房地产项目投资策划(河南城建学院).doc
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摘要
我国房地产市场发展到现在不过是十余年的事情,房地产投资策划理论是随着房地产市场的发展和规范而发展起来的,在房地产市场竞争日益激烈的今天,开发商受利益驱动盲目开发现象越来越严重,随之我国房地产泡沫越来越严重,迫使其理性思考房地产全程投资策划理念,重视房地产投资策划。
所以,房地产投资策划的研究对促进我国房地产业的发展,提高房地产企业的竞争力,推动房地产行业的经营管理水平上台阶,将起到积极的影响,具有深远的意义。
XXXXX房地产投资策划报告,是在目前的市场条件下结合房地产策划和可行性研究理论的基础之上根据市场调研分析,和当前的市场环境分析通过项目的SWOT分析和营销策划,对项目进行整合推广以来到达项目的销售预期目的
关键词;房地产策划,可行性研究,房地产营销
目录
第1章项目概述 1
1.1开发单位简介 1
1.2项目简介 1
1.3项目开发背景 2
第2章投资环境分析 4
2.1郑州简介 4
2.2郑州经济发展状况 4
2.3郑州交通状况 5
2.4郑州CBD简介 6
2.5中国房地产目前市场和政策分析 8
2.6郑州市房地产市场和政策分析 10
第3章市场分析 14
3.1目前中国商业写字楼市场分析 14
3.2郑州写字楼市场分析 14
3.3市场竞争分析 16
3.3.1美盛中心 16
3.3.2领秀国际中心 17
3.3.3国泰财富中心 18
第4章项目的SWOT分析 20
4.1项目开发概况 20
4.2SWOT分析 20
4.2.1优势分析(Strength) 20
4.2.2劣势分析(Weakness) 21
4.2.3机会分析(Opportunity) 21
4.2.4威胁分析(Threat) 21
第5章项目定位 22
5.1项目市场定位 22
5.2客户群定位以及分析 22
5.2.1大型投资特点:
22
5.2.2中小型投资特点:
22
5.2.3集团公司特点:
23
5.2.4中小企业自用企业类型特点:
23
5.2.5投资客户特点 23
第6章价格及价格策略 24
6.1价格厘定标准 24
6.2价格走势策略 24
6.2.1定价方式 24
6.2.2价格 25
6.2.3销售价格的制定 25
第7章销售策略 26
7.1销售策略 26
7.1.2销售时机 26
7.1.3推盘方式 26
7.1.4销售方式 26
7.2付款方式 27
7.2.1优惠政策(价格折让) 27
7.2.2销售计划 28
7.2.3销售策略 28
7.3销售监控 28
第8章广告推广 30
8.1本案广告宣传推广整体思路 30
8.2本案广告费用预算 30
8.3媒体推广问卷调研分析 30
8.4广告策略 31
8.4.1公共传播媒体 31
8.4.2户外媒体 32
8.5售楼处建议 32
8.5.1印刷媒体 33
8.5.2广告计划 34
8.5.3样板房的设计建议 34
8.6广告宣传各阶段费用安排 35
8.7阶段分析 35
8.8广告效果 35
8.9建议分析 36
第9章项目形象提升建议 37
9.1楼盘包装及项目价值提升建议 37
9.1.1项目硬件配套提升 37
9.1.2项目软件包装的提升 37
9.1.3物业管理 37
第10章各阶段工作计划表 38
10.1工程进度:
扩初完成 38
10.1.1工作内容 38
10.1.2工作深度 38
10.1.3工作说明:
38
10.2工程进度:
开工打桩开挖 39
10.2.1工作内容 39
10.2.2工作深度 39
10.2.3工作说明 40
10.3工程进度:
基础正负0 40
10.3.1工作内容; 40
10.3.2工作深度 40
10.3.3工作说明 40
10.4工程进度:
地上三层——结顶——主体竣工 40
10.4.1工作内容 40
