《营销心理学》课程教案Word下载.docx
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活动
时间
分配
课程
引入
【引例】:
同样机型为何价格不同?
讲授法
多媒体
引发思考并回答
15min
学生活动
时间分配
知识
讲授
第一节源远流长——营销心理学的发展概述
一、营销心理与营销心理学的基本含义
二、营销心理学的兴起及其历史溯源
三、营销心理学的研究对象及其意义
第二节有限理性——营销心理学的理论基石
一、人性之惑——传统营销学的“理性人假设”
二、传统营销学中“理性人假设”的应用
三、传统营销学中“理性人假设”的颠覆
【营销“心”档案】:
感性消费时代——和理智说拜拜!
四、营销心理学对“理性人假设”的质疑
消费者不只是要买便宜的商品——理性消费背后的真相
第三节营销心理学的研究框架与方法
一、营销心理学的研究框架
二、营销心理学的研究方法
如何观察更客观?
——“神秘顾客”来助阵!
【营销“心”档案:
】:
如何有效开展访谈?
——焦点小组来帮忙!
案例法
多媒体,网络资源
回答问题;
分组讨论
240min
教学方法
教学手段
归纳
提高
将案例与应知应会的内容对照和比较,进行总结与提升
案例教学法、回答法
思考与回答
课后
课后完成本章复习题1-8
小结
第二章消费需要与市场定位
◆掌握消费需要与市场定位
◆掌握需要和动机的含义。
◆了解马斯洛的需要层次论。
◆了解消费者的购买动机。
◆掌握市场细分与定位的含义。
【引例】一生只送一人的roseonly
第一节消费需要与动机的理论概述
一、消费需要与动机的基本含义
【营销“心”故事】:
今天,你“饿了吗”?
二、需要层次论与市场定位
【知识链接】:
马斯洛与需求层次论
凭借二三线城市票房“逆袭”的大地院线
江南春的“电梯灵感”
三、消费者的购买动机分析
赫茨伯格与双因素理论
新时代的社交需要
第二节市场定位的需要心理与行为
一、市场细分与定位的概述
“爱的味道”李锦记
市场细分的有效工具:
焦点小组访谈
传统老牌中国市场“江河日下”?
杨幂效应与粉丝电影
《定位》开启营销时代新大门
烂片何以成就票房?
心智阶梯与市场定位
养元如何用“六个核桃”撼动“露露”的营销大本营?
精准定位与定位步骤
消费心智与定位实质
二、市场细分与定位的动因分析
定制产品与长尾效应
康师傅快速崛起的奥秘
课后完成本章复习题1-5
第三章消费认知与顾客满意
◆掌握消费认知与顾客满意
◆掌握消费认知的含义。
◆掌握顾客满意的标准。
◆了解消费认知深化的步骤。
◆掌握消费者自我认知的含义。
◆了解顾客满意战略的内涵。
◆了解顾客满意度的测评。
【引例】黑暗餐厅巧用认知卖点
第一节消费认知的理论概述
大脑上当了,消费者知道吗?
一、消费认知的基本含义
【启示实验】:
消费认知与比例偏见
“韦伯定律”与消费认知
尾数变成9,更想买了有木有?
不完美的大脑,选择性的知觉
二、消费者的自我认知与消费行为
视网膜效应:
你真的认为追求的东西很热门吗?
三、消费者的产品认知过程
司机被分心,都是广告惹的祸?
“简单粗暴”,一样有效?
加多宝如何巧用红罐凉茶“借尸还魂”?
四、消费认知研究的新进展
沉锚效应与消费认知
丹尼尔·
卡尼曼——“沉锚效应”理论之父
沉锚效应的生理学基础——康拉德·
洛伦茨与幼鹅局限
配套效应会让你身不由己!
“黑珍珠”的身价之谜
第二节顾客满意的认知心理与行为
一、顾客满意概述
二、顾客满意战略
细节决定成败——罗伦兹与蝴蝶效应
三、顾客满意度
四、顾客满意系统
课后完成本章复习题1-7
第四章消费态度与维系顾客
◆掌握消费态度与维系顾客
◆掌握消费态度的含义、特征及其功能。
◆掌握态度结构的理论模型。
◆掌握维系顾客和消费态度之间的关系。
◆了解信息源与维系顾客之间的内在联系。
◆了解维系顾客需要注意的信息要素。
◆了解情景的不同对于顾客的态度所产生的影响。
◆了解广告说服在维系顾客方面所起的作用。
乳制品的“三聚氰胺事变”
第一节消费态度的理论概述
一、态度的含义
当认知、情感、态度不一致的时候……
二、态度的特征
消费态度与比较偏见
艾宾浩斯与比较实验
三、态度的功能
四、态度的结构模型
第二节维系顾客的态度心理与行为
一、信息源与维系顾客
选对代言人——提升“level”有方法
二、信息要素与维系顾客
小心!
