第3章市场营销环境范文Word下载.docx
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指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。
宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次,所有微观环境都受宏观环境的制约,而微观环境也对宏观环境产生影响。
企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的,如图3-1所示。
图3-1市场营销环境
微观环境与宏观环境之间也不是并列的关系,微观环境受制于宏观环境,微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。
二、市场营销环境的特点
市场营销环境是企业生存和发展的条件。
市场营销环境的变化,既可以给企业带来市场机会,也可以给企业造成严重威胁。
由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步,当代企业的外部环境变化远远超过了企业内部因素变化的速度,企业的生存和发展愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。
企业要在复杂多变的环境下驾驭市场,就必须认真研究市场环境的特征。
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体,对市场环境的研究是一项复杂的工作,要搞好市场研究,首先必须了解它的特点。
一般地,企业市场环境有以下特点:
1、客观性
客观性指的是环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点。
一般来说,营销部门无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,企业难以按自身的要求和意愿随意改变之。
企业研究环境,目的就是为了适应不同的环境,从而求得生存和发展。
对于所有影响企业营销活动的环境因素,企业不但要主动地去适应,还要不断地创造和开拓出对自己有利的环境来。
2、差异性
不同的国家与地区之间,宏观环境存在着广泛的差异。
不同的企业,其微观环境也千差万别。
市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响,还表现为同一环境因素的变化对不同企业的影响也是不同的。
正是由于外界环境因素对企业作用的差异性,各个企业为应付环境变化而采取的营销策略也各不相同。
3、多变性
构成企业市场营销环境的因素是多方面的,而每一个因素都会受到诸多因素的影响,都会随着社会经济的发展而不断变化。
因此说,市场营销环境是一个动态的系统。
营销环境的变化,既给企业提供机会,也为企业带来威胁,这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件,不断调整其营销策略。
4、相关性
营销环境诸因素间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。
另外,市场营销环境各因素相互影响的程度是不一样的,有些因素可以通过调查、分析进行评估,而有些就难以估计和预测。
三、市场营销环境的研究方法
1、环境威胁与市场机会
营销环境的变化不仅会给企业带来威胁,同时也给企业带来了市场机会。
企业分析市场营销环境,意义在于使企业能了解所处的环境状况及预见环境的发展趋势,辨清所处环境给企业带来的各种威胁或机会,从而采取有针对性的营销策略。
(1)环境威胁
指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。
如:
能源危机对汽车行业形成的威胁;
限制性法律对烟酒业造成的威胁等。
企业若不能及时对此采取相应的策略,不利趋势将影响企业的市场地位。
(2)市场机会
指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。
全民健身运动创造的体育用品销售机会;
我国法定长假的实施为商业、旅游业、汽车行业等创造的商机。
有些机会犹如“昙花一现”,可谓机不可失,时不再来。
企业营销人员对商机的把握极为重要。
美国商业奇才亚默尔就是一个善于发现和把握机会的人。
【案例3—2】商业奇才亚默尔
美国具传奇色彩的商业人物——罐头大王亚默尔,1875年的某一天,偶然从报纸上看到一则新闻,说是墨西哥畜群中发现了病畜,有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。
