小米手机营销策略研究2017年6月版Word格式文档下载.docx
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题目类型
硬件
设计
软件
论文
艺术
作品
题目性质
应用研究
理论研究
题目
简述
(为什么申报该课题)
作为使用小米手机第一代产品使用者,一直以来对小米手机拥有好感。
从高中毕业到大学期间使用小米旗舰不少于三款,体验若干款。
在论文选题方面,就更倾向于选择小米手机。
对学
生知
识与
能力
要求
1.对小米手机企业以及营销手段有一定的了解
2.能运用市场营销相关理论对已知知识做出分析。
3.进行基本的分析和思考能得出结论
具体
任务
以及
预期
目标
(应完成的具体工作,预期目标和成果形式)
完成的工作:
文献收集以及文献综述;
2.通过阅读文献以及资料收集建立论文体系;
3.完成论文的撰写和修改;
4.按格式要求排版、打印。
预期目标和成果形式:
完成一篇格式规范、语言科学、观点明确、层次清晰并有创新性的学术论文。
时间
进度
2016年12月23日完成中外文资料收集
2016年12月25日完成开题报告
2017年5月15日完成论文初稿
2017年5月16日完成实习报告
2017年5月下旬部分论文提前答辩
2017年5月30日完成论文定稿2017年6月上旬完成论文第一次答辩
2017年6月上旬完成论文第二次答辩
2017年6月(离校前)论文修改(优秀论文压缩为规定字数),交纸质和电子稿
系(教研室)主任
签字
年月日
主管院长
年月日
西安邮电大学本科毕业设计(论文)开题报告
学生姓名
卞仓明
学号
01136001
专业班级
营销1301
指导教师
选题目的(为什么选该课题)
早期的小米手机主要凭借粉丝推广自身品牌,虽然取得了一定成绩,对外相比于拥有很多线下体验店的苹果,对内门店促销不及OPPO、VIVO,硬件研发方面口碑不及华为,这些给以仅靠互联网思维为主的小米造成很大的冲击。
为了提高小米手机的影响力,就应当更好的做好营销策略,让更多的人熟悉、认可小米这个品牌。
在国产化机遇的大背景下,国人对苹果和三星越来越不被看好。
尤其苹果手机低温自动关机问题、三星电池爆炸事件,给国人造成很大的不良印象。
国产手机的优势更加日益的凸显出来。
本文以小米手机为代表,小米在营销过程中所展现的技巧。
1.粉丝营销为代表的互联网营销方式
2.饥饿营销:
暗示互联网手机创业过程中
3.黑科技营销:
华为、小米、魅族等厂商开始以自主知识产权为根据,进行手机营销。
4.小米“新零售”营销,预示线下渠道在经历互联网冲击之后再次引起重视。
前期基础(已学课程、掌握的工具,资料积累、软硬件条件等)
1.在本科阶段,本人已经学习《市场营销学》、《市场调查与预测》、《网络营销》
2.掌握工具,word,excel
3.资料积累
理论基础:
营销策略是企业以顾客需求以及购买力为出发点,有计划地组织企业经营活动。
随着营销理论的发展,逐渐出现了4Ps营销策略、4Cs营销策略。
4ps理论主要以生产者为主权的卖方市场为主导,展开营销策略;
4Cs则注重买卖双方的沟通,以适应顾客的需求。
文献积累:
本文主要以事例为主对手机行业的营销策略展开研究,并且以小米为例更加精细化分析。
本文在资料收集过程中对小米的营销方式进行了四个类别的区分:
粉丝营销、饥饿营销、黑科技营销、小米“新零售”环节。
2014年,一本小米内部营销手册出现在互联网的视野当中。
在黎万强所著的《参与感》一书中提到:
口碑传播类似动力系统有三个核心,内部称为“口碑的铁三角”:
发动机(产品)、加速器(社会化媒体)和关系链(用户关系)。
小米的起步于操作系统MIUI,在MIUI有了一定的口碑之后创立了小米手机这个品牌。
康嘉林.《手机涨价背后:
供应链与性价比之殇》一文,阐明了国产手机的一些弊病,不难看出国产手机先后效仿小米饥饿营销也有很多无奈之举。
国产手机硬件以及搭载手机系统基本来自海外市场,很容易受到专利纠纷以及供应链的供应能力等问题,国外厂商垄断现象司空见惯。
使得国产手机生产环节举步维艰。
迫使国产手机厂商不得不生产自己的硬件。
华为研发出自己的麒麟处理器,小米也同时投资联芯科技研发自家的处理器。
在周倩《云计算在手机通信中的应用研究》一文中指出,云计算对于手机数据处理以及在线应用方面提供了优越性。
同时,也恰恰表明,科技对于手机的重要性。
蒋德嵩指出,现在的消费者更加理性,用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素,而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。
