传播学复习资料Word格式.docx
- 文档编号:8289102
- 上传时间:2023-05-10
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:44.02KB
传播学复习资料Word格式.docx
《传播学复习资料Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《传播学复习资料Word格式.docx(12页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议,并且对他人施加个人影响的人物被称为“意见领袖”。
意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对大众传播效果产生着重要的影响。
测定意见领袖的三项指标是“生活阅历”、“社交性”和“社会经济地位”。
这些指标在不同领域重要性不一样。
意见领袖有如下特征:
①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系;
②意见领袖不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中;
③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
在现代都市社会中,意见领袖以“单一型”为主,在传统社会或农村社会中,意见领袖一般以“综合型”为主;
④意见领袖社交范围很广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大。
3、传播效果
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
它有双重含义:
①它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
从这个角度衡量,传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的;
②不管传播者有没有传播意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
从这个角度衡量,传播效果指受传者受到了传播活动的影响,在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。
传播效果又可分为三个层面:
①认知层面效果;
②心理和态度层面上的效果;
③行动层面的效果。
从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
4、便士报运动
19世纪30年代,首先由美国的《纽约太阳报》带头,掀起了所谓"
便士报运动"
,即报纸以低廉的价格和动人的内容去争取大量的读者,使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
从此,价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。
“便士报运动”过程中,报纸完成了两个转变:
①由“观点纸”向“新闻纸”转变;
②由政党经费运营向市场化运营、企业化经营的转变,至此,报纸才真正成为了大众传播媒介。
这时大众报纸有了以下特点:
①价格低廉;
②内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主,贴近普通大众的生活;
③发行量大;
④读者面向一般大众;
⑤广告收入成了报纸经营的主要财源。
5、群体意识
群体意识,就是参加群体的成员所共有的意识。
它是在群体信息传播和互动过程中形成,包括以下内容:
①关于群体目标和群体规范的合意;
②群体感情,这里不仅指成员间的个人感情,更指群体成员主观境界的融合所产生的“我们”的感情;
③群体归属意识,即群体成员从群体活动中得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。
任何一个群体都具有自己的传播结构,这个结构可以从信息的流量与流向两个方向理解。
①信息的流量大,意味着信息覆盖面广,群体成员间互动和交流频率高,群体意识中的合意基础好;
②信息的流向是单向的还是双向的,传播者是特定的少数人还是一般成员都拥有传播的机会等等,对群体意识的形成至关重要。
6、文化规范理论
它是德弗勒提出的一种传播效果理论。
他认为,大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为,是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量,人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实,表明自己的观点和主张。
媒介这种影响是日积月累、缓慢地渗进受众思想中去的。
文化规范理论其实是一种间接效果或长期效果理论,该理论认为:
在众传播不一定直接使受众发生变化,但它可以作用于受众所处的社会文化环境,通过变化了的社会文化背景再作用于受众,使之观念发生改变。
7、议程设置理论
“议程设置”理论是适度效果论中的一个理论,研究时间是20世纪60——80年代,最早见于M.E.麦库姆斯和D.L.肖发表的《大众传媒的议程设置功能》,他们认为:
大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;
传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高。
它有以下特点:
①“议程设置”理论着眼点是在认知层面的效果;
②“议程设置”理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果;
③它暗示了:
媒介是从事“环境再构成作业”的机构的媒介观。
8、皮下注射理论
皮下注射理论,也称为子弹论、魔弹论,是在20世纪40年代之前盛行的传播效果理论,它的代表性研究是拉斯韦尔的宣传技巧研究。
它的核心观点是:
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受众身上就像药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;
它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
施拉姆曾对它做如下概述:
“传播被视为魔弹,可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。
传播似乎可以把某些东西注入人的头脑,就像电流使点灯发出光亮一样直截了当。
”
9、民主参与理论
民主参与理论也称受众参与理论,是在20世纪70年代以后,一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高,而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与。
它的主要观点有:
①任何民众个人和弱小社会群体都有知晓权、传播权、媒介接近和使用权、接受媒介服务的权利;
②媒介应主要为受众而存在,而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在;
③社会各群体、组织、社区都应拥有自己的媒介;
④小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。
民主参与理论的核心价值是:
多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。
10、有限效果理论
有限效果理论是传播效果研究第二阶段出现的主要理论,1960年克拉怕在《大众传播效果》中提出了大众传播效果的“五项一般原理”:
①大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因,而只是众多中介因素之一,且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用;
②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也并不作为唯一因素单独起作用;
③大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件:
一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变;
④传播效果的产生受到某些心理因素的制约;
⑤传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
这些观点强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,被称为“有限效果论”
三、简答(3×
12分)
1、传播学的研究对象有哪些?