亚默尔立刻想到,毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地,如有瘟疫,政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场,将造成全国肉类供应紧张,价格必然上涨。
于是,在派专业人员进行调查核实消息后,果断决策,倾其所有,迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉,运往美国东部地区,结果净赚900万美元。
2、环境威胁与市场机会的分析与评价
在分析环境威胁与市场机会时,通常运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”
(1)环境威胁矩阵图
营销者对环境威胁的分析主要结合两方面来考虑:
一是环境威胁对企业的影响程度;
二是环境威胁出现的概率大小,如图3-2所示。
图3-2环境威胁分析矩阵图
图3-2的4个象限中,象限1是企业必须高度重视的,因为其危害程度高,出现的概率大,是企业必须严密监视和预测其变化发展趋势,并及时制定措施应对的环境因素;
象限2和象限3也是企业应当密切关注其发展趋势的环境因素。
因为象限2上的因素虽然出现概率低,一旦出现却会给企业营销带来极大的危害,象限3上的因素虽然对企业影响不大,但出现的概率却很大,因此也应当给予关注,随时准备应有的应对措施;
象限4上的因素影响程度及出现概率均低,对其只需进行必要的追踪观察以监测其是否有向其他象限因素变化发展的可能。
(2)市场机会矩阵图
有效地捕捉和利用市场机会,是企业营销成功和发展的前提。
只要企业能够密切关注营销环境变化带来的市场机会,适时地做出恰当的评价,并结合企业自身的资源和能力,及时将市场机会转化为企业机会,就能够开拓市场、扩大销售,提高企业的市场占有率。
分析评价市场机会主要考虑两个方面:
一是市场机会的潜在吸引力大小;
二是市场机会带来的成功可能性大小,如图3-3所示。
图3-3市场机会分析矩阵图
图3-3中的4个象限中,第1象限是企业特别应当重视的市场条件,因为其潜在吸引力与成功可能性都较大,是企业应当把握并全力发展的机会;
第2、第3象限同样也是企业不可忽视的市场条件,第2象限上的机会虽然成功可能性较低,一旦把握住却可以为企业带来巨大的潜在利益,第3象限上的机会虽然潜在利益不大,但出现的概率却很大,因此需要企业的充分关注,并制定相应的营销措施与对策;
第4象限上的市场条件,潜在吸引力与成功可能性都较低,对企业来说,主要是密切观察其发展变化,积极改善自身条件,审慎地开展营销活动。
(3)综合环境分析
在企业实际面临的客观环境中,单纯的威胁环境与机会环境是极少见的。
一般情况下,营销环境都是机会与威胁并存,利益与风险并存的在综合环境。
综合上述两个分析矩阵,不同水平的环境威胁、市场机会与企业共同作用,又可产生四种情况,形成图3-4所示的环境分析综合评价图。
如图中所示,企业面临着四种综合环境:
理想环境,即高机会低威胁环境。
这个环境是企业难得的好环境。
企业应当及时抓住机遇,开拓市场。
图3-4环境分析综合评价图
冒险环境,即高机会高威胁环境。
这种环境既存在较大利益的同时还面临着较大的风险,企业必须加强调查研究,进行全面的环境分析,审慎决策,降低风险,争取利益。
成熟环境,即低机会低威胁环境。
这是一种较为平稳的环境。
企业一方面要按常规经营、规范管理。
正常运营以取得平均利润;
另一方面要积蓄力量,为进入理想环境或冒险环境做准备。
困难环境,即低机会高威胁环境。
困难环境里风险大于机会,企业处境困难。
必须设法扭转局面,果断决策,改变环境或转移目标市场,重新定位以求发展。
面临不同的威胁及机会环境,企业营销部门要制定恰当的营销对策,慎重行事。
因为,有需要未必有市场,有市场未必有顾客,或者虽然有顾客时,但目前又未必是一个好市场,种种机会也许是个陷阱,而看上去是陷阱的也许是个好机会。
缺乏科学预测及经验的营销者,对某些领域表面上的机会可能会做出错误的判断,造成不可挽回的损失。
所以,对市场机会,还必须进行深入分析市场机会的性质,以便寻找对自身发展最有利的市场机会。
市场机会从性质上看,可分为四种:
环境市场机会与企业市场机会。
市场机会实质上看是“未满足的需求”。
伴随着需求的变化与产品生命周期的演变,会有新的市场机会不断涌现。
但市场机会对不同企业而言并非都是最佳机会。
一般地,理想环境和成熟环境才是企业的最好机会。
行业市场机会与边缘市场机会。
企业通常都有其特定的经营领域,出现在办企业经营领域内的市场机会,称之为行业市场机会;
出现于不同行业之间的交叉及结合部的市场机会则称之为边缘市场机会。
一般讲,边缘市场机会环境的进入难度大于行业市场机会环境,但行业与行业间的边缘地带通常会存在市场空隙,企业可以在这些市场空隙里发挥自己的优势以求得发展。