(参考于《电商新格局,转向新零售时代》)
要研究和解决的问题(做什么)
本文以国产手机为背景,以小米手机为例,对小米手机营销策略进行分析。
1.背景分析,营销环境分析。
对国产手机所处的环境进行分析,并且对小米手机的营销进行总结。
2.小米手机营销策略分析:
通过对小米手机进行产品、价格、渠道、促销方式、营销环境环境进行较全面的分析,指出小米在营销过程中存在的问题,并对这些问题进行总结,举例论证。
3.小米营销策略的改进:
对小米手机缺陷分析之后,总结问题所在,并且按照对应问题提出建议。
工作思路和方案(怎么做)
1.本文从行业背景着手,选定恰当的营销策略方案,对小米手机存在问题予以讨论,并根据这些问题提出合理性建议。
2.本文在论证过程中
(1)查阅法:
主要以书籍、文献为基础,来对本文的理论部分进行支撑。
(2)举例法:
本文在阐述过程中以事实为基础,进行举例论证
(3)数据法:
本文以电商数据、论坛一些调查和数据归纳当中得出一些结论。
3.论文大纲:
题目《小米手机营销策略研究》
摘要
第一章绪论
1.1研究的背景、意义和目的
1.2行业现状描述
1.3本文研究的主要内容
第二章小米手机营销现状分析
2.1小米手机简介
2.2营销方式简介
第三章营销存在问题
第四章小米手机营销环境分析
第五章小米促销策略分析
4.时间进度
指导教师意见
选题很有意义也有挑战性,与自身专业结合紧密;
前期资料收集与学习比较到位,但文献综述中的理论认知深度不色,由此对论文需解决的关键问题分折还有待明确。
论文写作思路正确,工作时间安排合理。
同意开题。
签字2017年月日
西安邮电大学毕业设计(论文)成绩评定表
性别
男
专业
班级
课题名称
指导
教师
意见
(从开题论证、论文内容、撰写规范性、学习态度、创新等方面进行考核)
评分(百分制):
指导教师(签字):
年月日
评阅
(验收)
(从选题、开题论证、论文内容、撰写规范性、创新和预期成果等方面进行考核)
评阅教师(签字):
答辩
小组
(从准备、陈述、回答、仪表等方面进行考核)
答辩小组组长(签字):
年月日
评分比例
指导教师评分40(%)评阅(验收)评分30(%)答辩小组评分30(%)
学生总评
成绩
百分制成绩
等级制成绩
答辩委员会意见
毕业论文(设计)最终成绩(等级):
学院答辩委员会主任(签字、学院盖章):
年月日
摘要
手机,作为高科技发展的一部分,已经是我们目前无法避免的话题,手机行业竞争激烈,每年都会有微妙的变化。
国内由于华为手机CPU研发成果得到广泛关注,OPPO、VIVO线下大面积人员促销的成功使得互联网给互联网手机思维带来反思。
小米手机的发烧、锤子手机的情怀、一加手机的不将就使得手机市场划分更为细致。
随着营销环境的变化,各手机厂商促销方式也随之调整。
本文将利用4P法则,以小米手机在营销过程中所使用的策略以及显现的问题进行分析。
结合互联网下营销互联网落地法则LOVE,对小米的市场状况进行分析。
本文综合本地移动化模型SOLOMO对目前小米所处的消费环境进行分析,结合分析结果,提出建议。
关键字:
小米手机;
4P营销策略;
SOLOMO;
LOVE模型
Abstract
□□Mobilephones,aspartofthedevelopmentofhightechnology,havebecomeatopicthatwecannotavoidnow.Themobilephoneindustryisverycompetitive,andeveryyearthereisasubtlechange.DomesticHUAWEImobilephoneCPUR&
amp;
Dresultsreceivedwidespreadattention,OPPO,VIVOlineoflarge-scalepersonnelpromotionsuccess,makingtheInternettotheInternetmobilephonethinkingbringsreflection.Milletphonefever,hammerphonefeelings,plusamobilephonewillnotmakethemarketmoredetaileddivisionofthephone.Withthechangeofmarketingenvironment,thepromotionmethodsofmobilephonemanufacturershavebeenadjustedaccordingly.
