中国移动互联网行业发展和市场调研分析报告Word下载.docx
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CNNIC,北京欧立信咨询中心
2016年底是移动互联网红利耗尽的关键时点
我们认为,截至2016年底,中国的移动互联网渗透率已经见顶。
无论是移动网民人数,还是平均使用时间,都不会再有很大的提升空间。
换句话说,流量增长的红利用完了。
根据CNNIC统计,2016年底中国手机网民占全体网民的比例达到95.1%,能上网的人都在用手机上网。
CNNIC的统计还显示,从2012年下半年到2014年上半年,中国网民的平均上网时间从每周20.5小时上升到26.1小时;
我们认为这体现了智能手机带来的‚随时随地上网‛的方便性。
但是,2014年上半年以来,一直在26小时上下徘徊。
可见,移动互联网对上网时间的助推作用已经很小。
QuestMobile的统计则显示,2016年底,智能手机用户的平均上网时间为每周80小时,远远高于CNNIC的数据。
我们认为这主要体现了调研群体、上网时间定义的差别。
QuestMobile的数据也显示,2016年以来,上网时间的增长已经趋缓,未来上升空间不大。
从腾讯的官方数据可以推出同样的结论。
2016年底,微信月活用户达到8.89亿人,手机QQ月活用户达到6.53亿人,PC端QQ月活用户只有2.16亿人。
虽然2017年第一季度微信月活用户继续增长,但是环比增速降至有史以来的最低点。
我们估计中国的上网适龄人口约有10-11亿人,以微信为代表的移动App已经几乎完全覆盖了这个群体。
总而言之,无论是从上网人数、上网时间还是应用普及率看,移动互联网在中国的渗透率都已经见顶,今后只会有自然增长。
除非出现重大技术变
革,否则,2007-2016年的流量红利再也不可复制。
图表2:
中国网民平均每周上网时间(小时)
图表3:
腾讯微信、手机QQ和PC端QQ月活用户
公司公告,北京欧立信咨询中心
移动互联网红利耗尽的后果是什么?
首先,流量变贵了,获客成本提高了。
我们对业内人士的调研显示,与五年前相比,现在的互联网获客成本上升了3-10倍不等。
而且,如今的移动用户黏性也不如以前,用户时间集中在几个大的头部应用,‚有效获客‛越来越难,创业公司几乎都死于在获客阶段烧钱过多。
我们对专业人士的调研显示,2013-2017年,手机游戏的平均获客成本从十几元上升到了一百元以上。
2017年,垂直App的获客成本普遍超过了一百元;
蚂蜂窝旅行网宣称,现在旅游的获客成本在1000元左右。
第三方平台投之家数据显示,2013年,互联网金融企业获客成本为300-500元,2016年已经上升到1000-3000元。
2016年,美团点评认为生活服务O2O的获客成本在50-100元左右,很多甚至超过100元,这样的O2O服务商很难存活。
流量入口集中,全国只剩下四五个主要入口。
在移动互联网发展初期,曾经出现流量入口‚百花齐放‛的态势,不再是PC互联网时代的BAT三分天下。
然而,时至今日,‚头部入口‛完全主宰了局势。
2016年底,腾讯微信月活用户8.89亿,手机QQ月活用户6.53亿,而且仍保持同比两位数增速,是当之无愧的移动互联网第一入口。
同期,XX移动搜索月活用户6.65亿,移动地图月活用户4.43亿,但是同比增速趋缓,是地位不稳的移动互联网第二入口。
阿里巴巴年度活跃用户4.43亿,估计80%以上是移动用户;
支付宝移动月活约3亿。
此外,阿里巴巴入股的微博月活用户3.13亿。
阿里系的用户基础小于腾讯和XX,但是变现能力毫不逊色。
京东年度活跃用户2.26亿,估计80%以上是移动用户;
虽然用户基础只有阿里的约一半,但是京东的用户增长势头很迅猛。
除了BAT、京东和微博这五个‚头部入口‛,还有以下‚次级入口‛:
今日头条,2016年底月活用户约1.6亿;
陌陌,月活用户约8100万,而且用户黏性很强;