目前市场机会与未来市场机会。
从环境变化的动态性分析,企业既要注意目前环境变化中的市场机会,也要关注未来、预测未来可能出现的需求及消费倾向,以及时把握未来的市场机会。
全面市场机会与局部市场机会。
市场从其范围来看,有全面的、大范围的市场和局部的、小服务的市场之分。
全面的市场机会是在大范围市场上出现的机会(如:
国际市场、全国性市场等);
局部的市场机会则是指在局部市场上出现的尚未满足的需求。
全面市场机会对各个企业都有普遍意义,因其反映了环境变化的一种普遍趋势;
局部市场机会则对有意进入某个特定市场的企业有意义,因为这意味着该市场的变化有区别于其他市场的趋势。
第二节宏观市场环境
宏观市场环境是企业外在的不可控因素,是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
企业一般只能通过调整企业内部人、财物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化和发展。
宏观市场环境主要包括:
自然环境/政治法律环境/人口环境/经济环境/社会文化环境/科学技术环境等环境因素。
一、自然环境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源因素。
在生态环境不断遭到破坏,自然资源日益枯竭,环境污染问题日趋严重的今天,自然环境已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题,环保呼声越来越高。
从营销学的角度看,自然环境的发展变化,给企业带来了一定的威胁,同时也给企业创造了机会。
目前看,自然环境有以下四个方面的发展趋势:
1、原料的短缺或即将短缺
各种资源,特别是不可再生类资源已经出现供不应求的状况(如石油、矿藏等)对许多企业形成了较大威胁,但对致力于开发和勘探新资源、研究新材料及如何节约资源的企业又带来了巨大的市场机会。
2、能源短缺导致的成本增加
能源的短缺给汽车及其他许多行业的发展造成了巨大困难,但无疑为开发研究如何利用风能、太阳能、原子能等新能源及研究如何节能的企业提供了有利的营销机会。
3、污染日益严重
空气、海河水源污、土壤及植物中有害物质的增加;
随处可见的塑料等包装废物以及污染层面日益升级的趋势,使那些制造了污染的行业、企业成为众矢之的面临着环境威胁,而那些致力于控制污染,研究开发不会造成污染的产品及其包装物的企业,能够最大限度降低环境污染程度的行业及企业,则有着大好的市场机会。
4、政府对自然资源加大管理及干预力度
各国政府从长远利益及整体利益出发,对自然资源的管理逐步加强。
许多限制性的法律法规的出台,对企业造成了巨大的威胁及压力,同时也给许多企业创造了发展良机。
作为营销者的营销活动,既受自然环境的制约与影响,也要对自然环境的变化负起责任。
既要保证企业可获利发展,又要保护环境与资源,企业只有实施可持续发展战略,达成与社会、自然的协调才能做到。
当前社会上流行的绿色产业,绿色消费乃至绿色营销以及生态营销的蓬勃发展,应当说就是顺应了时代要求而产生的。
【案例3—3】麦当劳的绿色营销
麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物,使其产生的污染物每年因此减少60%。
所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸制品,甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。
据报道,通过与制造商合作研究,使其饮料管减少塑料用量,减轻了其重量的20%,仅此一项,麦当劳每年便少制造几百万磅的塑料废弃物。
目前,除了在其产品上运用绿色营销外,它还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅,并敦促它的供应商们使用可回收利用的成品及材料。
成功地运用绿色营销,使麦当劳公司的关心人类共同环境的形象不仅得到了消费者的认同,也使其获得了额外的销售量。
二、政治法律环境
从国内来说,政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。
企业的营销活动作为社会生活组成部分,总是要受到政治法律环境的影响和制约的。
国家的方针政策,不仅规定了国民经济的发展方向和速度,也直接关系到社会购买力的提高与市场消费需求的增长状况。
国家的法令法规,特别是与经济相关的立法,不仅规范着企业的行为,也会使消费需求的数量、质量和结构发生变化,将直接鼓励或限制某些产品的生产与销售。
从国际上说,政治法律环境主要涉及政治权利和政治冲突问题。
特别是在经济全球化的趋势下,认真了解、追踪这两者对企业营销活动的影响,随时准备应对相关国际政治法律环境的变化,及时调整自己的营销策略显得更为重要。