10.4.2工作深度 40
10.4.3工作说明 40
10.5工程进度:
配套完成——环艺完成——交付 40
10.5.1工作内容 40
10.5.2工作深度 41
10.5.3工作说明 41
第11章项目经济分析 42
11.1投资估算的依据及说明 42
11.1.1土地费用 42
11.1.2前期费用 42
11.1.3建筑安装工程及装修费 42
11.1.4写字楼配套费 43
11.1.5项目开发费用 43
11.1.6预备费 43
11.2总投资估算 44
11.2.1建筑工程工程量 44
11.2.2总投资估算结果 44
11.2.3投资计划 45
11.3资金筹措方案 45
11.4经济效益分析 45
11.4.1项目销售计划 45
11.4.2销售计划 46
11.4.3税金估算 46
11.5盈利能力分析 46
11.5.1静态指标 46
11.5.2动态指标 47
11.6清偿能力分析 47
11.7不确定分析 47
11.7.1盈亏平衡分析 47
11.7.2敏感性分析 48
第12章项目社会效益评价 51
12.1项目社会效益分析 51
12.2项目的环境效益评价 51
12.3结论与建议 51
第13章项目结论和建议 53
13.1结论 53
13.2建议 53
附录 54
1.1地块周围交通状况分析 54
1.2地块附近商业及生活配套、市政基础及公建配套设施分析 54
1.3本项目竞争楼盘与竞争对手情况调查表 54
1.3项目施工横道图 55
1.5中科金座规划图 55
附表1项目投资进度计划表 56
附表2投资计划及资金筹措表 57
附表3项目还本付息表 58
附表4损益表 59
附表5现金流量表(全部投资) 60
附表6现金流量表(自有投资) 61
附表7竞争对手调查表国泰财富中心 62
附表8竞争对手调查表美盛中心 63
附表9竞争对手调查表领秀国际中心 64
参考文献 65
致谢信 66
1
第1章项目概述
1.1开发单位简介
河南坤午置业有限公司志存高远的城市运营商,本着“以专业赢得经典”的坚韧品质,集房地产开发与投资、酒店管理、园林建设、珠宝销售等为一体的综合性集团公司。
2007年伊始,携手中国国际科技发展有限公司强势入驻中原,秉承“使客户获得高质量的投资收益空间”的使命,为中原矩献巅峰臻品。
公司坚持专业化运作、规范化管理、品牌化经营。
本公司成立以来,坚守开发高品质建筑为方向,在业内树立富有社会责任感的企业品牌,培养了一支优秀的团队。
目前公司开发的中科金座,地处CBD核心,最大限度整合CBD资源并与城市良性互动,形成强大商务聚合能力,精心打造CBD内的完美收官作品。
1.2项目简介
中科金座邀请中机六院担纲建筑设计,以现代内敛,高雅简约的设计的风格向世界传达中科金座价值永恒之理念。
以LOW-E全玻璃幕墙﹢局部石材的外立面,雕刻出郑东CBD的永恒回忆。
中科金座最大限度整合CBD资源并与城市良性互动,形成强大商务聚合能力,成就郑东CBD城市新地标。
中科金座位于郑东新区CBD,商务内外环路与九如路交汇处。
CBD整体规划面积约3.45平方公里,是由两环60栋高层建筑组成的环形城市,集办公、科研、教育、文化、商业、居住等多种功能为一体。
其中内环建筑高80米,外环建筑高120米,两环之间是繁华、舒适的商业步行街和24小时不夜城。
XXXXX所在位置四通八达,连接中州大道、京珠高速公路、机场高速公路及连霍高速公路等多条城市主要道路,交通极为便利。
中科金座建筑结构为框架结构,标准层十部电梯。
顶部设屋面直升机停机坪。
项目周边配套完备,满足高端办公、购物、休闲、娱乐、居住多种复合功能。
项目所在地规划60余个商住楼和写字楼,已进驻大量商业品牌和各行业公司及办事处;汇丰银行、建设银行、招商银行、民生银行、兴业银行、农业银行、光大银行、浦发银行、广发银行等多家银行分支机构先后落户;餐饮、酒店比比皆是:
名人名家、金堂鲍鱼养生汤馆、阿峰燕鲍翅、皇府鲍鱼、京麟国菜、迪欧咖啡、重庆家富富侨等;中油花园酒店、景峰国际的国贸酒店、兴亚建国饭店、中州皇冠假日、索菲特国际饭店、未来酒店等;50余个高档住宅社区逐渐落成,47中、河南省实验中心、郑州八中郑东新区校区等知名教育配套
产权年限:
40
占地面积:
6105.3平方米
建筑面积:
19120平方米
容积率:
3.13
绿化率:
20%
楼层状况:
公寓及写字间约11369平方米,商铺约为5091平方米,地下停车场及设备用房约2660平方米。
停车位描述:
225辆
物业管理费:
物业费待定
轨道交通:
临近规划中的地铁1号线、5号线出站口
公共交通:
7路、B16路、B19路等公交车即可直达,商务内环路与九如路站下车,西南角即为项目地。
项目临近地铁1号线、4号线出站口
每个城市都有一个CBD郑州市政府用了十年完成了一个新城的崛起与CBD的商务繁华一旦一个城市CBD的地位确立周边城市的自愿将会被大量的吸引过去,而且格局很难改变。
直到今天为止,CBD规划的60栋建筑即将全部完成,最后一栋中科金座,位于商务外环九如路,它必将扮演完善CBD的配套角色并且带动整个区域的发展
1.3项目开发背景
随着市政新规划的郑东新区的新建项目的发展建设,尤其是郑东新区起步区内CBD内外环的商务办公项目的规划及开工建设,在一定程度上影响到市区整体商务区域的布局问题,其中内环40栋正开工的高层建筑项正部分封顶或接近封顶,并将于明年底前交付使用,CBD外环20超高层建筑中,已有顺驰广场等几个项目开始进入前期开工的准备阶段,此区域内项目多为市内原有的大中型知名房地产企业开发或由新组建的房地产企业开发,利用郑东新区先进的国际级规划及发展前景,吸引了众多的投资客的目光,代表类型物业主要有金成东方国际商务公寓、伟业财智广场商住楼、金成阳光世纪商住楼、未来国际商住楼,并且销售状况较好,尤其是东方国际与未来国际项目尤为投资客户所看好。
中科金座,做为CBD最后一栋写字楼,开发商河南坤午置业有限公司置业在建设秉承着促进CBD发展的原则,肩负着助推中原经济区腾飞的重任,精益求精,打造CBD最后一栋高端写字楼,融合了企业总部、会展、金融、零售、物流、行政及文化娱乐在内的多种功能,以其高端的商务形象和高回报的投资价值,全力迎接意向商家与500强企业的到来!
中科金座目前正在和部分世界500强企业、国内500强企业及河南省内上市公司进行意向洽谈,并和江苏商会、浙江商会意向商谈,入驻中科金座!
作为CBD核心最后的东家,中科金座现已准备启航,必将迎来世界500强的入住
第2章投资环境分析
2.1郑州简介
郑州,河南省省会,地处中华腹地,九州之中,中原地区都会,中国建城区面积和建城区人口第十三大城市。
全市总面积7446.2平方公里,人口862.65万人、是中国八大古都之一、中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市,中华人文始祖轩辕黄帝故里,商朝都邑,今河南省政治、经济、教育、科研、文化中心。
中国中部地区重要的中心城市和国家重要的综合交通枢纽。
郑州地处国家地理中心,是中国中部地区重要的中心城市和国家重要的综合交通枢纽之一。
国家级战略中原经济区的中心城市。
清末朝廷大臣盛宣怀勘察芦汉铁路时,将郑州站辟为甲等火车站,直接影响了郑州近现代的发展进程。
如今拥有亚洲最大的列车编组郑州北站和中国最大的零担货物转运站郑州东站。
未来郑州将成为全国普通铁路和高速铁路网中唯一的“双十字”中心,形成以郑州为中心的中原城市群“半小时经济圈”和全国“3小时经济圈”。
以郑州新郑国际机场为中心,一个半小时航程内覆盖全国三分之二的主要城市、五分之三的人口。
郑州是国家服务业综合改革试点城市,现代物流、会展、文化旅游、服务外包等现代服务业发展迅速,是中部地区最大的物资集散地。
其中郑州商品交易所是三大全国性商品交易所之一,我国第一家期货市场。
