奇瑞营销案例分析报告文档格式.docx
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国际市场进入,公司十分重视与当地投资者的合作。
例如,2008
9
月公司在马来西亚成立合资公司。
自合资公司成立以来,销量节节攀
升,从
08
年的市场排名
19
位提升到
09
年的第
13
位,提升的幅度是
马来西亚汽车品牌中最大的一个。
2009
年,奇瑞汽车在当地共投入
广告宣传费用
400
多万,在马来西亚高速公路等显要位置投入路牌广
告,并新增加电台广告,CHERY
品牌的知名度得到进一步提升,越来
越多人的在关注
CHERY
品牌。
截止至
年年底,奇瑞在全马共有
55
家销售网点,27
家服务网点,初步建立了覆盖全马的销售和服务网
络。
经营状况:
奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作
2004
年开始,奇瑞就把目光盯向了美国。
美国汽车市场是全球
最有吸引力的市场,同时也是竞争最为激烈的市场,如果能够在美国
市场立足,无疑为企业国际化装上了强劲的助推器。
而且对于如何进
入美国等发达国家市场,奇瑞也设定了明确的思路,即通过与当地有
实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作,借助合作伙伴的力
量
进
入
发
达
国
家
市
场
。
,
奇
瑞
公
司
与
美
梦
幻
汽
车
司
(Visionary
Vehicles)经过洽谈并达成了合作协议。
奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作
奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划,并继续寻
求与国际一流企业的资本与技术合作。
2007
7
月,奇瑞与美国克
莱斯勒公司达成战略合作协议。
奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势
互补”基础之上的,这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作
的新模式,而且对于促进中国汽车市场的繁荣发展,以及中国汽车企
业国际化发展具有重大意义,双方合作值得“厚望”。
结论:
但因为诸多因素,奇瑞与两方的合作均以失败告终!
奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作为什么会失败呢?
原因:
奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。
尽
管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主,但奇瑞经营者
心理清楚,要成为真正国际化的汽车公司,必须进入发达国家市场。
因此
年,奇瑞公司与美国梦幻汽车公司(Visionary
Vehicles)
经过洽谈并达成了合作协议。
1、合作方能力不强:
从
20
世纪
60
年代开始,梦幻汽车公司的
CEO
布鲁克林就一直试图在美国销售廉价小轿车,但从未成功过。
2、美国人对于低价车心存抵触:
布里克又把南斯拉夫生产的廉价
YUGO
汽车引进美国,最初由于价格便宜,车型比较新颖,YUGO
在美
国时兴了一阵。
但不久,包括性能、安全系数、保修等问题暴露。
后
来,美国就再也没有进口过
YUGO,并且美国人也从此留下了对低价
汽车的不良印象。
因此奇瑞车的前景不被看好。
3、梦幻汽车公司的计划在逻辑上存在问题:
一方面,到
2005
年
底,还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的计划,这或许是因
为梦幻公司要求加盟者必须先行投资
1500
万美元建设销售展厅吓跑
了投资者。
另一方面,在当时,奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造
商,2004
年的销售量还不到
10
万辆,距离
30
万辆的最低经济规模
差得还很远。
4、外在因素:
美国通用汽车公司针对奇瑞英文商标chery
与通用旗下雪佛兰商标chevy涉嫌雷同等问题向奇瑞发难,使奇
瑞汽车进军美国市场的前景蒙上阴影。
因此奇瑞不得用该商标在美国
进行注册、销售、代理以及所有有关商业活动。
除了品牌问题外,通
用诉讼奇瑞还有另外三大“罪状”:
一是奇瑞QQ靠作弊通过的碰撞
测试;
二是奇瑞公司模仿和抄袭了Matiz车的外观;
三是奇瑞Q
Q大多数零部件和雪佛兰spark具有替换性。
5、关系决裂:
奇瑞称:
梦幻公司的资金迟迟没有真正到账。
而布鲁克林称,奇
瑞的汽车仍然无法满足在美国市场取得成功所需达到的质量及安全
标准,因此梦幻公司将自行开发新车型,然后再寻找几家中国生产商
来进行生产,由梦幻汽车公司进行海外销售。
奇瑞与梦幻合作计划的
失败,一方面意味着奇瑞进军美国市场的计划或将受阻,另一方面,
奇瑞为合作而花费的上百万美元的考察、研究费也付诸东流。
不仅如
此,与梦幻得分手还给奇瑞招惹了官司。
2008
月,梦幻汽车老
板布鲁克林向底特律联邦法庭提出诉讼,控告奇瑞未履行双方签订的
向美国出口汽车的合作协议,并非法窃取汽车技术和商业计划,要求
奇瑞支付至少
11
亿美元赔偿。
奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作为什么会失败呢?
奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划,并继
续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。
月,奇瑞与美
国克莱斯勒公司达成战略合作协议。
外在因素:
全球经济背景和市场环境都发生了深刻的变化(特别
是因经济危机导致美国汽车市场需求急剧萎缩),决定中止战略合作
奇瑞公司目前采用多元化产品策略,针对消费者做出调整变化,
以适应消费者需求。
瑞公司目前首先分
4
个平台。
一是奇瑞,一是瑞
麒,一是威麟,一是开瑞。
瑞麒打中高端,威麟主攻商用车,开瑞以
微车为主,包括之后的卡车,奇瑞做轿车。
奇瑞之下又分
QQ、瑞麟、
瑞虎、A
系、风云系列等,以后每个产品系列中也有不同产品,这样
分割市场,把产品线做全。
抓住从
万到
万以上核心市场,也许
将来还会做高端。
奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。
比如:
A3
出来的时候就让人眼前一亮,在
万元级别有很大吸引力。
但是为
保证良好碰撞系数,所以车让人感觉有点重,起动慢,所以公司作出
改变,推出
DV
级可变性能瞬时发动机。
新瑞虎也是,有做外观
和
内饰的改变,通过产品变化适用客户。
车型的理念贯彻持续性不够,
前两年大肆宣传的瑞虎
NCV
概念被取消了,谁知道东方之子
CROSS
的
概念又会持续多久?
这种情况不利于车型品牌的长久建设。
因此,我们得出结论:
奇瑞公司采用多元化的产品策略,针对消
费者做出调整变化,以适应消费者需求是符合消费者需求的,但是,
也应该符合市场的发展规律。
过细的市场划分导致庞大的品牌架构成
为奇瑞公司自身的负累,不利于车型品牌的长久建设。
市场环境分析
屋漏偏逢连夜雨!
就在奇瑞寻求海外战略合作伙伴连连受挫的
同时,一股西伯利亚寒流又扑面而来。
俄罗斯总理普京
10
日签署政府第
745
号法令,对用于组装整车的进口汽车散件将
按照新的税率征收关税,汽车车身将征收
15%的关税,但一个车身所
征收的关税不少于
5000
欧元。
该项法令已于
14
日正式
生效,有效期暂定为
9
个月。
该项法令实施后,中国汽车的低价优势
将消失殆尽。
销售数据也表明了这一点。
年奇瑞在俄卖了
万
多辆,但
年在俄罗斯的销量才只有
万辆左右。
众所周知,在
奇瑞出口产品结构中,出口散件到国外组装已成为公司的主要形式,
近
80%的出口汽车采用散件出口方式。
而且在奇瑞的海外市场中,俄
罗斯是其主要市场。
俄罗斯多变的政策成为中国车企必须面对的国际
化风险。
因此:
外部市场环境不容乐观
奇瑞汽车开拓美国市场的
SWOT
分析
美国汽车市场竞争激烈,主要是美国本土车、欧洲车、日本车和
韩国车之间的竞争。
近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营,销售业
绩每况愈下,日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上
销售与日俱增。
1.优势分析
奇瑞汽车与欧洲汽车相比,价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势;
设计新颖、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面;
但是,奇
瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。
奇瑞汽车与美
国本土车相比,奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势,但在制造技术、
舒适性、安全性和质量方面都不及美国车。
奇瑞汽车的优势主要是:
(1)性价比比较高。
中国廉价的劳动
力资源使得奇瑞汽车成本低,从而能够制定比日系、韩系车更低的价
格,提高性价比;
(2)设计新颖有个性。
奇瑞汽车在对美国市场作
了充分调查基础上,新设计了五款外型非常独特的汽车,预计会深受
年轻人的喜欢;
(3)经济省油。
奇瑞人在设计汽车时一直本着节油
的原则,实践中表现相当成功。
2.劣势分析
奇瑞汽车劣势主要是:
(1)质量不够好。
由于奇瑞公司成立至
今才十余年时间,在质量控制方面经验不够,从而使得奇瑞汽车的质
量普遍不高;
(2)国外销售经验不足。
奇瑞汽车进入国外市场到现
在不过六年,而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场;
(3)
成本控制不够好。
奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高,从而
