商品房的定价策略Word文档格式.docx
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既要赚取更多的利润,实现发展商利润最大化,又要保持旺销的销售局面。
当然在旺销状况下,也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,在最短的时间内将所有商品房全部售完,北京国际友谊花园的销售就是成功的一例,在该公寓刚推出时,一周即售出50多套,且客户购买势头不减,于是该项目发展商随即全面提价6%,取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。
2.滞销状况下的价格调整。
滞销主要指商品房推出销售以后,市场反映一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标,这时,发展商不能简单地降低售价,在分析滞销的原因后,可保持售价不变或价格略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予客户一些折扣,或赠送车位(包括优惠售车位),或其他方式。
总之,要给予客户其他方面的补偿,增加“人气”以扩大自己的客户群。
三、差别定价法的运用与调整
实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异,如朝向、楼层、视野、景观、户型等。
对别墅来说,不存在朝向、楼层的差异,对板型楼来说也不存在朝向的差异,因此,在对其定价时不能考虑这些因素。
实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素,找出最受客户欢迎的单元或户型,即在同等价格下客户会优先购买这些单元,因而可将这些单元售价定得高一些,而不影响其销售旺势。
这样,在房屋成本固定的前提下,实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。
相对地,将另外一些单元或户型的售价就适当降低,利用价差来争取另外的客户。
实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更,它也可根据销售的反映状况,改变原有的定价差别,原有的定价需要接受销售实践的检验,一旦实践后,发现原有定价差别与市场反映不符,就应人加以调整,不断修正,确定最佳的定价差别。
在商品房推出旺销的情况下,可分析差别定价对旺销的作用,一旦发现最旺销部分,差别定价后反响不大,则可考虑继续提高这部分售价,扩大定价差别,赚取这部分额外利润。
在商品房推出滞销的情况下,要重新利用差别定价的“调节器”作用,扩大定价差别,利用价格因素引导客户购买。
北京国际友谊花园在销售时很好地利用了“差别定价”策略,在该项目1号楼初始定价中,楼层之间的差价为1%,同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加,在推出1号楼旺销后,经过分析,将2号楼的差别定价改为:
扩大朝向户型差价,减少楼层差价,将楼层差价调整为6‰,同层差价为50美元与100美元或相应增加,同样取得好的销售业绩,同时利用价差引导客户购买朝向差的户型,达到全部促销的目的,争取到了最大收入。
总之,商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节,需要在销售实践中不断地总结和改进,才能制定出一个科学、合理的售价。
楼盘服务营销将是大势所趋
楼市在不断发展和成熟的过程中,楼盘如何争取市场做好销售已成为突出问题,楼盘销售经过几年的变化,亦完全由单纯的物业销售上升为一种服务的销售、观念的销售,而现时楼盘的物业管理及售后服务恰恰成为销售中的关键因素,目前楼市中已有相当一部分比较成熟的楼盘,把物业管理作为一个要素介入开发、溶入销售之中。
随着人们居住观念的改变,对其所购买楼盘的物业管理往往比较看重,更有一些客户在要求房型好、环境好的前提下,明确表示,购楼就是冲着服务来的。
面对楼市的激烈竞争,一些底气不足的老盘在销售的困境中越陷越深,而新开楼盘,发展商纷纷进行物业管理的前期介入,为楼盘销售打好基础,楼市中已有一部分楼盘在物业管理上引进ISO-9000系列的质量业保证体系模式。
发展商正在形成物业管理向高层次标准化发展的共识,楼市买卖双方的要求和观念也正在通过服务促进销售以求得最大的共鸣。
楼盘销售观念的转变,为房产开发的全过程营销提出一个值得探讨的问题。
楼盘从原来的纯物业销售转变为一种不仅仅要求有一个高质量的物业和高素质的售后服务,而且是一种理念的转化。
这就要求开发商原有的经营模式和传统观念要得到及时的转轨,因为楼市在竞争中不断变化而逐步得到完善,开发商重视物业管理,消费者花钱买服务,既提高了楼盘的品牌,使开发商的形象得到提升,也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。
目前楼市中,一些开发商对楼盘的售后服务和住宅小区的物业管理相当重视,把物业管理看作是楼盘再开发和销售的无形资产,力求品牌效应,部分楼盘的开发商纷纷向认证机构申请物业管理服务ISO-9002质量保证体系的国际认证。
