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4.2.5消费者代言策略。
4.2.6品牌节日策略。
...........................................................................9
4.3产品策略.................................................................................................10
4.3.1产品品质改良..............................................................................10
4.3.2产品形态更新,包装的情感诉求..........................................10
4.4销售渠道策略........................................................................................11
4.4.1加强与烟草公司合作。
............................................................11
4.4.2覆盖更多零售终端.....................................................................11
4.4.3特约供应.......................................................................................12
4.4价格策略.................................................................................................12
4.5促销策略.................................................................................................12
4.5.1新闻发布会..................................................................................12
4.5.2中华香烟60周年纪念版首发品评会....................................13
一、背景介绍
在20xx年的全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局局长姜成康代表国家局党组在工作报告中提出了235和461的品牌发展目标。
哪些中国烟草品牌能够进入235和461呢?
除了品牌经营者自身的能力和实力之外,中国烟草行业有竞争的计划经济体制决定了其复杂性,主要体现在工业企业的两头:
一头是国家局的卷烟指标,另一头是惟一的批发商,即地方的烟草专卖局。
中华,20xx年品牌销量超过了50万箱,达到了56.93万箱,年增长率接近10%,同时,中华年销售收入更是超过了500亿元的大关,位居销售收入的第一位。
中华二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。
怎样让中华香烟实现1000亿元的销售是迫切急需的问题。
二、中华牌香烟历史回顾
中华烟从诞生开始,就定位于高端精品,无论从质量还是形象来说,都是国内一流,曾作为国烟被周总理在国宴上招待来自五大洲的贵宾,后,中华牌卷烟一直作为特供烟,主要供应对象是驻外使领馆和来华外宾。
因此,品牌享有很高的知名度和认可度。
中华牌卷烟自1951年诞生至今已走过了50年发展的历程,五十年来,中华烟以其独特的品味和魅力征服了消费者,赢得了
中国第一品牌——国烟的美誉。
今天作为唯一荣获国家质量金质奖的中华烟,其间倾注了几代上海烟草人的心血和奉献。
三、中华牌香烟现状
3.1销售渠道
根据我国烟草专卖法规定,香烟的销售只能通过烟草专卖公司,香烟生产企业没有掌握香烟的营销权利,只是被动销售,因此渠道方面存在很大问题。
一方面,掌握着营销渠道的烟草专卖公司经营着多种不同的香烟品牌,分摊到某一品牌的资源就很有限,一定程度上会限制品牌的发展;
另一方面,与市场的隔离使得生产企业难以获取及时有效的市场信息,难以做到以市场为导向。
此外,由于政府主导下烟草公司可能实施地方保护主义,各香烟品牌具有很强的地域性,造成市场无法全面打开。
3.2销售额现状
中华,20xx年品牌销量超过了50万箱,达到了56.93万箱,年增长率接近10%,同中华年销售收入更是超过了500亿元的大关,位居销售收入的第一位。
单箱销售收入超过10万元。
3.3市场份额
中国香烟市场集中程度不高,中华香烟作为中国香烟市场第一
篇二:
中华香烟的经营之路
“中华”——长盛不衰的“国烟”
“弹指一挥间,‘中华’五十年”。
“中华”牌香烟自1951年诞生以来,便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位
“中华”牌香烟的诞生
解放前,上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领,高级卷烟就是“白锡包”。
新中国成立后,生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。
这个任务,被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。
面对这厚重的信任,中华烟草公司人员上下一心,只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品。
