可采眼贴膜素问堂的反常营销Word文档格式.doc
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可采眼贴膜素问堂的反常营销Word文档格式.doc
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我们不能总是寄希望于传统的营销思路,在今天的市场环境下,如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的问题。
上海素问堂作为江浙沪总代理,将可采反常营销操作,值得研究一番。
可采的名字由来很有四川文化色彩,直接可以理解为:
可以让你光彩!
经策划人员创意,则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的典故,令品牌大为增色,文化韵味也浓郁了。
只是用“阿”有些落俗,故将“阿”字去了“耳”旁,成为了今天的“可采”。
可采是护理眼部肌肤的。
在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。
几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E,可采却从中药调理入手,独创汉方“养眼法”概念,以多种中药植物科学配比而成,完全从保健的角度切入市场。
显然,中医理念国人更易接受,加上可采独特的营销方式,上海的爱美女士不动心才怪呢。
可采上市,带有浓厚的保健品味道,按照保健品的营销方式做化妆品市场,多少有些新鲜感,而且消费者的防御心理也降到最低点,有效回避了保健品行业的信任危机,功效可信度反而更高。
在保健品领域,竞争总是呈白热化,几千种产品,却只有24种审批功能,重复率实在太高,各路诸侯只好纷纷使出绝招,独创新卖点、概念,新的理念一浪高过一浪,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,每年皆出新品,各领几年风骚。
同样,化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象,但人们的意识还没有转化为危机。
为了美,宁愿相信化妆品的功效,感觉不错就行,只要宣传有道理,试试又何妨?
在化妆品领域,广告软文也越来越流行了。
去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜,运用保健品的软文营销炒概念;
今年上海市场登场的日本泡泡浴,也大谈特谈深层洁肤的功效,确实让上海女性感动了一番。
可采策划的关键,实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,效果不同凡响。
可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体,以传统理论为基础,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理原理,以新闻、功效软文相结合的方式,在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传,犹如一支新秀,短期内令品牌脱颖而出,也打动了不少爱美女士的芳心。
其实,谈功效并非只有可采,许多化妆品都在用,祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见;
谈概念的也不在少数,如美白、保湿、基因。
但可采却另僻蹊径,借用“药功能”观念,动用报纸、小册子与POP,并强力推出促销活动。
报纸广告开道,地面派送、促销跟进,电视广告补充,三者相辅相成。
可采的包装以名贵中药植物为主体,给人以纯粹的保健品印象。
并按中医原理提炼产品理念,利于突出产品的功效,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。
建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。
美丽是女性的话题,概念新颖独特,也易形成流行,而且产品成分直观,科学依据充分,至少可以信任。
在终端形象上,吸取保健品与化妆品的精华,并注意与包装视觉的风格统一,在功效上要重点突出原料或成分,在外观上提升了档次,精美华贵、清爽宜人。
在通路选择上,可采充分把握市场机会,独创优势,避开商场,减少了化妆品的高额投入,走药房终端,首选成本颇低的药房铺货,减少前期成本,避开竞争风险,减少了通路成本,增强了眼贴膜的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。
待品牌知名度上升,有了一定的销量后,再进军超市、商场,在化妆品领域,无疑是另类策略。
可采的通路策略一直追求稳中求胜,步步为营,废点、盲点几乎没有,这也是素文堂小投入,大操作的可取之处。
作为女性美容护眼品,可采应该为消费者提供更多的便利性,离22岁以上的目标女性还要更近些。
商场是女性逛市的主要去处,一些名牌化妆品,就多数集中在商场销售。
所以,当可采上市后不久,待销量迅速倍增后,立即普及超市,入主商场,这是素文堂的必由之路。
在超市、商场举办推广活动,更利于可采品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士,刺激她们的拥有欲望,创造源源不断的利润。
其实,不论你做什么化妆品,只要摸索了一款自己独特的营销策划,运用组合思维,另类营销,必然会胜利在望。
素文堂的营销之道,值得寻味。
眼贴膜市场,诱惑与陷阱
中国营销传播网,2002-01-10,作者:
章莉,访问人数:
328
随着WTO加入,国际品牌将大举进攻中国,国内上千家化妆品类、彩妆类企业将何去何从?
是充分发挥自身优势,结合本土人力、财力、物力资源,创造独特卖点,以短、平、快的营销手段抢占市场份额,还是进攻区域市场,寻找市场突围?