传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学,它的研究对象有:
1)人类传播的产生与发展(传播思想、传播实践、传播技术的发展);
2)人类传播的形态(自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等基本类型、跨文化传播、发展传播、新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等);
3)人类传播的过程与结构(宏观层面:
传播与社会;
微观层面:
传播内部过程、传播产业、传媒机构)
2、意见领袖有哪些特征?
1与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
即意见领袖未必是大人物,相反,他们是我们生活中熟悉的人,如:
亲人、朋友、同事等。
正因为他们是人们所了解和信赖的人,他们的意见和观点也就更有说服力。
2意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
没一个群体都有自己的意见领袖,他们与被影响者保持着横向的传播关系。
3意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
在现代都市社会中,意见领袖以“单一型”为主,即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望,他们在这个领域可扮演意见领袖角色,而在其他不熟悉的领域,他们则可能是一般被影响者。
在传统社会或农村社会中,意见领袖一般以“综合型”为主。
4意见领袖社交范围很广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大。
3、如何评价“使用与满足理论”?
①它使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来,开创了开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
②“使用与满足理论”把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准,这个视角有重要意义:
a它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,有能动性,这有助于纠正“受众绝对被动”的观点;
b它揭示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众对传播效果的制约作用,对否定早期“子弹论”的效果观有重要作用;
c它指出了大众传播对受众具有一些基本效用,对“有限效果论”是一种有益纠正。
③研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机,对于了解受众的根本需求非常有帮助。
局限性:
①但它过于强调个人的和心理的因素,行为主义和功能主义色彩较浓。
②它脱离开传媒内容和生产和提供过程,单纯地考察受众的媒介接触行为,因为不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
③它仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程,不能完整解释整个传播过程。
受众对大众媒体的压力是有限的,他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择,因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播权利和传播需求的主体所具有的能动性。
4、大众传播的特点是什么?
①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
包括:
报社、广播台、电视台、以各种信息内容服务为主业务的互联网门户网站,以及以大量发行为目的的音乐影像制作公司和网络出版公司。
这个特点说明,大众传播是有组织的传播活动,是在特定组织目标和方针指导下的传播活动。
②大众传播是运用先进传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
大众传播的出现和发展离不开技术的进步,先进的技术扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率,并使它成为现代信息产业和文化产业的重要部分。
③大众传播的对象是社会上的一般大众,任何人只要他接触大众传播的信息,便是受众的医院,受众的广泛性意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动,也意味着它具有广泛社会影响力。
④大众传播的信息既具有商品属性,又具有文化属性。
一方面,大众传播作为生产信息产品的产业,其产品价值是通过市场得到实现的,人们从媒介获得信息都要支付一定费用。
因而大众传播的信息产品本身就是一种商品。
另一方面,信息产品是一种精神内容即意义消费。
意义是一定的社会文化的产物,具有鲜明的文化属性。
⑤从传播过程的性质来看,大众传播,特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播,属于单向性很强的传播活动。
这种单向性主要表现在两个方面:
a传媒组织单方面提供信息,受众只能在提供的范围内进行选择和接触,具有一定的被动性;
b没有灵活有效的反馈渠道,受众对媒介组织的活动缺乏直接反馈的能力。
大众传播的单向作用性质赋予了它强大的社会影响力,这种影响包括正面的,也包括负面的。
⑥大众传播是一种制度化的社会传播。
这个特点由以上5点决定。
由于大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系,由于传播过程的特殊性赋予它巨大的社会影响力。
无论哪个国家都会把大众传播纳入社会制度的轨道。
5、赖利夫妇的系统模式是什么?
社会总系统
它是赖利夫妇提出的一种系统模式,它有如下特征:
①从事传播的双方,即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统,这个个体系统各有自己的内在活动,即人类传播。
②个体系统与其他个体系统相互连接,形成人际传播。
③个体系统不是孤立的,而是分属于不同的群体系统,形成群体传播。
④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的,与社会经济、政治、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
从这种模式中我们可以看到社会传播破系统的各种类型,包括微观的、中观的、宏观的系统,每个系统既具有相对的独立性,又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。
每一种传播活动,每一个传播过程,除受到其内部机制的制约之外,还受到外部环境和条件的广泛影响。
这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。
6、有关“知沟”研究的应用研究领域有哪些?