诸如位于上海市延安路上的目前上海甲级写字楼首个获得建筑鲁班奖的“东海商业中心”,由于该项目有一支过硬的物业管理队伍,使楼宇的租售名列前茅。
同样,位于上海西南区域的大型住宅社区“大上海国际花园”,以世界各国风情建筑而始终热销于上海楼市,开发商深圳金田实业上海房产公司从老总到员工奉行社区道路无纸屑、无烟蒂,服务业主网络管理等受到市、区有关政府部门和社区居民的赞誉,已力争98年通过ISO-9002质量业认证的初步验收。
楼盘推介服务营销将是大势所趋。
房地产提前引爆假日消费潮
发展商节前过招
距国庆、中秋的日子越来越近,报纸上的房地产广告也一天天多起来,其实发展商早在8月底就已经开始算计着消费者了。
先是南景园以儿童的名义吸引了很多家长看楼;
接着南国花园又亮出与华师合作办学的大招牌,听说还准备投入2000万元作为教育基金;
骏景花园中学也在开学时组织了一次文艺活动;
而城启集团属下的荔港南湾一直以教育为卖点,教师节期间推出了教育社区的概念;
城北的汇侨新城也在不停强化教育概念。
之前的一段时间,碧桂园的贵族学校已经招过了一轮学生;
祈福新村的贵族学校和普通学校也是各取所需。
众多楼盘纷纷亮出教育的旗号,尽管不是目的,却吸引了消费者的无数“眼球”。
上周,城建集团祭出“三包”的招术,引起地产市场的一次“地震”;
而广房集团的“惠民工程”大约也会在这个月有个结果。
除了教育和优惠,发展商为迎中秋而精心准备的一系列活动也聚起了人气。
像名雅花园捧出的“巴兰水节”,白云明珠花园组织的中秋活动,还有发展商给新业主送上月饼,发展商想尽所有的招术做节日文章。
消费市场不启先动
据光大房地产开发公司董事长助理鄂俊宇称,年底是房地产发展商推盘的好时机,据说下半年的成交量比较大,一些发展商会在下半年加大推盘的力度。
最近一些楼盘频频亮相,有些是为了卖楼,有些却是为了预热。
因为卖房不同于卖其他产品,广告与宣传效应需要一定的时间,所以房地产展销会也常常一开就是一二周时间。
不管是推盘还是预热,近一段时间,房地产消费市场热力四射。
据南国花园的发展商————广州瑞华房地产开发有限公司总经理卓定华介绍,南国花园与广师合作办学的消息传出来后,对楼盘销售确实有一定影响,上周末一天卖出19套房;
光大花园的有关负责人也称,前面两周的促销活动出了不少货,现在适当放慢进度是因为没有楼可卖了;
汇侨新城的发展商上周也卖得火爆;
名雅花园人气急增;
金碧花园的广告风格虽然有点变,但现场的人潮一如以往。
最得意的还是中介代理企业,消费者掏腰包,中介公司也有进账。
据经纬物业代理行总经理区俊文称,盈翠华庭上周卖了180套房,南景园早些时间也卖了100多套房,兰亭颖园还没正式发售就有近200人买了筹。
房地产掀起“假日消费”潮
“假日经济”作为一种经济现象,在国外并不是什么新鲜事,相关的研究表明,节假日的商品消费,是平时消费的三至五倍,是一个正常现象。
国内的假日消费虽然没有这么大的能量,但假日经济的威力这两年也渐渐突显出来。
以前广州房地产行业有春节不卖楼的说法,而从去年春节碧桂园疯狂卖楼的典故里,开发商们分明地看到了假日经济的巨大潜能。
今年春节,广州卖楼的房地产发展商明显增多,富力、合生这些大发展商也纷纷加盟。
今年“五·
一”,同样是房地产登台唱戏的好时机,大量楼盘选“五·
一”放假的日子推盘。
从房地产交易所统计的数字看,“五·
一”期间成交的商品房数量确实不少。
对多数购房者而言,买房是一件很耗时间的事,虽然每周有两天的休息时间,想多看几个楼盘也不大可能。
现在每年三个节假日(春节、“五·
一”节、国庆节)为购房者提供了一个很集中的选楼时间,消费者有足够的时间去看楼。
假日经济最大的受益者应该是房地产。
国外有人发现,凡是销售增长最多的地方,必是打折打得最低的地方。
广州的房地产尽管没有多少折头可打,但中秋、国庆开发商送出一连串大礼,打折、送家电、抽奖、免管理费、免费搬家,虽然多数发展商没有提到降价的字眼,但购房者却从中得到了实实在在的好处。
房地产喝到了今年假日经济的头啖汤。
三线城市一商业地产营销执行方案
新城市MALL广场营销执行方案
目录
第一部分
项目分析
一、
近期市场状况
二、
项目概况
三、
项目定位
第二部分
销售策略
销售总体策略
入市时机及销售前提
销售阶段及工作安排
四、
各销售阶段推货策略
五、
销售管理
六、
核心卖点的提炼
第三部分
价格策略
厘定价格的相关因素
价格定位
定价原则
付款方式及折扣控制
价格控制
七、
回款预估
第四部分
宣传推广策略
广告目标
媒体组合策略
推广费用预估
第五部分
项目包装
包装总纲
基础形象设计
营销通路的包装
卖场形象包装
商业名词
商业辞典
•
零售:
是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它直接关系到居民的生活质量和生活方式,是社会资源分配的一个重要阶段--也是最后阶段。
零售战略:
是零售商打算如何集中其资源来达成其目标,确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务,并建立和保持竞争优势的系统性谋划。