郑州新郑综合保税区是中部地区第一家综合保税区。
郑州有汽车、装备制造、煤电铝、食品、纺织服装、电子信息等六大优势产业。
氧化铝产量占全国总产量50%,冷冻食品占全国市场份额的40%以上,拥有亚洲最大、最先进的大中型客车生产企业。
2.2郑州经济发展状况
商朝早期都城在郑州境内,郑州有商都的雅号。
郑州被认为是中国商业的发源地之一,又是中国国务院确立的商贸中心试点城市之一,因此“商都”也具有“商业之都”的含义郑州是中西部地区主要大城市之一,1920-1930年代由于铁路的建设而成为重要内陆商埠。
如今郑州是中国中部地区的特大型大都会和主要经济中心,是中原经济区的中心城市。
1992年郑州跻身全国综合实力50强。
2008年郑州将汽车产业、先进装备制造业和电子信息产业确立为三大战略支撑产业,成为重点发展的产业。
2011年,郑州市经济总量进入全国20强,全年全市完成生产总值4912.7亿元,位列全国大中城市第20位;人均可支配收入居省会城市18位,地级以上城市65位;全年地方财政一般预算收入突破达到502.3亿元,名列全国大中城市第17位;社会消费品零售总额达到1987.1亿元,名列全国大中城市第19位。
郑州有交通运输、批零贸易、住宿餐饮等传统服务业,以信息咨询和金融为代表的现代服务业也发展迅速,郑州是中部地区商品交易所金融中心之一,有众多银行、证券、保险、期货机构,总部在郑州的金融机构有郑州银行、中原证券,工行河南省分行、建行河南省分行等,四大国有银行在郑州的营业机构总数超过500家。
另有外资银行汇丰银行、东亚银行、在郑州设立营业机构。
2.3郑州交通状况
郑州,是公路、铁路、航空、信息通信兼具的综合性交通通信枢纽。
陇海铁路、京广铁路交汇,107国道、310国道、京港澳高速公路和连霍高速穿境而过,郑州新郑国际机场与国内外30多个城市通航。
拥有亚洲最大的列车编组站郑州北站和中国最大的零担货物转运站郑州东站,有一类航空、铁路口岸和公路二类口岸各1个,货物可在郑州联检封关直通国外。
邮政电信业务量位居中国前列,是华中地区一个铁路、公路、航空、邮电通信兼具的综合性核心交通通讯枢纽。
国家铁路货运中心,国家公路物流中心,中南邮政物流中心,国际航空货运中心等工程促使公路港、铁路港、航空港“三位一体”的物流体系逐步形成。
郑州新郑国际机场是国家民航总局定位的全国八大航空枢纽港之一。
1956年建立郑州航站,1997年8月28日,由省、市政府和民航总局联合投资新建的郑州新郑国际机场(CGO),机场飞行区等级为4E级。
2007年深圳航空和美国最大的支线航空公司——梅莎航空集团、美国山岳信托公司共同出资5亿元组建的鲲鹏航空于2007年9月28日正式开航。
2011年11月21日,国家发改委批准郑州新郑国际机场二期扩建工程,工程按满足2020年旅客吞吐量2900万人次、货邮吞吐量50万吨的目标设计。
2011年12月26日,郑州机场年旅客吞吐量突破千万人,跨入“千万级”大型机场行列。
目前郑州机场已通航国内外67个城市地区,开通航线90条,其中国内84条,国际和地区6条。
郑州市规划郑州地铁线路6条。
2009年开始动工建设郑州地铁1号线、郑州地铁2号线。
1号线、2号线地铁线网45.39公里。
至2020年,郑州地铁线网95.61公里,形成“三横两纵一环”地铁线网,郑州地铁3号线、郑州地铁4号线以及5、6号线工程,全部完成建设,地铁线网总规模达到202.35公里。
2.4郑州CBD简介
根据已经完成的总体规划,将郑州市原机场区域规划为商务中心区(CBD),环CBD25km2为近期重点开发建设区域(新区起步区),这里将形成连接新旧城区的商务、旅游发展轴。
起步区约25km2,将通过地铁、城市轻轨与现有市区连接起来,它不仅是郑东新区的核心,也是未来郑州市的核心。
起步区将以共生城市和新陈代谢城市为基础,形成以中原文化与自然环境为背景,集办公、科研、教育、文化、商业、居住等多种功能的新型城区。