到目前为止,关于“知沟”的理论或应用研究主要表现在以下三个方面:
(1)新媒介的普及研究过程研究
普及研究是从罗杰斯的“创新与普及”研究发展而来的,它主要从人们获得信息和知识的物质手段——信息接受和处理设备的普及过程调查入手来分析社会各阶层间的“知沟”现状及其产生原因。
普及过程的调查证明,新的、有效的信息接收设备,如电视、家用电脑、互联网等媒介的普及,总是由高收入的富裕阶层开始的,无论在普及时间、速度、效率上,富裕阶层都远远早于、快于和高于贫困阶层。
普及研究的结果意味着社会各阶层间的“知沟”根源在于社会经济结构的不平衡,从根本上解决“知沟”问题,必须从理顺社会经济结构着眼,建立一种抑制社会两极分化的机制。
(2)区域开发与社会发展研究
区域开发和社会发展研究早期关注的重点是发展中国家区域开发问题。
20世纪90年代以后到今天,区域开发与社会发展研究扩展到了整个信息社会规划和建设的领域。
1993年美国提出的“信息高速公路”计划是试图通过全国信息基础设施的建设,为“所有个人”提供均等的传播机会,以缩小社会阶层间的信息差距乃至“知沟”的一种设想。
区域开发和社会发展需要政府的扶持政策,对此,各国都在积极采取措施。
如英国的“缩小数字差距”计划、我国的“家电下乡”政策等,都是为缩小“知沟”而做出的努力。
(3)媒介素养研究
随着高度信息化社会的到来,媒介素养及其教育实践也越来越成为传播学研究的热点。
媒介素养是公众接近、分析、评价各种媒介信息,达到沟通交流目的的能力。
媒介素养关注的是信息时代不同群体和个人的信息处理和传播“能力”的问题,这种能力包括①媒介技术的基础技能;
②媒介信息的识读能力;
③媒介信息查询收集能力;
④媒介信息的选择能力;
⑤对信息内容的质疑批判能力;
⑥信息加工制作和发布的能力。
媒介素养研究最早发源于对未成年人社会化过程的关注,研究的应用性很强,通常和媒介教育的实践结合在一起。
这种研究和实践大致分为三个阶段:
保护主义阶段、注重辨识能力阶段和能动赋权阶段。
7、传播主体与传播效果之间的关系是什么?
关系:
传播主体制约和影响传播效果。
大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约,但居于最优越地位的是传播者。
而传播者本身的某些特点也会对传播效果产生重要的影响。
(1)信源的可信性效果
传播者决定着信息的内容,但从宣传或说服角度而言,同一信息,如果出于不同的传播者,人们对它的接受程度是不一样的。
因为人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。
可信性包含两个要素:
①传播者的信誉;
②专业权威性。
这两者构成了可信性的基础。
霍夫兰对信源的可信度与说服效果的关系进行实证考察,根据研究结果霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念:
一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大;
可信度越低,说服效果越小。
这说明:
对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
(2)“休眠”效果
“休眠”效果是:
低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种“睡眠”状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失后,其效果才能充分表现出来。
这说明了:
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力。
8、麦克卢汉的媒介理论有哪些?
媒介即讯息论、媒介即人的延伸论、“冷媒介”与“热媒介”
(1)媒介即讯息
麦克卢汉的媒介概念是广义的,不仅指语言、文字、电视等,任何能延伸人体功能的事物都在他的媒介范畴内。
“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括,其含义是:
媒介本身才是真正有意义的讯息。
即人类有了媒介才可能从事某种与之相适应的传播和其他社会活动。
因此,从漫长的人类社会发展历史来看,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容,而是这个时代所用传播工具的性质、它所开创的可能性及带来的社会变革。
(2)媒介是人体的延伸
麦克卢汉认为,任何媒介都是人感觉或、和感官的扩展和延伸:
文字和印刷媒介是人视觉能力的延伸,广播是听觉能力的延伸,电视则是视觉、听觉、触觉能力的综合延伸。
这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。
因此在他眼里,媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合→”“分化”→“再统合”的历史。
(3)“热媒介”与“冷媒介”
“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。
“热媒介”:
是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介(如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影)。
“冷媒介”:
是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介(如卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、口语)。
热媒介作为高清晰度的媒介,提供的信息较多,明确度和完备度较高,因而要求接受者补充的信息少,参与的程度低,无需发挥想象力和进行再创造。
冷媒介作为低清晰度的媒介,提供的信息较少,明确度和完备度较低,因而需要接受者积极参与、发挥想象力,努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地”。
9、作为传播者,大众媒介有哪些特点?