□□Thisarticlewillusethe4Pruletoanalyzethestrategiesandproblemsofmilletmobilephoneinthemarketingprocess.CombinedwiththeInternetundertheInternetlandinglawLOVE,milletmarketanalysis.Inthispaper,thelocalmobilemodelSOLOMOisusedtoanalyzethecurrentconsumptionenvironmentofmillet,andsomesuggestionsareproposedaccordingtotheanalysisresults.
Keywords:
MobilePhone;
4Pmarketingstrategy;
SOMOLO;
LOVEmodel
目录
第一章绪论 1
1.1研究的意义 1
1.2本文研究的主要内容 2
第二章小米手机营销现状分析 3
2.1小米手机简介 3
2.2行业现状描述 3
2.3小米营销四种典型模式 4
第三章营销策略分析 6
3.1小米手机营销策略分析 6
3.2小米手机营销存在的问题 8
第四章基于互联网的营销法则应用 11
4.1倾听原则(listentome) 11
4.2全渠道(Ominichannel) 12
4.3.价值观(Value) 13
4.4参与感(Engagement) 13
第五章营销建议 15
5.1产品策略 15
5.2价格策略 15
5.3渠道策略 15
5.4促销策略 16
结束语 18
致谢 19
参考文献 20
[在此处键入]
西安邮电大学毕业设计(论文)
第一章绪论
1.1研究的意义
1.1.1研究背景
在互联网手机变革初期,国内涌现出大批智能手机厂商的创业浪潮,其中包括从MP3转型到手机行业的魅族,紧抓互联网创业浪潮的小米科技,中兴、华为、酷派、联想等功能机老牌制造商的转型。
也有一些曾经国产手机的佼佼者走向末路,例如:
天宇、长虹、波导。
也有一些手机品牌已经奄奄一息,例如:
联想品牌、酷派。
在互联网的风口之下,一些厂商试图在这个已经极度饱和的市场继续跟进,包括:
乐视、360。
随着智能终端的迅猛发展,一个手机终端的战争逐渐打响,掌握终端的数量越多,就意味着掌握的用户资源的增多。
2015年小米成为年度手机市场销量冠军,在2016年前半年被华为手机所超越,2016年下半年OPPO、VIVO(以下简称OV)阵营超越华为,成为销量、利润均为第一的双冠军。
一度被小米信奉的互联网思维遇到瓶颈,销量持续走低。
同时,人们逐渐认识到,借助互联网的促销方式与线下门店促销都存在各自的优势。
于是,小米也逐步规划线下实体店。
1.1.3研究目的和意义
研究目的:
经过对小米手机在中国市场的营销策略进行剖析,准确定位小米手机促销过程所显露的问题。
接下来,根据现有的消费环境,分析出小米手机所处状态。
同时,给其他品牌的发展得到一些启示。
研究的理论意义:
本文将结合相关市场营销基本的一些理论进行分析,更加丰富了营销战略体系,可以分析出易于参考的营销策略。
研究的现实意义:
国产手机的发展可谓空前的速度,中国是全球最大的手机消费场所,并且国产手机在国际市场上的销量也在持续增高。
而小米手机在2015年之后,暴露出的问题日益凸显,小米是将如何改进和把握发展机遇的,将在本文进行分析。
本文对其手机营销策略进行探讨,根据分析,提出有效可行的方案,这也对国产其它品牌,带来一定的指导意义。
1.2本文研究的主要内容
