中国联通品牌营销战略Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:7857247
- 上传时间:2023-05-09
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:27.06KB
中国联通品牌营销战略Word文档下载推荐.docx
《中国联通品牌营销战略Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国联通品牌营销战略Word文档下载推荐.docx(11页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构:
一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通165联通互联网17910联通IP电话中国联通联通新网络165179105、品牌战略――派生性服务品牌产品化
(1)缘由:
派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性服务品牌的加入,易造成品牌结构的复杂化,增加品牌管理的困难派生性服务品牌会增加广告推广的费用,影响广告资源的有效分配
(2)结论:
派生性服务品牌产品化,例如:
它们将不再属于品牌结构上的一环,不再以品牌的属性进行管理与推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP掌中网”130WAP上网服务品牌服务6、品牌战略――品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长途191/192191/192联通寻呼联通国信寻呼126/127126/127联通寻呼CDMA131CDMA131新时空品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状:
a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合,从传播的层面上整合中国联通品牌形象,便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发,如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号,“联通IP电话”是消费者认知的属性,而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知165联通互联网17910联通IP电话193联通长途B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析a、在策略上沿承了品牌数字化战略,强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b、数字品牌化,直接把数字在视觉上设计成品牌名,一方面减少了消费者的记忆难度,另一方面可减少传播上的成本c、数字品牌化,还可减少管理及执行上的困难例如:
以前的标志规划的标志7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通165联通互联网17910联通IP电话130联通移动193联通长途191/192联通寻呼126/127联通寻呼CDMA131新时空新时空四、品牌内涵对品牌的准确定位,解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题;
对品牌内涵的规划,则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。
<
aname=baidusnap0>
/a>
一个人<
/B>
如果没有内涵,则只剩一具躯壳;
一个品牌没有内涵,同样也只是一个空洞的符号。
我们可以很明显地看到,“CoCoCola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。
“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌,我们期望它们具有怎样的内涵?
1、电信业品牌内涵的构成要素品牌内涵的规划,同样应该以消费者需求为导向,同时兼顾与竞争品牌的差异性。
消费者调查结果表明,在对电信业品牌进行选择的时候,第一考虑因素是技术品质,第二考虑是服务品质,此外,一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。
气质内涵性格内涵技术内涵服务内涵品牌内涵层面附加基础层面2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单区隔中国联通新时空3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人<
,会是怎样的人呢?
品牌内涵的规划,将会指引我们今后一系列的行销传播行为,行销传播行为累积下的印象,即构成留存于受众心中的品牌印象。
这个品牌印象如果对应成一个人<
,我们期望他是这样的一个人<
:
中国联通:
20多岁,掌握了专业技能,从事专业技术职业;
处处与人为善,易相处,经常为他人着想,乐于为他人提供方便;
性格活泼、外向、好动;
受过高等教育,有一定文化品味,不低俗,有教养。
新时空:
30多岁,从事专业技术职业,专业技能出类拔萃;
为人热情、和善、乐于为他人提供方便;
思想新锐超前,行为干练,是社会中的精英分子;
拥有较高学位,品位高雅出众。
区隔“中国联通”品牌,代表成熟完善的电信技术服务使用“中国联通”品牌,不但满足依靠现代电信技术传送、沟通信息的基本利益,还满足由亲情化、便利化服务所带来的新颖性的个性利益使用“中国联通”品牌,表明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、热情的人,别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。
以成熟完善的电信技术,提供成熟的电信服务,带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。
20多岁,掌握了专业技能,从事专业技术职业;
处处与人为善,易相处,经常为他人着想,乐于为他人提供方便;
受过高等教育,有一定文化品味,不低俗,有教养。
品牌精髓:
这个轮盘中各特征的总概括品牌属性:
品牌是什么,品牌的物理性,功能性特性品牌利益:
品牌作什么用,使用品牌的结果品牌价值:
品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性:
如果品牌是一个人<
,谁会是它4、品牌轮盘---中国联通品牌轮盘“新时空”品牌,代表引领潮流的最先进电信技术使用“新时空”品牌,不但满足快捷、便利的信息交流、沟通的基本利益,更加满足崭新的电信技术所带来的新颖性,时尚性的个性利益。
使用“新时空”品牌,表明了我在社会中的中坚身份,别人也会认为我的风格是新锐、干练,并具有某种高贵、卓然不群的气质30多岁,从事专业技术职业,专业技能出类拔萃,为人热情,和善、乐于为他人提供方便;
以成熟完善的电信技术,提供成熟的电信服务,带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。