具体上它包括企业使命目标,竞争对手分析,顾客的细分、定位,商店的选址,服务策略,与供货商的关系,信息管理和分销系统,低成本经营,以及零售活动组合等等。
商圈:
是指零售店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围,简单的说,也就是来店顾客所居住的地理范围。
全过程商品管理:
是指一个零售商从分析顾客的需求入手,对商品组合、定价方法、促销活动,以及资金使用、库存商品和其它经营性指标做出全面的分析和计划,通过高效的运营系统,保证在最佳的时间、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品,同时达到既定的经济效益指标。
市场化经营商场化管理:
指采取"
整体规划、招租经营、统一管理、自收自付"
,各柜相对自主经营,并以规范化的商场管理形成专业特色的经营管理模式。
精细化管理:
是以"
精确、细致、深入、规范"
为特点的全面化的管理模式。
全面化是指精细化管理的思想和作风贯彻到整个企业的所有管理活动中。
精细化管理包括:
精细化的操作、精细化的控制、精细化的核算、精细化的分析、精细化的规划。
购物中心交通规划:
购物中心交通规划分为两部分,一部分是周围道路把交通引入购物中心,另一部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划,以及建筑内部的人流组织。
购物中心的步行人流
购物中心的步行人流分为两种:
一种是从停车场到购物中心的运动;
另一种是从购物中心到购物中心的运动。
购物中心的汽车交通
车流包括购物车流、货运车流和公共交通车流。
交通组织的原则是分流,让购物交通和后勤货运交通各行其道。
一次商装:
指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及硬件环境,主要涉及天、地、柱、墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设备、通道、照明、美陈、促销设施等方面。
二次商装:
指以一次商装为基础,为展示品牌和商品形象,按照商场要求的标准,进行的二次装饰装修,主要涉及壁柜、柜台、货架、陈列、形象、灯光、色彩等方面。
水平交通:
是指同一水平面或楼层内的通道。
垂直交通:
是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动扶梯。
划分防火分区:
在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分隔成若干区域的防火技术措施。
划分防烟分区:
是通过设置挡烟设施将烟气控制在一定范围内,以便用排烟设施将其排出,保证人员安全疏散,消防扑救工作顺利进行。
购物空间:
购物空间是在整个空间中,由货柜和货架作为空间限定的元素划分出的直接进销售活动的现场。
交通空间:
包括商场内的通道、楼梯、自动扶梯及电梯,其位置、数量、布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所,又能使顾客轻松完成浏览观赏的行为。
商品展示空间:
从常规的柜架到地台、墙面及空中挂件,展示的商品从只能观赏到可触摸、可试听、可试用,创造出视觉焦点。
服务空间:
是商品销售的辅助空间,如:
试衣间、听音室、问讯处、寄存处等。
休闲空间:
为顾客提供餐饮、休息、娱乐、文化等场所在地,点缀以绿化小品,既满足了顾客的需求,也促进了消费。
柜台:
柜台是供营业员展示、计量、包装出售商品及顾客参观挑选商品所用的设备,柜台或全部用于展示商品,或上部展示商品,下部用于贮藏。
货架:
货架是营业员工作现场中分类分区地陈列商品并少量储存商品的设施。
租赁商铺:
产权人将一定时间内的商铺使用权与承租人交易,取得或分时段取得现金收益;
对承租人而言,承租人用现金或分时段的租金付出取得一定时间内的商铺使用权利。
转租商铺:
商铺最终使用人并非与商铺权利人直接建立租赁关系,而是通过转租人取得使用商铺的权利,商铺最终使用人与转租人发生权利、义务关系。
关系营销:
是指企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系,而为了要做到这一点,企业必须向这些个人和组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格,从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。
渗透营销:
是一种与顾客之间的沟通,这种沟通就是走进顾客的世界,从他们的角度出发的一种互动的交流,使自己和顾客的目标逐渐一致,达到统一。
诚信营销:
是在市场营销活动中,企业和消费者始终坚持信息对称原则,企业诚实经营,保证营销活动的公开、公平与公正,以维护和增进全社会和人民的长远利益,以求得企业的长期发展。
营销创新:
是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。
项目运营组:
指根据项目运作需要,合理配备经营、管理、营销、物业等各方面专家人员组成专门负责项目,进驻项目现场,负责项目各周期的具体工作的运营团队。
专家顾问团:
