李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究毕业论文Word格式.doc
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I
THEDEVELOPMENTSTATUSANDANALYSISOF
THELININGSPORTSAPPARELANDMARKETING
ABSTRACT
LiNingclothingwithmorethan20yearsofdevelopment,hebroketheforeignsportswearbrandsexclusivesituationinthedomesticmarket,butalsobecometheleadingdomesticsportswear,andsuccessfullythankstothe08OlympicGamesDongfeng,itsbrandpowertoquicklyimprove,LiNingisadifficultpathofdevelopment,itsdevelopmentisChina'
snationalsportbrandofrefraction.ThispaperstoLeeNingclothingforresearchobject,usedliteratureinvestigationlaw,andcaseanalysislaw,and,,fromLeeNingclothingofmarketingenvironmentandmarketingpolicy,angleanalysisLeeNingclothingmarketingofstatus,andofpointedoutthatLiNingclothinginitsproductspolicy,andpricepolicy,andchannelpolicyexistsofproblem,inarticlesoflast,forLeeNingclothingexistsofinsufficient,combinedhasLeeNingclothingofstatus,madethemselvesofrationalizationproposals.ThispapersmainmeaningisChinanationalbrandofmovementclothingdevelopmentin2011yearszhihousufferedbottleneckperiod,especiallyLiNingclothinginnationalappearedcloseuptide,inventoryhighhomenofewerthan,thisisinrecentyearsdomesticmovementclothingdevelopmentofmicrocosm,throughonLiNingclothingdevelopmentofenvironmentandthemarketingpolicyanalysis,findwhichofcauseswhere,foritsadvice,especiallyonLiNingclothingdevelopmentpolicyofdeveloped,providesreferencebasis.
KEYWORDS:
lining,marketingenvironment,marketingstrategy
II
目录
摘要(中文)........................................................I摘要(英文).......................................................II1绪论.............................................................1
1.1研究背景....................................................1
1.2研究现状....................................................1
1.3研究思路....................................................1
1.4研究方法.....................................................2
1.5研究意义....................................................2
2运动服饰的市场状况与发展趋势......................................2
2.1国外运动服装市场现状分析....................................2
2.2国内运动服装市场现状分析.....................................3
2.3运动服服饰发展趋势...........................................33李宁公司概况......................................................5
3.1李宁服饰公司发展的过程.......................................5
3.2李宁公司精神文化.............................................64李宁品牌的环境分析................................................7
4.1PEST分析法..................................................7
4.1.1政治环境...............................................7
4.1.2经济环境...............................................8
4.1.3社会文化环境...........................................8
4.1.4科技环境...............................................9
4.2SWOT分析法.................................................10
4.2.1李宁服饰的优势........................................10
4.2.2李宁劣势分析..........................................10
4.2.3李宁公司机会分析......................................11
4.2.4李宁公司威胁分析......................................11
4.3分析小结...................................................125李宁服饰营销策略组合分析.........................................12
5.1李宁服饰营销现状............................................12
5.2李宁服饰营销组合策略分析....................................12
5.2.1Product(产品策略).....................................13
5.2.2Price(价格策略).....................................14
i