微姿的药房通路策略,以及随后可采的迅速崛起,无疑为国内众商家提供成功参数。
把化妆品卖到药房里,成为今年化妆品市场新时尚、新热点。
继微姿、可采之后,法国依泉也不甘示弱,目前仅上海就入主了南京路、淮海路等重要的医药商店,占据着首要位置,并且专柜形象醒目。
这种战事未到、火药味浓的气息,不仅在一级市场上空弥漫,而且已经扩散到二、三级市场,明年的化 妆品市场,一定好戏连台。
特别是化妆品新秀——眼贴膜,必将成为众商家诱惑力最大的市场蛋糕。
俗语云,未老眼先衰,眼睛是心灵的表白,“秋水伊人”、“暗送秋波”谈及的都是美眼放电。
眼睛对女人来说,可谓美中之最。
黑眼圈、眼袋、鱼尾纹,的确是困扰女性的敏感部位。
特别是现代生活快节奏,环境污染,眼睛更需要保养。
眼贴膜从化妆品市场中细分出来之后,很快就得到了都市女性的青眯。
四川可采实业公司携同广州原禾、黑马广告,以及上海素问堂,强强联手,创意出可采眼贴膜,以快速启动市场称奇。
特别是北京市场,广州原禾以闪电般的速度,2个月不到就拿下了市场,独领汉方养眼风骚,而上海市场花了6个月才启动成功,但也算得上奇迹之一。
从城市特点来看,上海女性更崇尚西化,历来的上海小姐都喜好洋品牌,连一些大商场也开始“唯‘洋’是尊”,据说上海太平洋百货、东方商厦等商场一楼化妆品区域,拒绝国产品牌。
在化妆品行业,上海女性追求洋品牌、崇尚国际大品牌的心理远胜过国产品牌,因此诸多国际品牌在上海便有了滋生的土壤,能迅速立足。
但北京与广州则不完全相同,其都市女性对中药美容认可度较高,很容易接受中药养颜之说,可采的快速成功足以见证。
从竞争状况来看,目前珠海姗拉娜的主力产品紫眉美目眼贴膜、美目精华素,成都地奥的奥岚雪眼贴膜,以及法国依泉的亮眸活性精华眼霜,都已切入养眼市场。
姗拉娜近期的招商活动,可谓大功告成,目前紫眉美目经典已在广州、南京、杭州、温州全线拉开,在淡季就已开始运作眼化妆品市场,并请著名的化装大师毛戈平作美容推荐,避开大都市的风险与喧闹,将目光瞄准二、三级市场,真是独具慧眼。
与此同时,随着WTO的加入,国外化妆品牌将蜂拥而至,它们进入中国市场的第一目标,多会是特大城市上海,这对国产品牌构成严重威胁,新一轮的眼部化妆品格局将在明年重新定义。
相关业内人士虽然对眼贴膜前景充满乐观,但仍盛忧虑:
可采在上海虽登陆成功,但比起国际大品牌,市场份额微不足道,而且上海女性对国际品牌的接受程度极快,很容易被“俘虏”。
再加上营销成本偏高,2002年广告费又扶摇直上,据悉报媒上涨20-30%,电视媒体费用几乎上涨一倍,黄金时段每15秒最贵达2.5万元/次,还有大商场对国产品牌的排斥心理,进场费又上扬,明年对可采而言,在上海的挑战性将更大,操作难度更高。
国内广大二、三级市场,眼贴膜就存在极大空间。
微姿已经捷足先登,在内地市场快速扩张,稳固其药房专柜阵地;
法国依泉紧跟其后,与微姿分庭抗争。
同时,成都地奥集团依靠自己雄厚资金与技术实力,以数十种名种中药和天然植物为原料,加上去皱成分,用先进的生物提纯及纳米技术,开发出了全新品牌奥岚雪眼膜和眼霜,目前已经在一些城市打下伏笔,明年将会通过招商形式,将利润充分让给经销商、零售商,全线进攻内地二、三级市场。
还有相当多的中小型化妆品企业,可能也意识到眼部化妆品市场投入小、启动快,回报大的巨大魅力,纷纷开发新产品,将构成市场竞争的新生力军。
市场空白在国内的确大量存在,可采眼贴膜小试牛刀就首战告捷。
由此推而广之,在中国的二、三级市场,眼贴膜诱惑会更大,潜力更无穷。
可以予计,明年将是眼贴膜诸侯争战的好年头,谁将立住脚,成为市场主角,关键看企业的眼光与决心。
面对诱惑与陷阱并存的眼贴膜市场,“金矿”刚刚被发现,对企业、商家来说,更重要的是如何开采。
一定要选准市场,找到切入点,结合市场状况与企业实力,才会作出好的抉择。
随着加入WTO,更多国际化妆品牌将纷纷进驻中国,2005年全线开放,化妆品的关税将全线下调,国内上千家化妆品企业如何寻找生存点,则尤为关键。
寻找到最佳空档,才是快速成功的法宝。
眼贴膜是极易拷贝和生产的产品,也容易做大销量,据粗略估计,2001年全国眼贴膜市场就有3亿元的空间,据《美容科学》杂志统计,仅香港市场,眼贴膜就达20余种品牌。
业内人士乐观预计,2002年国内眼贴膜市场将会高达10亿元的空间。
就如保健品补钙市场一样,众人拾柴火焰高,2000年做出了120亿元的巨大市场。
眼贴膜市场也一样,需要众商家厂家联手培育。
但在市场操作上,切记不可盲目跟风,要向同行业中较成功者学习取经。
如要进入一级市场,需找准区域市场的差异点,北京、广州与上海就存在很大的差别,北京、广州更能认可国产品牌,而上海却不那么轻信。
同样在产品开发期,要注意科技含量,不可粗制滥造、浑水摸鱼,损害市场。
随着更多的竞争者进入眼贴膜市场,有关人士警醒圈内,切莫为利益驱动,以免重踏减肥市场的覆辙,导致信任危机。
在市场推广时,营销策划显得尤为关键,可采的成功入市,给国内中小化妆品企业做出了表率。
可采眼贴膜独特的营销手段,很大程度上类似于保健品,在策略上仍以电视、报媒、杂志,进行“空中打击”,以终端“包装”,药店、商场、大卖场专柜形象展示,大型广场促销活动等多种形式并存,展开“地面攻势”。
两者有机溶合,双剑合壁,创造营销大市场。
这种模式明年是否还能保持市场“杀伤力”和不可拷贝性,可采高层仍充满信心。
可以推测,明年3-6月份,将是一场眼贴膜的营销大战,更多的国际品牌将登陆成功,更多的国产品牌将脱颖而出!
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