美团与大众点评合并之后,月活用户可能已超过3亿,但是面临着用户黏性不足的问题;
58同城没有公布月活用户,我们估计包括赶集网在内,移动月活不少于5000万。
图表4:
2016年底,中国主要移动互联网流量入口的月活用户数(百万人)
QuestMobile,北京欧立信咨询中心
QuestMobile数据显示,从2016年3月到2017年3月,月活用户5万-1000万之间的‚腰部应用‛总数是在下降的。
这体现了在流量变贵的今天,要做细分市场、利基市场的应用,难度越来越大。
月活1000万以上的‚头部‛和‚准头部‛应用数量稍有增加,说明上升通道尚未完全关闭,但是空间已经不大。
月活1万以下的‚长尾应用‛仍在前仆后继。
图表5:
各月活用户量级的移动App分布,2016年3月
图表6:
各月活用户量级的移动App分布,2017年3月
保持用户黏性、降低流失率成为焦点。
既然流量增长的红利已经耗尽,获客成本高企,那么尽量留住老用户、激发老用户的使用就成了重中之重。
这个任务并不简单:
在移动时代,用户的时间碎片化,注意力高度分散。
大部分用户都会抱着几个顶层应用,只有在有需求的时候才拜访其他应用。
很多‚腰部应用‛变成了‚头部应用‛的附庸。
美团与大众点评合并之后,从用户数看,几乎能与BAT并驾齐驱,投资者一度颇为乐观。
然而,美团点评无法摆脱用户黏性弱、使用时间短、变现能力不足的问题,陷入了进退两难的境地。
移动直播和短视频的风口,炒热了很多创业公司,获得利润的却是微博,因为微博是最大的直播和短视频流量平台。
至今,仍有很多用户完全依赖微博观看短视频。
在短视频应用里,只有Bilibili和快手的用户平均使用时间与微博在一个数量级;
在直播应用里,只有兼具社交属性的陌陌能够赶上微博,映客、花椒等都相差甚远。
陌陌则是一个成功的逆袭案例,通过直播聊天室、留言板、圈子等功能,提高了用户黏性,巩固了在‚基于地理位置的陌生人社交‛这一分市场的领先地位。
2016年底,陌陌的用户平均使用时间甚至略高于微博,在社交应用中仅仅落后于微信和QQ。
陌陌的新安装用户30天留存率也是同类应用当中最高的之一。
图表7:
2016年用户用时最长社交应用(分钟/月)
图表8:
2016年用户用时最长短视频/直播(分钟/月)
垂直类和特色电商应用纷纷下滑,其中唯品会、聚美优品受影响尤其大,因为老用户流失比例过高,留存用户的使用率也降低了。
与此相反,同属垂直电商的58同城的处境就好很多,因为直接竞争对手较少,用户流失率较低,使用频率不算太低。
在网游领域,网易能够与腾讯并驾齐驱,就是依靠强大的用户黏性和极低的用户流失率。
网易的游戏多是常青树,梦幻西游、魔兽世界均是代表。
不过,今年以来,网易的趋势似乎有变化。
视频应用(包括短视频)迟迟不能实现稳定盈利,要害就在于用户黏性不足、忠诚度太低。
视频用户经常安装好几个应用,跟着内容走。
反而是Bilibili这种特色明显的视频应用实现了较强的用户黏性。
QuestMobile数据显示,移动互联网用户平均使用16-17个App,年轻人使用的更多一点,但是也没有超过20个。
从2016年到2017年,各年龄段用户的App使用数都没有明显上升。
而且,移动互联网用户平均每月只安装2.5个新应用。
这说明:
能够取得用户长期青睐的移动App数量不多,而且一旦被卸载,将很难有再次翻身之日。
图表9:
各年龄段用户App使用个数,2016年3月
图表10:
各年龄段用户App使用个数,2017年3月
从‚互联网思维‛到‚新常态下的新思维‛
所谓‚互联网思维‛,是移动互联网兴起时代的概念。
当时,移动流量快速增长,互联网获客成本很低,而且线下商家还没有习惯线上运营。
在这种情况下,利用移动互联网跑马圈地、高举高打,确实能取得不俗的效果。
但是,在移动流量红利耗尽之后,‚互联网思维‛退出了历史舞台。
小米科技是‚互联网思维‛的典范。
2011年初代小米手机发布时,几乎完全依赖互联网渠道,首批30万台、第二批10万台、第三批50万台都是瞬间售罄。
