策划心得.doc
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- 上传时间:2023-05-11
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策划学习笔记(个人实战经验整理)
本贴是笔者最新原创,因边整理边发,会分成很多段,希望各位策友们能抽时间关注、留言,并多多交流,一起讨论和补充!
策划学习笔记(个人实战经验整理)
该笔记是本人两年多策划实践的学习心得和总结。
看似篇幅较大,其实所含的内容不多,因为如前文所述,策划需要接受的内容太多太多,为了能有空杯心态,随时腾空脑子装新东西,我只能把策划中的“思维关键点”整理出来,其实是一些思考方式和关注点——即方法论,这样可以使策划过程中思路清晰些,并沿着关键的方向积累下去,抓准重点早日突破。
笔记不够全面不都正确,求前辈们指正,欢迎大家交流补充。
笔记仍然是“学院派”风格,提醒大家不要流于教条,从自己的实际经验中学习总结才是对自己最好的。
奉献出一点自己的资料,本人也寻求一帮助:
如何才能提高文字表现力?
求实用快捷法,哈哈。
先谢谢各位!
笔记目录
一、关于“策划”的一些总体理念
二、为谁策划?
——注重两个对象的研究
三、策划核心问题之一:
定位
四、策划核心问题之二:
开发模式
五、基础工作——关于各类型项目的市场调查纲要
六、各类型项目核心策划要点
七、学习方法和思维方法
一、关于“策划”的一些总体理念
1、策划要知难而上,要有勇气随时面对新的挑战。
没有实战经验是不行的。
2、每个项目都存在各种问题,要发现问题(主要矛盾、次要矛盾),并解决问题,用我所能用的,摒弃我所不能用的(要分析策划创意是否有逻辑,要平衡矛盾,寻求多方共赢)。
策划的角色像一个裁缝,其中运用的种种战略战术都是在利用关系和资源把项目修补好。
(没有太大销售难题的项目开发商一般不找策划)
3、策划的宗旨是“卖出去”,以销售为最终目标,策划过程中要随时考虑如何才能推进销售,这一点要求策划人须有开发商的“功利”。
4、充分挖掘自身优势是最重要的思维方式。
5、要关注别的领域的营销手法和营销模式(融会贯通的思维)
6、策划三条主线:
市场----------产品----------营销
市场方向需要的能力:
灵活、广泛
产品方向需要的能力:
细致、严谨
营销方向需要的能力:
灵活、实操能力
7、策划的三种层次和级别
二、两个对象的研究
“房地产”这项商品交易的两端:
一个是投资方开发商,一个是买受方消费者,二者当然是我们必须研究的两大核心对象,要建立起“关注两者需求和利益”的策划思维。
开发中还涉及很多参与方,包括我们自己—策划公司,还有政府等等,但求抓住重点,其他不讨论。
开发商:
开发商的本质是“商人”,房地产项目开发的实质是一种“投资”,理所当然“风险”和“利益”就是开发商最关心的问题。
开发商最关心什么?
第一个:
项目开发最重要的是安全性,要能规避可能的风险,要有强大的抗风险能力
此点告诉我们,策划不能天马行空,脱离实际,普通的策划人员虽然见识有限未达到一定的高度,但是仍要会换位思考,站在开发商的高度考虑问题,如此巨额的投资,当然要关注和了解项目存在的风险性,思考如何保证该项投资是安全的?
第二个开发商最关心的是:
资金的运用及相关问题,如现金流的获取、盈利模式、投资回报率等。
此点关乎策划中的“开发模式”,多种多样的开发模式和利润获取模式就是我们要关注和积累的重点,同时要有投资演算的能力,商人可是很会算经济账的。
第三个:
几乎每个开发商请策划公司,最先想要得到的一个答案是关于项目的“定位”
“定位”是每个策划人员都听得耳朵起茧的词语,但这个词语就跟“策划”“企业文化”这样的词一样,貌似内涵很深很广但又有点难以诠释精准。
下面会有专门的篇章论述定位的思考过程,其实真正弄清楚了“定位”,策划工作就完成了一大半。
消费者:
这个就不用多言了吧,策划的再好,开发商的经济账算得再美,顾客不买单,市场不接受,还策划什么?
所以策划人要把“需求”二字记心间。
就开发商而言,通常他们最关心市场需求中的“面积需求”(用于产品定案和报规)
策划人注意的:
找出目标客户群、描述其特点,并从中剥离出消费领袖。
主要研究“客户需求怎样的产品”和“如何促成客户成交”“客户的媒体接触习惯”。
从哪里了解客户需求:
1、最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解:
首先要与销售人员经常沟通了解客户来访情况,他们直接和客户交流当然最清楚,包括客户关心问题、抱怨内容等等;另外可以设置专门的需求调查问卷、或焦点小组座谈等进行更专业一些的调查。
另外,有的开发商有丰富的开发经验,同时对地块当地市场情况非常熟悉,若有机会与他们多交流非常受益,交流中要对相关内容多上心。
2、通过市场调查了解:
其他楼盘的客户情况分析(这个不容易拿到,因为很多楼盘自己都没有去系统的分析和思考,但是项目里的中高层人士比较了解他们项目销售抗性、畅销户型和滞销户型等,若能交流当然受益匪浅,这个时候就比较考验策划人的人脉资源能力了)。
当然市场调查中最好的办法是多结交一些有经验的置业顾问,他们销售过不同的楼盘,接待过大量的客户,每个楼盘的销售优势和抗性都比较了解,能聊出很多关乎客户需求的内容,所以普通策划人员对销售前辈们更要尊敬、多交流。
另外常和其他业内人士、策划人员交流,大家都有各自的信息资源,参加群、论坛等都是非常好的法宝。
3、平时注意留心和积累相关内容:
关注其他行业的营销新花样(这是他们研究客户需求、挖掘客户需求的成果和策略)、留意各类行业对“客户需求”的研究。
在当今商品极大丰富的社会,营销无处不在,商人都在挖空心思的忽悠客户掏钱,自然关于客户需求的研究不在少数,策划人要广泛关注社会文化、人们生活习惯和生活观念、消费特点、消费心理的变化。
虽然听起来比较空泛,但是看报、看杂志时留意一下总会有很多意外的收获。
人以群分,对客户的细分可以有很多种,惯常的分法有首次置业者、二次置业者、终极置业者、投资客;或者以家庭生命周期(新婚家庭、孩子上小学或初中的家庭、空巢期;另外可以根据客户年龄、职业及收入来分;还有按物业类型、产品形态(花园洋房、别墅、写字楼;或小户型、SOHO、LOFT、复式楼等);还有一些特殊专项客群如老年购房群体,等等不胜枚举。
我个人一直喜欢“圈子”这个概念,“圈子”都是一些有着相似的价值认同者们组成的,从中可以明显的抓住这个圈子的一些共有的偏好和价值判断。
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