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发起人,管理者,开始点,结束点,做什么事。
(3)项目的基本要素
•项目的范围-----对项目完成边界的陈述。
可通过界定交付物或交付物标准来确定范围。
•项目的组织-----对项目运行的人员、工作职责、组织结构、管理流程及组织文化的总称。
•项目的质量-----对项目完成后是否达到所要求性能的描述,即检验项目是否合格的标准。
•项目的时间-----体现在进度控制和周期管理上。
项目必须完成的时间框架或者最后期限。
•项目的成本-----衡量项目成功与否的重要变量。
•项目的环境-----对项目所处的宏观环境、中观环境与微观环境的总称
(4)项目的分类
(5)项目的一般结构与内容层次
首先,项目是由一系列需要人去完成的工作组成的。
这是大多数人对项目的认识。
然而,尽管项目需要有组织地实施,但项目并不是组织本身。
其次,组成项目的所有工作不都是同样规模的工作。
这些工作按照规模大小,可以分属于不同的层次,较大的工作由一些较小的工作所组成。
(6)项目的利益相关者(stake-holders)
-----指能够影响项目,并与项目有特定关联的组织或个人。
对于一般的商业项目如房地产开发、新产品开发来说,利益相关者可作如下分类,包括项目的所有者或股东、供应商、购买者和顾客、管理人员、雇员、竞争对手、广告商、银行或其他债权人、政府部门、媒体、其他管制者、公众利益群体、政党、宗教群体、工会等。
如果从管理角度来看,我们可将上述利益相关者分成核心、边缘相关者两大类。
其中,核心相关者:
客户、股东、员工、供应商、竞争对手等;
边缘相关者:
广告商、银行、政府部门、媒体、公众利益群体等。
q3、项目管理
(1)项目管理的定义
v项目管理就是“在项目活动中运用一系列的知识、技能、工具和技术,以满足或
超过相关利益者对项目的要求”。
(2)项目管理的历史发展进程
v传统项目管理阶段。
从远古时代到20世纪30年代,主要分为潜意识的传统项目管理和经验型的传统项目管理两个时期,主要代表行业为建筑业。
v近代项目管理阶段。
从20世纪40年代到70年代,主要代表行业是国防科技工业。
v现代项目管理阶段。
从20世纪70年代末开始。
在这一阶段,人类社会和各类组织的内外环境发生了巨大的变化,项目管理的知识体系也逐渐完善。
(3)项目管理的作用
•项目管理顺应了压缩组织规模、实现组织结构扁平化、给一线员工授权以及借助外部资源、提供跨职能部门解决方案、建立学习型柔性组织的现代管理潮流,在最大限度地利用组织内外资源、优化工作流程、提高组织运营效率的过程中,提高了组织核心竞争能力。
•项目管理是组织面对变化,提高竞争力与促进发展的关键,是成功的关键。
(4)项目管理的流程
美国项目管理协会认为:
需求确定、项目选择、项目计划、项目执行、项目控制、项目评价与项目收尾七个阶段。
而大多数持模块化管理观点的研究者认为,项目管理可被分为五个阶段。
q4、策划
(1)策划的涵义
v计划
不需创意
范围一定,按部就班
处理程序和细节
howtodo
(怎么去做)
死的,一成不变
保守性
挑战性小
只需短期训练
v策划
1、必须有创意
2、无中生有,天马行空
3、掌握原则和方向
4、whattodo
(做些什么)
5、活的,变化多端
6、开创性
7、挑战性大
8、需长期专业训练
v【策划】:
为实现特定的目标运用科学的方法,产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式,并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。