过度煽情变滥情
“脑洞大开”的创意广告
从“凡客体”到“一件衬衣”,凡客能否起死回生?
真人不靠谱?
虚拟明星来助阵!
产生好感第一步
三、情景与维系顾客
忠实顾客养成计划:
重复与曝光的奥秘
四、广告说服与维系顾客
大众银行,为每个不平凡的平凡大众
禀赋效应与消费态度
课后完成本章复习题1-9
第五章消费人格与品牌形象
◆了解人格的本质。
◆了解人格发展的各个阶段。
◆掌握品牌的联想价值。
◆掌握品牌定位的含义。
◆掌握品牌定位的作用。
◆掌握如何建立和维持品牌个性。
掌握维系顾客和消费态度之间的关系。
可乐品牌的心灵魔力
第一节消费人格的理论概述
一、人格的基本含义
二、人格的主要特征
三、人格的认知误区
庄周梦蝶与认识自我
第二节品牌形象的人格心理与行为
一、品牌形象概述
让人着迷的奢侈品
二、品牌价值解析
心理暗示的图腾——品牌联想的本质
三、品牌定位与形象
“上海滩”的品牌传奇
四、消费人格与品牌形象
歌帝梵巧克力的身世传奇
凡勃伦效应:
每个人都逃脱不了的品牌情结
五、品牌个性与品牌形象
小汽车,大手笔
同样的时间为何价格不同?
课后完成本章复习题1-6
第六章消费决策与购买行为
◆掌握消费决策与购买行为
◆掌握消费者市场及其特点。
◆掌握消费者购买行为类型。
◆了解消费者购买决策过程。
◆掌握消费者购买行为的“刺激—反应”模型。
◆掌握消费者购买行为的影响因素。
◆了解消费者学习过程是如何影响其购买行为的。
巧克力的选择之谜
第一节消费决策的理论概述
为什么星巴克没有小杯?
阿莫斯·
特沃斯基——“中杯效应”理论之父
一、消费者的购买对象
二、消费者的决策过程
买手机?
还是买情怀?
饥饿营销,吊足消费者的胃口
买?
还是不买?
——理智与情感的博弈
第二节消费者的决策心理与行为
一、消费者购买行为模式
二、消费者购买行为的影响因素
买、买、买背后的无形推手
少则明,多则惑!
冲突下的人性选择
三、消费者购买决策理论的新视角
买着,买着,就冲动了……
心理账户与消费决策
理查德·
塞勒——“心理账户”理论之父
第七章消费文化与营销传播
◆掌握消费文化与营销传播
◆掌握文化的内涵与特性。
◆掌握文化对消费心理与行为的影响。
◆掌握消费文化的内涵、层面、影响因素。
◆掌握中国消费文化的核心价值观。
◆掌握霍夫斯泰德的文化维度理论。
◆掌握整合营销传播的内涵及其特征。
◆掌握整合营销传播的的层次。
◆了解整合营销传播如何实施。
◆了解文化在整合营销传播中的影响。
入乡随俗的宝洁公司
第一节消费文化的理论概述
一、文化的内涵
中国模特,文化天使
“维多利亚的秘密”的秘密
二、消费文化概述
“支付宝”背后的消费新文化
三、中国的消费文化
中国吃文化,源远且流长
四、霍夫斯泰德的文化维度理论
第二节消费文化视角的整合营销传播
一、整合与整合营销概述
二、整合营销传播的内涵
爸爸去哪儿?
伊利牧场见!
三、文化对整合营销传播的影响
看“奇葩”如何“引爆”热点
四、整合营销传播的实施
《我是歌手3》的整合营销传播之道
课后完成本章复习题1-10
第八章消费演进与网络营销
◆掌握消费演进与网络营销
◆掌握网络营销的核心概念
◆掌握网络营销的发展历程
◆掌握网络营销的优势与劣势
◆掌握网络营销的相关策略
“封杀王老吉”的背后
第一节网络营销的理论概述
一、网络营销的内涵
二、网络营销的成因
三、网络营销的优劣势
小米——微营销江湖的高手
第二节消费演进视角下的网络营销策略
一、搜索引擎营销
“搜赢”天下?
!
二、网络新闻营销
营销“新玩法”
网络营销:
卖的是“情怀”!
三、电子邮件营销
迎合消费者不如引领消费者?
四、社交网络营销
“人人互联,人人媒体”的湿营销
为什么微信红包这么火?
五、网络金融营销
阿里巴巴——互联网金融营销先锋
课后完成本章复习题1-3
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- 营销心理学 营销 心理学 课程 教案