让生产成本进一步得到控制。
3.机会分析
美国市场为奇瑞汽车的进入提供了以下机会:
(1)中国出口到
美国的产品享有物美价廉的美誉,这无形中为奇瑞汽车的进入创造了
良好的条件;
(2)美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军美
国,梦幻公司在美国有很大的销售网络,销售经验丰富。
4.威胁分析
奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。
日系、
韩系车省油、价低,而且舒适性、安全性都高,它们目前正是美国汽
车市场的主角。
面对价格更低的奇瑞汽车,日韩汽车预计会进一步降
价,可能导致价格战。
美国本土汽车为了维持自己的市场份额,势必
会采取一切措施给新的进入者制造障碍。
但是按照奇瑞公司目前的车型架构,奇瑞拥有四大品牌超过
款车
型。
他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的
A1、A3(三厢+两
厢)、A5、oo
新旗云、瑞虎等车型;
微型车品牌开瑞旗下微型车及
同类商用车开瑞、瑞麒
2、优劲等主要面向农村市场及城市内部货运
市场的车型;
高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的
Rich6
大型
MPV、
B14MPV、、悍虎
SUV、以及在销的东方之子
等车型;
高端乘用
车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7
以及在销的东方之子等车型。
如此庞大的品牌架构,可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。
首先,车型与品牌的从属理念不够清晰;
上述品牌定位综合了车
型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素,显得较为混乱。
其次,由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作,需要庞大的人力物力
系统和全新的品牌运营理念,奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力
建设跟不上企业发展的阵痛,容易发生贪多嚼不烂的局面。
第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高,目前已经产生的自
有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互
残杀,不利于独立的品牌建设。
第四、新兴市场的选择依赖性太明显。
如微车品牌过于依赖国家
汽车下乡的政策,高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。
另外,
由于奇瑞对于产品的人为细分,导致出现了产品对于市场的细分选择
走在了市场对于产品的细分选择的前沿。
1.产品策略
在市场营销战略中产品战略是最根本的战略,一种产品要想在市
场上站住脚,一靠质量,二靠个性。
日本丰田在进入美国市场时,对
美国市场作了充分的调查,在产品策略上以低成本、新技术、高质量、
优售后服务取胜,成功进入了美国市场[5]。
而韩国车在最初进入美
国市场时,就没有制定具体的产品策略,从而被迫退出,最后花了很
高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。
奇瑞汽车应该吸取前
人的经验教训,在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时,
首先要制定好产品策略,奇瑞公司应该把握三个方面:
成本、设计和
服务来制定战略,从而达到其顺利进入美国市场的目的。
在成本方面,要以低成本取胜。
廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优
势,奇瑞汽车在利用这个优势的同时,还要提高生产效率,进一步地
降低成本。
在设计方面,奇瑞汽车要突出自己的个性,可以借鉴奇瑞
汽车最开始在国内的产品定位,将产品设计得时尚、新颖、个性,符
合年轻一族追求个性的心理,从而避开锋芒,独树一帜。
汽车属于耐用商品,售前、售后服务以及与客户建立良好的关系,
将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。
在开拓美国市场时,
奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉
度。
奇瑞汽车要保证及时的零部件供应,技术、维修服务热线
24
小
时开通。
初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员;
随着业务拓展,聘用部分当地客户服务和技术服务人员,在最快的时
间内为顾客提供服务;
国内代步车的服务策略也可以推广到美国。
2.价格策略
奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益,以短期内的低价格、
低利润,来换取长期的高市场占有率,从而带来未来利润的大幅度增
加。
建议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低约
30%,定在
000
美元左右,让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最大
的优势。
站稳脚跟后,积极开发新产品,逐步实现低中高档产品多层
次发展,从而谋求更多的利润。
3.分销策略
奇瑞汽车初进美国市场,由于对美国市场上的流通习惯不了解,
在营销渠道方面要充分依托和利用美国当地的销售资源,在有了一定
的销量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。
梦幻公司是美国最大的汽车销售公司,曾成功将日本汽车引进美国市
场,在汽车营销方面积累了丰富的经验。
在进入美国市场的头两年,
奇瑞公司可以真诚地与梦幻公司开展合作,利用其销售网络扩大奇瑞
汽车在美国市场的品牌影响力。
同时,奇瑞公司应当有长远规划,私
下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能性。
奇瑞公司需
要仔细设计对汽车销售代理商的激励与约束制度,既要保证销售代理
商有足够的积极性,又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等状况出
现。
奇瑞公司需要保证与最终用户沟通渠道的畅通,以便及时收集市
场信息。
4.促销策略
奇瑞
在国内上市时主要采取整合营销传播,形成市场互动的
营销策略。
作为一个崭新的品牌,明确市场细分与品牌定位后,
运用了立体化的整合传播。
以大型互动活动为主线,主要包括
价
格网络竞猜、QQ
个性装饰秀大赛、QQ
网络
FLASH
大赛等等;
配合相
关信息的立体传播为
大造声势,选择目标群体关注的电视、网络、
报刊、杂志、户外广告等媒体,将
的品牌形象、品牌诉求等信息
迅速传达给目标消费群体和广大受众,使
很快渗入市场[6]。
奇瑞汽车的五款新车定位于美国年轻人市场,与奇瑞
在国内
上市时的市场定位类似。
奇瑞公司可以将上述成功做法引进到美国市
场,在导入期注重广告效应,利用电视、网络、报刊、杂志等媒体进
行宣传;
针对目标消费群制定一些互动措施,吸引他们积极参加一些
公共活动;
尽快让人们了解奇瑞汽车,购买并喜欢奇瑞汽车。
奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知
识有品位的年轻人,兼顾有一定事业基础、心态年轻和追求时尚的中
年人,采取低价格、高质量的策略,使得奇瑞轿车很快渗入市场。
奇
瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一成功方式。
进入初期将追求
时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场,争取通过保证产品质量、
交货期限及良好的售后服务来树立信誉,逐步占有一定的市场份额,
取得一定的资本积累。
同时,积极学习其他发达国家的设计、制造和
销售经验,利用美国的技术和信息优势,加大研发力度,提升企业的
核心竞争力,为开拓中高端市场打下基础。
奇瑞的促销策略
1、请名人代言,充分利用名人效应,提升品牌的知名度。
如:
梅
西代言瑞麟,李小双代言奇瑞
A5。
2、促销手段设计精巧,促销内容实惠,贴合消费者切实需要,更
重要的是,奇瑞将体验活动引入到促销活动中,让消费者能够
先近距离接触和了解汽车的各项性能,然后放心购买,不但体
现了企业对自身产品的自信,也拉近企业与消费者之间的距离,
提高了消费者对企业的认同感。
3、在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动,而且在消费者
购车始末的四个环节都有大礼相送:
来电/来店有礼,试驾有礼,
挑战有礼,购车有礼等等。
“小老虎”的革命尚未成功,同志仍需努力。
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