CBD总用地面积约2km2,规划有“郑州国际会议展览中心”、“河南省艺术中心”和五星级宾馆—新郑州饭店及60栋高层建筑。
郑州国际会展中心总建筑面积30万m2,按大型国际会展中心标准建设;河南省艺术中心,首期工程建筑面积3万m2,设3000人戏剧场、影视中心、艺术馆、美术馆、音乐厅、排演厅等;新郑州医院,建筑面积2~3万m2,按国际标准医院规划,300张床位;新郑州宾馆,建筑面积8~10万m2,700个客房,按国际五星级酒店规划,其它有金融大厦、裕鸿大厦、神马大厦、中国长城铝业集团公司总部、劳动大厦、郑州广电大厦等20—26栋高层建筑。
在CBD的北部,将现在的洼塘地开挖为具有相当规模的人工湖—龙湖,以贯穿市区的金水河、东风渠等水系为纽带,将龙湖与新区CBD连接起来,成为新区的主要景观;龙湖的水面面积约7km2,与杭州西湖的面积相当,将于2003年完成挖湖后,引入澄清后的黄河水。
龙湖周边作为CBD副中心,规划为国际性旅游度假、文化教育和高级居住区。
郑东新区的蓝图已经绘就,前程似锦。
坚持高起点规划、高水平管理、高标准建设,努力把郑东新区建设成为设施完善、功能先进、管理科学、环境优雅的现代化新城区,郑州未来的中心区,展示河南、郑州新世纪改革开放新形象的窗口。
目前,郑东新区管理委员会正全力推进起步区内基础设施以及会展中心、艺术中心等项目建设,努力实现“三年出形象、五年成规模”的近期目标,一座现代化的新城将在郑州市区东部崛起。
龙湖:
龙湖是整个规划中的点睛之笔,规划水域面积约6km2。
根据中原文化关于龙的传说及湖的形态,取名为龙湖。
该区域历史上曾是沼泽地,地势低洼,长年积水,现在大多是鱼塘。
龙湖区与流经老城的金水河、熊耳河、七里河、贾鲁河、东风渠等形成了一个完整的城市生态水系。
按照水系专项规划,利用东风渠引入的黄河水、贾鲁河水、丰富的地下水形成龙湖。
湖区通过每年4次的水体循坏,其水质可达到国家景观和娱乐B类标准,湖区循环排水则用于郑东新区的工业用水及农业灌溉。
伸入龙湖的半岛,为CBD副中心,面积约48ha。
CBD副中心是由写字楼、宾馆和特色住宅等组成的另一个坏形城市,其间有湖中湖,是商务、居住、旅游、娱乐及休闲的胜地。
CBD与CBD副中心通过一条约3.7km长的运河相连,两岸是40m高的建筑,以商业、文化、居住等功能为主。
建筑外侧依次为15m、20m高的多层居住区。
CBD与CBD副中心这两个令人耳目一新的环形城市通过如诗如画的运河紧密相连,构造出一个中国传统文化的“如意型”。
这是郑东新区的图腾,也是郑东新区的鲜明个性。
它将使入住的市民万事如意,进驻的商家平添吉祥。
中央商务区:
CBD位于老机场地区,面积约3km2,是郑东新区的核心区和郑州市的商务中心区。
CBD是由两圈高层建筑群组成的环形城市,内环建筑高度80m,外环建筑高度120m,两环之间是繁华、舒适的商业步行街。
金融、商务、办公、旅游、娱乐、服务、信息和研究等多功能复合的土地利用方式使CBD具有“24小时城市”的功能。
环形建筑群的中间是椭圆形的中心公园,由中心湖、标志性建筑和绿地组成。
椭圆开中心公园内布置了国际会展中心、河南省艺术中心和郑州宾馆等标志性建筑。
国际会展中心由展览中心、会议中心和多功能大厅组成,第一期工程约22万m2。
与国际会展中心相连的郑州宾馆高280m,呈六棱塔状,西侧河南省艺术中心由玻璃外壳框架结构与大小不等椭球状建筑主体组成,主体外观类似陶殒。
CBD的中心湖通过运河与CBD副中心的湖泊公园相连接,船舶、游艇穿梭其间。
高层建筑林立的环形城市将使CBD成为世界上独具匠心的新型城市中心区开发建设郑东新区,是郑州市在新世纪到来之际,更好地应对中国加入WTO所带来的机遇和挑战,适应全球经济一体化的发展趋势,积极配合国家西部大开发的战略决策,落实省委省政府提出的稳步推进程式化进程、完善基础设施、优化生态环境、提高文化品位,把郑州建设成为全国区域性中心城市的重要举措。