(2)策划三要素
必须有崭新的创意:
新颖、奇特、令人拍案叫绝,使人产生新鲜、有趣的感觉----有创意
必须是有方向的创意:
创意的方向,实施的结果,必须和企业的目标相一致------有目标
必须有实现的可能:
是企业资源所许可的,企业的人力、物力和财力允许--------有可能
v二、项目策划必须关注的因素
q1、投资费用
(1)投资费用概念
投资项目的总投资费用,通常是指从项目建设前的准备工作开始,到项目全部建设完成并交付投产运营为止,所发生的全部投资费用。
(2)投资费用构成=固定资产投资+流动资金
q2、投资项目的融资方式
(1)股权融资
在投资建设一个新项目时,当投资人自有资本不足或者为了分摊风险,往往邀请另外几方共同出资合伙来投资建设项目,并按照有限责任公司的运作方式来共担风险、共享利润。
(2)贷借款融资
最常用、比较便利的融资方式。
特点是需要还本付息,但被贷借方不参与利润分配。
(3)招商融资
招商融资,通常是指一个地方通过推介自身拥有的独特的资源优势或独特的区位优势,以及与此相关联的优势项目,来达到招商引资的目的。
同时,通过招商引资的方式,还可以同时引进先进的工艺技术及设备和一些现代的管理方法等。
并会促进当地经济的发展。
因此,招商引资也是一种比较理想的融资方式。
v三、项目策划的研究对象
41、项目策划的过程
项目策划是公司捕捉适合公司的投资机会,进行项目构思评价、策略设计、策略评价和实施的过程。
S项目策划是企业对新项目进行构思、评价和设计的过程,它包含“做正确的事”和“将事情做正确”两个阶段。
S项目的构思和评价是在深入研究市场和竞争态势的条件下,理性地选择那些具有市场潜力的项目,作为企业开发的对象。
S项目的策略设计,是对项目进行更有利于市场和竞争的再创造,并将这种策略贯彻到项目展开的各个环节,即策略实施。
42、项目策划的研究重点
•项目策划的重点是如何在项目开发的各个环节增强项目的竞争优势,
例如,如何选择项目技术,如何构建项目障碍,如何扩展产品价值链等。
43、项目策划与投资可行性研究的区别
v项目的投资可行性研究,其主要内容有三个:
-----项目的基础条件是否具备,技术上是否可行,财务上是否合理。
v投资可行性研究的财务分析属于经济资源使用合理性研究,但遗憾的是,财务分析主要
的市场依据是对该产品的基本需求量(人口、人均收入和基本需求所决定的需求量),既没有考虑竞争态势,也没有考虑到公司可投入开发市场的资源量,这个需求量只是潜在的而不是现实的,因此,投资可行性研究的财务分析是脱离现实市场条件的。
v项目策划不仅论证一个项目是否是可行的项目,而且还设计和策划出一个具有竞争优势
的项目,投资可行性研究并不提出一个企业如何进行项目优势设计和提高竞争力的逻辑结构。
v因此,项目策划是服从于企业运行现实,指导企业经营活动的有操作意义的学科。
第2章项目策划的原理与基本原则
v项目策划创新思维的特点
v项目策划创新思维的方法
---------头脑风暴法、德尔菲法、抓拍脑瓜法
灰色系统法、智能放大法
【1】头脑风暴法
头脑风暴法是指采用会议的形式,召集专家开座谈会
征询他们的意见,让与会者敞开思想,使各种设想在相
互碰撞中激起脑海的创造性风暴。
1、直接头脑风暴法是在专家群体决策的基础上尽可能激发创造性,产生尽可能多的设想;
2、质疑头脑风暴法是对前者提出的设想方案逐一质疑,发现其现实可行性。
l头脑风暴法应注意的问题
参加会议的专家的地位应当相当,以免产生权威效应
专家人数应尽量适中,因为人数过多,策划成本会相应增大,一般5~12人比较合适.
