村乡镇市场下如何发展农村便利店以贵州省为例(竞争分析篇)文档格式.doc
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本文着重运用4P理论来对便利店进行营销,把4C作为辅助4P分析的理论,使两者更好的结合起来为便利店营销做理论基础。
二、便利店4P营销组合策略
1农村居民对商品的需求概述
1.1农村居民对商品的需求变化情况
市场力量向零售商倾斜的事实丝毫不能掩盖和减弱零售商所面临的巨大的市场压力,这种压力来自于消费品市场日趋饱和、同质化的市场供应、日益个性化的消费者行为和企业规模扩大之后带来的巨巨的成本压力。
改革开放以来,我国消费支出重点有三次大的变化。
第一次是20世纪80年代初,消费热点是自行车、手表、缝纫机等“老三件”,反映了以满足温饱为目标的消费结构;
第二次是20世纪90年代初期,消费热点是电视机、电冰箱、洗衣机等“新三件”,反映了我国从温饱向小康生活水平过渡的消费结构;
第三次是20世纪90年代末至今,以汽车、住房、通讯、教育为主导的消费结构升级,城镇居民满足吃、穿为主的生存型消费需求阶段基本结束,正在向发展型和享受型消费阶段过渡。
从物质消费为主到非物质消费为主的演变,从对具象产品的需求到抽象服务需求的演变,带动和引导我国经济结构、产业结构升级,拉动了中国经济增长。
1.2农村居民的消费结构
农村高收入户占农村总人口的17.125%,人均收入在6500元左右,恩格尔系数在35%以下。
农村中等收入户约占农村总人口的60.126%,人均纯收入接近2500元。
农村贫困群体占农村总人口的22.15%,人均纯收入900元左右。
按照调查结果,中等收入人群的边际消费倾向最高,为111,即每增加1元收入,可带动111元的消费。
其后依次为:
中高收入人群、最高收入人群、最低收入人群、中低收入人群。
全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所安永的研究报告预测,2005-2008年,中国奢侈品销售额年增长率将达20%;
2009年到2015年年增长率为10%左右;
2015年,中国奢侈品销售额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。
1.3农村居民消费特点
国外对消费者的调查资料表明,消费密对零售企业有三个期望:
一是获得满意的商品;
二是能得到良好的服务;
三是有舒适的购物环境。
(郭亚军,2008)通过纵向时间序列(1993一2006年)分析的结果表明:
第一,农村居民的长期边际消费倾向大于城镇居民。
就分类项目来看,农村居民在食品、居住、医疗保健、家庭用品、交通通讯等方面的边际消费倾向要高于城镇居民,而在衣着、文教娱乐、其它等方面低于城镇居民;
第二,农村居民的需求收入弹性在食品、衣着、家庭用品、交通通讯、文教娱乐、居住、其它等方面均大于城镇居民,并且农村居民的交通通讯、文教娱乐、医疗保健、居住、其它等方面的需求收入弹性大于1,反映出他们对这些类商品的需求旺盛,这些类别的商品将成为其消费的热点。
从影响我国农村居民消费行为的众多因素中,收入约束相对较紧的现实情况下,经济变量对农民消费模式有着最为直接的影响;
行为变量和心理变量则可以从微观角度更深入的分析农村居民的消费规律,建构消费模式的微观基础。
研究进一步发现,不同消费群体对于影响购买因素的偏重程度存在明显差异,而对于具有相似消费倾向的消费群体,影响其行为的因素具有极大的相似性。
在群体研究中我们发现:
同一农村居民群体间的互动影响较大,其消费特征和影响因素存在很大的相似性,同时,在这个群体内部存在消费的差异性,这表现在消费层次的高低方面,而不同需求层次下的农村居民在行为和心理方面表现出十分明显的差异性。
李宝库(2005)通过发放21000份问卷调研总结了,三种需求模式范式。
Ⅰ机能需求模式(FNM,FunctionalNeedsMode):
对物件的需求以基本功能的满足为目的。
如,对食品的购买以基本功能(充饥)的满足为目的,即温饱性消费。
又如对耐用物件以功能简单为诉求。
满足FNM消费模式的农村居民对品质的关注十分有限,以量(Quantity)为主要特征。
Ⅱ核心需求模式(CNM,CoreNeedsMode):
不仅仅以基本机能的满足为目的,品质质量成为消费的首要诉求点。
消费以质(Quality)为主要特征。
Ⅲ外延需求模式(ENM,ExtensiveNeedsMode):