5.2.3Place(渠道策略)......................................14
5.2.4Promotion(促销策略)..................................156营销策略存在的问题及对策研究.....................................156.1李宁品牌策略遇到的问题......................................16
6.1.1多品牌战略遇挫........................................16
6.1.2品牌宣传有“山寨”嫌疑加速品牌老化...................16
6.1.3品牌个性模糊与延续性差...............................16
6.1.4品牌国际化道路不成功.................................176.2价格策略遇到的问题........................................176.3渠道策略遇到的问题..........................................186.4李宁营销出现问题的原因......................................19
6.4.1经济等外部环境发生变化................................19
6.4.2李宁服饰在企业经营战略出现重大失误....................19
6.4.3其他原因..............................................20
6.5针对以上出现的问题提出自己合理化的建议......................21
6.5.1针对李宁品牌策略的建议................................21
6.5.2针对渠道策略的建议....................................22
6.5.3针对价格策略的建议....................................23
6.5.4针对促销策略的建议....................................24结论...............................................................27参考文献...........................................................28谢辞...............................................................29
ii
1绪论
1.1研究背景
二战后世界经济迅速发展,世界各地对各类体育类用品的消费需求迅速增强,包括运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料已经进入人们的日常生活消费,同时中国的体育用品市场也取得长足发展。
作为中国体育用品的标志:
李宁公司,这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。
李宁不仅在一线城市受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压,在二、三线城市还要与匹克、安踏等国内品牌竞争,并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。
同时在已趋于成熟的国内运动服饰市场,竞争变得更加激烈,服饰企业的利润越来越薄,在此情形之下,2011年到现在李宁在全国范围内出现大规模的关店潮,以及企业面对高库存等一系列的问题,这不仅是李宁的问题,这也是中国国内运动服饰企业出现的或是将要面临的问题,本文以李宁公司发展现状及营销策略作为题目,以李宁服饰公司为案例,对国内外的运动服装行业进行剖析调查为李宁乃至中国运动服饰行业提供合理化建议。
并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。
1.2研究现状
一方面来说,国外学者主要是把李宁服饰作为耐克、阿迪达斯、puma等国外运动服饰品牌在中国国内的竞争对手分析研究,分析研究李宁在中国国内的优势、李宁的名族特色与李宁在20多年的发展过程中的营销策略与营销环境;
另一方面来说,国内学者主要是研究李宁服饰的营销策略以及李宁服饰的发展史,李宁服饰一路走来伴随着中国的改革开放,是中国运动服饰发展的缩影,其自身有经验可循;
而本文主要是总结国内外学者对李宁服饰的营销环境、营销策略分析研究,并且总结10年以后李宁服饰出现的问题分析李宁服饰现在的发展现状以及李宁服饰营销策略上的问题,并提出自己的合理化的对策。
1.3研究思路
本文以系统的观点对李宁服饰有限公司进行研究。
首先,提出了本文的研究背景,同时确立了论文的研究思路和研究方法。
其次,对运动服饰行业发展状况进行分析,并且对李宁有限公司的基本概况进行介绍。
再次,对李宁运动服饰的营销环境进行分析,同时对李宁服饰采用swot分析方法以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。
1
然后,对李宁服饰的营销策略进行分析研究。
最后,在以上分析的基础上,对李宁服饰公司的发展现状进行阐述,且对李宁公司的营销现状存在的问题进行分析研究并提出相应的解决方案。
1.4研究方法
第一、文献综合法与个案研究法。
通过调查文献来获得资料,从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题,同时以李宁在运动服饰行业的发展为调查重点。
第二、案例分析法。
以李宁为案例分析中国服装行业的出路。
同时通过对竞争对手的营销策略进行分析,为李宁有限公司的营销策略制定提供可靠借鉴;
第三,SWOT分析法。
利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇,为企业的营销策略提供依据。
1.5研究意义
李宁服饰经过10多年的发展,能从国内外服饰品牌脱颖而出,根究其本身就有其特殊的意义,本文主要是从李宁服饰品牌营销策略以及其营销环境分析为主,分析出中国运动服饰现在发展的现状,以及李宁服饰目前品牌营销的现状并且为未来的发展提出合理化的建议。
2运动服饰的市场状况与发展趋势
2.1国外运动服装市场现状分析
运动服饰最近几年在全世界飞速的发展,运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中,成为全社会新的消费和投资热点,被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。
在国外服装市场上,运动服饰已成为非常重要的商品,在美国,2003—2008年。
运动服消费总量已从原来的从130亿美元上升为141亿美元。
预测到2014年。
还将增增至153亿美元,增幅高达8.5%。
由于运动服饰消费消费群里范围很大,但是在美国不同性别和年龄层的锻炼频率差别不是很大,根据美国棉花公司的生活方式调查,超过65%的美国人每周至少锻炼一次。
除此之外,消费者更加偏爱运动服装的多功能性。
如吸汗、防晒、透气等,除运动锻炼外。
非运动场合可以经常穿。
运动服装在国外的市场有如此多的潜能和商机。
主要在于其产品在色彩、结构与面料和色上的创新,从美国戈尔公司Gore—Tex防风、防雨、透湿的户外运动面料到泳坛巨星菲尔普斯的“鲨鱼皮”泳衣(比普通Lvcra泳衣阻力低38,),含有高科技的运动服不断涌现,高新技术的使用首先体现在面料的应用与开发上面。
如防静电、导热、同时可以消除人体体味的银纤维面料:
根
2
据人体代谢原理,提供全面的通风排汗功能的Clima—Coo1面料;
吸湿、快干的Coolmax?