会议时间应当适中,时间过长容易偏离策划案的主题;
时间太短很难获取充分的信息。
l头脑风暴法的不足之处
邀请的专家人数受到一定的限制,挑选不恰当,容易导致策划的失败。
由于专家的地位及名誉的影响,有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点
l头脑风暴法的优点
获取广泛的信息、创意,互相启发,集思广益,在大脑中掀起思考的风暴,从而启发策划人的思维,想出优秀的策划方案来。
【2】德尔菲法
德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络等匿名发表意见的方式,规定团队成员之间不得互相讨论,只与策划人员发生联系,以反复填写问卷,然后由策划人作出统计,如果结果不趋向一致,那么就再征询专家,直至得出比较统一的方案。
l德尔菲法的优点
专家们互不见面,没有权威压力,可以自由发表意见,从而得出比较客观的策划案。
l德尔菲法的缺点
缺乏客观标准,主要凭专家判断。
由于次数较多,反馈时间较长,有的专家中途退出,影响策划的准确性。
【3】抓拍脑瓜法
拍脑瓜法又称创意法,是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息,进而对材料进行综合分析与思考,然后打开想象的大门,形成意境,但不会很快想出策划案,它会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。
l拍脑瓜法并不是短时间内完成,而是经过长时间的前提准备工作,思绪积累到一定程度,自然而然地流露出来,它需要策划人具备一定的策划功底,具有渊博的专业知识。
【4】灰色系统法
灰色系统法是指利用已知的行为结果,来推断行为的原因或未来模糊的不确定性的行为。
白色系统是指信息完全清晰可见的系统;
黑色系统是指信息全部未知的系统;
灰色系统是介于白色和黑色系统之间的系统,即一部分信息已知而另一部分信息未知的系统,
【5】智能放大法
智能放大法是指对事物有全面而科学的认识,然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想,运用这种设想对具体的项目进行策划。
l容易引起公众的议论,形成公众舆论的焦点,进而很快拓展其知名度,形成炒作的原料。
l"
没有想不到的,只有做不到的"
,这是这种策划方法的原则。
但是并不是一味地往大处想,而是在现有的客观条件下,合理地考虑到公众的心理承受力,这就是说,智能放大法是有一定风险的,太过于夸张,容易导致策划向反面发展,从而彻底改变策划的初衷。
v项目策划的基本原理-----心理原理A、创意原理B
A【1】项目策划的心理基础
项目策划从本质上说,是人脑对客观事物的主观反映,是对客观事物的理性认知。
项目策划带有浓烈的个体色彩与主观特征,它集中体现了人的心理现象的根本特点。
A【2】项目策划的心理障碍-----畏惧现象、刻板印象、初次现象、井蛙效应
A【3】项目策划的心理规律
l任何项目策划都要满足特定的市场需求,而市场需求又与消费者心理有着密切的关联。
因此,从心理角度研究项目策划,可保证策划创意具有很强的针对性。
马斯洛把人的需要分为五个层次,即生理的需要、安全的需要、社会归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
l项目策划要善于利用这些需要,从而有效地找出项目针对消费者的心理诉求
l比如茅台酒的定价,越贵越容易畅销,满足人在送礼的时候尊重的需要
A【4】项目策划的情感规律
l情感是人所特有的一种心理过程或心理状态,是主体对客体是否满足自身的需要而产生
的态度评价或情感体验。
情感在性质和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要,满足了需要,就产生了积极、肯定的情感,否则,就会产生消极、否定的情感。
l人有七情六欲,重情又是中国人特有的品质,加强情感沟通,激发主体人的积极、肯定、
喜爱和接受的情感及情绪体验,有着重要的作用。
在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁,传达爱心,引发共鸣,从而取得意想不到的效果
B【1】项目创新与创意的区别
创新是客观的、可以量化的。
更多的情形下,它与技术等层面的变革和创造有关。
创意则是主观的、模糊的,它通常是一种个人意识的表达。
•从字面上来讲,创新包含着创意。
而从内容来看,创意更强调创新的人文内涵。
创新不仅包括有关中间手段和技术的创意,而且还是对人的意义和价值的创造性反应。
从实现方式来看,创意是原生态的创新,是能动性的“活”的表现,是对创新生命有机性的强调。
•因此,创造而不是制造,艺术化而不是工业化,已成为创意的精神内核。
在很大程度上,创意不同于创新,它是项目策划能直接参与市场交换与交易的载体,消费者所购买的是策划人的创意。
B【2】项目创意的价值创造内容
创意不仅造就了项目的差异化,而且也为项目创造了文化附加值。
创意的最大本质就是在使用价值之外提供了文化附加值,最终提升了项目的价值。
作为一个项目策划人员,要注意以下两个问题。