三、人口环境
人口是构成市场的基本因素。
在收入一定的情况下,一个国家总人口的多少,决定了市场容量的大小。
众所周知,任何一个企业的产品都不可能面向所有的人口,所以,除了分析考察一国或地区的总人口之外还要深入分析研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭单位及人数等。
1、人口总量
一个国家或地区总人数的多少是衡量市场容量的重要指标。
通过统计分析一个国家的总人口及国民收入;
调查一个地区总人口及居民的货币收入,都可以概括地了解该市场容量的大小及购买力水平的高低。
2005年1月6日是中国的十三亿人口日,巨大的人口总量加上社会主义市场经济的发展,人民收入水平的不断提高,使中国成为21世纪最具潜力的市场。
2、人口地理分布
人口在地理上的分布与市场消费需求有着密切关系。
居住在不同地区的人群,受地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的影响,消费需求的种类及数量、购买习惯及行为都会有较大区别。
最明显的是,不同地区的居民,在服装、饮食上的爱好不尽相同。
3、年龄结构
消费者的年龄差别,使其对商品及服务产生不同的需要,形成各具特色的市场。
随着社会经济的发展,生活条件与医疗条件的改善,人口死亡率普遍降低,人口寿命延长,人口老龄化趋势明显。
根据联合国提供的最新统计数字,2002年,全世界60岁以上的老人占世界人口总数的10%。
到2050年,老人数量将增加到占世界总人口的21%。
其中,世界经济发达地区的老人总数将由目前的2.36%亿人增加到3.95亿人,占该地区总人口的比例将由目前的20%增加到33%;
经济欠发达地区将从目前的8%增加到19%。
按洲区分,亚洲老人将由目前的3.38亿增加到12.27亿,从目前的9%增加到23%;
欧洲则由目前的20%增加到37%;
拉丁美洲由8%增加到22%;
非洲由目前的5%增加到10%,大洋洲由14%增加到23%。
根据联合国提供的数字,目前,中国60岁以上的老人占中国人口总数的14%。
2050年,中国老人总数将达到3亿。
联合国的相关材料指出,中国成功的实施计划生育政策的同时也带来了一个人口老龄化问题。
这意味着银色市场在日渐形成并逐渐扩大,工商企业应对充分认识到这一点,关注银色市场的开发。
4、人口性别
人口性别也是带来市场消费需求显著差异的一大因素。
性别差异,不仅需要不同,购买习惯及行为也会有极大差别。
5、家庭单位及人数
家庭是社会的细胞,也是商品采购的基本单位。
一个市场拥有多少家庭单位及家庭的平均成员有多少,对市场营销活动有很大影响。
当家庭单位数增加,厨房用具、家具和家用电器需求量将会增加;
家庭人数减少,相应地要求商品的功能及设计能够适应小家庭的需要。
四、经济环境
经济环境包括的因素很多,一般指的是影响企业市场营销方式及规模的经济因素。
主要有经济发展状况、经济收入水平、支出方式、储蓄与信贷状况等。
1、经济发展状况
企业的市场营销活动受到一个国家或地区的整体经济发展状况的制约。
经济发展阶段的高低将会直接或间接影响企业的市场营销。
对于消费品市场而言,经济发展阶段较高的国家,在商品推销方面,重视产品基本功能的同时,更强调产品款式、性能及特色,会进行大量的广告宣传和销售推广活动,非价格竞争比价格竞争更占优势;
而在经济发展阶段低的国家,则比较侧重产品的基本功能及实用性,价格竞争占一定优势。
在生产资料市场方面,经济发展阶段较高的国家重视投资大而能节约劳动力的生产设备,对劳动力的教育及技术水平要求也较高;
而在经济发展阶段低的国家,生产设备多偏重于使用劳动力而节约资金,以符合国家劳动力与资金的合理比例。
美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型:
(1)传统经济社会;
(2)经济起飞前的准备阶段;
(3)经济起飞阶段;
(4)迈向经济成熟阶段;
(5)大量消费阶段。
处于前三个阶段的国家是发展中国家;
而处于后两个阶段的国家是发达国家。
Rostow的理论最主要的是关于经济起飞的理论,所谓经济起飞指的是一国经济已克服了种种经济发展的障碍,创造了使经济得以持续发展的力量。
按其理论,经济起飞的条件有三:
投资率或资本形成率(净国民生产总值中的投资百分率)在10%以上;
某些工业部门呈快速发展;
有良好的政治社会结构来配合经济发展。
不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略也不一样。
以分销渠道为例,国外学者曾就对不同经济发展阶段与分销渠道间的关系进行过研究,得出以下结论:
随着经济发展阶段的提高分销途径越复杂和广泛;