当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京,毛泽东等中央领导人品吸后,得到了一致的高度评价。
于是。
中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字——“中华”。
“中华”烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响,一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包”。
在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代,“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。
因此,借助了当时消费者的心理的“中华”烟,能够轻而易举地打败外烟。
“中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。
它是中国第一个高档卷烟;
它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌;
它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。
“中华”从一开始,就被赋予了特殊的品牌文化,它代表了中华民族的形象。
特别是那些海外的华人,他们一看到“中华”烟就想到了中国。
因此,它被消费者亲切地称为“国烟”。
与民同乐
“中华”从50年代到80年代一直作为特供烟。
主要供应对象是外国使领馆和来华外宾。
产量一直很低,无法上市销售。
直到1984年上海烟草公司成立时,消费者仍不能在市场上买到这个产品。
十一届三中全会以后,上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。
1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。
1988年全国13种名烟放开价格后,“中华”烟才终于和普通消费者见了面。
虽然长期没有与普通消费者见面,但中华烟并未“养在深闺人未知”,在普通消费者的心目中,对它有一种“隔雾看花花更美”的神秘感。
当1988年上市的第一天,一条“中华”烟从40元涨到65元,很快就被抢购一空。
不久,其价格超过了“万宝路”和“健”牌。
这说明,走出“深宅高墙”的“中华”烟与民间有着不解之缘,在国民中有着极强的亲和力,并没有给人高高在上的感觉。
细心的消费者会发现,“中华”烟做广告很少。
这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉,无需再花费巨资专门为品牌造势。
它做的更多的是回报社会的工作:
1995年以来,上海烟草(集团)公司向市慈善基金会先后捐款4300万元,通过设立“中华”慈善助学基金,先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金。
使他们渡过了生活难关。
拍摄公益广告,以“爱我中华”、“上海——新的飞跃”为题,向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。
“润物细无声。
”“中华”烟这种默默回报社会的举动,使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感,在消费者中建立了自己的公共信誉,从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。
“国烟”亦民烟
中国走向市场经济后,产品的政治文化属性日益淡化。
特别是对于那些新生代消费群来说,那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的商标,对他们来讲意义更不大。
“中华”烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味,它努力去寻找和引导消费的闪光点。
在中国,“国”字头的产品都曾经面临这样的问题:
像国酒“茅台”、国车“红旗”,在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。
在中国卷烟消费者中,能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人的身份象征。
曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。
然而随着百姓消费水平的提高,“中华”烟在一些经济发达地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。
如人口720万的温州市,每年消费“中华”烟125万条。
中国的人口基数大,抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。
“中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。
“中华”是命根子
上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个宝贝,公司上下都把它视为命根子。
他们在企业内部确立了这样一个观念:
以“中华”牌为中心,提高整个企业的卷烟质量。
在上海烟草(集团)公司,我们能够随处看到“和搏一流”四个大字,它是上海烟草(集团)公司的企业精神。
凭着这种精神,上海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。
和许多企业相比,上海烟草企业在原料上没有任何优势。
在20世纪50年代,为了确保“中华”烟能够生产,政府给予了“全国保上海”的扶植政策,原料供应是全国最好的。