1地位稳固。
在面对不同的人际传播中,由于互动渠道的畅通,传播者和受传者可以轮流扮演说话任何听话人的角色,因此受传双方是相互影响相互作用的关系。
而在大众传播中,大众传媒与受众的角色关系是固定的,我们只能单方面接受来自传媒的信息。
2大众传媒是一种社会组织,具有自身的组织目标和组织结构。
这个组织的基本成员是记者、编辑等专业新闻传播工作者及相关人员,他们被分配在不同部门,执行不同职能。
这些人虽然作为个人而存在,但是他们再大众传播过程中是以组织代表的身份出现的。
记者通常以“xx报社记者”的身份而不是以个人身份进行采访活动,就说明他们作为组织成员的性质。
3大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
大众传播以先进的技术、昂贵的机器和设备为必要的工具和手段,这些工具和手段直接由某些传媒组织控制和使用。
一些重要的“稀有”公共资源,如广播、电视使用电波频率等,也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的。
四、论述(1×
24分)
1、传播效果理论研究经历了哪些阶段?
在各阶段有哪些重要理论?
●传播效果理论研究大致经历了四个阶段:
第一阶段:
20世纪20—30年代的子弹论时期
第二阶段:
20世纪40—50年代的有限效果论时期
第三阶段:
20世纪60—70年代的适度效果论时期
第四阶段:
20世纪70—80年代的强大效果论时期
目前的最新观点是:
除了以上四个时期,传播效果理论研究目前正处于第五阶段,即20世纪90年代以来的权变效果论
●各阶段的重要理论:
△第一阶段:
子弹论
子弹论:
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受众身上就像子弹射入躯体、药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;
△第二阶段:
有限效果理论,其中包括了两级传播理论、说服性效果理论的研究
有限效果论:
大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷,传播者的意图经过中介因素才起作用,最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
两级传播理论:
大众传播并非直接“流”向受众,而要经过意见领袖这个中间环节。
劝服效果理论:
说服效果的形成并不单单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件制约。
△第三阶段:
适度效果论,包括:
使用与满足理论、议程设置理论、培养理论等。
适度效果论:
大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果,但是也不像有限效果论说的那么不堪,它仍然是具有一定影响的,这种影响应该从受众这个角度来衡量,并且从长期效果来衡量。
使用与满足理论:
媒介接触行为是一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程。
人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要。
议程设置理论:
培养理论:
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员有一种共识,只有在这个基础上人们的认识、判断和行为才会有共通的基准,社会生活才能实现协调。
而提供这种“共识”就是大众传播的一项重要任务。
△第四阶段:
强力效果论,包括:
“沉默的螺旋”理论、第三人效果论等
强力效果论:
重新强调大众传播有巨大的效果,但是与枪弹论不同,强大效果论强调的效果不是简单的、直接的,而是复杂的、间接的;
不是短期的、立竿见影的,而是长期的、潜移默化的;
不是微观的、个体的,而是宏观的、社会的。
“沉默的螺旋”理论:
①个人意见的表明是一个社会心理过程。
人作为一种社会动物,总是力图从周围环境中寻求支持,避免陷入孤立状态,这是人的“社会天性”;
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
一方的“沉默”造成另一方意见的增势,使“优势”意见显得更加强大,这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。
如此循环,便形成了一个“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”;
③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
“意见环境”的形成来自:
所处的社会环境、大众传媒,而后者的作用更强大。
“第三人效果”理论:
第三者假设认为,人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响,而低估了自己所受到的影响。
2、“沉默的螺旋”理论的内涵、特点、评价。
●内涵:
1、个人意见的表明是一个社会心理过程。
人作为一种社会动物,总是力图从周围环境中寻求支持,避免陷入孤立状态,这是人的“社会天性”。
2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
如此循环,便形成了
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 传播学 复习资料