋集团新进城市品牌落地操作指引0524文档格式.docx
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4、传播形式:
(1)广告投放:
在机场、高铁站或特定位置高速公路口,投放企业品牌广告。
(2)媒体投放:
在当地党政类媒体投放企业品牌广告或软文。
(3)活动支持:
组织当地政府主管部门或重要商业伙伴高层到京参观交流,支持当地政府牵头的公益活动,与当地重要商业伙伴合作组织市场活动。
(4)媒体宣传:
邀请当地核心媒体(包括党政和都市类)/KOL参与远洋集团全国性品牌活动并进行报道。
5、传播工具:
(1)企业品牌介绍:
主要作用为介绍集团基础信息、业务模式,展示实力,包括电子版、纸质版、视频版集团介绍。
A.远洋集团宣传册
B.远洋集团宣传片
C.远洋集团及五元业务介绍PPT
D.企业可持续发展报告
E.远洋集团其他专项(公益、客户会、招聘等)宣传片
(2)企业品牌广告:
主要作用为引起市场关注、增加受众接触频率的作用。
地段选择首要考虑城市范围内最多受众能接触到的有影响力的关键点,能见度高、位置明显,如中心城区、CBD区域、主要交通干道等。
A.领先的投融资集团
B.24年进驻20余城
C.用健康播种一座城
D.让爱心成为行动
(3)企业品牌软文:
通过媒体文章介绍集团实力、特色、社会贡献。
A.《远洋集团:
领先的投融资集团》
B.《远洋地产:
健康生活家》
C.《远洋商业:
点亮城市共创未来》
D.《远洋的企业社会责任之路》
(4)品牌活动:
此阶段品牌活动以与当地政府、媒体、公众建立联络为主。
以下列举的活动,目前已有活动方案和操作案例。
A.远洋益跑
B.政府到京参观交流
C.媒体北京行
D.与政府合作的公益活动、赞助活动
二、拿地后至售楼处开放前:
地产品牌
1、传播职能分工:
内容以集团品牌提供为主,项目当地原创为辅;
执行以项目营销团队为主,集团品牌支持为辅;
预算来源于事业部营销或管理费用。
拿到土地后,新进城市营销部门应组织起草《新进城市品牌落地专项方案》,报事业部和集团品牌主管部门备案。
后续,集团和事业部品牌主管部门对新进城市品牌落地执行效果进行复盘,总结经验,为后续新进城市的品牌落地提供参考依据。
政府主管部门、合作商业伙伴、资深行业人士、核心媒体、潜在业主,夯实对远洋品牌的信任度。
3、传播核心信息:
远洋地产在产品层面的实力、特色、经验展示。
4、传播形式:
在机场、高铁站或特定位置高速公路口,投放项目品牌广告。
在当地都市类媒体投放项目品牌广告或软文。
组织当地政府主管部门、合作商业伙伴高层、潜在业主参观地产或商业样板项目,与合作商业伙伴共同组织市场活动。
邀请当地核心媒体/KOL参观地产或商业样板项目(远洋行),结合当地项目进行报道
(5)自媒体传播:
建立项目的微信公众号,面向直接销售对象展开圈层营销,并作为信息发布的渠道。
但地区和城市层级自媒体仅代表项目(或城市公司)输出信息,可转发集团品牌信息,但不能代表母品牌进行品牌输出。
6、传播工具:
(1)品牌广告
A.远洋地产品牌广告
B.健康生活家品牌广告
(2)品牌道具
A.远洋天空《建筑健康》白皮书
B.远洋地产健康生活家宣传片
C.远洋亿家宣传片
D.远洋营造宣传片
(3)地产品牌文稿:
A.土地获取新闻通稿:
内容包括拿地时间、地点;
企业实力及全国化布局简介;
土地基本信息介绍;
远洋地产的开发理念及产品将给当地带来的价值、改变;
远洋战略规划解读;
远洋地产全国布局及业绩回顾等。
B.健康生活家及WELL体系
C.远洋地产的产品线特色(万和系、风景系等)
D.远洋亿家及其他客户服务业务
E.远洋的产品营造能力
(4)工地品牌围挡:
项目开工后至少保持3个月的工地品牌围挡。
(示意)
(5)品牌活动:
A.品牌发布会:
形式包括品牌发布会、产品说明会、主题演讲、论坛互动等,一般要求人数不少于200人,有当地政府领导、国内主流媒体记者、当地主流媒体负责人和记者、团购意向单位、意向客户、目标客户群等参与。
B.媒体远洋行:
建议北京、广州、成都等地,充分感受远洋在五元业务方面,尤其是在住宅开发和不动产投资开发投资方面的实力。
完成节点:
不晚于售楼处开放前三个月。
一般要求人数不低于20人,邀约嘉宾包括媒体、政府、舆论领袖等。
C.业主远洋行:
同上
D.责任中国行-走进健康远洋:
由中国社科院经济学部企业社会责任研究中心和远洋集团共同主办,知名企业代表、行业专家、媒体记者参与,可深入项目。
(6)当地公司或项目自媒体传播
三、开盘前蓄客及销售期:
项目品牌
内容项目自身为主、集团品牌提供为辅;
执行以项目营销团队为主,预算来源于事业部营销或管理费用。
潜在业主、招商对象、核心媒体和公众,一切传播以销售为目标。
项目的全方位传播,现场深度体验
项目发布会,招商对象或潜在业主的项目品鉴会。
当地媒体受邀参加项目发布会,当地核心媒体/KOL的项目品鉴会。
(5)微信公众号宣传:
面向直接销售对象展开高频次的圈层营销。
(6)项目品牌软文:
可在项目软文中加入一段话的集团和产品背书。
(7)可参考的营销活动策划方案:
A.日常暖场活动案例
B.集团已有的导客活动:
全国小公民创新公益征集
(8)自媒体传播:
集团提供优秀的地区及项目自媒体账号优秀经验。
四、其他注意事项
1、使用远洋地产及集团、其他业务品牌标识时,需严格对照《品牌视觉管理手册》执行。
2、新进入城市售楼处内所有品牌展示,需按照《远洋地产售楼处品牌展示规范》执行。
3、开展品牌传播相关工作时,需遵循集团品牌管理制度。
4、集团收集、汇总、拍摄了各类品牌图片,供项目在制作各类品牌、营销道具时免费使用。
5、以上提及所有资料,均可在此地址下载:
\\10.0.8.52\远洋品牌工具公共空间\品牌工具箱2017版。
6、本操作指引为框架性指引,其中涉及到的素材部分已制作完成,部分在制作中,后续会补充完善并定期维护更新。
7、此版本为2017年5月版。
远洋集团经营管理中心
2017年5月
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- 02 远洋 集团 进城 品牌 落地 操作 指引 0524