这让“中华”烟在配方质量上有了保障。
进入80年代以后,烟草行业广泛进行引进设备的技术改造后,各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地,故而对上等烟叶的抢购一时白热化。
国家也取消了对“中华”烟的原料供应优惠。
这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。
不畏困难的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。
90年代初,把烟叶基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北,确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给,也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。
“中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。
在上海烟草(集团)公司专门负责技术开发的部门里,特设品牌工程师。
“中华”烟的品牌改造由专人负责。
企
业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的,总是先在其它牌号产品上反复试验,证明成功后,才在“中华”上使用。
“中华”烟的配方经过多次调整,在坚持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了满意的成效。
“中华”烟的包装装潢也在不断创新,逐步形成了包括“中华”大礼盒各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格,使消费者购买时有了更多的选择。
无论何时,上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。
上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。
1994年上海烟草(集团)公司成为全国烟草行业第一家通过iso9000质量保证体系认证的企业。
20xx年他们又提出在全公司“全面推行iso4001标准,提高环保水平”的目标,又一次成为全行业第一家推行iso4001环境管理体系贯标的企业。
20xx年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制度,着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。
对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步:
“中华”烟所有的工序都要求做到尽善尽美。
选料是人工选叶;
机台操作持上岗证书;
生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。
有一次,一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸,便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。
“不制造不合格,不接受不合格,不传递不合格。
”是所有员工对质量保证的承诺。
运营良好的管理机制,令上海烟草(集团)公司的员工有着强烈的归宿感。
“我们爱护产品就像爱护自己的父母一样”,一位生产车间的负责人这样告诉记者。
每年每月每周,都有许多员工积极参与到专门的技改小组里活动。
职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品的销售情况。
每年,烟厂都会评选出“金点子奖”,以鼓励员工为企业发展出谋献策。
上海烟草员工辛勤的耕耘,换来了“中华”烟的累累硕果。
据国家统计局中国企业信息发布中心发布的20xx年消费品市场调查报告显示,“中华”烟位居品牌市场销售额第一位。
此外,20xx年“中华”烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。
经国家统计局贸易外经司对2000年全国800家大型商场(零售店)、专卖店和中华全国商业信息中心对300家重点商业企业的多种日用消费品的销售调查统计表明,“中华”牌卷烟以16.04%的市场综合占有率列全国烟草行业第一名。
吃八分饱
上海烟草(集团)公司由于产销基本一体,使得“中华”烟的生产能够与市场紧密挂钩。
它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。
此外,上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。
它从区县乡镇到村落,已形成规模,目前已有2万多个网点。
在市外销售方面,上海烟草(集团)公司围绕“稳价稳销”这一工作重点,实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核。
20xx年全国沪产烟价格指数稳定在100-110点之间,“中华”烟在全国各销区出现供不应求状况。
在营销手段上,他们还利用微机分析技术,对mis业务系统、sas分析
系统进行优化,将整个营销活动置于全面监控之下,促进营销目标得以准确全面实现。
科学管理、规范运作,加之打击假烟措施有力,确保了“中华”烟的良好声誉。
多年来,“中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行生产和销售。
“让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱和状态,保证了价格的平稳上升。
