关于定位PPT课件下载推荐.ppt
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营销的一个基本观念是:
每一产品不可能满足所有消费者的要求,每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象,才能充分发挥其优势,提供更有效的服务。
定位是制定各种营销策略的前提和依据,在营销活动中,往往需要回答涉及4PS的多种营销策略的问题,诸如:
如何使广告更有效?
价格应如何确定?
产品包装按什么标准来衡量?
定位形成竞争优势,在这个定位时代,关键的不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。
单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。
明报政论性信报财经、商业东方日报市民家居星岛日报社区新闻,定位是广义的成功之道,产品至上时代,定位论的基本点:
阿里巴巴的5把金钥匙,广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一具心理的位置。
定位论的基本点:
阿里巴巴的5把金钥匙,应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的,不易混淆的优势效果。
广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
阿里巴巴的5把金钥匙,定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。
USP理论、品牌形象论、定位论的比较,比较项目产生时间核心的理论主张方法和依据沟通的着眼点,USP五十年代强调产品具体的特殊的功效和利益实证物,BI六十年代塑造形象长远投资精神和心理的满足艺术、视觉的效果,Positioning七十年代初创造位置心理第一类的独特性心理上的认同,定位实例,“力士”长期不变的定位策略力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。
如何表现这一定位,与消费者进行沟通?
力士打的是明星牌。
定位实例,香港银行如何利用定位谋取市场香港金融业非常发达,占其产业的1/4。
在这一弹丸之地,各类银行多达几千家,竞争异常激烈。
如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间?
它们的做法是:
利用定位策略,突出各自优势。
且看它们都有何定位高招。
定位实例,汇丰定位于分行最多,全港最大的银行。
90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略。
新的定位立足于“患难与共,伴同成长”。
旨在与顾客建立同舟共济,共谋发展的亲密的朋友关系。
定位实例,恒生定位于充满人情味的,服务态度最佳的银行。
定位实例,渣打定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行。
定位实例,中国银行定位于有强大后盾的中资银行。
定位实例,廖创兴定位在助你创业兴家的银行。
以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功。
从以上定位实例可见:
利用定位,香港各家银行创出了各自的特色,有效地进行了市场细分。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是:
定位从哪个角度或何种层面出发?
概括起来,共有以下七种定位类型。
档次定位,依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。
USP定位,是指依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二。
档次定位,依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。
使用者定位,依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,称为使用者定位。
类别定位,依据产品的类别建立起品牌联想,称作类别定位。
情景定位,情景定位是将品牌与一定环境,场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
比附定位,比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。
文化定位,注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差异。
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