小米也是历史上第一款主要依赖社交媒体营销的消费电子产品。
此后,锤子手机、乐视手机都希望模仿这一路线。
2012-13年,手机游戏崛起,很多厂商推出了粗陈滥造的手游,以耸人听闻的宣传语和图片吸引玩家,‚骗一个算一个‛。
因为手游用户增长很快,就算流失率高,也不足惜。
直到今天,还有部分手游继承了这种模式,试图碰运气骗到土豪玩家。
2012-15年,电影O2O崛起,网上购票比例从15%飙升到60%以上。
在这一阶段,涌入了大量以前不怎么去电影院的新观众,电影票房也呈现了前所未有的高增长。
但是,2016年以来,随着移动互联网红利的耗尽,电影O2O吸引的新观众越来越少,票房增速急剧回落。
图表11:
小米手机于2015年达到顶峰,然后急剧衰落
IDC,北京欧立信咨询中心
图表12:
电影O2O购票比例飞跃,互联网红利被吃尽
易观国际,北京欧立信咨询中心
O2O也是从2012年左右兴起。
从早期的团购,到鼎盛时期的外卖、打车、电影、家政,再到2015年以后的盛极难继,充分体现了移动互联网流量红利耗尽的整个过程。
O2O的最大问题是客单价不够、用户使用时间不足,只有打车等少数应用稍有用户黏性。
XX在2014-15年大举投资O2O,2016年逐渐淡化,都是顺应潮流。
进入‚新常态‛之后,显然需要用‚新思维‛代替旧的‚互联网思维‛。
因为移动流量耗尽、获客成本飙升,所以不再有跑马圈地、高举高打的空间。
互联网应用商必须明确市场定位、提高应用或内容质量、注重运营;
也就是从‚广种薄收‛转向‚精耕细作‛。
对互联网公司来说,流量、内容(或应用)、运营始终是决定命运的‚铁三角‛。
下面我们分析一下这三要素在‚新常态‛下的变化趋势。
流量:
在‚新常态‛下,主要流量入口的地位越发稳固,要产生新的头部入口几无可能。
这种情况下,应用商或服务商有三个选择:
要么与一两个头部入口深度合作,形成共生关系;
要么努力提高用户黏性,形成流量的自给自足;
要么到线下的找流量。
在现实中,金山软件、畅游等手游厂商搭上腾讯的战车,是典型的第一种选择;
网易以强大的品牌和用户黏性取胜,陌陌也依靠用户黏性形成自给自足,是典型的第二种选择;
某些移动App到线下通过做活动、扫码等方式吸引用户,是典型的第三种选择。
无论如何,在新常态下,‚卖流量的‛比‚买流量的‛日子更好过,大家都在努力实现流量盈余。
图表13:
金山、畅游、盛大都是与腾讯共生获得流量的典型,而网易不是
北京欧立信咨询中心
内容/应用:
‚内容为王‛的口号喊了多年,却一直没有成为现实。
在流量红利用尽的今天,优秀的内容对降低用户流失率、提高用户黏性越来越重要。
例如,爱奇艺能够成为视频网站的龙头,主要依靠的不是XX的引流,而是强大的自有内容与合作内容生态系统。
网易游戏是依靠强大内容的范例,虽然它有门户网站、新闻客户端等入口,但是与腾讯不在一个重量级,完全是以内容取胜。
2015年来,微博推出了原创自媒体扶持计划、短视频作者扶持计划,加强了本平台的原创内容。
这些都是依靠内容为王的成功范例。
不过,判断一家公司的内容或应用实力,并没有捷径可走,只能就事论事的分析;
爆款内容往往只能事后验证,很难事先确认。
运营:
在流量红利时代,运营的核心在于取悦新客户、新土豪。
很多热门应用的用户群经过了快速迭代,几个月下来就换了一拨人;
这种现象在网游中最常见,在社交应用、视频和直播应用中也时有发生。
然而,在新常态下,用户习惯固化,没有那么多快速迭代的机会,运营的重点转向留住老客户、提高他们的变现能力。
例如,腾讯的《王者荣耀》从2015年第四季度公测,一直不温不火,直到2016年第四季度成为爆款手游,离不开运营的精耕细作。
与此相反,网易《阴阳师》的热度快速下滑,主要应归咎于运营的失策。
陌陌的复苏,有赖于在运营过程中不断考察用户习惯、用户需求,实现快速的产品升级(陌陌曾经在一年内更新了17个版本)。
图表14:
新常态下的互联网流量、内容与运营的关系
在‚新常态‛下,互联网行业对投资者的吸引力是否有所降低?