,谁会是它新时空品牌轮盘五、品牌识别1、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌消费者对消费者:
对内部:
便于管理2、品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”,使品牌形象成为一个可知可感的“人”依据第三章节品牌定位与品牌结构,我们对品牌的视觉识别作了如下调整方案:
整个标志力求突显出IP电话优质优价的服务意念,最后一个“0”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣,又象两部相对的电话机,既直观的表达了价优这个利益点,又很好的传达出沟通的信息标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。
其中“5”字的结构中包含了一个英文字母“e”,它是网络的公共性标识,结合165的整体业务符号,使人一目了然。
标志中心位置的“9”字由象征光缆的3条流畅的线条构成,且在字型的处理上颇具延展性,既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络,又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念。
标志构图简洁明快,其中的“0”字大小圆的交错极具移动感,能够有效的传达出移动通信的概念。
同时表达出联通130永无止境的服务和精神。
标志中“2”字的局部用螺旋形进行了处理,半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游,时时传递无限信息的特点。
简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无线”的意念。
其中“92”上部的两个圈围成了一个心形图案,表现联通寻呼想客户之所想,无需打长途即可全国自动漫游的特点新时空标志方案一:
视觉符号的表达也需要整合,应做到更简洁、更单纯、更易记。
以利于传播推广。
用品牌名称自身的文字――即图形化(标志化)的文字作为标志设计的基本元素,是国际流行的趋势,能够使传播的要素更有聚焦性和个性。
“新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。
整个设计让品牌名称一目了然,并极具视觉特征。
造型和字体相融合,增加了标志的美感和一致性。
使人感觉既活泼时尚又不失稳重,既有高科技感又不乏亲和力。
一切在似与非似之间,尽显其包融性。
简洁、大方、易记。
新时空标志方案二:
标志以“新时空”英文单词第一个字母“N”作为基本的造型设计元素,营造出一种展翅欲飞的形象;
交错有序的直线,寓意畅通无阻的网络空间。
标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。
新时空标志方案三:
本标志同样紧扣英文字母“N”作为基本元素,以其为“源点”,无线微波一圈一圈向外无限扩散,抽象出时空隧道畅通无阻的意象。
以其活泼向上的无穷张力,把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合;
把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机体现,着力构造出一种排他性的内在优势。
*品牌营销战略第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义
(一)品牌战略的性质品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义
(二)品牌战略的特征全局性长期性导向性系统性创新性第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义(三)实施品牌战略的意义
(1)适应买方市场的需求
(2)有利于促进企业整体素质的提高(3)有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。
二、品牌战略的构成
(一)战略目标
(二)战略重点(三)战略步骤
(一)战略目标战略目标是品牌战略的主要内容,是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。
(二)战略重点在确定战略目标的同时,必须确定实现这一战略目标的重点,以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点:
品牌国际化战略(三)战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后,对于各种计、措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。
三、品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略第二节品牌营销战略构成?
品牌生命周期战略?
统一品牌战略?
多品牌战略?
副品牌战略第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌孕育期营销决策品牌幼稚期营销决策品牌成长期营销决策品牌生命周期的变异形态品牌周期概述第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。
所不同的只是人不可能长命几百岁,返老还童,但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁,甚至有第一届、第二届……第N届青春期。
这是动物,人与品牌生命周期不一样的地方。
品牌孕育期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略两种观点:
有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分,对市场的调查也要尽量细致。
另一种观点认为,市场的变化异常迅速,容不得过分深入的产品研究。
日本一家轿车厂为了真正地了解市场,把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。
这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。
他们让居民们使用他们的汽车,了解他们所反馈的信息,然后把这些信息综合起来进行研究。
品牌幼稚期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略这个时期的主要目标在于打造声势,为其进入成长期作好准备。
(一)优良的功能品质
(二)广告策略这是一个品牌能够成功的最基本的条件。
激起消费者的初次购买欲望。
鼓励消费者试用产品,展销、示范等方式均可刺激购买。
品牌成长期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略市场占有率提高,之后由于竞争也愈来愈激烈,同类品牌增多,价格下降,利润率下降。
使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要
(一)促销策略
(二)广告策略(三)为品牌注入感情(四)改进和提高应进一步加强广告宣传,广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值应该思考:
品牌是否富有感情?