首先,要有深厚的人文底蕴和渊博的知识,如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心
理学、管理学、营销学等市场知识,从而形成策划人的文化沉淀,这是创意得以产生的肥沃土壤。
其次,要有创造性的思维,要能打破固有、单一的思维模式,跨入立体的思维空间,运用各种手段,发挥自己的自由想象力。
B【3】项目创意的重要原则
第一,个人是第一位的,公司是第二位的。
创意依赖于个体的知识和经验,因此与制造、品牌推广、物流和零售运作不同,在创意的最初阶段,公司很少起到作用。
对于项目策划的决策者来说,就是要给予团员自由的空间,并积极为其创造适宜创意的环境,强调个体的创新。
第二,创意是以思考方式和活动开展方法为基础的。
从个人来看,由于工作和休息都可能会产生创意,因此工作和休息将越来越模糊。
对于项目策划小组的管理来说,就是要模糊工作界限,为策划人员提供广泛的创意机会。
第三,创意是新的事物,旧的生产力评价标准对它并不适用。
与创意相关的业务属于高风险行业,失败率与回报率都可能很高。
项目策划人员应具有承受失败的良好心理。
第四,教育是关键。
由于创意包含了知识、机构和文化,因此,项目策划人员需要不断地学习,充分吸收各种知识,以便随时更新自己的知识结构和思维模式。
B【4】项目创新原理
项目策划能否有新的突破,是其成败的关键,创新能吸引人们的兴趣,吸引人们参与其中,从而使策划力挫群雄,实现其自身的价值。
创新不仅是项目策划的原则,而且还是其重要的特征。
v创新原理之一:
攀龙附凤,借梯上楼
即利用现成的名人效应以及知名度,推进策划活动的顺利进展。
这种创新原理是利用一定的条件,使之变成炒作的焦点,进而以点带面,由表及里地带动策划的顺利进行。
v创新原理之二:
老树开花,推陈出新
即利用受众的怀旧心理以及策划对象的历史底蕴进行策划诉求。
案例:
“孔府家酒”的品牌项目策划中,策划者把其包装设计出古色古香的样式,勾起了人们对伟大哲人孔子的怀念以及对那个时代的神往,从而与受众产生共鸣。
v创新原理之三:
反弹琵琶,逆向思维
即运用逆向思维,打破常规,反其道而行之。
“傻瓜”相机项目中,策划人一反当时追求照相机的多种功能的时尚,推出了新一代简单易用的“傻瓜相机”,结果一炮走红。
v创新原理之四:
人文原理
项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐,激起人对自然的利用开发的热情,从而达到资源的优化配置。
成都金沙遗址的宣传,宣传口号是“人文金沙”,极大地提高了金沙片区的人文价值。
v创新原理之五:
造势原理
项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时,利用一定的活动项目,比如文化节、博览会、比赛等等,进而推广与之相关或不相关的事物的知名度,从而取得一定的效益。
B【5】项目策划的关键流程
v项目策划的内在诉求------功利性、社会性、创造性、时效性、超前性
【1】功利性诉求
-----指策划应该能给项目发起人带来经济上或其他形式的实际利益。
是项目策划的首要目的从时间上看,功利性诉求可分为立足长远的战略性利益和仅限于眼前的短期利益。
从形态上看,又可分为金钱、实物、权利、竞争、享乐等利益。
在很大程度上,功利性诉求既是评判和权衡项目策划创意、方法、谋略、方案的立足点与出发点,同时又是评价项目策划成功与否的一项关键指标。
因此,项目策划人员应在优先考虑策划产出与投入比例的基础上,确定具体的项目策划方案。
而在项目策划实践中,策划人员应力求为项目发起人创造更多的利益。
【2】社会性诉求
对于由公共部门发起的项目而言,因为推动社会福利增长,促进社会进步就是其首要目标。
在项目策划实践中,各种商业性组织还可通过公共关系以及各种赞助活动来实现上述目的。
【3】创造性诉求
项目策划是创造性思维的物质体现,是策划人员为实现目标而开发出的新思路与新创意,优秀的项目策划应体现出创造性的诉求。
策划人员应根据项目的条件、特点、功能、消费者利益点以及与竞争对手的特点,充分利用策划者的想象力与判断力,感知项目策划的关键问题,并找到与众不同的解决方案。
创造性也需要策略人员具有敏锐、深刻的直觉。
这是策划人员能够将渊博的知识底蕴转换为智慧与谋略的灵感基础,是策划活动创造性的源泉,更是策划生命力的体现。
【4】时效性诉求
时效性诉求是项目时间要素约束的必然结果,也是项目面向市场、争取成功时机选择的重点体现。
一般来说,项目不但要在约定的时间顺利完成,而且更为重要的是,在面向市场推广时,它能被当时消费者所接受。
而在项目进入市场时机选择上,一般有以下三种策略。
1、“首先进入”会获得“先行者优势”,包括掌握经销渠道、顾客及有声望的领先地位。
2、“平行进入”与竞争对手同时推出项目,可以借助对手的努力,吸引更多的市场关注。
3、“后期进入”发起人有意推迟项目进入市场的时间,等待竞争对手进入,并对市场进行预热后,在掌握市场规模的基础上,结合竞争对手的缺陷,调整进入,从而避免了先进入者在开拓市场时付出的巨大代价。
【5】超前性诉求
项目策划是策划人员综合未来各种发展要素和变化趋势,进行科学判断的结果。
任何策划都需对未来做出科学的预测。
策划人员可根据能够采集到的历史数据和经验,对项目进展中可能遇到的各种难题进行判断。