ENM模式是对FNM模式和CNM模式的提升,满足ENM模式的农村居民注重产品的特别含义,如购买高档物品以显示地位、身份、财富等等。
产品资产(ProductEquity)的“含量”高低成为其主要诉求。
2超市商品营销策略
2.1核心产品策略
核心产品指的是消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西。
是在产品整体概念中最基本、最主要的部分。
消费者够买某种产品时,并不是希望只得到产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用和利益。
通过对前部分对农民的消费变化、特点的再一次分析,我们选取的产品主要是以中低挡为主,做好服务。
具体措施如下:
(1)产品的宽度
产品组合的宽度指的是一个企业有多少产品大类。
根据前面对消费的特点分析,消费者在食品、居住、医疗保健、家庭用品、交通通讯等方面的边际消费倾向要高于城镇居民,而在衣着、文教娱乐、其它等方面低于城镇居民。
在对消费者模式的研究中,消费者具有机能需求、核心需求、外延需求,李宝库(2005)认为这三种需求与马斯洛需求理论相同。
食品、居住、医疗、家庭用品、交通图讯等这几方面的具象消费中中,适合于便利店经营的有食品、保健品、家庭用品、通讯品等,这几种品类都不算是消费者的机能需求,应是消费者的核心需求。
因此我们对产品的宽度分类,主要分为食品类、家庭用品类(洗涤类、生活用具类)、中低档化妆品类、保健品类、潮流用品类等。
(2)产品的深度
产品的深度是指产品大类中有多少种不同花色、品种,规格的产品项目。
在产品的外部特征选择中,主要选择适合于青少年人群易于接受的外部表象。
由于产品在导入期,我们不能选定商家生产我们需要的产品,因而在选择上我们会注意选取,能够符合潮流,而又容易接受的产品。
尤其是在规格上,我们会选择规格大,但是价格有低廉的产品。
同时优先考虑省内的品牌,减少运输成本和增强消费者的认同感。
包装上,选择包装品能再次利用的商品。
(3)产品的关联度
产品的关联度指的是一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关度。
我们的经营理念是,把最实惠的东西,以消费者满意的需求认可和能够接受的价格送到消费者手中。
我们为了营销产品,把我们的具象产品和我们的无形产品结合起来,使其相关度紧密。
2.2附加产品
附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷,免费送货、保证、安装、售后服务等。
前部分介绍了实体产品,现在我们介绍我们的无形产品---服务。
农村便利店和其他农村超市在产品的分配与布置上没有多大区别,除了价格要低一些以外,而我们的最大竞争优势就是体现在服务上。
“整合营销传播”概念中“整合”二字的核心含义既不是对营销或传播工具的整合,也不是对营销或传播内容的整合。
而是对营销和传播的对象—消费者的整合。
对于消费者的整合,又分为两个层面:
从营销的角度讲,是对消费者“需求资源”的整合。
即探索和发现消费者各种需求的结构构成逻辑关系内在和外在联系,从而找到营销的最佳途径。
从传播的角度讲,是对消费者“认知资源”的整合,即探索和发现消费者头脑中的语意结构、联想系统接受机制,从而找到更有效的传播方式。
我们为在本店够买价值超过40元以上的顾客赠送一个耐用美观的编织袋,在编织袋上印着我们便利店的图标和名称。
此外我们这里采取后台交易服务,及用农产品可以与我们交换产品,且产品价格与正店交易的价格不变。
2农村超市的价格策略
在消费者心中,超市是低价格的代表。
然而实际上,超市定价并不是一味的低价,而是通过合理的价格组合来达到既通过低价吸引消费者,同时又保证超市合理利润的目的。
主要是通过两种定价方式来实现:
一是低价促销。
这种定价方法主要是选择一些商品以非常低廉的价格进行促销,以招来顾客,从而带动超市的整体销售;
二是差别定价。
连锁的农村超市的低价策略并不意味着所有的商品都实行最低利润和最低价格,而是对不同商品实行不同毛利率定价,既能保证较高的利润水平,又能达到低价促销的效果。
(1)影响农村超市定价原则
在农村超市的发展是否盈利不是唯一目标,实现整体利益最大化才是农村超市经营最重要的目标,这样超市在定价时就要遵守几个原则:
1.不同农产品配合定价原则。
农产品各具体品类的利润率由超市农产品经营的整体利润决定,即只要农产品整体利润达到这一水平即可,各具体品类的毛利润率则可高可低参差不齐。
2.根据市场供求变化及时调整原则。