二十年来,“中华”烟的价格翻了10倍,成功地实现了在成本增加的情况下持续保持高利润。
“中华”烟注重向海外市场发展。
企业对“中华”烟进行统一的海外市场广告策划,在海外报刊等多种媒体上加大对“中华”牌的宣传。
亚洲金融危机后,“中华”烟在国际市场上的销售曾受到影响,价格一度下降。
针对这一情况,上海烟草(集团)公司及时调整经营思路和经营策略,进一步确立了“海外市场是我们自己的市场”的经营理念,从最初与客户之间的“单买单
卖”关系转变为真正建立起良好的合作伙伴关系,努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。
在海外无机构情况下,利用当地的销售网络建立包括销售区域、品牌总经销制和控制最低价在内的各种营销方法,培育客户对品牌的忠诚度,使“中华”烟继续处于强势销售状态。
最近,当问及“中华”烟能否成为一个百年长存的品牌时,上海烟草专卖局局长董浩林自信地说:
“只要保证中华烟内在品质,提高中华烟的技术含量,加大品牌信誉的维护和市场营销力度,中华牌卷烟就能不断创新,长盛不衰。
”我们相信掌握“中华”烟未来命运的上海烟草职工,一定能够在自己的手上创造出更加辉煌的业绩。
篇三:
卷烟营销方案策划
卷烟营销方案策划一、策划背景:
自20xx年1月1日起,在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟,条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语;
健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面;
警语区域所占面积不应小于其所在面的30%,底色可采用原商标底色(纹)。
按照这一要求,部分卷烟生产企业已经对其生产的卷烟包装标识进行了改版。
在近一段时期内,市场上将出现同一品牌新旧两种包装标识的卷烟均有销售的市场现状。
二、策划目的:
1、为履行《烟草控制框架公约》,有力地贯彻国家烟草专卖局、国家质量监督检疫局下达的《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》,保持高档卷烟市场包装改版的平稳过渡。
2、通过高档卷烟市场营销方案的策划与实施,利用卷烟包装标识改版时机的市场有利因素,消除零售客户和消费者的心理影响,促进高档品牌卷烟的销售。
三、策划主题:
品味高档品牌卷烟,享受健康快乐人生。
四、策划过程
(一)目标品牌:
目前在aa市销售的高档品牌卷烟主要有中华、黄鹤楼和七匹狼等,产品生命周期均为成熟期。
(二)目标品牌swot分析:
优势:
①中华、七匹狼和黄鹤楼等高档品牌卷烟市场接受度好;
②经营地位稳固;
③消费群体忠诚度高。
劣势:
由于包装标识的改变,零售客户、消费者有一个认知、接受的过程。
机会:
①包装、标识的改版适逢元旦、春节高档品牌卷烟的旺销期;
②底色仍可采用原商标底色(纹)。
威胁:
《烟草控制框架公约》的不断实施与推进,对卷烟销售的威胁是显而易见的。
(三)目标客户与消费者分析:
对于高档品牌卷烟包装标识的改变,所面对的零售客户,仍然是原目标品牌的零售客户,消费群体仍然是原目标品牌的消费群体及潜在消费者。
因此,包装标识改变必须让目标客户与消费者有个认识、认知到接受的过程。
(四)传播定位:
大力施展传播技巧。
利用改版、健康、节日、高档品牌等几个关键要素,以“品味高档品牌卷烟,享受健康快乐人生”为主题,大力宣传高档卷烟品牌的改版信息,促进高档卷烟市场平稳销售,促进目标品牌销量的提升。
(五)活动的策划与实施:
1、内部传播。
①传播方式:
通过职工大会,专销联席会、内部网络、报刊等形式,将卷烟包装标识的改变信息广泛有效的传播给内部员工,特别是针对市场的一线人员,并由他们开展卷烟市场营销传播,将信息和营销策划主题传播给零售客户和消费者。
②目标:
全员知晓率100%。
③时间:
12月下旬。
2、逆反营销。
①营销主题:
高档品牌卷烟真假鉴别培训会。
②培训对象选择:
一是高档烟销售好的目标零售客户;
二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者参加(人数尽可能多)。
③培训目标:
通过培训,使受众明确市场上目标品牌新、旧两种包装真品的特点,并通过假烟的对照、识别,烘托真品高档品牌卷烟的优良品质;
同时,借此巧妙地将改版信息传播给受众。
④时间:
⑤地点:
以方便零售客户和消费者为原则选取。
⑥礼品派送:
为激励参训人员,给予参训人员提供目标品牌的相关纪念品每人一份,由厂家支持。
3、零售终端传播。
①目标:
零售终端对高档品牌卷烟的改版知晓率100%。
②传播方式:
一是由电访平台的订单员在客户订货时宣传;
二是印制宣传单,将改版前后高档品牌卷烟的样式及此次营销传播主题信息告知客户,由送货员在卷烟配送时派送(可以保证及时);
三是营销人员传播,即由客户经理和厂家派驻业务员开展协同营销,向重点目标客户传播改版信息。
4、节日主题传播与销售促进(重点创意部分)。
利用元旦、春节的销售旺季,由于高档品牌卷烟送礼和消费需求大的有利时机,将高档品牌卷烟的需求与改版信息巧妙的传播与过渡,促进节日目标品牌销量的提升。
②目标客户:
选取高档烟销售好的客户,具有人流量大、较高级业态如商场、超市、直营连锁店等,每个客户经理片区5-10户。
③节日传播主题展示创意:
在选取的目标客户店中开辟“改版目标品牌卷烟展示区”,将目标品牌卷烟以条、包的形式进行专题陈列展示。
由于改版卷烟的底色保持原样,对消费者的视觉影响不大,但“吸烟有害健康”的警语加大了,由于《烟草控制框架公约》高度关注“健康”,因此,要抓住健康大做文章,以健康为切入点,利用高档卷烟品牌的优良品质,大力迎合健康需求;
同时,借助元旦、春节喜庆的大好时机,营造快乐营销的氛
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