指根据项目运作需要,组成经营、管理、营销、物业等各方面的顾问专家团队,从外围对项目组进行指导、监督,以保证项目正常、顺利、良好的运营。
店面:
是商店建筑物本身的整体物质面貌,包括商店招牌,入口处、橱窗、商店规模及高度、建筑材料等内容。
是商家通过门面向消费者呈现最基本的形象。
系列广告策略:
就是预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系列广告,以加深广告印象增强广告效果。
商铺:
经营者为顾客提供商品交易、服务或感受体验的场所。
商业街商铺:
商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式,其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。
市场类商铺:
在这里特指在各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇中的店铺位。
社区商铺:
指位于住宅社区内的商用铺位,其经营对象主要是住宅社区的居民。
住宅底层商铺:
指位于住宅建筑底层(可能包括地下1、2层及地上1、2层,或其中部分楼层)的商用铺位。
百货商场、购物中心商铺:
指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。
商务楼、写字楼商铺:
指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼里面用于商业用途的商业空间。
交通设施商铺:
指诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺,以及道路两侧各类中小型商铺。
商铺投资:
指进行商铺购买、租赁的行为。
商铺投资回收周期:
指商铺投资者以一次资本投入,然后在长期租赁经营中回收投资的时间跨度。
转租:
指投资者从商铺租户手上租商铺的投资方式,目的也不是为了自己经营,而是为了出租的投资方式。
物流中心:
是公司优化分销渠道、完善分销网络、进行业务重组的结果,同时也是第三方物流理论得到应用的产物。
SP:
SalesPromotion,中文翻译即销售促进或营业推广、销售推广。
指在给定的时间和预算内,在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用,刺激需求,达成交易目的促销手段和措施。
价格折扣策略:
挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。
廉价产品策略:
用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。
声望策略:
市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品,并且标定更高的价格。
产品繁衍策略:
挑战者可以通过推出大量不同式样的产品,向顾客提供更多的选择来追逐领导者。
集客:
指为商业经营的目的而针对消费者生活需求,充份利用商业设施,最大限度地吸引消费者,使他们有计划地在此消费金钱及时间。
市场定位:
是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
营销组合:
是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。
市场营销实施:
是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。
市场营销控制:
包括估计市场营销战略和计划的成果,并采取正确的行动以保证实现目标。
差异化营销:
是指企业根据市场细分原则,通过差异分析方法对总体市场环境和个体市场环境的分析和比较,找出对自己企业最有利的差别利益。
形象差异化:
即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。
市场差异化:
指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
市场细分:
是根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群,分为"
异质市场"
和"
同质市场"
同质市场:
是指消费者对产品的需示大致相同,如消费者对大米、食盐等的需求差异极小。
异质市场:
指消费者对产品的需求差异很大,如不同的消费者对服装的质量、款式、花色品种、价格等需求差异性很大。
产品定位:
这种定位是针对产品属性而言,是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置,用以标识自己的产品,以示区别于竞争者的产品。
价格定位:
指营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上,这个水平是与竞争者相比较而言的。
品牌定位:
是以产品定位为基础的品牌诉求方式。
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