制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立;
连锁网点数目及平均规模增加等等;
并指出,随经济发展阶段的上升,分销路线的控制权是逐渐传统权势人物转移至中间商手中,再至制造商,最后将大型零售商崛起,控制分销路线。
用罗斯顿的理论来衡量,我国现在尚处于经济起飞前的准备。
在这个阶段上,国家经济既肩负着既要推进传统产业的变革,又要迎头赶上世界新技术革命的双重任务,营销者应当从我国国情出发,制定与之相适应的市场营销目标及策略。
2、经济收入
经济收入在市场上表现为实际购买力。
同人口一样,经济收入也是构成市场的基本因素。
因为市场容量的大小,不仅取决于人口的多少,而且取决于购买力的大小。
而消费者的需求能否得到满足及怎样满足,也取决于其经济收入的多少。
经济收入的含义,从不同角度有不同理解。
首先,经济收入可分为国民收入与消费者个人收入。
国民收入——指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值的总和。
(由此还可以进一步得到人均国民收入,这大体上反映了一个国家的经济发展水平。
)消费者个人收入——指城乡居民来源于各种形式的收入,包括工资、退休金、红利、租金、赠与等各种收入。
由于消费者购买力来自消费者收入,因此,消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小、及消费者支出能力和支出方式的重要因素。
其次,从市场营销学角度考察消费者收入,还必须区分名义收入和实际收入。
名义收入指消费者各种形式的收入总和。
实际收入指名义收入扣除失业、通胀、税收、社会福利等影响实际购买力因素后的收入水平。
名义收入的增减并不一定意味着实际收入的增减,但通常企业能够获得的收入统计资料,却都是按名义收入表示的。
因此,对统计资料进行名义收入和实际收入的区分,意义极为重要。
在现代经济生活中,名义收入会因社会政治法律及道德舆论力量的制约而保持不变或上升,但实际收入却有可能受国家或地区经济状况及其他因素的影响而减少。
经济学上,往往会按名义收入的增减幅度是否高于通胀率或物价指数的上升率来判断实际收入是否增加。
其三,还需要注意的是,消费者的实际收入,也无法全部用于消费,还可以进一步分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。
个人可支配收入指从个人收入中支付税款及非税性负担后剩下的收入(即个人可以用于消费及储蓄的部分)。
个人可任意支配收入指个人可支配收入中再减去维持生活所必需的支出(如:
食物、房租、水电费等固定费用)后的余额。
个人可任意支配收入才是影响消费者需求变化的最活跃的因素,也是消费者市场所要重点研究的收入。
3、储蓄与信贷状况
消费者的储蓄与信贷规模大小,直接影响着消费者不同时期的货币持有量,也就直接影响了消费者某个时期内的现实购买力的大小。
(1)储蓄
储蓄指人们将一部分可任意支配收入存储待用。
消费者的储蓄形式一般有银行存款、债券、股票、保险、不动产等等。
较高的储蓄率会推迟现实的消费支出。
在其他条件不变的情况下,储蓄增加,当期支出减少,未来支出则有可能增加。
对于日常用品及服务,购买力会因此下降;
但对耐用品及高档昂贵商品来说,却能够形成有现实意义的购买能力。
(尤其在我国消费信贷不发达的情况下,高档耐用品的购买力仍然主要源于储蓄,企业应当对此给予充分的关注)
影响储蓄的原因多种多样,主要有消费者收入水平、储蓄利率、消费者对物价的预期(物价信心指数)及消费心理和观念等。
(2)信贷
这里主要指消费信贷,通常理解为金融或其他商业机构向有一定支付能力的消费者通融资金的行为。
消费信贷使消费者可以先凭信用取得商品使用权,然后再按约定期限分期归还贷款。
消费信贷可以增加当期购买力,在西方国家被广泛应用。
最常用的是三种形式:
(日常用品)短期赊销/(住宅、汽车及其他昂贵耐用品)分期付款/消费贷款(信用卡)等。
消费信贷受借贷利率、预期收入、信贷方便性、对物价上涨的估计以及生活消费观念、社会文化风俗习惯等的影响。
4、支出方式
消费者支出方式又称为消费者支出模式与消费结构,指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。
随着消费者收入的变化,其支出模式及消费结构也会随之发生相应变化。
研究消费者支出方式的一个重要理论是由著名的德国统计学家恩斯特.恩格尔(ErnstEngel1821-1896)提出的“恩格尔法则”。
恩格尔定律指出,随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家
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