答案是否定的。
虽然互联网行业的增长速度趋缓,但是仍然高于大部分传统行业。
从‚野蛮生长‛进入‚精耕细作‛时代以后,投资者更容易辨别伟大的公司,也就更容易做出长期投资决策。
因为行业生态趋于稳定,新兴公司实现盈利的周期可能会缩短,方便投资者从业绩角度判断公司。
另外,在内容为王、运营为王的时代,我们认为仍然会诞生大量的‚腰部‛和‚长尾‛应用公司,为资本市场提供新鲜血液。
“新常态”下的重点子行业:
游戏、广告、电商、数字内容
网络游戏:
‚手游端游化‛和‚手游社交化‛是两大方向
进入2017年,手游市场增速提高,新的爆款手游不断出现,我们认为主要受到两方面的促进:
手游端游化,以及手游社交化。
我们预计2017-19年,手游用户基数仍能实现5-10%的复合增速,但是渗透率已经基本见顶;
下一步的增长要依靠付费用户比例的提高,以及ARPU的提升。
与端游的历史发展类似,游用户基数见顶之后,市场收入应该仍然能够维持几年的高速惯性发展。
相比之下,端游的衰落趋势在2016年已经非常明显,未来增长空间也非常有限;
但是,端游的核心重度玩家群体仍然存在,精品端游仍在推出,也不太可能出现断崖式下滑。
页游则是损失最严重的,原有用户群体被手游大量侵蚀;
页游主要基于Flash的技术模式也限制了提升效果的空间。
图表15:
中国网游市场收入规模与增长(单位:
十亿元人民币)
艾瑞咨询,北京欧立信咨询中心
我们预计2017-20年,手游市场收入的复合增速为30%左右,端游市场为3-5%,页游市场则会有10-20%的复合递减。
手游持续增长的动力有两个:
端游化,以及社交化。
手游端游化,就是指手游的类型、玩法越来越类似端游,制作水平也向精品端游靠近。
2014年以前,主流手游多是休闲游戏,例如消除、塔防、棋牌、跑酷等,吸引的主要是利用碎片时间的轻度玩家。
近年来,随着游戏开发技术的成熟,MMORPG、SLG、MOBA等重度游戏类型向手游进军,《王者荣耀》《阴阳师》《龙之谷》《皇室战争》等都是成功的范例。
越来越多的传统端游玩家向手游转移,原有的手游休闲玩家群体也逐渐‚重度化‛。
这个过程才刚刚开始:
2017年3月,月活排行前十的手游当中,只有《王者荣耀》是重度手游。
不过,重度手游的用户黏性很高,在手游使用时间排行榜上,占据了前十名中的三席。
较高的用户黏性一般都会导致较强的变现能力。
图表16:
2017年3月手游月活用户排行榜,深蓝色代表非休闲类手游(单位:
百万人)
图表17:
2017年3月手游使用时间排行榜,深蓝色代表非休闲类(单位:
分钟,只包括月活1000万以上的)
手游社交化,就是指手游和移动社交日益紧密的结合。
这方面的始作俑者和最大受益者都是腾讯,它通过微信和QQ游戏平台,吸引了大量手游玩家,实现了较强的用户黏性。
2013年刚刚诞生时,微信游戏中心只有‚全民飞机大战‛等小游戏,如今则成为多款重度手游的主要分发渠道。
《王者荣耀》的大热,与微信好友之间的互动有很大联系。
陌陌也将手游视为一个重要变现途径,从2014年就设立了游戏中心;
但是由于陌陌是陌生人的弱社交,用户主要是通过游戏去交朋友,给游戏带来的用户黏性和变现潜力比较有限。
那些缺乏移动社交渠道的游戏厂商(例如网易、完美等),只能通过游戏内社交、官方论坛、微博、贴吧等方式促进玩家的互动。
随着移动社交流量向头部集中,微信、陌陌、微博等社交媒体将成为最大赢家。
2015年以来,金山、畅游、盛大等游戏厂商纷纷与腾讯深入合作,手游市场呈现出‚腾讯系‛和‚非腾讯系‛二分天下的格局。
‚非腾讯系‛的旗帜厂商是网易,其次是完美世界。
保持独立运营固然不易,而与腾讯合作也不是容易的事情,因为腾讯对游戏质量要求很高,内容开发能力不足的厂商将面临边缘化的困境。
图表18:
微信游戏,主打好友互动、熟人共乐
图表19:
陌陌游戏,主打陌生人通过游戏交友
端游市场的上升空间已经很小,但是不会出现断崖式下跌,因为部分重度游戏类型,如ACT、FPS、体育竞技等,对硬件的要求更高,也更适合PC端的键鼠或手柄操作。
在中国,并不存在成熟的游戏主机市场,PC端游是硬核玩家的唯一大本营;