郑东新区总体发展概念规划方案,将“共生城市”、“新陈代谢城市”,以“环形城市”等先进的城市规划理论应用于新区总体规划中,体现了新颖的创意和独特的风格。
郑东新区高速公路环绕,交通发达;生态回廊屏障,绿树成荫;河流湖泊相映,碧波荡漾。
根据概念规划编制的郑东新区总体规划,使未来的郑州具有历史与现代、新城与老城、自然与城市“共生”的理念,成为世界城市之林中富有魅力和特色的现代化城市
2.5中国房地产目前市场和政策分析
从2010年年底开始,中国房地产市场开始调整,2011年以来下行速度加快,下滑幅度加大,随之房地产价格也开始回落。
从区域上讲,以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整,接着长三角、华北、中西部也开始调整。
总体来看,目前全国市场呈现量价齐跌的形态。
接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。
第一个指标是“国房景气指数”,它反应的是行业景气度,尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。
由下图可知,2009年11月达到高点,其后一路下滑,2011年10月份为99。
68,比9月份回落1。
47点,比2010年同期回落6。
06点,步入不景气区间。
前三季度,全国完成房地产开发投资21278亿元,同比增长26。
5%,相比2009年31。
8%的增幅,明显回落。
住宅完成投资15508亿元,增长28。
7%。
其中,经济适用住房投资638亿元,增长19。
9%,说明很多地政府依然没有开足马力推进住房保障建设。
全国房地产开发企业完成土地开发面积1。
79亿平方米,同比下降1。
6%。
前三季度,全国房屋施工面积24。
04亿平方米,增长20。
3%,比2009年的21。
5%稍稍回落。
其中,住宅施工面积19。
07亿平方米,增长21。
2%;办公楼施工面积8150万平方米,增长8。
3%,比2007年的12。
5%明显回落;商业营业用房施工面积25026万平方米,增长12%。
截止到9月末,全国商品房空置面积为1。
3亿平方米,同比增长10。
2%。
其中,空置商品住宅6641万平方米,增长14。
1%。
这是非常值得担心的一个指标,空置房面积的明显增长,意味着滞销房屋增加,企业资金回笼影响较大。
第二个重要指标是全国70个大中城市房屋销售价格指数。
由于我国的房地产销售均价与房屋成交结构关系较大,不能较好的反应房价短期演变轨迹。
而拿这一房价指数做分析,更能反映房价真实走势。
以月度房价同比涨幅来看,2010年1月达到高点,同比2010年1月增长11。
3%,其后增幅加速递减,2011年10月已降至1。
6%,预计11月或12月份,将由正增长变为负增长。
由于同比的时间跨度是一年,并不能反映近况,相较而言,月度房价环比增长情况更能说明近期走势,环比增幅的高点出现在2010年9月,其后递减,直至2011年8月份首次由正增长变为负增长,价格拐点正式出现,也即全国房地产价正式开始下跌,9月份继续下滑。
房地产开发投资增速逐步回落,但仍然处于历史高位。
前三季度,全国完成房地产开发投资33511亿元,同比增长36.4%,增幅比前八个月降低0.3个百分点,较去年同期增速提高21个百分点,仍然处于历史高位。
限购令:
对自由经济制度最大的破坏,行政强暴市场限金令:
金融体系对房地产控制不是今天就有(对需求打压是绝情的)限价令:
在具体执行方面有很大的操作性房屋新开工面积增速降幅不大,预计四季度出现拐点。
前三季度,商品房新开工面积同比增长63.1%,增速较1-8月回落3个百分点,较09年全年加快50.6个百分点。
值得注意的是自09年底以来大幅提高的新开工项目将会在第四季度陆续
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