品牌成熟期期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略
(一)成熟期特征
(二)成熟期对策
(1)市场占有率亦趋稳定。
(2)竞争加剧。
(3)有很高的知名度和忠诚度。
(4)市场地位已经确立,消费者的需求亦趋于稳定。
(1)强化产品的功能性特征。
(2)降低成本。
(3)营销的再加强。
(4)维持现有消费者。
品牌生命周期的变异形态第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略
(一)夭折型(三)发育缓慢型
(二)快速成长型(三)未老先衰型(四)永保青春型产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。
初期表现也没有什么异常,但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。
整体形象很好,幼稚期可能很短,消费者很快就会接受它。
产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。
长期地处于成熟期,而长久没有进入衰退的迹象。
统一品牌战略多品牌战略副品牌战略案例:
中国联通品牌战略第三节中国联通品牌战略规划中国联通前言品牌规划的提出品牌规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种需要――“消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产”。
?
产品和产品的相似点越多,选择产品的理智考虑就越少。
为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。
品牌形象反映购买者的自我意象,消费者最终以品牌来决定购买。
影响品牌形象的因素很多,包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债,它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。
包括五个层面:
品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外,也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。
消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“中国联通”品牌战略规划构成一、品牌现状:
对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断,界定品牌的问题要点二、品牌目标:
在更广阔的时间和空间范畴,界定品牌的一系列目标,如认知目标、竞争目标等。
三、品牌定位和品牌结构:
为实现品牌目标,制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵:
依附于品牌定位,界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别:
明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播:
以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控:
合理分配品牌传播费用,实现效益最大化八、品牌管理:
有了品牌立法后,如何进行品牌执法策略层面执行层面一、品牌现状略二、品牌目标1、品牌目标的设定,应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌:
设定品牌目标的时候,不但考虑中国市场的背景,还应放眼世界,站在全球的高度,来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌:
设定品牌目标,绝对不能犯“短视症”,必须有长远的眼光,充分考虑品牌在时间长河的发展性2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况,逐步向全国统一的品牌传播行为转变,从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。
无论在国内还是在国外,在东部地区还是西部地区,品牌的形象都是高度一体化的。
近期远期目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知,使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高,两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。
对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。
近期远期竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位,并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位,逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。
与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位,如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola,明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。
近期远期三、品牌定位与品牌结构1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析b、品牌定位中国联通,是向大众用户提供多样化电信服务,满足用户多元化沟通需要的大众品牌新时空,是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中,针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌,而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点:
“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌,易使消费者误解“新时空”的形象定位,影响“新时空”品牌的持续发展?
“新时空”作为一个独立的品牌,能一推出就占领市场的制高点,争取市场区隔中的优质用户群,形成优质优势品牌?
两大不同市场区隔中的品牌,利于企业对竞争对手形成上下夹击之势,争取市场更多主动权***技术内涵成熟完善的电信技术。
既不是传统的,也不是单一的电信技术。
服务内涵亲情化、便利化。
在感情上给人亲情的享受。
将消费者在行为上的麻烦减少到最低程度性格内涵活泼、外向、热情。
完全区隔于“中国电信”品牌传统、老成、冷淡的性格特征。
气质内涵有文化、有教养
技术内涵引领潮流的最先进电信技术。
技术品质代表了同时代电信技术的最高水平服务内涵亲情化、便利化性格内涵新锐、干练。
在思维方式、行为方式上都表现出与“中国联通”、“中国电信”品牌的不同气质内涵高贵、高雅。
相对于“中国联通”品牌的气质内涵,在文化、教养方面更高一层次。
拟定品牌推广策略的目的,是为了充分利用中国联通拥有综合业务的优势,以整合的“合力”来对付竞争对手、参与市场竞争
策略分类品牌名作用(任务)形象品牌新时空1、能提升其背景企业---中国联通公司的企业形象
2、能促成自身品牌的成长,为品牌的可持续发展奠定良好的基础主销品牌130(联通移动)191/192(联通寻呼)
126/127(联通寻呼)寻呼品牌在市场中属于强势的领导地位及在全国拥有的庞大用户群,是企业主要的经济增长点之一
移动业务作为中国联通的最主要业务之一,其市场占有率的迅速增长及庞大的用户群基数,能为企业带来良好的利润策略品牌17910(联通IP电话)
依据其产品本身的特征,17910在中国联通的战略推广上主要是针对中国电信的长途电话,从侧面瓦解其市场优势
调查评估的项目调查、测试的方法广告主题调查
对中国联通向市场推出的业务产品所做的的广告宣传的主题或卖点进行调查,以确保广告宣传的主题或卖点是消费者易于理解、接受的。
这一点对于中国联通的新业务的推广尤其重要。
如:
中国联通在推出130手机“一机两线”的业务时,广告宣传之前,针对目标消费者对此业务的主题进行调查,以探知消费者对此业务的通俗理解。
深层面谈
小组座谈广告作品测试
针对中国联通推出业务所做的各种媒体广告,包括电视、报纸、广播、杂志、POP、吊旗、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国联通 品牌 营销 战略