因此,超前性诉求实际上就是提前对项目问题进行分析,发现问题,并解决问题的过程。
对于策划人员而言,要得出科学的结论,还要有分析数据的能力。
策划人员必须对信息进行去粗取精,去伪存真,由表及里,探索其与未来的关系。
第三章项目环境分析
v一、环境分析与项目构思
u1、企业环境分析
(1)企业的环境包括宏观环境和微观环境两个部分
l宏观环境:
社会、政治、经济、法律、技术、文化和自然环境;
l微观环境:
竞争结构、行业特征、经销商市场、供应商市场和顾客市场等。
(2)企业开发新项目是对外部环境变化的适应
外部环境的不断变化,迫使企业面临挑战和机会,迫使企业转移到新的项目领域。
如油价的上升,迫使企业开发省油的小排量汽车。
如丰田
(3)外部环境的变化可能使过去没有市场的项目变成有市场的项目
如铱星计划,由于技术原因,使用成本太高而破产。
柯达胶卷因数码相机的出现没有市场。
(4)外部环境的变化也可能对项目的开发起限制作用
v外部环境的变化可能限制原本可以开发的项目,例如环保主义者---有污染的项目
v外部环境的变化可能对拟开发的项目起制约作用,表现为使项目的收益受到影响。
u2、企业环境预测
企业在进行项目构思时,首先要预测可能的外部环境变化,放弃可能因外部环境的变化而难以持续经营的项目,选择经得起外部环境变化考验的项目,并根据可能的外部环境变化对项目进行可调性设计,以应付可能发生的变化。
v二、宏观环境变化对项目构思的影响
u1、政治法律环境变化对项目构思的影响
政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策和法律。
政治环境对项目构思影响最大的是政府的产业政策和法律规制。
u2、社会文化环境变化对项目构思的影响
社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。
u3、经济环境变化对项目构思的影响
指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。
企业开发的项目都在一定的经济环境中运作,经济环境直接影响项目实施的可行性和经济效益。
q经济环境因素中对项目制约最大的是以下因素:
当地的:
人均收入水平、交通能源条件、人口数量及质量、劳动力价格、金融体制和商业设施、自然和其他资源条件、项目有关的配套生产能力、原料供给能力与价格水平、经济政策和投资环境、
u4、技术环境变化对项目构思的影响
指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。
(1)科学研究成果引发项目构思
(2)新发现引发项目构思
(3)新能源和新材料的运用引发项目构思(4)新技术的运用引发项目构思
v三、产业作用力分析(中观)
u1.进入障碍分析
1、规模经济。
由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。
2、产品差异化程度。
产品差异化指企业在提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
•①质量或设计方面的原因;
•②信息闭塞或不完整的原因。
即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解(例如,不是经常被购买的或设计复杂的耐用品)引起的差异;
•③由销售者推销行为,特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异;
•④同类企业地理位置的差异。
3、资本要求。
项目需要资金启动,某些项目必须达到一定的资本规模才能启动,如水电项目等大型项目。
4、转换成本
指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。
是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。
包括:
•
(1)经济风险成本:
对转换可能带来较低产品/服务质量的感知。
即顾客如果转购其他企业的产品和服务,可能会因为信息不对称等原因为自己带来潜在的负面结果,这种不确定构成了风险成本。
比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等;
这种经济风险成本在服务行业表现得尤为明显。
•
(2)评估成本:
指顾客如果转向其他企业的产品和服务,必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估;
通过必要的信息搜集并加以评估潜在可替代的供应商才能做出明智的购买决定。
•(3)学习成本:
指顾客如果转向其他企业的产品和服务,需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧。
如学习使用一种新的电脑软件、数码相机等;
学习上的投资往往和某一具体供应商相关,这意味着顾客必须做出新的投资以适应新的供应商。
•(4)建立成本:
指顾客转向其他企业,必
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