为了吸引KOL(关键意见领袖),游戏厂商绝不会放弃端游这个舞台。
未来几年,端游将继续扮演网游‚试验场‛和‚高端细分市场‛的角色,尤其是一些境外3A大作将持续推出国服版,提高整个网游市场的热度。
页游是移动互联网时代最大的受害者,它的传统玩家群体被手游严重侵蚀。
因为页游高度依赖Flash插件,进入手机时代之后,受到了种种限制(尤其是在iOS上几乎无法运行)。
近年来兴起的HTML5,似乎给页游带来了新希望,然而HTML5的技术路线与传统页游完全不同,页游厂商几乎不可能实现原有产品的无缝转移。
而且,HTML5游戏面临的最大难题是传播困难:
在手机环境下分享和储存网页链接,难度远远大于PC浏览器环境。
因此,我们对页游的未来抱悲观态度,这个市场将在未来几年持续萎缩。
网络广告:
信息流广告成为主流,精准营销即将上位
在移动互联网时代,网络广告行业出现了三大浪潮:
第一是移动广告比例不断提升,第二是电商广告成为主流,第三是信息流广告开始引人注目。
其中,移动广告和电商广告的渗透率已经基本见顶,信息流则方兴未艾。
下一阶段,基于大数据的精准营销将成为网络广告的新主流。
2016年,移动广告市场收入首次超过了PC端广告。
在可见的未来,移动广告占比还会稳步提升,PC端广告收入则会停滞不前。
在移动时代出现了几个重要变化:
网页广告逐渐让位于移动App广告;
为了适应手机的小屏幕,传统的文字链广告、品牌图形广告、分类广告等逐渐让位于富媒体广告、信息流广告等;
由于移动设备几乎都可以对应到自然人,精准广告投放的可能性大幅度提升。
在移动互联网时代,受损最大的广告平台是以XX为代表的搜索引擎,PC时代一家独大的格局彻底结束了。
2013年以后,XX一度通过移动App夺回了一些市场份额,但是很快因为‚魏则西事件‛而再次蒙受打击。
与此同时,以阿里巴巴为代表的电商平台却享受了巨大的移动互联网红利,仅淘宝一家就占据2016年全国网络广告收入的27%。
视频贴片广告一度迅速崛起,使得视频App成为兵家必争之地;
但是2015年以后,广告主意识到视频贴片广告的转化率较低,其市场份额也停滞不前。
现在,增长潜力最大的无疑是信息流广告,微博、微信、今日头条、陌陌和XX贴吧都受益于信息流广告的强劲需求,它的市场收入占比有可能在2-3年之后超过搜索引擎广告。
图表20:
移动广告与PC端广告市场(单位:
十亿元)
图表21:
各类型网络广告市场收入占比
我们认为,网络广告的未来是效果广告,广告主会越来越追求可定量、可追溯的效果,广告平台也会力争提供基于大数据的精准营销。
CPM(千人成本)和CPC(点击成本)是目前最常见的广告效果衡量标准,但是很多行业的广告主已经开始追求ROI(投资回报率)、CPA(客户行动成本)、CPL(销售线索成本)、CPQL(有效销售线索成本)等更复杂的指标,这就对广告平台的数据质量和分析能力提出了要求。
过去几个月,我们对网络广告代理商进行了大范围草根调研,得出了以下有趣的发现:
微博的强项在于CPM,因此受到快速消费品广告主的欢迎;
但是,无论以CPA,CPL,CPQL还是ROI指标计算,微博的转化率都比较低,给它的长期发展蒙上了阴影。
我们认为,微博转化率的低下,首先是由于它的数据分析能力先天不足,其次是由于微博是‚弱社交媒体‛,沉淀的数据精度不够。
目前看来,广告主对微博的定位是品牌宣传平台,不是精准转化工具。
腾讯广点通的转化率非常高,甚至与搜索引擎推广处于同一量级;
而且,在快速消费品、电商网店、汽车和互联网金融四个相差很大的行业,广点通的转化率都不低。
我们认为,这体现了腾讯通过社交应用获得的高质量数据,这种精准营销能力必然能创造更大价值。
XX推广的转化率很高,这也是很正常的:
搜索引擎的广告推送是基于用户主动输入的关键词,所以必然有针对性。
由于搜索引擎地位的下降和国家监管的收紧,XX推广未来很难有更大的发展,XX的重心在转向以贴吧为代表的信息流广告。
但是,搜索引擎的高转化率使得广告主不可能放弃这个类别。
阿里巴巴的在线营销业务占比
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