本文立足于国内手机营销现状,通过对小米公司推出的手机产品所采取的促销策略以及其利用的营销理论进行切实有效的分析。
通过分析的结果,对小米手机以后的进展提出建议,并且能从对小米手机的结果中取得启迪。
本文在第2章对小米手机策略现状进行简单介绍,将其主要模式划分为四种现象进行逐一讲解;
第3章介绍其营销策略以及存在的问题;
第4章介绍互联网下营销环境分析;
第5章运用理论和实践对小米营销提出建议;
结束语是对本论文的总结。
论文整体结构如图1-1所示。
图1-1论文结构图
-20-
第二章小米手机营销现状分析
2.1小米手机简介
小米公司在2010年成立,该公司重在研究智能硬件以及移动设备的公司。
小米手机是该公司首款产品,其以低成本、低利润、低价格的形象出现在手机行业,并以此为中心建立自己的电商平台。
其手机的产品理念是“为发烧而生”,建立企业“自明星”机制借助自媒体达到广告宣传。
该公司首创用粉丝参与开发手机OS和发烧友做朋友共同研发OS的模式,拉近与用户之间的关系。
这一方案,使得小米在线上销量获得不凡的成绩。
图2-1□□数据来源于天猫2017年3月销量
图2-1是从电商网站得到的数据,可得知,国产手机线上的销量贡献多来源于低端手机带来的销量。
分别是小米、红米系列、华为荣耀系列、魅族魅蓝手机。
小米则以红米4系列为主占据大部分销量,位于主要机型的榜首。
在线上销售方面,继续保持一定的优势。
2.2行业现状描述
国产手机各有特色,注重核心品质的华为手机、打造精美品质的魅族手机、专注美颜的美图、擅长门店运营与广告策略的OPPO手机、依托智能硬件注重性价比的小米手机。
国产手机在硬件上基本处于劣势,手机屏幕、摄像头、处理器这些主要部件主要依托国外的供应商。
国外的苹果手机、三星手机均有自主硬件资源,在发布手机不受供应商牵制,因而获得较高的利润。
华为率先研发出自有麒麟系列手机处理器,使得处理器方面的硬伤得以解决,同时提高在国民心中的地位。
而小米手机在经过长达两年多的奋斗也发布了自家的松果处理器,但其性能很差,导致许多行业人士对其主打性价比的模式提出质疑。
在营销手段上,以前主要依托社交工具、论坛、直播软件等社会化媒体进行传播,现在也开始大量的线下小广告、电视广告、明星代言、线下门店运营、运营商协作促销等多元化手段。
其竞争对手OPPO借助强大的线下市场、明星代言、综艺节目以及网剧广告取得很大的突破。
使其在利润和销量均取得较大的突破。
华为则以其硬件研发能力得到国人支持。
2.3小米营销四种典型模式
2.3.1粉丝营销
“极致、专注、口碑、快”,是小米不变的核心理念。
在小米创办的初期,主要以瞄准“发烧友”这一利基市场,夺得众多粉丝。
依托QQ空间、以及后来发展壮大的微博、微信。
以在线社交媒体为核心进行口碑传播,吸引媒体的报道,低成本做足了宣传。
同时,为了减轻渠道成本,小米逐渐探索出一套品牌+零售的垂直渠道。
2.3.2饥饿营销
手机产能一直是小米的一块心病,早在小米1出售的时候只有1万台的现货,满足不了用户的需求,只好拿出工程机来销售。
在探索一段时间后,推出抢购+预约的模式,一方面依托大数据调查潜在购买者的数量,另一方面吊足了用户的胃口。
2.3.3黑科技驱动
渐渐地,小米意识需求远远超乎自身的生产要求。
一边研发只能少量的高端机型以及中端机型,同时加大低端和超低端机型的种类。
同时开始调整供应链,增加产能以及手机种类,以满足用户的需求。
为了继续满足顾客的需求,逐渐由原来单一的系统改进策略,走向硬件研发。
在2016年的新品发布上逐步多出“黑科技”展示这个环节。
在此期间,小米向米粉展现出例如:
四轴光驱、阳光屏、人脸识别、陶瓷机身工艺等新型概念。