超市农产品价格的确定除要综合考虑成本及费用情况外,还会根据市场行情,同业价格,供求变换等适时进行调整。
3.兼顾不同市场消费者需求特征原则。
农村消费者消费水平低,农村超市在确定农产品综合毛利率和销售价格时,要充分考虑毛利率空间的影响。
4.同一定价原则。
农村超市不要求每个门店的销售价格都要完全一致,但各个门店在店庆,节假日等的时候应统一执行连锁超市让利促销等价格策略。
(2),农村超市的定价方法
1.分析消费者需求。
超市的所有商品都是按照消费者需求来组织采购的。
消费者需求是指在一段时期内,消费者对应于某一商品不同的价格水平愿意并且能够购买的商品数量。
价格水平和消费者的购买力水平是影响消费者需求的两个重要因素。
价格水平对需求的影响主要是通过商品的需求价格弹性来表示。
所谓需求价格弹性是指一种商品价格的变动对其需求量变动“的影响程度.下面用一个图形来分析,如图1所示。
图l中的两条曲线A1。
A2、B1。
B2分别是两种商品A,B的需求曲线。
假设两种商品的最初的价格为P1,,当价格由P1。
上升到P2:
时,A商品的销售量由Q3,变为Q2,减少了Q3-Q2,B商品的销售量由Q4变为Q1,减少了Q4—Q1,Q4-Q1>
Q3-Q2说明A商品对价格的变动的敏感度较B商品高。
正是由于各种商品的弹性不同,消费者在价格变动后对商品的需求量也会不同.所以在分析消费者需求时必须考虑各种商品的需求价格弹性。
对农产品需求价格弹性打的产品可以适当降低价格来获取市场占有率,同时吸引大量的忠实客户。
对农产需求价格弹性小的产品可以适当提高价格来获取更大的利润。
2.探访竞争者的价格。
在农村超市竞争日益激烈的情况下,这一点是定价的重要步骤。
尽管如今农村超市的发展面临物流成本过高,然而在门店的成本上却得到了补偿,因此如果定价高于竞争对手,则会流失客源,减少销售额。
因此要制定出能与竞争对手抗衡,又能让消费者接受同时还能保证企业获得合理盈利的价格。
就要求超市对其竞争对手非常了解。
(3)农村超市的定价策略
1.假设在某区域内,有两家超市A和B,它们所提供的商品Q是相同的,从超市A到B不需要支付成本,消费者可在两家超市随意转换。
如果A超市的价格低,而B超市的价格高,出于理性考虑消费者会选择在A超市购买商品Q;
而B超市从理性博弈思考的角度出发,也会降低价格以争取消费者。
如下图所示(框内文字表示消费者数量上的多少或相等)。
双方都在高价时所吸引的消费者数量要少于双方都低价时消费者数量。
这个博弈矩阵构成了博弈论中经典案例“囚徒困境”的博弈模型。
双方最终以低价实现均衡。
由于商品的同质性,从消费者服从均匀分布的随机选择来看,两家超市这种低价争取消费者的概率是相等的,即两家超市所争取的消费者,数量上是大致相等的。
从以上分析可以看出,在进行价格竞争时双方的收益都在减小的。
农村超市在进行发展时要尽量避免价格竞争,可以通过构筑转化成本来锁定消费者,或者利用差异化竞争战略来避免这种价格战。
2.农村超市在进入市场的低价是人们对一切事物形成第一印象。
而第一印象一旦形成,往往会在头脑中留下深刻烙印,形成思维定式,产生较长时间的持续效应。
市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势,或是以优质服务作为竞争优势,还是以时尚潮流作为竞争优势,要想把自己的定位准确告诉消费者,必须在开业之初便着力营造这一形象,以期形成消费者的第一印象。
3.农村超市里面的鲜活农产品,由于容易腐烂变质,从清晨到傍晚,农产品的价格水平应随时间呈下降态势。
农村超市农产品价格应具有几点特征:
(1).降价频率搞,几乎每天交易结束时都会有降价。
(2).降价幅度大,以清货为目的。
(3).农产品降价范围不固定,在夏季几乎所有类别的农产品都会降价,而在冬天这一范围则较小。
通过上述分析.农村超市价格策略的制定是一个极为复杂的过程。
以上步骤只是超市制定价格策略的一般过程。
由于不同的超市有着其特定的市场定位和经营目标.因此在制定价格策略时会增加一些特殊的定价步骤或跨越部分步骤.尤其是在最终定价策略上会采用不同的方式。
总之不同的农村超市应从自己的具体情况出发探寻适合自身的定价步骤。
价格是卖场魅力来源之一,它在吸引顾客、加强商店竞争优势、塑造良好的卖场形象等方面,有着不容低估的作用。
价格是农村超市竞争的重要手段,农村超市一旦在价格策略上失误,会给农产品竞争力、商店盈利能力及活力带来直接的负面影响。
3渠道分析
购销渠道和促销构成的营销组合,是正确处理好组合中各方面的关系。