面料,可将人体活动时所产生的汗水与热量迅速传递至运动装表层蒸发,保持肌肤清爽,令穿着人活动时倍感舒适与凉爽。
国外运动服饰在色彩设计更加大胆、更加时尚、更加亮丽,带给人们无限的遐想与美感。
同时在款式样式的设计上也走时尚化的路线,日本一品牌运动内衣2008年销售额增幅达300,。
一方面在于它能够抗紫外线,另一方面,开发出一系列亮色系列运动内衣,同时引入当时最流行的时尚元素,其优良性能和时尚感造就广大女性忠实消费者的追捧。
2.2国内运动服装市场现状分析
首先,在中国国内运动服装市场中,众多国外品牌,如耐克、阿迪达斯、puma等较受欢迎,销售量也连续多年稳居前列。
目前,这些国外运动品牌产量已占世界运动服装总产量的60,左右。
但是中国国内的民族品牌普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度低等一系列的问题
其次,中国国内的运动服装业一直被忽视,运动服装与休闲装经常混为一谈,国内的企业长期走一条替国外企业订单加工的一种路线。
没有树立其自己的品牌和在技术革新上不下功夫,使自己的产品和品牌一直徘徊在低端市场上。
言而总之,没有自己专门的队伍去研究或是革新运动服饰,特别是一些比赛竞技服装,其产品缺乏内涵与科技含量,一味地去模仿国外品牌服饰。
从而导致中国的运动服饰品牌进入不了国际市场。
在2008年北京奥运会,我国体育健儿的比赛时穿着的服饰3/4是国外运动品牌服饰,这和我国一个体育大国的地位及其不相符。
总的来说,中国的运动服装企业是典型的传统与现代生产相结合的全球性产业,发达国家的资金、技术的优势和发展中国家廉价劳动力的优势正不断地改变着运动服装产业的结构和内涵,运动服装产业正逐渐从劳动密集性向技术密集型过渡。
但是中国的运动服装企业也面临着一系列的问题:
出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。
但是国内的运动服装品牌要生存,就必须提高产品的附加值,开发更多的新产品,采用更多的新技术,以内涵式集约发展代替粗放的数量增长,保持持续的活力和创新能力。
从中国运动服装企业的情况来看,除了资金的弱势外,在营销策略上,也相对简单,品牌宣传、销售渠道、新产品开发、价格制定、促销宣传上都有很多急需完善和改进的地方。
2.3运动服服饰发展趋势
(1)运动服装的科技化
曾经有人说过:
“从九十年代中期开始,服装的线条与廓型设计处于山穷水尽的尴尬境地,从而导致面料的设计变得越来越重要起来。
”这句话也许未必正
3
确,但有一点是我们值得肯定的,那就是面料在服装行业的竞争中的地位越来越突出。
现代科技的不断进步催生出一系列新型纤维与面料,这些面料对服装的外观、手感和实用性能都有着重大的影响。
现代的时装设计师们也逐步意识到时装的未来在于纤维科技领域。
下面介绍几种近几年来出现的新型纤维材料:
超细纤维、再生纤维、金属纤维、泡沫材料与橡胶、玻璃纤维与光学纤维等等。
(2)运动服装功能的统一复合化
第一首先根据标准,对不同面料的功能性进行严格的测试与评价,从而使各种面料的功能性以可靠的数据结果进行评判与比较;
第二不断的提高科技含量,优化不同面料的各项。
使得各种面料在吸汗、保暖、弹性、轻便、柔软、防风、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。
在此基础上功能统一复合化是运动功能产品开发的趋势,当然复合功能也是要根据实际需要出发的,如水类运动服就不需要考虑吸汗性能。
(3)运动服装的时尚化
在当今21世纪的社会,时尚是一个永恒的话题,是年轻人追求的目标,所以运动服必将集其功能性与时尚性于一体,就运动服饰本身而言就需要鲜明的色彩,借此来显示其朝气蓬勃,并具有某种显著的标志性。
特别是近几年随着全民健身运动的兴起。
不同年龄人群的参与进来,必将使运动服饰更加趋于时尚化。
而时尚、美观的运动服装也将更加吸引更多的不同年龄段的人参与到全民健身运动的热潮中来,2008北京奥运会之后,时装与运动装的界限更加模糊。
运动时尚潮开始兴起,运动时尚装给穿着者以优雅、活力、舒适和性感的感觉,运动时装这一概念的推出,让运动服装在自然舒适中强调一种个性的张扬。
(4)运动服装产品的环保化
近几年环保服装开始兴起,什么是环保服装,人们不禁要问,环保服装是指原料采用天然纤维,印染使用无害于人体的化学剂、色素,严格控制甲醛残留、卤化染色载体等有害物质,杜绝使用22种致癌中间体和相应的100余种燃料助剂、涂料以及10多种有害重金属而生产的服装。
运动产品也要从生态环保的角度出发,走出一条绿色环保之路。
在运动服饰制造中,就将环保理念牢牢渗入到原料使用、废弃物再利用中来,纺制的纤维、绿色环保纤维,不仅要考虑功能性(更要全面考察后评估其使用对人体、对环境的负面影响。
RecoTex—cool产品即是一种用废弃物回用聚酯纺出的异形纤维用于运动服装在2009年2月推出的新品牌,SIAR中已采用可持续利用的有机棉、大豆纤维。
另外,天丝绿色环保纤维及其面料也开始了在运动装中的应用。
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3李宁公司概况
3.1李宁服饰公司发展的过程
李宁公司由著名体操世界冠军李宁先生创立。
公司成立于1990年,经过二十年的探索与发展,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌。
李宁公司一直采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。
除此以外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
李宁在中国是一个家喻户晓的一个品牌。
从1990年成立到现在已经走过了19个年头,李宁经历了从创业初期的跑马圈地到市场萎缩,经过公司的经营调整再到现在的专业化发展阶段。
归纳起来,大致可以分为六个阶段
第一,创立阶段(1990—1992)。
1988年,李宁加盟广东健力宝集团公司,任总经理特别助理,1989年,李宁开始筹备李宁公司的业务,到1990年4月,注册“李宁牌”商标;
在5月份,李宁公司宣告布成立;
第二,飞速发展阶段(1993—1995)。
1993年李宁公司迁址北京,并且率先在全国开启特许专卖营销体系。
从1993年开始,公司开始引
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