2.3.3小米“新零售”
随着电商红利的衰弱,将线下线上融合的新模式逐渐实施,小米也开始加入其中,探索出一条用互联网零售思维来运营线下门店的道路来。
逐渐开始了线下门店的运营,以提高产品销量。
第三章营销策略分析
3.1小米手机营销策略分析
小米手机在创业阶段就开始宣扬“和顾客做朋友”的思维,并且付诸实践,把4月6日定位米粉节。
同时,也犯了很多的错误。
例如:
刚创业时忽略手机设计和使用体验的关系,在高速成长阶段鼓吹互联网而蔑视传统渠道的效率。
3.1.1产品策略
(1)用户参与下系统改进
在国产化安卓定制系统方面,MIUI一直遵循加法原理,按照用户需求,通过每周的系统迭代形成系统的持续改进。
但事实上,参与其中的是许多手机重度玩家,许多发烧友参与系统内测的同时,提出多数改进性意见,这使得MIUI系统的保持领先的功能。
(2)产品多元化
2015年的小米整体机型数量与2014年比较多出两倍,2016年与2015年比较差不多又加一倍。
表3-1□□数据来源IDC手机数据报告
小米手机历年销量
年份(年)
2012
2013
2014
2015
2016
出货量(万)
719
1870
6112
6490
4150
机型数量
2
3
7
12
如表3-1所示。
从数据可以看出,小米在2014年只发布两款手机,其销量接近2015年7款手机总和。
由表可知在14年至15年,小米正在从单一策略向多元化发展。
3.1.2定价策略
小米秉承“人人都买得起”的思维指导,一直采用低价策略,来迎合消费者。
随着小米手机的发展,逐渐推出红米系列、红米note系列更低价格的手机,以满足对手机要求不高的人群。
但由于市场占有率的下滑,一直主推低价策略的小米手机,逐渐推出价格更低的红米A系列手机。
以及价格更高的小米note系列手机,涵盖了500-4000元范围的价位。
3.1.3渠道分析
(1)线上分销
小米手机起先仅在在线商城进行销售,长期栖息线上的促销方法使得它更加灵活的运用在线操纵的手段。
以人为干预造成火热现象,博取消费群众的注意。
(2)实体店模式
线上销售的产品没有体验感而言,用户体验不足以及对网上商城产品质量的质疑。
线上销量逐渐走低,最终调整销售方略。
16年初它开始通过实体店销售智能手机,而且计划于2020年之前打造1000家实体店铺,以挽回销量。
3.1.4小米营销促销方式分析
(1)粉丝驱动下的人员促销
小米将线上的社交场合以及互动交流发挥到极致,首先建立企业自明星,将企业骨干员工打造成一支有力的促销队伍,借助线上社交场合进行互动和交流。
为此小米专门收购黑金直播篇平台,将其打造为自己的文化宣传窗口。
其次,小米激励自己的忠诚客户,使得他们无论在线上还是在线下,都成为品牌的传教士。
他们会主动的、自觉地实时免费的在自己的社交圈子发展顾客。
(2)广告促销
电视广告
电视广告已成为互联网企业的一块营销重地,小米公司多次进行广告招标进行品牌宣传。
小米
2013年春晚广告《嘿嘿》,该短片传播理念简单、青春、有活力。
寓意在于“呵呵是普通的青年,嘿嘿才是强干的青年”。
2015《小米note》广告,以“咩”为核心思想,表达对年轻人的喜爱、传递年轻人积极乐观的心态。
同时小米也和一些制片方进行合作,例如在电影《从你的全世界路过》里面主人公拿着小米5说“我是蠢货”的场景,在影视剧《人民的名义》里,小米成为出现概率最大的手机。
网媒广告
在一般的商场很难买到和小米线上商城更低价
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- 小米 手机 营销 策略 研究 2017