这样才有助于企业提高管理效率,节约成本,增强整体竞争力。
购销渠道就是使产品到达顾客手中的各种方式,它主要包括对采购渠道和运输安排的决定。
购销渠道的优化可以缩短和减少不必要的环节,实现精简化,效率化,从而实现成本和效率的整体优化,增加连锁超市的竞争力。
3.1渠道形式选择
从农村的地理环境思考,针对农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小,流通不畅等情况,连锁超市可以通过各种渠道采购和销售商品:
(1)超市(自己生产)→最终用户
(2)制造商→超市→最终用户
(3)制造商→批发商/代理商→超市→最终用户
(4)制造商→市场→批发商/代理商→超市→最终用户
在以上各条渠道中,每增加一个中间环节都会增加产品的采购成本和周转时间。
可以看出超市自己生产产品或直接向制造商采购是最经济的两种方法,减少了中间商的费用,有效降低了采购成本,这些方法为现在大多数连锁超市所采用。
农村超市可以在所在地设厂自己生产产品,也可以收购当地农民的土特产进行加工,这样不仅可以为当地居民提供就业机会,支持当地的经济发展,还可以减少运输时间和成本,增加盈利点。
我们选取第2种渠道,作为营销的渠道。
3.2物流配送
农村超市物流配送的首要任务就是要选择配送的模式,根据资料调查,我国农村超市目前物流配送的基本模式一般有三种类型:
自营配送方式、共同配送方式、第三方配送方式。
(1)自营配送方式
自营配送方式是农村超市企业根据下属连锁网点的数量、地理位置,各网点需要的商品配送量等多种条件与因素,选择合理的地点,自身筹建配送中心并进行组织管理,由配送中心完成对各经营网点的配送业务。
这种模式有利于企业实现采购供应一体化运作,系统化程度较高,但需要花费相当大的投资和精力去进行配送中心的建设和管理,这种配送方式适用于发展主体为规模较大的农村超市企业,比如城市大型超市模式以及城乡结合超市模式。
(2)共同配送方式
共同配送方式是农村超市企业与物流企业或者其他农村超市企业合作,形成联合配送体系,并共同出资建立配送中心,满足对配送业务的需要。
农村超市实行共同配送是由于单个企业规模较小,缺乏独立运作物流配送的能力,采用共同配送最大限度地提高资源的利用率,获取物流效益。
共同配送方式在相当大的程度上节约了资金,降低了经营风险。
(3)第三方配送方式
第三方配送方式指农村超市不建立自己的配送中心,而是以签订契约的方式将各销售网点的商品配送业务委托给其他专门从事配送的企业来承担,可能是独立的专业物流公司或配送中心,也可能是某一其他有余力承揽企业外配送业务的农村超市。
第三方物流配送方式不要求企业自己建立配送中心,可以充分利用其他企业的配送系统,减少固定资产的投资,减少物流配送管理相关费用。
但是这种模式需要特别注意双方之间的协调和配合问题,防止因信息沟通不畅而发生配送时间滞后、错发等现象,同时,第三方物流企业要适应农村超市的业务发展需求,不断调整其经营策略和资源配置。
通过对上述三种模式分析我们采取的渠道是“制造商—超市—最终消费者”的渠道。
由于农村中乡镇比较分散,并且我们的企业刚建立规模小不能组建自己的运输团队。
采取第三方形式,把权力转让给第三方由于谈判能力较弱,因而不能获取较小的利益,因此采取共同运输方式。
4便利店促销(promotion)
促销是营销组合中不可缺少的主要组成部分。
促销首先要引起顾客对你的产品的兴趣,要让你的产品经常出现在公众面前。
我国是一个农业大国,农村有9亿多人口组成的3亿多个家庭,在这个消费潜力巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加300万件商品的需求,这个数字足以让每一个商家怦然心动。
然而中国地域广袤,农村分布于全国各地,农村居民对产品功能的要求千差万别,各地农村的购买力呈现出层次性,各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好也有所不同。
作为农村便利店要搞好同当地政府的关系,向公众展示公司文化和宗旨,树立良好的企业形象。
下面是四种主要的农村便利店促销方法:
1、促销的印刷品———把促销广告印在宣传小册子上并加印一些农业科学知识,或是在挂历和小饰品上打印公司的名称,这些方法比简单广告宣传的效果更好。
2、赞助———大中型连锁便利店要积极投入当地的公益事业,可通过向当地的学校提供赞助的方式达到促销的目的,也可以组织“三下乡”活动,在当地宣传科技文化知识或为当地农民提供免费体检等。
3、公共关系———农村市场虽然广阔,但是由于农村社会的思想观念相对滞后,一旦有外来新生事物,就会不可避免地对他们产生冲击,甚至产生抵抗和排斥行为。
所以,异地开店的便利店要非常注意和当地搞好关系。
这些除了同政府搞好关系外,还要获得当地有名望的人的支持,进入当地市场不妨低调稳妥,避免过激地冲击当地的小商店经营者。
4、人员推销———你的推销人员可以直接上门服务,这是最有效的促销手段,但也是最费钱的促销手段。
我国有些农村外出经商人员多,家里留守的主要是老人和小孩,而且他们居住地离乡镇中心较远,这时如果商家提供上门服务将给他们带来方便。
此外,常用的促销方法有抽奖销售,打包促销和降价等。
在搞促销活动中,如何来选择适用的产品作为赠品需要商家好好考虑一番。
不同的产品、不同的地区可以选择不同的促销品,但从总体原则来讲,可遵循如下几点基本要素:
1、功能要突出
由于农村经济条件和居民素质的制约,与城市相比,农村消费还基本上处于比较典型的功能性消费阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质价值,而不太注重产品的附加值和精神享受。
如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。
所以赠品也要突出功能性强或能让农民觉得这种赠品也能带来更多的实际用途,因此赠品包装不宜过分追求豪华高档,其功效也不宜过分要求多样化。
2、实用要明显
在促销中,赠品与奖品对农民来说是一份额外的实惠,对农民具有很强吸引力,例如安徽某啤酒企业针对部分农民亟需农机却缺少资金的情况,在开盖有奖活动中,把一等奖设为农用三轮车,而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器,并对获奖者大力宣传,使更多的农民们怀着获得一辆农用三轮车的梦想,在消费时认准了这一品牌;
还有的企业针对许多农民和亲朋好友在一起喜欢酒后打扑克的特点,把赠品定为设计精美、市场上买不到的特制广告扑克,非常受农民朋友的欢迎。
3、实惠需求为基础
农村消费市场最大的一个特点就是讲究实惠。
所以商家在选择促销品时,一定要考虑其实惠、现实的情感需求,这也是消费者的基础需求。
在一些中、低端产品竞争和农村市场开拓中,能突出满足实惠功能的促销品异常受到欢迎。
在一些地方,甚至出现使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、盐等人们日常必需品作为白酒、红酒的促销品获得成功的实例。
4、价值最大化
农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,要让消费者真实感觉到物超所值。
如某年春节商业旺季来临时,许多酒类商家早早就开始在各乡镇搞宣传并进行买赠促销活动。
而某企业却没有盲目跟进,而是先安排业务人员到各乡镇察看各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。
经过调查大部分竞品使用的促销品基本上为三类:
1、赠饮料(果汁、茶、牛奶)2、赠酒(白酒、红酒)3、赠各种小礼品(火机、家用品、军刀等);
于是他们亲自到批发市场逛了两天,最终选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为系列产品的促销赠品(并一次购进批发商所有的存货),这种礼盒果酥的包装大方漂亮,批发价格在6元/盒左右,而市面零售价格在15元/盒以上,投放市场后因物有所值而大受消费者欢迎。
5、了解顾客需求
商家搞赠品促销最重要的是了解消费者的需求。
如酒和果点是中国老百姓过节消费的必需品,两者搭配能更好的满足消费者的需求;
当然,在选用赠品时也要考虑与品牌的内在关联度;
关联度越大,越利于品牌的传播,越容易让消费者在使用过程中产生联想,这样才会让消费者重复购买,从而建立品牌的忠诚度。
如果是选择同一品牌的赠品,一定要印有公司商标;
如果是选择其他品牌作赠品,一般要选择比较知名的品牌为宜。
6、可作礼品赠送
大概中国人都有这样的习惯,到朋友家串门时,总要带点小礼品。
由此推想,我们可以给农民赠送带有广告性质的小礼品,使他们很容易记住这家企业及其产品。
赠品一般有两种形式,一种是用于农民居室的装饰性礼品,如许多企业设计了成本较低的产品挂历,利用春节前的消费旺季,赠送给购物的农民。
另一种形式是实用性较强的礼品,如带有企
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